BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------

TRẦN THỊ XUÂN TRANG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING - MIX DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VCCORP

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ XUÂN TRANG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING - MIX DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VCCORP
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số ngành: 60.34.01.02

TRƯỜNG ĐHCÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNGQLKH–ĐTSĐH

Độclập-Tựdo-Hạnhphúc

TP.HCM,ngày..… tháng…..năm2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:TRẦN THỊ XUÂN TRANG
Sinh ngày 18 tháng 2 năm 1988

Giới tính:Nữ

Nơi sinh:Bình Phước

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:1341820083

I- TÊN ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX DỊCH

VỤ QUẢNG CÁO

TRỰC TUYẾN TẠI

VCCORP

(Ký và ghi rõ họ tên)


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Xin được bày tỏ sự trân trọng và
lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này.
Lời đầu tiên xin được cảm ơn thầy cô giáo của khoa Quản trị kinh doanh
trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và giúp
đỡ cho tôi trong suốt khoá học. Đặc biệt, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến PGS.TS
Dương Cao Thái Nguyên, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn cùng khoá học và các anh chị khóa
trước đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi cũng chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận
lợi cung cấp các tài liệu quý báu để tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã luôn động viên, giúp
đỡ, là hậu phương vững chắc cho tôi trong những năm tháng học tập đã qua.

TP.HCM, tháng 12 năm 2014


iii

TÓM TẮT
Hoàn thiện các hoạt động Marketing mix cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến
của công ty cổ phần truyền thông Việt Nam VCCorp làmột trong những yếu tố góp
phần nâng cao chất lượng dịch vụ và thực hiệnđược mục tiêu nâng cao hiệu quả
kinh doanh của công ty.Với mục tiêu đặt ra, luận văn đã giảiquyết được một số vấn

online advertisingin Vietnam Communications Corporation – VCCorp
Thirdly, presents the basis theoretical about Marketing mix and current
situations in Vietnam Communications Corporation – VCCorp, author gives more
solutions for contribute to improving the marketing mix for online advertising
services in Vietnam Communications Corporation – VCCorp. These solutions are
not applicable to online advertising services in particular , but also can be applied to
other services in VCCORP.
Hopefully results of this study will bring positive changes, improve business
performancein VCCORP.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
TÓM TẮT ............................................................................................................. iii
ABSTRACT .......................................................................................................... iv
MỤC LỤC ............................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DỊCH VỤ ........ 5
1.1. Những vấn đề chung về Marketing Mix trong dịch vụ ..................................... 5
1.1.1. Các khái niệm Marketing, Marketing Mix, Marketing Mix trong
dịch vụ ................................................................................................................... 5
1.1.2 Vai trò của Marketing và Marketing Mix trong dịch vụ ......................... 9
1.2 Nội dung của Marketing Mix trong dịch vụ .................................................... 10
1.2.1 Sản phẩm ( product) và chiến lược sản phẩm ....................................... 10
1.2.2 Giá (Price) và chiến lược giá :.............................................................. 12

2.3.4. Thực trạng về chiêu thị ....................................................................... 54
2.3.5. Thực trạng về con người ..................................................................... 57
2.3.6. Thực trạng về quy trình....................................................................... 63
2.3.7. Thực trạng về hiện thực hóa ................................................................ 65
2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của dịch vụ quảng cáo trực tuyến
tại VCCorp ........................................................................................................... 67
2.4.1. Các điểm mạnh ................................................................................... 67
2.4.2. Các điểm yếu ...................................................................................... 68
2.5 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................... 69
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKERTING MIX DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI
VCCORP ............................................................................................................. 71
3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của công ty .............................................. 71
3.1.1. Định hướng phát triển chung của ngành .............................................. 71
3.1.2 Định hướng phát triển của công ty ....................................................... 73
3.1.3. Mục tiêu Marketing mix trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến của
công ty VCCorp ................................................................................................... 74
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing 7P cho dịch vụ quảng cáo trực
tuyến tại VCCorp ................................................................................................. 74
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm dịch vụ quảng cáo trực
tuyến tại VCCorp ................................................................................................. 74
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá .................................................... 76
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối .......................................... 77
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị ............................................ 78


vii

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về con người ..................................... 79
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình ....................................... 80

năm tùy vào nhà quảng cáo.
CPM

:(Cost Per Mill / Cost Per Thousand Impression) được định nghĩa là

chi phí cho một nghìn lần hiển thị.
DN

:(doanh nghiệp)

