TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƯƠNG NGỌC HƯƠNG GIANG

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QTKD Marketing
Mã số ngành: KT1145A1

12/2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƯƠNG NGỌC HƯƠNG GIANG
MSSV: 4115568

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH DƯƠNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QTKD Marketing
Mã số ngành: KT1145A1

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

ii


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu
của tôi và các số liệu, kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày…tháng 11 năm 2014
Người thực hiện

Dương Ngọc Hương Giang

iii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP


.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Ngày… tháng… năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Lê Quang Viết

v


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN


.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ............................ 19
3.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam ................ 19
3.1.1 Giới thiệu chung về Công ty .............................................................. 19
3.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển ...................................................... 19
3.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh ........................................................................... 20
3.2 Lĩnh vực hoạt động .................................................................................... 21
3.2.1 Vinasun taxi ........................................................................................ 21
3.2.2 Vinasun Green taxi ............................................................................. 21
3.2.3 Vinasun Travel ................................................................................... 21
3.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty............................................................. 22
3.4 Cơ cấu tổ chức, quản lý của Công ty ......................................................... 23
vii


3.4.1 Sơ đồ tổ chức quản lý ......................................................................... 23
3.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ........................................... 23
3.5 Những thuận lợi, khó khăn của Công ty trong thời gian qua .................... 29
3.5.1 Thuận lợi............................................................................................. 29
3.5.2 Khó khăn ............................................................................................ 30
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG MAR – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÁNH
DƯƠNG VIỆT NAM ......................................................................................... 31
4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm qua của Công ty ........ 31
4.1.1 Nguồn vốn của Công ty ...................................................................... 31
4.1.2 Tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam từ năm
2011 đến tháng 6/2014 ......................................................................................... 32
4.1.3 Tình hình cơ sở vật chất của tổ chức .................................................. 35
4.1.4 Tình hình lao động ............................................................................. 36
4.1.5 Các danh hiệu và giải thưởng Công ty đã đạt được năm 2013 .......... 36
4.1.6 Trình độ công nghệ............................................................................. 38
4.1.7 Tình hình đầu tư, thanh lý xe của Công ty qua các năm 2011 – 2013 38

.............................................................................................................................. 76
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................... 77
6.1 Kết luận ...................................................................................................... 77
6.2 Kiến nghị.................................................................................................... 77
6.2.1 Về phía Nhà nước ............................................................................... 77
6.2.2 Về phía Công ty .................................................................................. 78

ix


DANH MỤC BIỂU BẢNG


Trang
Bảng 2.1: Ma trận SWOT ......................................................................................... 16
Bảng 4.1: Vốn điều lệ công ty (2006 – 2013) ........................................................... 31
Bảng 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011 – 6/2014 .................. 33
Bảng 4.3: Cơ cấu lao động của công ty mẹ............................................................... 36
Bảng 4.4: Các giải thưởng cá nhân, tập thể Vinasun nhận được năm 2013 ............. 37
Bảng 4.5: Các loại xe công ty đầu tư sử dụng trong năm 2013 ................................ 38
Bảng 4.6: Tình hình đầu tư, thanh lý xe của Vinasun ............................................... 38
Bảng 4.7: Bảng giá tham khảo một số hang taxi TP.HCM, tính đến 15/8/2013 ...... 44
Bảng 4.8: Các mức chiết khấu lũy tiến ..................................................................... 47
Bảng 4.9: Số lượng xe taxi Vinasun ở các khu vực .................................................. 50
Bảng 4.10: Tỷ lệ ăn chia với lái xe ........................................................................... 55
Bảng 4.11: Số liệu taxi ở TP.HCM ........................................................................... 63
Bảng 4.12: Phân tích ma trận SWOT của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam .. 68

x


ĐHCĐ: Đại hội đồng cổ đông
GPD: Gross Domestic Product
GTVT: Giao thông vận tải
HĐKT: Hoạt động kinh doanh
KCN: Khu công nghiệp
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

