BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
---------------

THÁI MAI LOAN

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮTLUẬN VĂN
THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2015


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trƣơng Sỹ Quý

Phản biện 1: Nguyễn Thanh Liêm
Phản biện 2: TS. Phạm Thanh Trà

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng ngày
10 tháng 10 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các nội dung cơ sở lý luận để xây dựng chính sách sản
phẩm và đặc thù của chính sách sản phẩm.
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng quá trình hoạt động và thực
hiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside, chỉ ra những


2
ưu nhược điểm để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm
của khách sạn trong thời gian tới.
Đưa ra một số giải pháp giải quyết những vấn đề còn tồn tại và hoàn
thiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu
quả kinh doanh khách sạn.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá hoạt động của khách sạn trong những năm qua,
phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những nội dung chủ yếu
hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Luận văn còn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản
phẩm, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế.
Luận văn còn lấy ý kiến khảo sát của khách hàng.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu và so sánh chính sách sản phẩm của
khách sạn Đà Nẵng Riverside với các khách sạn cùng cấp tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu về nhu cầu khách hàng tại khách sạn. Xây dựng chính sách
sản phẩm cho khách sạn đến năm 2020.
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến
chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside.
5. Bố cục của luận văn
Chương I: Lý luận chung về chính sách sản phẩm trong kinh doanh

1.1.1. Sản phẩm và cấu trúc sản phẩm
a.Khái niệm về sản phẩm
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm:“Sản phẩm được
hiểu là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường
để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một
nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó”.
b.Cấu trúc sản phẩm
Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm.
Khi tạo ra một sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và
thông tin theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau:
Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tưởng
Cấp độ thứ hai cấu thành nên sản phẩm là sản phẩm thực hiện
Cuối cùng là hàng hóa bổ sung
1.1.2. Chính sách sản phẩm
a.Khái niệm
Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu
quả trên cơ sở đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường và những thị
hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
b.Vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược
Marketing của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo
cho sản xuất kinh doanh đúng hướng, mà còn gắn bó chặt chẽ các khâu
của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu
chiến lược tổng quát.


5
c.Nội dung của chính sách sản phẩm
- Phát triển về danh mục sản phẩm.

6
sạn là sự kết hợp của sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ(sự tham
gia phục vụ của nhân viên khách sạn).
b. Đặc trưng của sản phẩm khách sạn
- Sản phẩm dịch vụ của các cơ sở lưu trú mang tính vô hình
- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn không thể lưu kho
cất trữ
- Sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách sạn đòi hỏi chất lượng cao
- Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn mang tính tổng hợp
- Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” diễn ra đồng thời
- Sản phẩm chỉ được thực hiện trong điểu kiện cơ sở vật chất kỹ
thuật nhất định
1.2.2. Cấu trúc hệ thống dịch vụ của sản phẩm khách sạn
Dịch vụ bổ sung
Dịch vụ đặt
Dịch vụ
Dịch vụ
Dịch vụ
Dịch vụ tắm
vé máy cho
cho thuê
ăn uống
giặt là
hơi, massage
khách
xe
Dịch vụ cơ bản: Dịch vụ phòng
Lễ tân
Housekeeping
Dịch vụ phụ

sauna, massage, karaoke, bể bơi,…
b. Chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm trong kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào
chất lượng trên phương diện kỹ thuật và chất lượng trên phương diện
chức năng. Do đó, để nâng cao chất lượng sản phẩm khách sạn cần:
-

Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng

-

Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật

-

Chú trọng công tác đào tạo

-

Đa dạng hóa sản phẩm

c. Chính sách thương hiệu
Chính sách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản
phẩm đến với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện khách sạn
và sản phẩm khách sạn.
d. Chính sách phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính vô hình, không thể đăng ký
sở hữu trí tuệ do đó việc bắt chước là không thể tránh khỏi. Việc nghiên
cứu phát triển sản phẩm mới hoàn toàn với chi phí rất cao và rất mạo
hiểm. Ở Việt Nam hầu như các khách sạn thường cải tiến sản phẩm hiện

Để chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi
định vị phải khác biệt, để tạo khác biệt khách sạn cần dựa trên:
-

Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ

-

Sự khác biệt dựa trên yếu tố con người


9
-

Tạo sự khác biệt về hình ảnh khách sạn

d. Thiết kế chính sách chủng loại sản phẩm khách sạn phù hợp
với thị trường mục tiêu đã chọn
Sau khi định vị sản phẩm, khách sạn cần thiết kế sản phẩm phù hợp
với định vị đã lựa chọn.
e. Quản lý chất lượng dịch vụ khách sạn
Các khách sạn đều hướng đến việc quản lý chất lượng một cách tốt
nhất:” Quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn chính là việc ấn
định một cách đúng đắn các mục tiêu phát triển bền vững và nhiệm vụ
phải làm của khách sạn trong từng thời kỳ nhằm duy trì và đẩy mạnh các
hoạt động kinh doanh dịch vụ của khách sạn, và tìm ra con đường đạt
đến mục tiêu hiệu quả nhất.”
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT
SỐ CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING-MIX
1.4.1. Chính sách giá

sót, từ đó làm chính sách sản phẩm của khách sạn được hoàn thiện hơn.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Tóm lại, chương 1 của luận văn đã nêu được khái quát những lý
luận chung về chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm
dịch vụ khách sạn nói riêng. Từ việc đúc kết lý thuyết từ tài liệu, những
vấn đề được nêu ra là nội dung cần thiết cho việc xác lập cơ sở lý luận để
hoàn thiện chính sách sản phẩm khách sạn.


11
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI
KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Đà Nẵng
Riverside
Khách sạn được thành lập năm 2004 bởi một Việt Kiều Canada.
28/7/2011, khách sạn Đà Nẵng Riverside trở thành thành viên của
công ty cổ phần Vĩnh Thiện Đà Nẵng.
2.1.2. Sơ đồ tổ chức và quản lý tại khách sạn Đà Nẵng Riverside
2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn
Dịch vụ lƣu trú
Deluxe
Suite-Vip
Apartment
Dịch vụ ăn uống
Dịch vụ ăn buffet
Dịch vụ ăn theo bữa
Dịch vụ ăn alacarte
Dịch vụ bổ sung

dụng phòng có xu hướng biến đổi không đều chứng tỏ khách sạn chưa có
những chính sách đúng đắn trong việc thu hút giữ chân khách đến với
khách sạn.
d. Cơ cấu khách
Theo quốc tịch
Nhìn theo cơ cấu khách qua các năm ta thấy khách quốc tế đến từ
châu Á và khách nội địa lưu trú tại khách sạn chiếm tỉ trọng lớn.
Theo mục đích chuyến đi
Khách du lịch thuần tuý và khách công vụ chiếm tỉ trọng lớn trong
cơ cấu khách tại khách sạn, và có xu hướng tăng dần đều qua các năm.
Theo hình thức chuyến đi
Khách đi theo đoàn chiếm tỉ trọng lớn gần như gấp đôi so với tỉ trọng
của khách đi lẻ và có xu hướng tăng dần qua các năm.
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI
KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG RIVERSIDE THỜI GIAN QUA
2.2.1. Về thị trƣờng mục tiêu hiện tại
Đối tượng khách quốc tế chủ yếu mà khách sạn hướng đến là khách
Thái Lan, Trung Quốc đi theo đoàn với mục đích vui chơi giải trí.
Đà Nẵng là trung tâm tổ chức nhiều sự kiện quốc tế lớn tại Việt Nam
do đó khách sạn Đà Nẵng Riverside chọn đối tượng khách nội địa đi
công tác là một trong thị trường mục tiêu của mình.
2.2.2. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu
Khách sạn Đà Nẵng Riverside giống như một "thiên đường" nghỉ
ngơi giúp cho bạn có những giây phút thư giản thoải mái. Các phòng
đều được trang bị đầy đủ các tiện nghi, nội thất sang trọng, trang nhã
cùng các dịch vụ phong phú, chất lượng cao. Do đó khách sạn Đà Nẵng
Riverside định vị sản phẩm của mình dựa trên sự khác biệt về:
- Vị trí khách sạn.
- Sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ vượt trội.

khách hàng thân thiết trong dịp lễ, sinh nhật của họ.


14
Công tác đổi mới công nghệ: Khách sạn chú trọng đầu tư các trang
thiết bị hiện đại, định kỳ kiểm tra hoạt động của các thiết bị cũng như
kiểm kê để thay mới một số vật dụng bị hư hại.
Công tác nhân sự, đào tạo nhân viên: Trình độ nhân viên tại các bộ
phận chưa cao, số nhân viên biết ngoại ngữ rất ít,nhân viên bartender
chuyên nghiệp vẫn chưa có.
Công tác đa dạng hóa sản phẩm: Khách sạn đã có chính sách mở
rộng hơn các sản phẩm dịch vụ nhằm làm tăng sự thỏa mãn nhu cầu của
khách.
c.Chính sách về thương hiệu
Thương hiệu khách sạn Đà Nẵng Riverside đã và đang được biết đến
không chỉ ở trong nước mà cả thị trường nước ngoài. Chính sách về
thương hiệu được khách sạn Đà Nẵng Riverside rất quan tâm, khách sạn
đã xây dựng và quảng bá thông qua các hoạt động truyền thông.
d. Chính sách triển khai sản phẩm mới
Với mục tiêu nâng cấp lên 4 sao, Đà Nẵng Riverside đã và đang nổ
lực đưa ra sản phẩm mới nhằm làm đa dạng hơn danh mục sản phẩm.
Nhà hàng cũng đang bổ sung một số món mới vào thực đơn, đặc biệt
thực đơn buffet, thực đơn cho tiệc cưới.
Dịch vụ bổ sung tại khách sạn còn ít, quá trình tiêu dùng cũng hạn
chế. Trong thời gian tới khách sạn đẩy mạnh đầu tư nhằm đa dạng hơn
dịch vụ bổ sung cũng như nâng cao chất lượng của dịch vụ này.
2.2.4. Đánh giá chính sách và quá trình xây dựng chính sách sản
phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside thời gian qua
a. So sánh chính sách sản phẩm tại khách sạn Đà Nẵng Riverside
với các khách sạn cùng cấp khác trong khu vực

