CÁC CHỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN
CTCP
GDP
GMP
GLP
GSP
OTC
TP
Tư
VAT
XNDP
XNLH
Công ty cổ phần Thực hành tốt phân phối thuốc
Thực hành tốt sản xuất thuốc Thực hành lốt kiểm
nghiệm thuốc Thực hành tốt bảo quán thuốc Thuốc
không cần kê đơn Thành phố Trung ương Thuế giá trị
gia tâng Xí nghiệp Dược phẩm : Xí nghiệp Liên hợp
KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VĂN "NGHIÊN CỨU ĐÁNH
GIÁ CHIẾN Lược MARKETING CỦA CỔNG TY CỔ PHẨN Dược PHẨM N
AM HÀ (GIAI ĐOẠN 1998-2001)"
__________________MỤC TIÊU ____________________
1. Nghiên cứu, đánh giá việc ứng dụng các chiến lược marketing đối vói các sàn
plúìm tự sàn xuat cùa Còng tv Nam Hà giai đoạn 1998-2001
2. Phán tích, (lánh giá (tế tầm các (lièin manh và (liếm yếu, dề xuất các giải pháp vể
chiến lược marketing nhăm nâng cao hiệu quà kinh (loanh
*
*
*
Chính sách sàn phám cùa Cóng tv Nam Hà
Chính sách giá cả
Chính sách phán phoi
Chính sách xúc ticn và ho trợ kinh doanh
Marketing-inix
Đánh giá hiệu quả chính sách inarketing của Cõng tv Nam Hà
BÀN LUẬN
* ưu điein
* Nhược điểm
KIKN NGHI, BỂ XƯẤT
•
* Với Cóng ty Nam Ilà
* Với Cơ quan quàn lý nhà nước
KẾT LUẬN
MUC LUC
Trang
4.2.2.1.
(đặt giá thấp tạo ƯU thế cạnh tranh)
Định giá linh hoạt cho các sản phẩm có nhiều cạnh tranh
1.4.4.
CÁC TÀI LIỆU SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN cứu
7
1.4.5.
1.4.6.
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỂ
Với chính sách đổi mới của Đảng bắl đầu từ Đại hội VI, ngành
Dược đã có nhiều khởi sắc, đặc biệt là từ thập kỷ 90.
1.4.7.
Từ năm 1992, các công ty nước ngoài đã bắt đầu thâm nhập vào
thị trường Việt nam và xem đây là một thị trường mới đầy tiềm năng với trên 70 triệu
dân. Số lượng các cồng ty nước ngoài tại Viột nam tăng lổn nhanh chóng, tới nay đã
có khoảng 340 công ty, với h(tn 4000 mặt hàng thuốc được đăng ký. cùng sự có mặt
của nhiều tập đoàn hàmt đầu thế giới, đã đem lại cho thị trường Dưực Việt nam một
diện mạo mới, phong phú, da dạng và nhiều màu sắc.
1.4.8.
Ngành dược Việt nam, sau một thời gian dài trì trê, đã bát dầu
vươn dậy. Số lượng mặt hàng sản xuất trong nước tăng nhanh, đến nay dã có hơn
giúp bổ sung kinh nghiệm, vốn còn ít ỏi, cho các nhà sản xuất Việt nam trong việc
phát triển sản xuâì kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay.
1.4.11.
Từ thực tế trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu dồ tài:
1.4.12.
“Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing của Công ty cổ
phán (lược phàm Nam Hà (giai đoạn 1998-2001)”
1.4.13.
nhằm các mục tiêu sau:
1. Nghiên cứu, đánh giá viêc ứng dụng các chiến lược marketing đối với các sản
phẩm tự sản xuất của Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà trong giai doạn
1998-2001.
2. Phân tích, dánh giá, so sánh với các lý thuyct markcting và marketing dược dể
tìm các điểm mạnh và diổm yếu, dề xuất các giải pháp về chiến lược marketing
nhàm thúc dáy và nâng cao hiỏu quá kinh doanh của công ty.
1.4.14.
2.1.
2.1.1.
2.1.1.1.
PHẦN n. TỔNG QUAN
TỔNG QUAN VỂ MARKETING:
Khái niệm marketing:
đã hoạt động theo nguyên tắc: “Hãy bán những hàng mà khách hàng cần, khách hàng
không mua hãy vui vẻ nhận lại”, đó là một trong những nguyên tắc cơ bản của
markcting.
1.4.20.
