TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍ CH MƢ́C ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH CẦN THƠ
Giáo viên hƣớng dẫn:
ThS.HỒ LÊ THU TRANG
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN MAI ANH
Mã số sinh viên: 4085248
Lớp: Tài chính ngân hàng – K34
Mã số lớp: KT0821A9
Cần Thơ – 2013
Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
LỜI CẢM TẠ
Trong suốt quá trình học tập ở trƣờng Đại học Cần Thơ, em luôn đƣợc sự
chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, đặc biệt là thầy cô Khoa Kinh Tế
- Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích và những
kinh nghiệm thực tiễn để có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn sự tận tình giảng dạy của quý thầy cô qua những
Ngày 17 tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Mai Anh
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
SVTH: Nguyễn Mai Anh
ii
Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
Ngày … tháng … năm 2012
...............................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc: ..........................................................................
......................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác: ...........................................................................................................
.................................................................................................................................................
7. Kết luận: ...................................................................................................................................
Ngày … tháng … năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn
Hồ Lê Thu Trang
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
SVTH: Nguyễn Mai Anh
iv
Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
1.4.Phạm vi nghiên cứu:......................................................................................3
1.4.1.Phạm vi không gian: ...............................................................................3
1.4.2.Phạm vi thời gian: ..................................................................................3
1.4.3.Đối tƣợng nghiên cứu:............................................................................3
1.5.Lƣợc khảo tài liệu: ........................................................................................3
CHƢƠNG 2 ............................................................................................................5
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................5
2.1.Phƣơng pháp luận: ........................................................................................5
2.1.1.Tổng quan về thẻ thanh toán ..................................................................5
2.1.1.1.Khái niệm thẻ thanh toán .................................................................5
2.1.1.2.Phân loại thẻ thanh toán...................................................................5
2.1.1.3.Khái niệm thẻ ATM và các bên tham gia trong thanh toán thẻ .......5
2.1.1.4.Quy trình thanh toán thẻ ATM ........................................................7
2.1.1.5.Ý nghĩa của việc phát hành và sử dụng thẻ .....................................7
2.1.2.Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ ................................8
2.1.2.1.Chất lƣợng dị ch vụ ..........................................................................8
2.1.2.2.Sƣ̣ hài lòng của khách hàng ...........................................................10
2.1.2.3.Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ........12
2.1.2.4.Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ....................................12
2.1.3.Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ .............................................16
2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................18
2.2.1.Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu ....................................................18
2.2.3.Phƣơng pháp phân tích số liệu .............................................................18
2.2.4. Mô hì nh nghiên cƣ́u ............................................................................24
CHƢƠNG 3 ..........................................................................................................25
THƢ̣C TRẠNG KINH DOANH DỊ CH VỤ THẺ ATM ......................................25
CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM ............................25
– CHI NHÁNH CẦN THƠ ..................................................................................25
3.1.Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam ........25
3.2.Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng
3.5.3.Tình hình lợi nhuận ..............................................................................39
3.6.Thƣ̣c trạng kinh doanh dị ch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần Thơ từ
năm 2010 - 2012................................................................................................40
3.6.1.Tình hình phát hành thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ từ năm 2010 2012 ...............................................................................................................40
3.6.2.Doanh số sử dụng dị ch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần Thơ trong 3
năm 2010 - 2012 ............................................................................................41
3.6.3.Doanh số sử dụng thẻ ATM Connect24 của Vietcombank Cần Thơ từ
năm 2010 - 2012 ............................................................................................42
3.6.4.Số lƣợng máy ATM và POS của Vietcombank Cần Thơ từ năm 2010 –
2012 ...............................................................................................................43
CHƢƠNG 4 ..........................................................................................................45
PHÂN TÍCH MƢ́C ĐỘ HÀI LÒ NG CỦA KHÁCH HÀNG SƢ̉ DỤNG DỊ CH
VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CẦN THƠ .....................................................................................45
4.1.Đặc điểm nhân khẩu học .............................................................................45