xii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị
trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đòan lớn
trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ
có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Do thị trường Châu Âu, Mỹ đã phát triển
đến giai đọan bão hòa và ổn định, các tập đòan lớn cần phải tìm kiếm thị trường mới
để duy trì tốc độ phát triển của mình và Việt Nam là một thị trường mới đang được
nhiều tập đoàn lớn quan tâm. Đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công cho
đến ngày nay đã phát triển và trưởng thành từ một bối cảnh thị trường rất đặt thù của
tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam. Thị trường Việt Nam những năm đầu thập
niên 90 là một thị trường mất cân đối cung cầu đối nghiêm trọng. Doanh nghiệp sản
xuất ra bao nhiêu thì có người bao tiêu đến bấy nhiêu. Về nhu cầu người tiêu dùng,
do lượng cung bé hơn cầu nên người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sản phẩm, dịch vụ,
họ không cân nhắc nhiều lắm về chất lượng và giá trị.
Nhưng những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh tế đã dần dần
mất đi, thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt. Ngày nay, nhu cầu của người tiêu dùng

môi trường vùng, địa phương và môi trường văn hóa, nhân khẩu, tâm lý, và phải biết
sử dụng những đặc điểm này trong việc tìm kiếm cơ hội, nhận dạng, dự đoán và sáng
tạo cơ hội, đồng thời biến cơ hội thành hiện thực.
Là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi với thị phần lớn ở TP.HCM, Công
ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam luôn ý thức được tầm quan trọng của quảng bá
thương hiệu, phát triển sản phẩm và xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả để
tạo lợi thế so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, mà em đã chọn đề tài “Thực
trạng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix của công ty cổ phần
Ánh Dương Việt Nam”, để nghiên cứu nhằm áp dụng những kiến thức đã học vào
trong thực tiễn một cách hoàn chỉnh, phần nào đưa ra những chiến lượt Marketing tốt
hơn cho dịch vụ của công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh
gây gắt như hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
- Đề tài nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing - mix của công ty cổ phần
Ánh Dương Việt Nam trong kinh doanh dịch vụ taxi Vinasun, từ đó phân tích, tổng
hợp và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn chiến lược Marketing
cho công ty trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Ánh
Dương Việt Nam
- Phân tích thực trạng marketing – mix của công ty cổ phần Ánh Dương Việt
Nam trong thời gia qua
- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix
của công ty
- Một số giải pháp nhằm nâng cao chiến lược marketing - mix của công ty cổ
phần Ánh Dương Việt Nam.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011 – 2013 và 6 tháng
đầu năm 2014?

năm 2014.
- Nội dung: phân tích thực trạng marketing – mix của Công ty và đưa ra một số
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix của công ty.

3


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm và các đặc trưng về dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler:”Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có
thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu
cái gì cả”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ:” Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt
nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi
trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.
2.1.1.2 Các đặc trưng
 Tính vô hình
Dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không nhận
biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ
so với khi bán một hàng hoá hữu hình vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua,
khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó
quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung
cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách

Gía
cước
dịch
vụ

Phân
phối
dịch
vụ

Xúc
tiến
dịch
vụ

Nhân
tố con
người

Qúa
trình
dịch
vụ

Dịch
vụ
khách
hàng

Thị trường mục tiêu

lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại.
 Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: quyết định này căn cứ vào nhu cầu
thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, việc huy động nguồn lực của doanh
nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách
hàng. Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung
ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty.
 Chính sách giá dịch vụ
Quyết định về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên
tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là: khách hàng, trung gian marketing,
đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh… Xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến
xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín
của công ty trên thị trường.
Các quyết định của giá phải căn cứ vào:
 Nhu cầu dịch vụ: Doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến
động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải nghiên cứu về sự phân bố của nhu cầu
theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cấu đặc điểm của nhu cầu.
Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả với nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng
để đưa ra các quyết định phù hợp nhất.
 Chi phí dịch vụ: Chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh
về giá trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
 Cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của
hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên
hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như
những nhân tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định
giá và qua đó lựa chọn phương án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo
một số phương pháp định giá:
6


