ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THƢƠNG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG
ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - Năm 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THƢƠNG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG
TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc
gia Hà Nội, Phòng đào tạo Sau đại học, các thày cô giáo - các nhà khoa học đã
truyền dạy những kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho bản
thân tác giả trong những năm học qua.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS.
Nguyễn Thị Hoàng Yến đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với những
chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai và hoàn thành
đề tài “hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Hải Dương”.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, các Phó Hiệu trưởng, cùng
toàn bộ các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn Trường Đại học Hải Dương đã
tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập tài liệu về hoạt động truyền thông
marketing cho công tác tuyển sinh. Các cán bộ, giảng viên đã nhiệt tình tham gia góp
ý kiến, trả lời các câu hỏi phỏng vấn, đưa ra các gợi ý giúp tác giả hoàn thành luận
văn cao học này.
Tác giả xin cảm ơn tất cả các em sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất
của Trường Đại học Hải Dương đã nhiệt tình tham gia vào quá trình trả lời phỏng
vấn, trả lời phiếu khảo sát và đưa ra các ý kiến đánh giá xác thực về hoạt động
truyền thông marketing của Trường giúp tác giả hoàn thành được luận văn cao học
này. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp, phê bình của quý thày cô, các nhà
khoa học, các bạn đồng nghiệp và đọc giả.
Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................................. vi
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................................. 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................................ 2


2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 36
2.2.1. Tổng quan........................................................................................................36
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................37
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...........................................................39
2.3. Quy trình và các giai đoạn nghiên cứu ....................................................................... 39
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................39
2.3.2. Giai đoạn nghiên cứu định tính......................................................................41
2.3.2.1. Triển khai trên thực tế .................................................................................41
2.3.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ..................................................................51
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................................... 59

3.1. Quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trƣờng
Đại học Hải Dƣơng ................................................................................................................ 59
3.1.1. Xác định công chúng mục tiêu và lập kế hoạch truyền thông .....................59
3.1.2. Xác định mục tiêu truyền thông.....................................................................60
3.1.3. Thiết kế thông điệp .........................................................................................61
3.1.4. Lựa chọn kênh truyền thông ..........................................................................64
3.1.5. Xác định ngân sách truyền thông...................................................................64
3.1.6. Quyết định về hệ thống truyền thông ............................................................65
3.1.7. Đánh giá kết quả truyền thông .......................................................................66
3.2. Các nội dung và công cụ truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng ................................................................................. 66
3.2.1. Quảng cáo........................................................................................................66
3.2.2. Kích thích tiêu thụ...........................................................................................68
3.2.3. Tư vấn tuyển sinh ...........................................................................................68
3.2.4. Quan hệ công chúng (PR) ..............................................................................68
3.2.5. Hoạt động marketing trực tiếp .......................................................................72
3.2.6. Vấn đề tích hợp các phương tiên truyền thông marketing cho hệ đào tạo đại
học chính quy......................................................................................................................76

KẾT LUẬN ........................................................................................................................................ 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

Bảng
Bảng 1.1

Nội dung
Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu

Trang
16

dùng
2

Bảng 1.2

So sánh các kênh truyền thông

19

3

Các lực lượng tham gia vào quá trình truyền

45

thông marketing
7

Bảng 2.5

Ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ

45

truyền thông
8

Bảng 2.6

Mức độ hiểu biết về Trường Đại học Hải

46

Dương
9

Bảng 2.7

Những khía cạnh mà học sinh phổ thông quan

47


truyền thông marketing của Trường Đại học
13

Bảng 2.11

Hải Dương
Tình hình thu phát bảng hỏi trong nghiên cứu
định lượng

iv

53


14

Bảng 3.1

Phân bổ theo nguyện vọng của sinh viên khi
vào trường

78

15

Bảng 3.2

Phân bổ theo nơi thường trú của sinh viên trước


Bảng 3.6

Mức độ hiểu biết về Trường theo nguyện vọng

81

của sinh viên
20

Bảng 3.7

Mức độ hiểu biết về Trường theo nơi thường

82

trú của sinh viên
21

Bảng 3.8

Các kênh truyền thông học sinh phổ thông hay

83

sử dụng
22

Bảng 3.9

Tổng hợp tỷ lệ số lượng học sinh sử dụng các


thông
26

Bảng 3.13

Các items và nhân tố phản ánh sự quan tâm của

90

học sinh phổ thông đối với các trường Đại học
27

Bảng 3.14

Kết quả kiểm định One sample T-test với các

91

items của biến X2
28

Bảng 3.15

Giá trị trung bình của các items còn lại trong

91

biến X2 sau khi phân tích nhân tố
29

9

truyền thông
3

Hình 1.3

Quy trình truyền thông marketing.