4.1.1.Giới tính, độ tuổi và tình trạng hôn nhân của khách hàng ...................46
4.1.2.Trình độ văn hóa, thu nhập hàng tháng và nghề nghiệp của khách hàng
.......................................................................................................................46
4.2.Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank
Cần Thơ .............................................................................................................47
4.2.1.Sơ lƣợc tình hình sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại các
ngân hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ...................................................47
4.2.2.Mục đích sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Cần Thơ ...............49
4.2.3.Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank Cần Thơ ..................................................................................50
4.2.4.Những địa điểm mà khách hàng thƣờng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank .................................................................................................51
4.2.5.Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần
Thơ trong một tháng ......................................................................................51
4.2.6.Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ .........52
4.7.1.Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Kiểm định Cronbach Alpha).......59
4.7.2.Gom nhóm các nhân tố ảnh hƣởng đến mƣ́c độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần Thơ ..................60
4.7.4.Giải thích nhân tố: ................................................................................62
4.7.5.Đặt tên nhóm nhân tố ...........................................................................63
4.7.6.Viết phƣơng trình nhân tố ....................................................................64
4.8.Phân tích ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ ...........................................65
CHƢƠNG 5 ..........................................................................................................71
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊ CH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH CẦN THƠ ............................................71
5.1.Nâng cao chất lƣợng cán bộ nhân viên .......................................................71
5.2.Chăm sóc tốt khách hàng ............................................................................71
5.3.Quy mô của ngân hàng................................................................................72
5.4.Đẩy mạnh hoạt động Marketing..................................................................72
5.5.Tiện ích đi kèm .............................................................................................73
5.6.Mức phí và tiến độ hoàn thành dịch vụ .........................................................73
5.7.Củng cố hình ảnh và cơ sở vật chất của ngân hàng .......................................74
CHƢƠNG 6 ..........................................................................................................75
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................................75
6.1.Kết luận .......................................................................................................75
6.2.Kiến nghị .....................................................................................................76
6.2.1.Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam ..........................76
6.2.2.Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Cần
Thơ.................................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................78
PHỤ LỤC .............................................................................................................79
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
nhánh ngân hàng nƣớc ngoài. Với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam đƣợc coi là thị
trƣờng tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này. Vì vậy, sự cạnh
tranh gay gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng
về với ngân hàng mình. Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần,
việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ
ATM là vấn đề quan trọng cần phải đƣợc quan tâm.
Từ đầu những năm 90, Ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam đã chủ trƣơng
đƣa dịch vụ thẻ vào ứng dụng tại nƣớc ta . Ngân hàng đã thu đƣợc những thành
tựu nhất định nhƣng bên cạnh đó cũng còn không ít những khó khăn hạn chế để
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
1
SVTH: Nguyễn Mai Anh
Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
phát triển dịch vụ này . Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các Ngân hàng
hiện nay đã khiến cho nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng đƣợc đáp ứng . Do
đó, em đã chọn thƣ̣c hiện đề tài : “Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng
sƣ̉ dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam
–
Chi nhánh Cần Thơ” nhằm tì m hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng đối với dị ch
vụ thẻ ATM tại ngân hàng và đề xuất giải pháp tăng khả năn
g cạnh tranh của
2
SVTH: Nguyễn Mai Anh
Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
cũng phải đối mặt với một số khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao tƣ̀ khách hàng.
1.3.2.Câu hỏi nghiên cứu:
Thƣ̣c trạng hoạt động dị ch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng
Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ trong nhƣ̃ng năm gần đây nhƣ thế nào ?
Những yếu tố nào tác động đến mƣ́c độ hài lòng của khách hàng khi sƣ̉ dụng
dịch vụ thẻ ATM tạ i Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam
– Chi nhánh
Cần Thơ?
Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ phải làm
thế nào để đáp ƣ́ng nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh dị ch vụ thẻ ATM?
1.4.Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1.Phạm vi không gian:
Đề tài đƣợc nghiên cứu trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
1.4.2.Phạm vi thời gian:
- Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 18/2/2013 đến ngày 15/4/2013.
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ năm 2010-2012.