Trưóc những năm 50 của thế kỷ XX, các hoạt động markcting
được coi là markcting truyền thống. Markcting truyền thống chỉ chú trọng vào khâu
sản xuất và bán hàng. Nội dung hoạt dộng markcting khá d(tn giản, bao gổm các hoạt
dộng nhàm tìm kiếm thị trường liêu thụ sản phẩm hàng hoá đã có sẵn cùng một số
thủ pháp thúc dẩy bán hàng của các nhà kinh doanh.
1.4.21.
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 1929-1933 và đặc biệt là sau chiến
tranh thế giới thứ II, cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển mạnh khiến hàng hoá
được sản xuất ra nhiều dẫn đến cung lóm hơn cầu, cạnh tranh trên thị trU('íng diễn ra
gay gắt, giá cả biến động mạnh, khủng hoảng thừa và nguy cơ phá sản luôn đe doạ
bất cứ công ty nào. Marketing cổ điển bất lực trước tình hình này. Trong tình hình
đó, marketing dã có những bước phát triển mới về chất và lượng đổ trơ thành
marketing hiổn dại như ngày nay. Nếu marketing truyền thống chỉ chú trọng vào
khâu sản xuất và bán hàng thì marketing hiện dại chú trọng đến toàn bộ quá trình tái
sản xuất, từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất đến sau khi bán hàng.
Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất
hàng hoá (bao gồm sản xuất, phân phối, trao dổi và liêu dùng), và coi người mua với
những nhu cầu cụ thê là mục tiêu của quá trình sản xuất. Khâu hiệu của Marketing
hiện dại là: "Hãy bán những thứ thị trường cần chứ không bán những cái mình có”.
Cho đến nay, khoa học về marketing đã có bc dày gần một thế kỷ và sự phát triển của
markcting đã bao trùm lên tất cả các lĩnh vực của dời sống xã hội như chính trị, kinh
của các cá nhân và tổ chức [26] .
1.4.26.
+ Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing lù hoạt động của con
người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi [27].
1.4.27.
+ Định nghĩa khác: Marketing là quy trình xác định, phát triển và
cung cấp các giá trị tất hơn cho khách hàng [34].
1.4.28.
Nói chung, mỗi định nghĩa đều có khía cạnh đúng tuỳ ihuộc vào
thời diổm mà nó ra đời. Một định nghĩa được coi là thích hựp nếu nó không những
bao hàm khía cạnh vật chất của hàng hoá và dịch vụ, mà còn phải bao hàm các mặt
cúa đời sống kinh tế xã hội như: chính trị, văn hoá, tư tưởng, tôn giáo vv... Cho dù
marketing dược định nghĩa như thế nào thì mục ticu của nó vẫn là doanh số và lợi
nhuận thông qua viộc thoả mãn các nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng,
đồng thời gựi mở các nhu cầu tiổm năng của khách hàng.
2.1.1.2.
Phán loại Marketing
1.4.29.
Tuỳ theo góc độ nghiên cứu có thể phân loại Marketing theo nhiều
1.4.30.
1.4.35.
+ Tăng cường khả năng sinh lời hay tối đa hoá lợi nhuận ừong điều
kiện cho phép.
1.4.36.
+ Tạo uy tín và lợi thế canh tranh trong kinh doanh: Thông qua
hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thố cạnh tranh cho mình trên
thương trưòng. Lợi thế cạnh tranh dược thể hiện ở chỉ tiêu thị phẩn của doanh nghiệp
1.4.37.
+ Đảm bảo an toàn Uong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về
marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những diễn biến, động thái biến đổi
của thị trường, để tạo ra, phát hiện và lận dụng được các cơ hội, đồng thời có những
biện pháp nhàm đối phó với các bất trắc và hạn chế rủi ro trong kinh doanh [17].
1.4.38.
Vai trò của Marketing:
1.4.39.
Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tê vì mô và vi
mỏ. Marketing vĩ mô giúp kết nối giữa sán xuất và tiêu dùng, khuyên khích nền sản
xuất phát triển. Marketing vi mô là các hệ thống con cấu thành nên marketing vĩ mô.
Nó có vai trò dặc biệt quan trọng trong việc liếp cận với thị trường và nhu cầu của
khách hàng, quyết dinh đến hiệu quả kinh doanh cúa còng ty [17,52].
vân động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi
hàng hoá được giao cho nhũng khách hàng bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng. Nó
bao gồm các hoạt động :
-
Tìm hiểu, phân tích, lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất với những
nhu cầu cụ thể của họ. Thông tin cho họ biết về các đặc tính sử dụng của sản
phẩm, giá cả, điều kiện giao nhận.