sạn còn hạn chế,chưa có kế hoạch rõ ràng.
2.2.5. Thực trạng việc phát triển một số chính sách Marketingmix hỗ trợ chính sách sản phẩm
a. Chính sách giá
Khách sạn chủ trương không cạnh tranh về giá
b Chính sách phân phối
Khách sạn xây dựng hệ thống kênh phân phối bao gồm:


16
Kênh phân phối trực tiếp: Khách sạn - Khách hàng.
Kênh phân phối gián tiếp: Khách sạn - Đại lý du lich - Khách hàng.
c Chính sách xúc tiến
Khách sạn Đà Nẵng Riverside chủ yếu dùng phương pháp quảng cáo
thông qua blog, diễn đàn webside về du lịch và trang web công ty.
Gửi thiệp chúc mừng đến khách hàng thân thiết trong dịp đặc biệt.
d Chính sách con người
Để dịch vụ đảm bảo được chất lượng khách sạn đã có những chương
trình đào tạo, huấn luyện nhân viên theo chương trình VTOS.
e. Chính sách quy trình
Quá trình làm việc của nhân viên phục vụ tại khách sạn Đà Nẵng
Riverside phải tuân theo một quy trình đã quy định tại khách sạn. Mỗi bộ
phận trong khách sạn đều có một quy trình làm việc riêng và nhân viên
mỗi bộ phận đều phải nắm rõ thực hiện theo đúng quy trình đó.
f. Chính sách cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất rất được chú ý đầu tư, bởi nó là một trong những điều
kiện để đánh giá tiêu chuẩn, thứ hạng của khách sạn.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chương 2 của luận văn tập trung phân tích thực trạng về chính sách
sản phẩm cũng như tình hình kinh doanh tại khách sạn Đà Nẵng
Riverside trong thời gian qua. Từ đó đánh giá tiến trình xây dựng chính

3.2.1. Môi trƣờng chính trị, pháp luật
Tình hình chính trị của nước ta vài tháng trước đây có sự bất ổn do
tình hình tranh chấp trên biển Đông, chính điều này đã làm cho lượng
khách du lịch đến nước ta có sự giảm sút.
3.2.2. Môi trƣờng công nghệ
Công nghệ thông tin phát triển giúp cho quá trình truyền thông trở
nên nhanh chóng và hiệu quả hơn. Những thiết bị phục vụ cho quá trình


18
tiêu dùng của khách ngày càng hiện đại, đẹp hơn đáp ứng cao hơn nhu
cầu của khách.
3.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung hệ thống khách sạn trên thị trường Đà Nẵng hiện nay
mọc lên rất nhiều, điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút khách đối
với khách sạn Đà Nẵng Riverside.
3.2.4. Nhà cung ứng dịch vụ
Hiện tại chỉ có vài công ty lữ hành trong nước là nhà cung ứng các
đoàn khách đến khách sạn. Khách sạn cần tìm kiếm những công ty lữ
hành nước ngoài để tăng thêm nguồn khách đến.
Ngoài ra cần quan hệ tốt với các nhà cung ứng bên thực phẩm, thức
uống, dược liệu dùng cho massage, xông hơi…
3.2.5. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực một số bộ phận tại khách sạn chưa ổn, đặc biệt là bộ
phận buồng, khách sạn cần phải tuyên dụng thêm. Nhân viên biết ngoại
ngữ rất ít, ảnh hưởng lớn đến quá trình giao tiếp phục vụ khách.
3.3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng
a. Các đoạn thị trường khách nội địa:
+ Khách công vụ thu nhập cao: Thị trường này gồm những lãnh đạo

nước ngoài được cử đi tham gia hội nghị hổi thảo, đối tượng này vừa kết
hợp đi công tác và du lịch, tuy nhiên khả năng chi trả không cao lắm.
+ Khách du lịch thuần túy có thu nhập cao: Họ thường chọn những
khách sạn nổi tiếng, có vị trí đẹp, dịch vụ đa dạng, đặc biệt quan tâm đến
chất lượng dịch vụ.
+ Khách du lịch thuần túy có thu nhập trung bình: Nhóm thị trường
này thường chọn những khách sạn có vị trí gần trung tâm mua sắm hay
gần điểm tham quan, gần biển hay núi. Họ rất quan tâm đến dịch vụ
phòng tại khách sạn,
+ Khách du lịch thuần túy có thu nhập thấp: chủ yếu là giới trẻ, tài
chính chưa dư giả và ổn định. Họ chọn những khách sạn có view đẹp, rất
ít sử dụng các dịch vụ bổ sung.
3.3.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu của khách sạn trong thời gian đến gồm:
Đoạn thị trường khách nội địa:
+ Khách công vụ thu nhập cao
+ Khách công vụ có thu nhập trung bình