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập dựa vào việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng
sƣ̉ dụng dị ch vụ thẻ ATM ở Thành Phố Cần Thơ từ ngày
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ”, Luận
văn tốt nghiệp, Đại học Cần Thơ. Đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc
tính khách hàng, nhận thức của họ đối với dịch vụ thẻ ATM, các yếu tố tác động,
xu hƣớng và nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng hồi
quy Binary Logistic để ƣớc lƣợng các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
thẻ ATM thông qua kết quả khảo sát 110 khách hàng trên địa bàn thành phố Cần
Thơ.
Cao Xuân Long (2010), đề tài nghiên cứu “Đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ
thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh
Quảng Bình của khách hàng tại thành phố Đồng Hới”, Luận văn tốt nghiệp, Đại
học Kinh tế Huế. Đề tài nghiên cứu đƣợc tiến hành dựa trên phỏng vấn trực tiếp
150 khách hàng tại thành phố Đồng Hới và nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM
ngân hàng Agribank của họ. Đề tài đƣợc thực hiện hƣớng đến việc đạt đƣợc các
mục tiêu: đánh giá đƣợc thực trạng, nhu cầu và các tác nhân ảnh hƣởng tới nhu
cầu sử dụng thẻ ATM và của ngân hàng Agribank tại thành phố Đồng Hới, xác
định xu hƣớng sử dụng thẻ ATM Agribank của khách hàng tại thành phố Đồng
Hới và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao khả năng đáp ứng các nhu
cầu về thẻ ATM của ngân hàng Agribank cho khách hàng tại thành phố Đồng
Hới.
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
4
SVTH: Nguyễn Mai Anh
Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
5
SVTH: Nguyễn Mai Anh
Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
+ Ngân hàng phát hành thẻ: là ngân hàng đƣợc sự cho phép của tổ chức
thẻ hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thƣơng hiệu của những tổ
chức và công ty này. Ngân hàng phát hành là ngân hàng có tên in trên thẻ do
ngân hàng đó phát hành thể hiện thẻ đó là sản phẩm của mình. Chẳng hạn, Ngân
hàng Ngoại thƣơng Việt Nam đƣợc phép phát hành thẻ Visa, MasterCard,
American Expess, phát hành thẻ tín dụng quốc tế có tên Vietcombank Visa,
Vietcombank MasterCard và Vietcombank American Expess.
+ Chủ thẻ: là những cá nhân hoặc ngƣời đƣợc ủy quyền (nếu là thẻ do
công ty ủy quyền sủ dụng) đƣợc ngân hàng phát hành thẻ, có tên in nổi trên thẻ
và sử dụng thẻ theo những điều khoản, điều kiện do ngân hàng phát hành quy
định. Chủ thẻ sử dụng thẻ của mình để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các nơi
cung ứng hàng hóa có chấp nhận thẻ, ứng tiền mặt tại các điểm ứng tiền mặt
thuộc hệ thống ngân hàng hoặc sử dụng thẻ để thực hiện các giao dịch tại máy rút
tiền tự động ATM.
+ Ngân hàng thanh toán: là ngân hàng chấp nhận các loại thẻ nhƣ một
phƣơng tiện thanh toán thông qua việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các
điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ trên địa bàn. Trên thực tế, rất nhiều ngân hàng
vừa là ngân hàng phát hành vừa là ngân hàng thanh toán thẻ. Với tƣ cách là ngân
hàng phát hành, khách hàng của họ là chủ thẻ còn với tƣ cách là ngân hàng thanh
toán, khách hàng là các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có ký kết hợp đồng
(4)
(1)
(5)
(7)
NH phát hành thẻ
(6)
NH đại lý thẻ
(8)
Hình 1: QUY TRÌNH THANH TOÁN THẺ
(Nguồn: Thái Văn Đại, 2010)
(1) Khách hàng lập giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán gửi đến
ngân hàng.
(2) Khi ngân hàng đồng ý, ngân hàng phát hành thẻ làm thủ tục để cấp
thẻ cho khách hàng sử dụng và hƣớng dẫn khách hàng cách thức sử dụng thẻ khi
thanh toán.