ĐẠI LÝ MÔI GIỚI
NGƯỜI
CUNG ỨNG
DỊCH VỤ

ĐẠI LÝ
BÁN

ĐẠI LÝ
MUA

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
DỊCH VỤ

Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Tổng hợp từ trang web http://voer.edu.vn)

 Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản
xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
 Các trung gian marketing (đại lý và mô giới, đại lý bán và đại lý mua) những
người giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
7


 Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết
định tới sự thành công hay thất bại của công ty.
Để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ

Giao
tiếp cá
nhân

Khuyến
mãi

Quan
hệ công
chúng

Hình 2.4: Sơ đồ hệ thống xúc tiến hỗn hợp
(Nguồn: Tổng hợp từ trang web http://voer.edu.vn/)

 Truyền tin qua cơ sở vật chất: Đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin
về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các
8


dịch vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút
được nhiều khách hàng hơn.
+ Quảng cáo tại nơi bán hàng: Các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, áp
phích…để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng cung cấp các
dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
+ Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ
sở vật chất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụng
của mình.
 Truyền tin qua yếu tố con người
+ Qua nhân viên tiếp xúc: Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên
tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ

của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số
vấn đề sau:
 Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách
hàng đầy tiềm năng. Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân
viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó.
 Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện
tại. Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí
của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội. Điều này gắn với tương lai nghề nghiệp
của cá nhân.
 Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành
dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các
nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định.
 Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ
đối với khách hàng. Tuỳ theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế
hoạch thích hợp.
 Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều
giải pháp.
 Quá trình dịch vụ
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống
và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.
Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách
hàng.
Thiết kế quá trình dịch vụ: là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung
ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau:
 Thiết kế môi trường vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều
hành và hoạt động marketing.
 Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: đó là thiết lập hoàn thiện và triển
khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình
dịch vụ.

động và chinh phục khách hàng, chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Marketing - mix
đụng chạm đến lợi ích của doanh nghiệp suốt cả cuộc đời.
2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá
2.1.4.1 Triết lý khách hàng
Ngày nay, doanh nghiệp phải coi “khách hàng là thượng đế”. Việc thoả mãn
nhu cầu của khách hàng là mục tiêu luôn luôn tồn tại trong chiến lược của doanh
nghiệp. Vì vậy, tiêu chí để đo lường, đánh giá chính sách marketing – mix quan trọng
nhất chính là triết lý khách hàng hay sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp.
Các chỉ tiêu trong triết lý khách hàng như:
 Khách hàng có thực sự được thoả mãn khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp
không?
 Tại sao khách hàng lại quyết định chọn dịch vụ của doanh nghiệp?
 Dịch vụ của doanh nghiệp có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủcạnh tranh?
Như vậy, triết lý khách hàng chính là tiêu thức để doanh nghiệp tự soi mình sau
khi thực hiện các chính sách mà doanh nghiệp đã áp dụng để có những sự điều chỉnh
thích hợp.
11


2.1.4.2 Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách trong marketing –
mix
Một chính sách marketing – mix được coi là hiệu quả khi nó thực hiện hiệu quả
mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó thì các chính sách này phải được
điều chỉnh, sắp xếp theo một trình tự được ban giám đốc công ty vạch ra và phải đảm
bảo các chính sách trong marketing mix được vận hành cùng lúc.
2.1.4.3 Có định hướng chiến lược
Cho dù chính sách marketing – mix có được xây dựng hay đến mấy, hợp lý đến
mấy mà không theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp thì chính sách đó cũng
không giúp ích gì cho doanh nghiệp. Chiến lược của doanh nghiệp được lựa chọn dựa
trên mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, không phù hợp với chiến lược tức là không