i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của
riêng tôi. Các tài liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn này là trung thực, có
nguồn gốc rõ ràng, chưa được công bố trong bất cứ công trình nào khác trước đây.
Hà Nội, ngày...tháng... năm 2015
Tác giả
Vương Thị Mai


ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN i..................................................................................................iv
LỜI CAM ĐOAN i ii...............................................................................................iv
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii...................................................................iv
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34......................................................................iv
LỜI CAM ĐOAN i...................................................................................................v
LỜI CAM ĐOAN i ii................................................................................................v
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii....................................................................v
LỜI CAM ĐOAN i iii...............................................................................................v
LỜI CAM ĐOAN i ii iii............................................................................................v
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii iii................................................................v
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 iii...................................................................v
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34.......................................................................v
- Nhu cầu thị trường có tính phối hợp: xuất hiện khi một sản phẩm được sử dụng chung với
một hoặc nhiều sản phẩm khác. Ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là rất lớn, việc chấm dứt
hay gia tăng nhu cầu cho một loại sản phẩm có thể kéo theo việc chấm dứt hay gia tăng nhu
cầu của một hay nhiều loại sản phẩm khác. Với đặc điểm này, doanh nghiệp có thể kết hợp
xúc tiến thương mại giữa sản phẩm này với sản phẩm khác nhằm tận dụng hết nguồn lực,
giảm chi phí mà không làm giảm hiệu quả của công tác xúc thương mại. Ví dụ như để sản

hiện được công ty Vinatranco tiến hành bao gồm 5 bước như trong hình 2.4........................58


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN i...................................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i iv...............................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i ii iv............................................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii iv................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 iv...................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i v................................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i ii v.............................................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii v.................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i iii v............................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i ii iii v.........................................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii iii v.............................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 iii v................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 v....................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34.......................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i..................................................................................................vi
LỜI CAM ĐOAN i ii...............................................................................................vi
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii...................................................................vi
LỜI CAM ĐOAN i iii..............................................................................................vi
LỜI CAM ĐOAN i ii iii...........................................................................................vi
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii iii...............................................................vi
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 iii..................................................................vi
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34......................................................................vi
- Nhu cầu thị trường có tính phối hợp: xuất hiện khi một sản phẩm được sử dụng chung với
một hoặc nhiều sản phẩm khác. Ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là rất lớn, việc chấm dứt

phản hồi nhanh và tính linh hoạt cao nên vẫn được công ty đầu tư và sử dụng nhiều nhất. Chi
phí cho hoạt động bán hàng cá nhân qua các năm được thể hiện trong bảng 2.7 dưới đây...57
Bán hàng cá nhân giúp nhân viên bán hàng có thể trực tiếp ghi nhận nhiều thông tin phản hồi
về dịch vụ của công ty một cách nhanh chóng từ khách hàng. Qúa trình bán hàng cá nhân
hiện được công ty Vinatranco tiến hành bao gồm 5 bước như trong hình 2.4........................58


vi
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN i...................................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i iv...............................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i ii iv............................................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii iv................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 iv...................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i v................................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i ii v.............................................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii v.................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i iii v............................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i ii iii v.........................................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii iii v.............................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 iii v................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 v....................................................................ii
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34.......................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN i..................................................................................................iv
LỜI CAM ĐOAN i ii...............................................................................................iv
LỜI CAM ĐOAN i iv ii...........................................................................................iv
LỜI CAM ĐOAN i ii iv ii........................................................................................iv
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 ii iv ii............................................................iv
1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp 34 iv ii...............................................................iv

sản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếu linh kiện. Vì vậy, nhu cầu của họ trong
ngắn hạn về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và các công ty cung ứng linh kiện đều bị ảnh
hưởng........................................................................................................................................9
- Quy mô thị trường và khối lượng mua: Trong thị trường hàng công nghiệp, quy mô thị
trường là số lượng khách hàng trong thị trường đó. So với thị trường hàng tiêu dùng, quy mô
khách hàng trong thị trường công nghiệp nhỏ hơn rất nhiều và có thể xác định được. Tuy
nhiên, mỗi khách hàng trên thị trường công nghiệp thường mua sản phẩm với khối lượng
lớn. Ví dụ: Nhu cầu về loa điện thoại di động chỉ có ở các công ty sản xuất điện thoại, tuy
nhiên mỗi lô hàng mà các công ty sản xuất điện thoại cần lên tới hàng trăm nghìn, hàng triệu
chiếc..........................................................................................................................................9