(3) Chủ thẻ xuất trình thẻ cho ngƣời tiếp nhận khi mua hàng hóa,
dịch vụ. Ngƣời tiếp nhận thẻ đƣa vào máy thanh toán thẻ, máy tự động ghi số
tiền thanh toán và in biên lai thanh toán.
(4) Ngƣời tiếp nhận thẻ trả lại thẻ đƣa biên lai thanh toán cho chủ thẻ.
(5) Ngƣời tiếp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và nộp vào ngân
hàng đại lý thanh toán.
định nhƣ một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là một
phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật
và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về
chất lƣợng, có thể nhận thấy, tùy theo hƣớng tiếp cận mà khái niệm chất lƣợng
đƣợc hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm
giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.
Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 – 1988).
Parasuraman đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5
khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của
khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà quản lý dịch vụ truyền đạt sai
hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách
chất lƣợng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Thông tin đến khách
hàng
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lƣợng
Khoảng cách 2
Nhận thƣ́c về kỳ vọng của
khách hàng
NHÀ TIẾP THỊ (CUNG Ƣ́NG DỊ CH VỤ)
KHÁCH HÀNG
Dịch vụ kỳ vọng
Hình 2: MÔ HÌNH KHOẢNG CÁCH
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ PARASURAMAN
(Nguồn: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)
Qua các đị nh nghĩ a nêu trên , có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm
chất lƣợng dị ch vụ là mƣ́c độ đáp ƣ́ng nhu cầu , sƣ̣ mong muốn của khách hàng là
xu thế của các chuyên gia về chất lƣợng trong gia
Sƣ̣ hài lòng khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về
việc th oả mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng
(Spreng, MacKenzie và
Olshavsky, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng. Sƣ̣ hài lòng của khách hàng là phản ƣ́ng của họ về sƣ̣ khác biệt cảm
nhận giƣ̃a kinh nghiệm đã biết và sƣ̣ mong đợi , nghĩa là kinh nghiệm đã biết của
khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp
(Parasuraman và ctg, 1988).
Sƣ̣ hài lòng là mƣ́c độ của trạng thá i cảm giác của một ngƣời bắt nguồn
tƣ̀ việc so sánh nhận thƣ́c về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó (Kotler
& Keller, 2006). Sƣ̣ hài lòng có 3 cấp độ sau:
Nếu nhận thƣ́c của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hà
ng cảm
nhận không thoả mãn.
Nếu nhận thƣ́c bằng kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm nhận hài lòng .
Nếu nhận thƣ́c lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng
hoặc thí ch thú.
Mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu : nhu cầu cơ bản , nhu cầu biểu
hiện và nhu cầu tiềm ẩn. (Kano, 1984).
Nhu cầu cơ bản : đây là nhu cầu không bao giờ đƣợc biểu lộ , nếu
đáp ƣ́ng đƣợc nhu cầu này sẽ không mang đến sƣ̣ hài lòng cho khách hàng
, tuy
Trƣớc hết , khách hàng hình thành trong mình những kỳ vọng về
nhƣ̃ng yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dị ch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trƣớc khi họ có quyết đị nh mua.
Sau đó , việc mua và sƣ̉ dụng dị ch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sƣ̉ dụng.
Sƣ̣ thoả mãn của khách hàng chí nh là kết quả của sƣ̣ so sánh hiệu
quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ
và những gì mà họ nhận đƣợc sau khi sử dụng
dịch vụ; sẽ có 3 trƣờng hợp xảy
ra:
o Đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ
vọng của khách hàng.
o Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng và
mong đợi của khách hàng.
o Sẽ hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi , kỳ vọng trƣớc khi mua dịch
vụ.