Google AdWords: là hình thức quảng cáo bằng từ khóa trên công cụ tìm kiếm của
google với cơ ché hiển thị và tính phí như sau: người dùng nhấp chuột (click) vào
quảng cáo AdWords, nhà quảng cáo sẽ trả phí cho lượt nhấp chuột (Click) đó.
Mobile Ads : là hình thức quảng cáo trên thiết bị mobile (điện thoại di động, máy
tính bảng, máy đọc sách..) có kết nối internet.
MTT

:Marketing trực tuyến

PR Solution : giải pháp truyền thông
MXH

: Mạng xã hội

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VCCorp


Bảng 2. 13. Đánh giá của khách hàng về cách tiếp cận dịch vụ quảng cáo trực tuyến
của công ty VCCorp .............................................................................................. 54
Bảng 2. 14. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo và dịch vụ quảng cáo
trực tuyến của VCCorp .......................................................................................... 55


x

Bảng 2. 15. Đánh giá của khách hàng về nội dung các các dịch vụ quảng cáo trực
tuyến VCCorp ....................................................................................................... 55
Bảng 2. 16. Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến mãi mà VCCorp
đã thực................................................................................................................... 57
Bảng 2. 17. Bảng trình độ chuyên môn của nhân viên VVCorp ............................. 58
Bảng 2. 18. Đánh giá của khách hàng về phong cách làm việc của ........................ 60
Bảng 2. 19. Đánh giá của khách hàng về thái độ làm việc của nhân viên VCCorp . 61
Bảng 2. 20. Đánh giá của khách hàng về trình dộ chuyên môn của nhân viên
VCCorp ................................................................................................................. 62
Bảng 2. 21. Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ quảng cáo trực tuyến của
VCCorp ................................................................................................................. 64
Bảng 2. 22. Đánh giá của khách hàng về trang thiết bị, công nghệ trong việc triển
khai các dịch vụ quảng cáo trực tuyến ở VCCorp .................................................. 65


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình1.1 : Mô hình marketing mix............................................................................ 6
Hình1.2 : Mô hình marketing mix trong dịch vụ ...................................................... 8
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại VCCorp ........................................................... 35


quảng cáo trực tuyến mà các hình thức quảng cáo truyền thống không thể có như khả
năng phân loại, tương tác với khách hàng mục tiêu, tốc độ triển khai quảng cáo nhanh


2

chóng, các công cụ quản lí được tự động hóa tối đa và mức chi phí thường hợp lí hơn
rất nhiều
Mặt khác tại Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp thuộc vào loại vừa và nhỏ
(chiếm tới 95% tổng số doanh nghiệp), thậm chí là rất nhỏ. Kinh phí cho quảng bá
thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp rất eo hẹp. Doanh nghiệp phải tìm con
đường để họ quảng bá nhanh nhất, lượng khách hàng nhiều nhất với chi phí thấp nhất.
Hơn nữa thông qua quảng cáo trực tuyến, khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để
lấy thông tin hoặc mua sản phẩm từ các quảng cáo online trên website. Chính vì thế,
các doanh nghiệp nhỏ thường ưu tiên lựa chọn quảng cáo trực tuyến
Theo nghiên cứu của Cimigo, quảng cáo trực tuyến sẽ là lĩnh vực tăng trưởng
“nóng” nhất trong toàn bộ ngành quảng cáo Việt Nam, lên tới 28% một năm. Tới năm
2020, tổng giá trị thị trường này sẽ là 340 triệu USD.
Tuy nhiên, thị trường này hiện đang chịu sự chi phối của các doanh nghiệp
nước ngoài như Google, Facebook dựa vào ưu thế công nghệ. Chỉ riêng doanh thu của
9 đại lý lớn nhất của Google đã chiếm 50% tổng giá trị thị trường quảng cáo trực
tuyến Việt Nam. Điều này đồng nghĩa với, hàng trăm triệu đô la sẽ thất thoát khỏi đất
nước mỗi năm.
Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam (Vccorp) có ưu thế lớn với kinh
nghiệm hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và thông tin ở những năm đầu của lĩnh
vực này, và dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro cũng ra đời dựa trên nền tảng vững
chắc đó. Tuy nhiên, đứng trước những cơ hội và thách thức do thị trường mang lại,
công ty cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của dịch vụ quảng cáo trực tuyến
Admicro để nâng cao vị thế và đem lại thành công cho Công ty. Với lý do đó, học
viên chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tăng cường hiệu quả hoạt động Marketing
Mix trong dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông Việt Nam
VCCorp.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ thực hiện các nội
dung nghiên cứu sau:
Thứ nhất, trình bày cơ sở lý luận hệ thống lý thuyết chung Marketing dịch vụ,
Marketing trực tuyến và quảng cáo trực tuyến.
Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix trong dịch vụ quảng cáo
trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông Việt Nam VCCorp