1.3.1 Nhân tố trong doanh nghiệp..........................................................................34
Tiểu kết chương 1..................................................................................................38
Ngoài ra, công ty còn tiến hành thuê xúc tiến thương mại từ các công ty quảng
cáo như công ty sự kiện và truyền thông Tín Phát, công ty TNHH quảng cáo


viii
thương mại và in W&W, công ty cổ phần quảng cáo kỹ thuật số Việt,… để thiết
kế và in ấn các biển quảng cáo tấm lớn, các catalogue..........................................57
Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp mà nhân viên phòng giao nhận vận tải và kinh doanh
thương mại trực tiếp tìm gặp, giới thiệu và tư vấn cho khách hàng về dịch vụ của công ty. Đây
là công cụ có chi phí thực hiện lớn nhất song lại tiếp cận trực tiếp với khách hàng, thu được
phản hồi nhanh và tính linh hoạt cao nên vẫn được công ty đầu tư và sử dụng nhiều nhất. Chi
phí cho hoạt động bán hàng cá nhân qua các năm được thể hiện trong bảng 2.7 dưới đây...57
Bán hàng cá nhân giúp nhân viên bán hàng có thể trực tiếp ghi nhận nhiều thông tin phản hồi
về dịch vụ của công ty một cách nhanh chóng từ khách hàng. Qúa trình bán hàng cá nhân
hiện được công ty Vinatranco tiến hành bao gồm 5 bước như trong hình 2.4........................58





2
chưa được xác định rõ ràng mà mang tính chất chủ quan, thiếu chủ động trong việc lựa
chọn và đánh giá hiệu quả các công cụ xúc tiến thương mại dẫn đến hiệu quả công tác
xúc tiến thương mại của công ty mang lại không như mong muốn. Vì vậy, để tiếp tục
duy trì và phát triển trong những năm tới, công ty Vinatranco cần tích cực đẩy mạnh
hơn nữa công tác xúc tiến thương mại nhằm tìm kiếm thị trường, tìm kiếm cơ hội kinh
doanh cho mình. Xúc tiến thương mại là một vấn đề cấp thiết mà công ty cổ phần kho
vận và dịch vụ thương mại Vinatranco đang quan tâm và cần được giải quyết .
Nhận thức được điều này, tác giả chọn đề tài “hoàn thiện công tác xúc tiến
thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco” cho
luận văn tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình.
2. Tổng quan một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Marketing công nghiệp nói chung và xúc tiến thương mại công nghiệp là vấn
đề được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu. Dưới đây là một số tài liệu và nghiên
cứu có liên quan:
- Các sách và giáo trình như Marketing công nghiệp, TS. Hà Nam Khánh Giao,
NXB Thống kê năm 2004; giáo trình Marketing B2B, TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến, năm
2011; Marketing công nghiệp, Th.s Hồ Thanh Lan, NXB Giao thông vận tải.
Tuy nhiên, các nghiên cứu thì ít đề cập sâu vào hoạt động xúc tiến thương mại
trong thị trường công nghiệp mà chủ yếu là ở thị trường hàng tiêu dùng.
- Luận văn thạc sĩ với đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty
cổ phần PIN Hà Nội” năm 2012 của Đào Hoàng Ngọc Anh. Luận văn đề cập đến các
vấn đề về cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại; các nhân tố ảnh hưởng và
mức độ tác động của chúng đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần
PIN Hà Nội. Đề tài đi sâu vào việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến số khác của
marketing – mix là giá, sản phẩm và phân phối đối với hoạt động xúc tiến thương mại.
Công trình nghiên cứ tuy làm rõ được nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại
nhưng phần các nhân tố ảnh hưởng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của xúc tiến

xúc tiến thương mại cơ bản và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương
mại. Từ đó tác giả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của
công ty TNHH phát triển công nghệ và kỹ thuật Nam Á và phân tích các nhân tố
môi trường tác động đến quyết định và hiệu quả mà hoạt động xúc tiến thương mại
hỗn hợp của công ty.