Theo ý kiến của các chuyên gia , có thể nhận thấy sự hài lòng của khá ch
hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu
lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.1.2.4.Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dị ch vụ
Một trong nhƣ̃ng khó khăn của quá trì nh quản lý chất lƣợng dị ch vụ là đo
lƣờng chất lƣợng dị ch vụ . Khác với chất lƣợng sản phẩm hữu hình đƣợc đo
lƣờng bằng nhƣ̃ng thông số , đặc tí nh kỹ thuật , chất lƣợng dịch vụ – nhƣ đã phân
tích ở phần trên – đƣợc xác đị nh bởi khách hàng . Khách hàng đánh giá chất
lƣợng dị ch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trì nh thƣ̣c hiện
dịch vụ.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá
chất lƣợng dị ch vụ bằng việc vận
dụng các phƣơng pháp phân tích thống kê đã đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng
trong các lĩ nh vƣ̣c khác nhau:
a. Mô hì nh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos:
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ,
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết
yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất
lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng
dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
12
SVTH: Nguyễn Mai Anh
Dịch vụ cảm nhận
Chất lƣợng
chƣ́c năng
(Thế nào?)
Hình 3: MÔ HÌ NH CHẤT LƢỢNG DỊ CH VỤ CỦA GRONROOS
(Nguồn: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)
b. Mô hì nh SERVQUAL
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hì nh của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đã xây dƣ̣ng một mô hì nh hỗn hợp , gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng
chất lƣợng dị ch vụ cảm nhận . Bộ thang đo SERVQUAL chƣ́a 22 cặp của các
khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những
kỳ vọng và
cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ . Trong đó , phần thƣ́ nhất
xác định kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nói chung ; phần thƣ́ hai nhằm xác
đị nh cảm nhận của khách hàng đối với việc thƣ̣c
hiện dị ch vụ . Kết quả nghiên
cƣ́u nhằm nhận ra các khoảng cách giƣ̃a cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ đó. Cụ thể Chất lƣợng dịch vụ = Mƣ́c độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Đây là một trong nhƣ̃ng mô hì nh đƣợc sƣ̉ dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lƣợng dị ch vụ trong nhiều lĩ nh vƣ̣c khác nhau
Vận dụng phƣơng pháp phân tí ch thành phần chí nh để thu gọn dƣ̃
liệu, đồng thời xác đị nh các nhân tố cơ bản trong chất lƣợng dị ch vụ .
Đánh giá độ tin cậy của phép đo lƣờng bằng phƣơng pháp tí nh hệ số
Cronbach’s Alpha.
Tƣ̀ kết quả phân tí ch thành phần chí nh vận dụng phƣơng pháp hồi
quy để đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dị ch vụ .
Thông qua phân tí ch đánh giá đƣợc ảnh hƣởng của tƣ̀ng nhân tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dị ch vụ .
c. Mô hì nh SERVPERF
Trên cơ sở mô hì nh SERVQUAL của Parasuraman , hai tác giả khác đã
khắc phục và cho ra đời mô hì nh SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Đây là
một biến thể của SERVQUAL.
Theo mô hì nh SERVPERF thì Chất lƣợng dị ch vụ = Mƣ́c độ cảm nhận
Kết luận này đã nhận đƣợc sƣ̣ đồng tì nh bởi các nghiên cƣ́u Lee & ctg
(2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 20 phát biểu với 5
thành phần cơ bản tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô
hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng . Năm thành phần cơ
bản đó là:
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
14
những trình bày ở trên thì mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF không những
đã đƣợc chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn đƣợc sử dụng để đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Từ định nghĩa thế nào là sự
hài lòng của khách hàng và những phân tích về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng, có thể nhận thấy việc nghiên cứu các yếu tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đồng nghĩa với việc nghiên cứu các
yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Điều đó cũng phù hợp đối với việc
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
15
SVTH: Nguyễn Mai Anh
Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ATM của ngân hàng.
2.1.3.Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Đề tài tham khảo một số bài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng
sử dụng một sản phẩm / dịch vụ tại ngân hàng và sử dụng mô hình chất lƣợng
dịch vụ SERVPERF, các tác giả lựa chọn các biến ứng với 5 yếu tố về sự tin cậy,
sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình nhƣ sau:
Yếu tố
Sự tin cậy
Sƣ̣ đáp ứng
2. Lê Thanh Dững (2009)
- Tác phong làm việc của nhân viên
- Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên
- Giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng
- Tính kịp thời trong phục vụ
1. Lê Thanh Dững (2009)
- Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
- Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang
16
SVTH: Nguyễn Mai Anh
Copyright: Tài liệu đại học ©