15

4

Hình 1.4

Chiến lược đẩy và kéo

22

5

Hình 1.5

Hiệu quả của chi phí các công cụ truyền thông

23

marketing trong các giai đoạn sẳn sàng của
người mua
6


55

thang đo khoảng cách
10

Hình 3.1

Hội thi đổi mới nội dung và phương pháp giảng

70

dạy năm 2015
11

Hình 3.2

Liên hoan chúc mừng tân cử nhân Đại học khóa

71

1 năm 2015
12

Hình 3.3

Một phần của trang tin tuyển sinh 247

74


đến sinh viên và học sinh phổ thông (khách hàng tiềm năng của mình) muốn gì, biết
gì và hiểu gì về vấn đề đào tạo, ngành nghề đào tạo, chất lượng đào tạo để đưa ra
quyết định về hoạt động truyền thông marketing cho phù hợp với nhu cầu khách
hàng. Bản thân sinh viên phổ thông trung học cũng muốn được cung cấp nhiều
thông tin hơn về ngôi trường mà mình sắp lựa chọn để học tập như về chuẩn đầu ra,
cơ hội việc làm sau khi ra trường và trên hết muốn qua một số kênh nào đó để phản
ảnh sự hài lòng, không hài lòng với các quyết định quản trị hiện tại của trường Đại
học về vấn đề giảng dạy, cung cấp thông tin v.v…
Trường Đại học Hải Dương là một trường mới được nâng cấp từ Trường
Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương lên đại học được hơn ba năm từ năm 2011
đến nay, ngày từ khi được nâng cấp lên đại học Trường đã nhận thức được vấn đề
tuyển sinh đã và đang trở lên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt động đào tạo
của nhà trường. Các số liệu thống kê cho thấy số lượng sinh viên tuyển sinh hàng
năm vào trường đề giảm xuống. Vì vậy, việc nâng cao kết quả hoạt động truyền
thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh ngày càng trở lên cấp thiết và đặc
biệt được chú trọng đối với Trường Đại học Hải Dương. Mặt khác, hiện nay ở
Trường chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá được thực trạng của hoạt
động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học
Hải Dương.
Nhằm giúp cho Trường Đại học Hải Dương có một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường. Tác

1


giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác
tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng” làm đề tài nghiên cứu luận văn của
tác giả. Đề tài này phù hợp với chuyên ngành đào tạo quản trị kinh doanh mà tác giả
đã được học.
Các câu hỏi nghiên cứu mà tác giả đặt ra trong luận văn bao gồm:

marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
- Đề xuất các biện pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh cuả
Trường Đại học Hải Dương.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ luận văn cao học, với nguồn lực có hạn tác giả chọn chỉ
nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của
hệ đào tạo đại học chính quy của Trường Đại học Hải Dương từ năm 2011 (mốc
Trường Đại học Hải Dương được thành lập) đến nay diễn ra trong phạm vi tỉnh Hải
Dương. Vì đây là một một trường công lập trực thuộc tỉnh, được thành lập nhằm
mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho con em tỉnh Hải Dương được đi học đại học.
Trường Đại học Hải Dương cũng xác định phạm vi tuyển sinh của mình chủ yếu
trong phạm vi tỉnh Hải Dương.
4. Đóng góp của luận văn
- Về lý luận: Luận văn đã kế thừa được các công trình nghiên cứu của các tác
giả khác về hoạt động truyền thông marketing.
- Về thực tiễn: Luận văn đã đánh giá thực trạng, từ đó đề ra một số giải pháp
nhằm nâng cao kết quả của hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh
Trường Đại học Hải Dương trong các năm tiếp theo.
5. Kết cấu luận văn
Từ câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp và phạm vi
nghiên cứu tác giả trình bày kết cấu các chương của luận văn như sau:

3


Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động

- Luận văn thạc sỹ của Th.s Phan Thị Phương Thảo “truyền thông marketing
trong công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hà Tình” bảo vệ năm 2013. Ở
luận văn này tác giả đã đưa ra được đánh giá về quy trình truyền thông, công cụ
truyền thông, và truyền thông marketing tích hợp của Trường Đại học Hà Tĩnh. Dựa
trên các kết quả nghiên cứu sơ cấp tác giả đã chỉ ra được sự vênh nhau giữa đánh
giá kết quả hoạt động truyền thông do Trường tự đánh giá và khách hàng đánh giá,
từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện quy trình truyền thông và nội dung các
công cụ truyền thông marketing.