-
Hướng dẫn khách hàng vổ các thủ tục cần thiết trong quá trình mua bán, giao
nhận nhàm giảm bón sự tiêu lốn vé thời gian cho khách hàng .
-
Tổ chức mạng lưới vận tải, hướng dẫn khách hàng vận chuyển để chi phí vận chuyển là
thấp nhất.
-
Tổ chức hộ thống kho tàng hợp lý, tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào, ra.
-
-
Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ .
Phát hiện những ách tắc của kênh phân phối đổ có những biộn pháp xứ lý kịp thời.
* Nghiên cúli thị trường:
1.4.47.
-
Tập trung vào một số nội dung sau
Nghicn cứu về môi trường hoạt động : Bao gồm môi trường dân cư, môi trưởng
kinh lố, văn hoá, xã hội vv„
-
Nghiên cứu khách hàng: Là di sâu tìm hiểu về dộng cơ, thái độ, mong muốn, nhu
cầu, sứ thích thói quen của khách hàng, dê nâng cao khá năng thích ứng của sản
phẩm với nhu cầu sẵn có và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.
-
Nghiên cứu đối thú cạnh tranh: Cần trả lời câu hỏi
1.4.48. . Ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?
1.4.49. . Chiến lược Markcting của họ ở thời điổm hiện tại ?
1.4.50. . Điểm mạnh, yếu cùa họ ?
1.4.51. . Những sản phẩm và dịch vụ mà họ cung ứng trên thị trường ?
1.4.52. . Phản ứng của họ trước biến động của thị trưèmg.
1.4.53.
Trong kinh doanh, cạnh tranh diễn ra gay gắt, vì vậy việc hiểu rõ về thị trường
và đối thủ cạnh tranh là một trong những bí quyết thành cổng của doanh nghiệp.
* Dự báo tliị trường :
1.4.54.
Các chiến lược Marketing bao gồm 4 chính sách như sau (hay còn gọi là "4P
trong Marketing"):
-
Chính sách sản phẩm (Product).
-
Chính sách giá (Price).
-
Chính sách phân phối (Place).
-
Chính sách tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến kinh doanh (Promotional7, 25].
2.1.1.6.
Marketing hỏn hợp (marketing-mix):
1.4.61.
ĐD CÓ THÔ’ THÀNH CÔNG TRÊN THƯƠNG TRƯỜNG, DOANH NGHIỆP
PHẢI THỰC HIỆN HÀNG LOẠT CÁC BIỆN PHÁP, CHÍNH SÁCH MARKETING MANG TÍNH
TỔNG HỢP VÀ ĐỒNG BỘ.
DO ĐÓ, CÓ KHÁI NIỆM MARKETING HỖN HỢP
* Định nghĩa Marketỉng Dược:
1.4.65.
Do thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên Marketing dược phẩm
có một số điểm đặc trưng khác với các ngành khác. Theo Mickey
c. Smith,
marketing
dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà
1.4.66.
sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu cúa
hoạt động marketing dược và là trung tâm cúa hoạt động marketing dược [44].
1.4.67.
Marketing dược được dịnh nghĩa như sau: "Marketing dược thực
chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu
16
cầu của bệnh nhân, nhâm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng dồng. Ngoài các mục
tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành, yêu cầu
1.3.4.
nhau. Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân thành 2 loại: hàng hoá
và dịch vụ.
1.3.5.
1.3.6.
1.4.77.
1.4.78.
Hình 2.2. Sơ dồ phân loại sản phẩm [25]
Chính sách sản phẩm là việc phải thông qua những quyết định phù
hợp về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và hao
hì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, cùng với việc phát triển, thiết kế sản
phẩm mới và triển khai tiêu thụ. Mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và
thu dược lợi nhuận cao nhất.
1.4.79.
* Vai trò của chính sách sản phẩm:
1.4.80.
+ Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược
chung Marketing. Chiến lược sản phẩm dưực hình thành quyết dịnh hướng đầu tư,
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
18
+ Chiều dài cúa danh mục sản phẩm: là tất cả những mặt hàng
được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý.
1.4.87. + Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là số lượng những mẫu mã
hàng hoá trong các chủng loại sản phẩm nói trên. Tuỳ theo tình hình cụ thê mà công
ly nên quyết định lăng hay giảm sô' lượng mặt hàng trong mỗi chủng loại để có hiệu
quá kinh doanh cao nhất.