20
+ Khách du lịch thuần túy có thu nhập cao
+ Khách du lịch thuần túy có thu nhập trung bình
Đoạn thị trường khách quốc tế:
+ Khách công vụ có thu nhập trung bình
+ Khách du lịch thuần túy có thu nhập cao
+ Khách du lịch thuần túy có thu nhập trung bình
+ Khách du lịch thuần túy có thu nhập thấp
3.3.3.Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị trên thị trường khách nội địa
Khách sạn Đà Nẵng Riverside với vị trí khá đẹp, vừa gần trung tâm

hơn loại hình kinh doanh tiệc cưới, tiệc kỉ niệm, sinh nhật.
Tổ chức chương trình biểu diễn bartender, hát cho nhau nghe, biểu
diễn nhạc cụ,…tại quầy bar để thu hút khách sử dụng dịch vụ này.
Đối với dịch vụ bổ sung: Mở rộng các dịch vụ về hồ bơi, phòng game
để giải trí, phòng thể dục, phòng vui chơi cho trẻ em.
Với thị trường khách hàng mục tiêu là khách công vụ, nhu cầu tổ
chức hội thảo cũng nhiều, khách sạn thiết kế thêm phòng hội nghị nhỏ.
3.4.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách chất lƣợng
Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng: Hỏi thăm tình hình
khách trong khi lưu trú tại khách sạn. Sẵn sàng phục vụ các yêu cầu của
khách một cách nhanh chóng nhất. Tặng quà lưu niệm cho khách khi
khách rời khách sạn.
Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, công nghệ: Định kì kiểm tra tình
trạng hoạt động thiết bị, dụng cụ để kịp thời khắc phục khi có sự cố.
Khách sạn cần cập nhật những thiết bị hiện đại mà các khách sạn, nhà
hàng khác sử dụng, nếu cần thì phải thay đổi để nâng cao chất lượng
dịch vụ của khách sạn mình trong lòng du khách. Chẳng hạn như một số
quán café, nhà hàng, khách sạn đã dung những máy tính bảng để khách
order, thiết bị này sẽ giúp quá trình phục vụ khách chính xác hơn, nhanh
chóng hơn và tạo tính chuyên nghiệp hơn.
Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên: Nhắc nhở nhân viên
phục vụ vui vẻ, luôn miểm cười và lắng nghe ý kiến của khách. Cho
nhân viên học và thực hành theo tiêu chuẩn VTOS. Khách sạn cần có
chương trình hỗ trợ để nhân viên có cơ hội nâng cao nghiệp vụ chuyên
môn của mình. Hỗ trợ, vận động nhân viên học thêm ngoại ngữ để nâng
cao chất lượng phục vụ. Định kỳ tổ chức chương trình đào tạo, đánh giá


22
nghiệp vụ của nhân viên, điều này sẽ tạo động lực cho nhân viên ý thức

máy quản lý. Xem xét đầu tư thiết bị sao cho đảm bảo tính đồng nhất.


23
- Khách sạn nên hình thành bộ phận R&D để nhanh chóng nắm bắt
nhu cầu thị trường.
3.5.2. Đối với nhà nƣớc
- Nhà nước cần xây dựng chính sách thúc đẩy phát triển du lịch, có
kế hoạch đầu tư và định hướng phát triển dài hạn du lịch Việt Nam.
- Đặc biệt đối với bộ Thể thao văn hóa du lịch Đà Nẵng nói riêng nên
đẩy mạnh phát triển du lịch tại địa phương.
- Đà Nẵng hàng năm cần đa dạng hơn các trò chơi du lịch biển.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương ba của luận văn tập trung đưa ra các căn cứ để từ đó đề xuất
các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hơn chính sách sản phẩm cho
khách sạn Đà Nẵng Riverside trong thời gian tới.
Với mong muốn ổn định và phát triển nguồn khách cho khách sạn,
tác giả mong muốn với các giải pháp đưa ra về hoàn thiện sản phẩm sẽ
đáp ứng cao nhất những mong đợi của khách hàng, và các giải pháp đó
được áp dụng vào kế hoạch sắp tới của khách sạn Đà Nẵng Riverside.