6


1.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing phục vụ cho công tác
tuyển sinh
1.2.1. Khái niệm và vai trò truyền thông marketing
1.2.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
“Truyền thông (communication) là sự giao tiếp giữa con người với con người
hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm những thông điệp
vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia” (Lan Hương, 2013, trang 9).
Theo Kotler (2007, trang 45) “truyền thông marketing (marketing
communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp
về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin
tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm”. Truyền thông và
thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing được thực hiện trong sơ
đồ hình 1.1 như sau:

Quảng cáo

Quảng cáo
Người


Những
người
có quan
hệ

Hình 1.1 - Truyền thông và liên hệ ngƣợc trong hệ thống truyền thông
marketing
(Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 353)

Trong bối cảnh canh tranh thị trường hiện nay, quá trình truyền thông điệp
đến khán giả được gọi là truyền thông marketing và có ý nghĩa với nhiều công đoạn
sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời tác động đến

7


quá trình nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự hài lòng và
việc mua tiêu dùng sản phẩm nhiều lần (Prutianu and other, 1998).
1.2.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing có vai trò rất lớn đối với cả nhà sản xuất và người
tiêu dùng trên khắp thế giới. Vì vậy, truyền thông marketing là những hoạt động
quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
a) Đối với nhà sản xuất
Sự thay đổi liên tục của truyền thông marketing đã tạo lý thuyết mới và kỹ
thuật, theo đó dẫn đến sự thay đổi văn hóa và phát triển công nghệ được kết hợp để
tạo ra một môi trường năng động, để đảm bảo rằng thông điệp của họ tiếp cận đối
tượng mục tiêu (Blythe, 2006). Truyền thông tiếp thị liên quan đến việc kết hợp tất
cả các yếu tố của marketing hỗn hợp nhằm tạo thuận lợi cho việc trao đổi và thiết
lập một ngôn ngữ phổ biến với người tiêu dùng (Shimp and Andrews, 2013).

thể tối đa hóa lợi nhuận còn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích (Orzan
và Macovei, 2012).
1.2.2. Mô hình và các công cụ truyền thông marketing
1.2.2.1. Mô hình truyền thông marketing
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền
thông, cách mà hệ thống đó truyền tải và phân tích thông tin. Sau đây là mô hình
truyền thông marketing được Kotler giới thiệu.

Thông điệp

Người
gửi

Mã
hóa

Phương tiện
truyền thông

Người
nhận

Giải
Mã

Nhiễu
Phản ứng
đáp lại

Liên hệ

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có thể
sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Mỗi công cụ này có
những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing, doanh nghiệp cần sử dụng truyền thông marketing tích hợp.

10


a) Quảng cáo
Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association)
“quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản
phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Ngoài ra, theo Luật Quảng cáo Việt Nam (2012) “Quảng cáo là việc sử dụng
các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi”.
Quảng cáo có nhiều loại hình báo, đài, tivi… nhưng có thể phân theo nhiều mục
tiêu khác nhau. Thứ nhất, theo mục tiêu thì quảng cáo chia thành các mặt hàng tiêu
dùng và các mặt hàng công nghiệp. Thứ hai, theo phương tiện sử dụng có các loai hình
quảng cáo qua báo, truyền hình, thư, truyền thanh…Thứ ba, theo thông điệp quảng cáo
gồm quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở.
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát
hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ
thống truyền thông. Theo Kotler (2011) quảng cáo có một số đặc điểm của hệ thống
truyền thông như sau:
Tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại
chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm
và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông
điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua
sản phẩm đó của họ.

thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”
Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin,
báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,
tổ chức sự kiện…Trong đó:
Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông:
là hình thức tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh của

12


doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng
sự đặc biệt về doanh nghiệp…
Tham gia và tổ chức các sự kiện: là các hoạt động tài trợ cho các lễ kỷ niệm,
chương trình ca nhạc, thể thao, các cuộc thi tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…
Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức
chính phủ để truyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định
nào đó.
Làm từ thiện: là hình thức hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng
chính sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa…
Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: là việc giải thích, trả lời công chúng
về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng,
cảnh bảo nguy cơ hàng giả…Quan hệ công chúng có các đặc trưng cơ bản sau đây:
Thứ nhất, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực
và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
Thứ hai, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và
quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
Thứ ba, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả

Thứ nhất, bán hàng cá nhân luôn mang tính trực diện, thể hiện qua việc bán
hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm cá
nhân của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
Thứ hai, bán hàng cá nhân luôn tạo ra sự vun đắp quan hệ giữa bên mua hàng
và bên bán hàng, công cụ bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ
quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện
bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có
quan hệ lâu dài.
Thứ ba, bán hàng cá nhân tạo ra phản ứng đáp lại, biện pháp bán hàng trực tiếp
làm cho mọi người mua thấy có bổn phận lằng nghe lời chào hàng. Người mua cấn
phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho dù chỉ một lời cảm ơn lịch sự (Kotler, 2011).

14


1.2.3. Quy trình kế hoạch truyền thông marketing
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp hoặc tổ
chức phải thực bảy bước chủ yếu. (Kotler, 2011) đã mô hình hóa quy trình kế hoạch
truyền thông như sau:
Xác định
công
chúng
mục tiêu

Xác định
mục tiêu
truyền
thông


hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó.
Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người
truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai
(Kotler, 2011).
1.2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ,
thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong
muốn của công chúng. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục
tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm
15