1.4.88. Có nhiều cách phát triển chúng loại sản phẩm, bao gồm . Phát triển
hướng xuống dưới: Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần phía trên của thị trưởng
(khách hàng có thu nhập cao) về sau dần dần mờ rộng chúng loại của mình với những
mặt hàng rẻ tiền hưn đd chiếm lình cả phần thị trường phía dưới (khách hàng có thu
nhập thấp hơn) đổ lăng lợi nhuận và thị phần.
1.4.89.
. Phát triển hướng lên trên: Ngược lại với hướng trên.
1.4.90.
. Phát triển theo cả hai hướng.
1.4.91. Lưa chon các mãt hàng cẩn ưu tiên: Cổ một danh mục hàng hoá
phong phú là điều tốt nhưng không phải càng phong phú thì càng có lợi. Thực tế là
chỉ một số sản phẩm chính tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty, nó gần như tuân
19
theo Luật Pareto (Lý thuyết Pareto cho rằng trong hầu hết các trường hợp, 80% tổng
kết quả thu dược từ 20% hoạt động) do đó cần phải chọn được những sản phẩm quan
hay gän häo hoä. Tien däu tu väo chüng nöi chung khong thu duoc loi nhuan mong
muön. Chüng läm tön thöi gian/nguön luc h(tn mürc thöng thuöng. Chi cän chü y rät
it hoäc loai b
-
Soạn tháo dự án và lập kế hoạch
-
Thiết kế phát triển sản phẩm
-
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
1.4.101. Triển khai sản xuất dại trà.
1.3.9.
1.4.102.
1.4.103.
Hình 2.4. Sơ đồ phát triển sản phẩm mới [17].
1.4.104.
Thông thường người ta dựa vào một số công việc sau đây để tiến hành
trong chính sách sản phẩm mới [18, 48]:
1. Tiến hành một cuộc nghiôn cứu đánh giá trong ngành với dòng sản phẩm
hiện tại.
2. Xây dựng một kế hoạch lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp dang sử
dụng các dòng sản phẩm hiCn tại.
3. Đánh giá toàn hộ kê hoach lợi nhuận.
4. Xác dịnh vai trò của sản phàm mới đối
1.4.105. nghiệp.
1.4.111.
Ngoài ra, viêc nghiên cứu các dạng bào chế mới, đường dùng mới, chí
dinh mới cũng rất quan trọng để khai thác hết ích lợi và tiềm năng kinh tế của sản phẩm.
Mặc dù tốn kém và tốn thời gian như vậy nhưng trên thực tế vẫn có những rủi ro khi đưa ra
thị trường do nhiều thuốc sau khi lưu hành thời gian dài mới phát hiện thêm các tác dụng
phụ không mong muốn và buộc phái rút khỏi thịtrưètng mà điển hình là năm 2001 hãng
Bayer đã lao đao khi một thuốc mới cúa hãng là Lipobay (Cerivastatin) bị rút khói thị
trường và gây thiệt hại cho hãng tới gần bốn tỷ đố la Mỹ.
1.4.112.
Đối với các công ty dược phẩm Việt nam, do vốn ít và trình dộ khoa
học kỹ thuật, công nghệ hoá dược chưa phát triển nên khó có điều kiôn phát minh các hoạt
chất mới. Thực tiễn cho thấy các doanh nghiệp Việt nam nên tập trung vào nghiên cứu, đẩy
mạnh việc bào chế và sản xuất, nâng cao chất lượng thuốc [35].
1.4.113.
Chínlỉ sách triển khai liêu í hu sân nhẩm theo chu kỳ sốm của sản
1.4.114.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
ỵhẩm
trường dược khách hàng chấp thuận. Mỗi mặt hàng khi dưa ra thị trường đều có chu kỳ
sống của nó. Mục dich của các nhà kinh doanh là phái kéo dài CỈ1U kỳ sống của sản phẩm
dể thu dưực lợi nhuận càng nhiều càng tốt. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm dô’
từ dó có nhũng chính sách hợp lý tác dỏng vào lừng giai doạn sống cũng nhằm mục dich đó.
Qui kỳ sống sản phẩm còn có loại dăc biỏt khỏng điển hình dược biổu diỗn
dirứi dây [24, 27].
1.3.11.
Giá
trị
1.3.12.Giá trị
1.3.13.
1.3.14.
/
Hình 2.7: Đổ thị chu kỳ lặp lại Hình 2.8: Đồ thị dạng vỏ sò
1.3.15.
1.4.121.
Copyright: Tài liệu đại học ©