Chapter 14

Thiết kế và quản trị mạng
giá trị và kênh marketing

Slide 0


Mục tiêu
 Xác định mạng giá trị và hệ thống
kênh marketing.
 Tìm hiểu các côgn việc mà kênh
marketing thực hiện.
 Hiểu các quyết định của công ty
trong việc thiết kế, quản trị, đánh
giá và thay đổi kênh.
Slide 1


Mục tiêu
 Xác định các xu hướng diễn trong
kênh.
 Tìm hiểu mâu thuẫn kênh có thể được
quản trị.

Slide 2


Mạng giá trị và hệ thống kênh
marketing
 Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và

triển / phổ biến truyền thông
 Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật
chất
 Giám sát việc chuyển quyền sở hữu

– Các chức năng phía sau:
 Đặt

hàng với các nhà sản xuất
 Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn
Slide 5


Các công việc của kênh
 Những chức năng quan trọng khác
của các thành viên kênh còn bao
gồm cả những chức năng theo cả hai
chiều:
– Các chức năng phía trước và phía sau:
 Thu

thập thông tin
 Thương lượng giá và chuyển quyền sở
hữu
 Tài trợ tồn kho
 Chấp nhận rủi ro
Slide 6


Các công việc của kênh

 Số lượng trung gian
 Các điều khoản và trách
nhiệm của các trung
gian

 Người bán
– Mua, sở hữu hàng hóa
và bán lại hàng hóa

 Đại diện
– Tìm khách hàng,
thương lượng, không
sở hữu hàng hóa

 Người hỗ trợ
– Hỗ trợ trong phân phối,
không thương lượng
hoặc nắm giữ hàng hóa

Slide 9


Channel--Design Decisions
Channel
Các nhân tố kênh
 Loại trung gian
 Số lượng trung gian
 Các điều khoản và trách
nhiệm của các trung
gian

 Các điều kiện bán
hàng
– Các điều khoản thanh
toán và bảo hành

 Điều khoản về lãnh
thổ
– Xác định lãnh thổ

 Các dịch vụ thực hiện
bởi các bên
Slide 11


Các quyết định thiết kế kênh
 Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án
kênh:
– Tiêu chuẩn kinh tế


Doanh thu và chi phí vs. giá trị tăng thêm

– Tiêu chuẩn kiểm soát
– Tiêu chuẩn thích ứng

 Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể,
công ty thực hiện một số hành động

Slide 12




Cơ chế kênh
 Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh
– Các loại mâu thuẫn
 Ngang,

dọc và đa kênh

– Nguyên nhân mâu thuẫn
 Các

nguyên nhân quan trọng: mục tiêu
khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ
ràng
 Các nguyên nhân khác

– Quản trị mâu thuẫn kênh
Slide 15


Các quyết định quản trị kênh
Quản trị mâu thuẫn kênh
 Hỗ trợ cho việc
tiếp nhận mục
tiêu
 Trao đổi nhân sự
giữa các cấp độ
kênh