4
- Luận văn thạc sĩ “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm bê tông tại công ty cổ phần đầu tư và thương mại Thịnh Liệt trên thị trường
Hà Nội” năm 2009, trường ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội của tác giả Lê Thị
Hằng. Công trình nghiên cứu tập trung vào lý luận của xúc tiến thương mại và
phối thức xúc tiến thương mại trong các doanh nghiệp nói chung và tại công ty
cổ phần đầu tư và thương mại Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội nói riêng. Từ đó,
tác giả Lê Thị Hằng phân tích làm rõ những ưu, nhược điểm của từng công cụ
mà công ty đang sử dụng. Bên cạnh việc nghiên cứu sự tác động của các nhân tố
trong doanh nghiệp, các nhân tố ngành và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động xúc
tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông tại công ty cổ phần đầu tư và thương mại
Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội, tác giả đưa ra những đề xuất triển khai các hoạt
động tại công ty và có những kiến nghị để công ty tổ chức thực hiện hiệu quả các
công cụ này.
Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu về xúc tiến thương
mại của doanh nghiệp công nghiệp. Vì vậy, luận văn thạc sĩ với đề tài “hoàn thiện công
tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco”
không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã được công bố từ trước đến nay.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Tập hợp một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác xúc tiến thương mại tại
doanh nghiệp trong thị trường hàng công nghiệp.
- Phân tích thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kho
vận và dịch vụ thương mại Vinatranco.

sách, giáo trình liên quan đến marketing công nghiệp, đặc biệt là xúc tiến thương
mại trong thị trường hàng công nghiệp.
+ Nguồn dữ liệu bên trong gồm những tài liệu về hoạt động kinh doanh, xúc
tiến thương mại của công ty qua đó thu thập được các số liệu bên trong công ty từ
phòng tổ chức hành chính, tài chính kế toán và một số các tài liệu lưu hành nội bộ
của công ty (các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần
kho vận và dịch vụ thương mại Vinatranco từ năm 2012 đến năm 2014; Tài liệu từ
các phòng kinh doanh, phòng kế toán…)


6
b. Dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp
thông qua phiếu điều tra khảo sát dành cho cán bộ công ty, trưởng phòng và nhân
viên trong phòng giao nhận vận tải và kinh doanh thương mại của công ty cổ phần
kho vận và dịch vụ Vinatranco.
Tiến hành điều tra các khách hàng đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải của
công ty Vinatranco tại khu vực miền Bắc. Gửi phiếu khảo sát trực tiếp tới các cán
bộ, nhân viên làm việc tại các phòng ban liên quan đến vấn đề nghiên cứu như
phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng dự án, phòng thu mua với các thông tin
cần thiết như nhân tố ảnh hưởng, độ quan trọng của từng nhân tố, thực trạng công
tác xúc tiến thương mại…
5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh tương quan các số
liệu tài chính như doanh thu, lợi nhuận, chi phí dành cho xúc tiến thương mại liên
quan đến hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và công tác xúc tiến thương
mại nói riêng qua các năm. Với các dữ liệu sơ cấp, sử dụng phương pháp phân tích
trên phần mềm Excel, phương pháp thống kê…
Từ kết quả thu được sau khi tổng hợp và phân tích, tùy theo nhu cầu nghiên
cứu ở từng nội dung khác nhau, tác giả sẽ sử dụng các số liệu này để tổng hợp, phân

công nghiệp. Công ty Vinatranco hoạt động trên thị trường dịch vụ giao nhận vận tải
là một loại dịch vụ của thị trường hàng công nghiệp nên phần lý thuyết sẽ tập trung
vào làm rõ các đặc điểm kinh doanh của loại hình doanh nghiệp này.
Mặt hàng công nghiệp được chia thành 2 nhóm chính là dịch vụ công nghiệp
và sản phẩm công nghiệp.
- Nhóm dịch vụ công nghiệp bao gồm những sản phẩm dịch vụ vô hình, cần thiết
phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, thường gồm những
dịch vụ có tính chuyên môn cao như dịch vụ vận tải, dịch vụ giao nhận (đại lý làm thủ
tục hải quan, môi giới tầu biển, vận chuyển quá cảnh, chuyển khẩu, dịch vụ cảng), dịch
vụ cho thuê kho bãi (lưu giữ bảo quản và trung chuyển các loại hàng hoá cho khách
hàng), dịch vụ điều hành, dịch vụ sửa chữa dịch vụ nhân sự; dịch vụ phân phối; dịch vụ
cho thuê tài chính; dịch vụ quảng cáo, quan hệ công chúng...
Trong nhóm này, dịch vụ giao nhận vận tải được coi là một trong những nhóm
dịch vụ quan trọng của thị trường dịch vụ công nghiệp.
- Nhóm sản phẩm công nghiệp bao gồm các hàng hóa hữu hình như nguyên vật
liệu (Vật liệu thô là những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông


8
lâm nghiệp; Vật liệu đã chế biến là những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không
phải là các bộ phận cấu thành); các thiết bị (Thiết bị nặng là những máy móc thiết bị
dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức; Thiết bị nhẹ là
những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị
nặng; Thiết bị phụ trợ là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất); và
bán thành phẩm (là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối
cùng của họ).
1.1.1.2 Đặc điểm nhu cầu và hành vi của khách hàng trên thị trường hàng công
nghiệp
a. Đặc điểm nhu cầu khách hàng
Thị trường hàng công nghiệp được hiểu là“tập hợp nhu cầu của các khách

trường hàng tiêu dùng. Do đó, khi tiến hành xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cần
chú ý đến đặc điểm nhu cầu để đưa ra nội dung thông điệp và cách thức truyền thông
phù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất. Ví dụ: Nhu cầu tiêu dùng về ôtô tăng thì
nhu cầu về sắt, thép, sơn, kính, săm, lốp cũng tăng theo.
- Nhu cầu thị trường có tính phối hợp: xuất hiện khi một sản phẩm được sử
dụng chung với một hoặc nhiều sản phẩm khác. Ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là
rất lớn, việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu cho một loại sản phẩm có thể kéo theo
việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu của một hay nhiều loại sản phẩm khác. Với đặc
điểm này, doanh nghiệp có thể kết hợp xúc tiến thương mại giữa sản phẩm này với
sản phẩm khác nhằm tận dụng hết nguồn lực, giảm chi phí mà không làm giảm hiệu
quả của công tác xúc thương mại. Ví dụ như để sản xuất xe máy cần có các linh
kiện như khung xe, động cơ, lốp, sơn, đèn… Do chuyên môn hoá nên mỗi bộ phận
thường do một công ty đảm nhiệm. Nếu vì một lý do nào đó mà một trong số những
nhà máy cung cấp linh kiện đó bị phá sản, hoả hoạn, thiếu nguyên vật liệu… thì nhà
sản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếu linh kiện. Vì vậy, nhu cầu của họ
trong ngắn hạn về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và các công ty cung ứng
linh kiện đều bị ảnh hưởng.
- Quy mô thị trường và khối lượng mua: Trong thị trường hàng công nghiệp,
quy mô thị trường là số lượng khách hàng trong thị trường đó. So với thị trường
hàng tiêu dùng, quy mô khách hàng trong thị trường công nghiệp nhỏ hơn rất nhiều
và có thể xác định được. Tuy nhiên, mỗi khách hàng trên thị trường công nghiệp
thường mua sản phẩm với khối lượng lớn. Ví dụ: Nhu cầu về loa điện thoại di động


10
chỉ có ở các công ty sản xuất điện thoại, tuy nhiên mỗi lô hàng mà các công ty sản
xuất điện thoại cần lên tới hàng trăm nghìn, hàng triệu chiếc.
- Thị trường tập trung về mặt địa lý: Nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp
không tản mạn như hàng tiêu dùng mà thường tập trung ở một vài khu vực nhất
định như các khu công nghiệp, các thành phố, khu chế xuất,… do thị trường hàng

của DNCN
- Kinh tế
Trung tâm
mua
- Công nghệ - Sản phẩm
- Chính trị
- Văn hóa

Khách hàng
công nghiệp
Hành
vi mua

- Giá

- Xúc tiến
Quá trình ra
- Phân phối
thương
quyết định
muamại

- Cạnh tranh
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp
Qúa trình ra quyết định mua của khách hàng công nghiệp được thực hiện bởi
trung tâm mua hàng. Trung tâm mua là những cá nhân trong tổ chức mua hàng có chức
năng tính toán, lập kế hoạch, tổ chức triển khai và thực hiện hoạt động mua hàng.
Thường là các nhóm người, có vai trò quyết định đối với toàn bộ tiến trình mua hàng.
Họ tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thông tin, tìm kiếm đối tác, đến
việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mối quan hệ dài hạn với nhà

Đánh giá kết
quả thực hiện

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp
Các bước trong quá trình này cho thấy đây là quyết định kéo dài, mang tính