4

Thứ ba, dựa trên thực trạng đang tồn tại tác giả đưa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện Marketing Mix trong dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần truyền
thông Việt Nam VCCorp.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đốitượngnghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing Mix trong dịch vụ
quảng cáo trực tuyến của VCCorrp
4.2. Phạmvinghiêncứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại VCCorrp trong thời gian từ
năm 2011 đến năm 2013
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn kết hợp cả 2 phương pháp định tính , định lượng . Cụ thế hóa các
phương pháp này luận văn sử dụng phương pháp khảo sát , đối chiếu – so sánh , phân
tích - tổng hợp.. nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo
thường niên , bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí.. đồng thời sử dụng số
liệu sơ cấp thông qua khảo sát để phục vụ cho phần đánh giá thực trạng hoạt động

Theo định nghĩa của Philip Kotler – Chủ tịch hiệp hôi Marketing thế giới:
“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu
và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến”
Theo định nghĩa của Edmun Jerome McCarthy: “Marketing là quá trình thực
hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước
các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch
vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn
các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét


6

theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta
vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu
đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng,
phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
1.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix được mô tả như hình 1.1 bên dưới:

Sản phẩm

Giá



-Các

-Trung gian phân phối

thông

công

cụ

truyền

Nguồn: Internet
Hình1.1 : Mô hình marketing mix
Marketing Mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ cơ bản của
Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị
trường mục tiêu. Trong marketing mix có nhiều công cụ khác nhau E.J McCarthy đã
đưa ra một cách phân loại các công cụ theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là: sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị


7

Yếu tốsản phẩm: Chủng loại, chất lượng, mẫu mã, tính năng công dụng, tên
nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành trả lại…
Yếu tố giá cả: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện trả
chậm…
Yếu tố phân phối: Kênh phân phối, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa điểm, dự
trữ vận chuyển…

dịch vụ, hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với
Marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình. Trong kinh doanh dịch
vụ, hệ thống Marketing Mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung
thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống Marketing Mix thường gọi là
Marketing Mix 7P
Yếu tố con người bao gồm nhân sự, cổ đông, khách hàng…
Yếu tố quy trìnhbao gồm quy trình hệ thống, chuyên nghiệp hóa…
Yếu tố hiện thực hóa bao gồm triết lý và tư tưởng văn hóa, cơ sở vật chất…
Mô hình marketing mix trong dịch vụ được mô tả như hình sau:
HIỆN THỰC HÓA
Triết lý kinh doanh
Văn hóa, giá trị, tầm
nhìn và sứ mệnh
doanh nghiệp.
CON NGƯỜI

QUY TRÌNH

Mô hình

Chính sách nhân sự
Đào tạo

Marketing Mix

Năng lực cá nhân

trong dịch vụ

Quy trình quản lý


thong

Phát triển sản phẩm

Các

Các loại hình kênh

Chiến lược truyền

mới

định giá

phân phối

thông

chiến

lược

Nguồn: Internet
Hình1.2 : Mô hình marketing mix trong dịch vụ

hình

truyền


Tuy nhiên nó càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Nó cung cấp cho
các nhà quản trị thông tin về thị trường và dịch vụ, giúp cho họ giảm đến mức thấp
nhất độ không chắc chắn trong việc hoạch định các hoạt động Marketing


10

Nghiên cứu Marketing là một phương tiện giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ được
khách hàng, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ được tác động của môi trường
kinh doanh. Đặc biệt, nó giúp các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá dịch vụ
của khách hàng, trước khi mua, trong khi sử dụng và sau khi sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu Marketing có chức năng kiểm tra cho phép các nhà quản trị kiểm tra
việc thực hiện các kế hoạch Marketing. Từ đó sau khi kiểm tra họ có thể thực hiện các
quyết định cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế hoạch

1.2 Nội dung của Marketing Mix trong dịch vụ
1.2.1 Sản phẩm ( product) và chiến lược sản phẩm
1.2.1.1 Sản phẩm
Thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ.
Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hoá hay một sự kết
hợp các yếu tố này. Philip Kotler còn nêu cụ thể hơn 4 loại sản phẩm như sau:
- Các hàng hoá hữu hình thuần tuý
- Hàng hoá hữu hình kèm theo là các dịch vụ bổ sung
- Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ phụ kèm theo
- Các dịch vụ thuần tuý
Thông thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết
hợp giữa hàng hoá và dịch vụ. Người ta còn phân biệt giữa hàng hoá hỗ trợ và hàng
hóa phương tiện trong dịch vụ.
- Hàng hoá hỗ trợ là các hàng hoá có vai trò hỗ trợ cho quá trình cung cấp dịch
vụ (sách giáo khoa, bài giảng, tài liệu tham khảo trong giáo dục).