12
chính tắc, trải qua nhiều bước như xác định nhu cầu, tìm hiểu thông tin,… tìm kiếm
nhà cung ứng tốt. Nó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và sự tính toán chặt chẽ, kỹ
lưỡng của nhiều người trong các bộ phận của trung tâm mua. Điều này khác với quá
trình quyết định mua bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhất thời của nhóm người tiêu dùng
cuối cùng. Do đó, khi thực hiện công tác xúc tiến thương mại cho khách hàng công
nghiệp, doanh nghiệp công nghiệp cần tập trung vào tính logic của sản phẩm bằng
cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Quan tâm hơn đến các công cụ xúc
tiến thương mại trực tiếp tác động vào các cá nhân trong trung tâm mua. Doanh
nghiệp công nghiệp cũng cần phải nắm rõ bộ phận thu mua bao gồm những ai và
vai trò của họ ở đâu trong quá trình mua hàng của khách hàng công nghiệp. Nhóm
khách hàng công nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin rất lớn, do vậy doanh nghiệp
công nghiệp nên đưa những thông tin mang tính chiều sâu, các bằng chứng rõ ràng,
hoặc các tài liệu kỹ thuật chi tiết… vào trong các thông điệp xúc tiến truyền thông.
1.1.2 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại trong thị trường
hàng công nghiệp
1.1.2.1 Khái niệm và vị trí xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp
Theo luật thương mại năm 2005, xúc tiến thương mại được hiểu là “hoạt động
thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động
khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ,
triển lãm thương mại”. [8, trang 5]
Tại doanh nghiệp công nghiệp, xúc tiến thương mại là một công cụ của
marketing mix, có mối quan hệ tương tác và hỗ trợ cho 3 biến số còn lại.

Giá là phần chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm của doanh
nghiệp. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với
khách hàng công nghiệp. Do đó, mức giá của sản phẩm là căn cứ để doanh nghiệp
đưa ra những nội dung và thông điệp xúc tiến khi thực hiện công tác xúc tiến
thương mại của mình.
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm tới cho khách hàng hoặc giúp khách hàng
có thể tiếp cận với sản phẩm, nhờ đó sản phẩm được mua và được sử dụng. Phân
phối có vai trò làm tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh
tranh khi phối hợp cùng biến số xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là công cụ để doanh nghiệp truyền thông với thị trường
và khách hàng, kết nối thông tin và cơ hội cung cầu. Nó phụ thuộc vào sản phẩm và
cần phối hợp chặt chẽ với hai biến số giá và phân phối. Điều này được thể hiện
trong hình 1.4.
Marketing - mix
Sản phẩm
Giá

Xúc tiến
thương mại

Khách
hàng
công
nghiệp

Phân phối

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số khác trong
marketing – mix
Công tác xúc tiến thương mại chỉ có tác động tốt tới khách hàng công nghiệp

doanh nghiệp công nghiệp, là đối tượng chủ yếu tiếp nhận thông tin trong quá trình
truyền thông và chịu tác động từ quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Khác với
trong thị trường hàng tiêu dùng, đặc điểm của đối tượng nhận tin này là nhận thông
tin xúc tiến chính thức trên thị trường và ít sử dụng thông tin truyền miệng.


15
Thông điệp
DNCN

Mã hoá

Giải mã

Đối tượng
nhận tin

Kênh truyền
thông

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.5: Quá trình truyền thông mô tả bản chất của hoạt động xúc tiến
thương mại.
- Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành các biểu tượng
như lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu sắc… để khách hàng công

động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp công nghiệp thành công phải quản lý tốt
các bước của quá trình truyền thông này, phải chủ động truyền tin, thiết kế thông
điệp, kiểm soát và phối hợp mọi bước trong quá trình để đạt được mục tiêu truyền
thông và mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
1.1.2.3 Vai trò của xúc tiến thương mại trong thị trường hàng công nghiệp
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp và là biến số không thể thiếu trong hoạt động marketing – mix. Với vị
trí và bản chất là xúc tiến thúc đẩy các cơ hội kinh doanh, xúc tiến thương mại đảm
đương một số vai trò sau:
- Xúc tiến thương mại giúp các doanh nghiệp công nghiệp đưa thông tin về
dịch vụ và thương hiệu nhắm đến đúng đối tượng khách hàng là tổ chức của mình
nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Hay nói cách khác, xúc tiến thương mại có
vai trò truyền thông và quảng bá cho doanh nghiệp.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing - mix để giúp doanh nghiệp đạt
được các mục tiêu trong kinh doanh và mục tiêu marketing của mình.
- Xúc tiến hỗn hợp còn là một công cụ cạnh tranh. Khi sản phẩm như nhau, được
phân phối qua các kênh phân phối không khác biệt với mức giá đồng hạng thì
xúc tiến hỗn hợp trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó giúp tạo ra giá trị
gia tăng, thông tin, xây dựng ý niệm về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu,


17
duy trì niềm tin và thái độ tốt đẹp của công chúng với doanh nghiệp…
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các doanh nghiệp công nghiệp
trong quá trình tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp
công nghiệp hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc
xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.