1

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Những số liệu, dữ liệu và kết quả đưa ra trong luân văn là trung thực
và nội dung luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình
nghiên cứu nào
Người cam đoan
Tác giả

Kiều Tuấn Mạnh


2

2

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với
sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít dù nhiều, dù là trực tiếp hay gián tiếp. Trong
suốt thời gian học tập và thực hiện luân văn của mình, mặc dù gặp
khá nhiều khó khăn nhưng nhờ có các thầy cô giáo trong Trường Đại
học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học học Thương Mại đã
chỉ giúp, giúp đỡ tôi hoàn thành Luân văn tốt nghiệp
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo trong Trường Đại
học Thương Mại và các thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học
Thương Mại đã giúp đỡ, trang bị cho tôi những kiến thức, lý luận cơ
bản để tôi hoàn thành luân văn tốt nghiệp. Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt
đến thầy giáo hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Đức Nhuận

CKD

Chiến lược
Marketing
Nghiên cứu và phát triển
Doanh nghiệp
Honda Việt Nam
Xe nhập khẩu nguyên chiếc
Xe lắp ráp trong nước


5

5

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ


6

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm trở lại đây thị trường ô tô nói chung và thị
trường xe ô tô du lịch cá nhân nói riêng phát triển rất mạnh mẽ. Trên
thi trường xe du lịch cá nhân, hiện tại Việt Nam có 11 nhà lắp ráp
trong nước là Toyota, GM Deawoo, Ford, Honda, Mitsubisi, Isuzu,
Hino, Suzuki, Mecedes, VMC, Mekong , và rất nhiều các doanh nghiệp
nhập khẩu ô tô nguyên chiếc tiêu thụ tại thị trường Việt Nam. Nhìn
chung tất cả các thương hiệu xe đều đã có mặt tại Việt Nam có thể

kết hợp với việc Honda lại đi vào giai đoạn cuối của vòng đời của các
dòng sản phẩm và đang mất dần vị thế của mình trong trên thị trường
Việt Nam
Qua gần 5 năm được sản xuất và tiêu thụ chính thức tại thị
trường Việt Nam, các sản phẩm oto Honda Việt Nam đã bộc lộ một số
điểm không phù hợp trong điều kiện Việt Nam. Trong khi các đối thủ
cạnh tranh vừa liên tục tung ra sản phẩm mới, vừa thực hiện các
chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh và
thương hiệu sản phẩm. Mặt khác, những thay đổi về điều kiện môi
trường kinh tế vĩ mô như chính sách tỷ giá hối đoái, xuất nhậu
khẩu….đã ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh của các doanh
nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất chính sách giá phù hợp trong
tình hình mới . Từ những lý do trên, việc ra đời các sản phẩm mới, lần
đầu tiên có mặt tại Việt Nam như Honda City hay các sản phẩm cải
tiến của Honda Việt Nam như Honda Civic, CR-V thế hệ mới những cải
tiến phù hợp hơn và đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho


8

sản phẩm mới này là vô cùng cấp thiết trong điều kiện hiện nay đối
với công ty. Đây chính là lý do để đề tài ” chiến lược marketing sản
phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam” được lựa chọn
làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc sỹ
quản trị kinh doanh.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài
2.1 Ở nước ngoài

Lý thuyết về thương mại và phát triển thị trường đã có nhiều
nhà khoa học trong ngoài nước nghiên cứu và công bố dưới dạng

mại quốc tế.
Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai
– 2005.
Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB
Thống kê.
Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại và marketing
quốc tế các sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê
Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết
Michael E. Porter – 2006.
Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu
hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc
VINATEX, luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Thương Mại, 2010
Nguyễn Thị Hiền - Phát triển chiến lược marketing của công ty cổ
phần công nghiệp Vĩnh Tường trên thị trường nội địa, luận cao học
kinh tế, Đại học Thương Mại, 2013.
Các công trình này đã có những đóng góp nhất định đối với hoạt
động phát triển chiến lược kinh doanh, chiến lược markting của nhiều
doanh nghiệp khác nhau nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu
trực diện về chiến lược marketing của cho các sản phẩm mới của ô tô


10

Honda Việt Nam. Vì vậy có thể khẳng định rằng đề tài luận văn này
không trùng lặp với bất kỳ đề tài đã được công bố từ trước tới nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục đích nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực marketing nói chung với
những đặc điểm chiến lược marketing ô tô nói riêng, đặc biệt là ô tô

marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda
Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên luân văn tập
trung trong giới hạn nghiên cứu như sau:
- Phạm vị không gian: Các nhu cầu tập trung với các sản phẩm ô

tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam trên thị
trường Việt Nam
- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chiến

lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty
Honda Việt Nam trong thời gian ba năm gần đây làm cơ sở định
hướng đến năm 2020, tầm nhìn 2025
- Phạm vi nội dung: Luận văn nghiên cứu các nội dung vê lý luận

và thực tiễn có liên quan đến chiến lược marketing sản phẩm mới – ô
tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là là vận dụng tổng hợp các
nguyên lý duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và quản điểm, đường lối
của Đảng và Nhà nước ta để tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và
lịch sử các vấn đề chiến lược phát triển thị trường nhóm sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ô tô
Phương pháp nghiên cứu chung được sử dụng và phương phát
kết hợp giữa “nghiên cứu tài liệu thứ cấp” và “điều tra trắc nghiệm” để
thu thập dữ liệu phù hợp cho mục đích nghiên cứu. Các phương pháp
nghiên cứu cụ thể gồm:


tô dân dụng mới của Honda Việt Nam


13

CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI
NÓI RIÊNG
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới
- Khái niệm sản phẩm mới

và sản phẩm ô tô dân dụng mới

Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản
phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới
tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này
thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi
tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản
xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp
khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng
dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát
triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm
trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối đó là sản phẩm mới đối với cả doanh
nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên
phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra

như: Sedan, SUV, MPV, hatchback…
Ô tô dân dụng mới:
Ô tô dân dụng mới có 2 loại:
Một là, ô tô được cải tiến từ các sản phẩm ô tô trước đó, được
nâng cấp cao hơn hay có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp với thị
trường cũng như người tiêu dung


15

Hai là, Ô tô được phát triển hoàn toàn mới cho một phân khúc,
thị trường khác so với các sản phẩm đang có trên thị trường

1.1.2

Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm
ô tô dân dụng mới
Thị trường ô tô nói chung và ô tô dân dụng nói riêng trong
năm 2014
Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ toàn ngành đạt
157,8 nghìn xe, tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013. Đà tăng trưởng
của thị trường đến từ sự tăng trưởng của cả 2 phân khúc: xe cá nhân
đạt 100,4 nghìn xe – tăng 43% và xe thương mại đạt 57,37 nghìn xe,
tăng 42%.
Sản lượng xe lắp ráp trong nước (CKD) đạt 116,5 nghìn xe, tăng
32% và xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) đạt 41,3 nghìn xe, tăng
83%.
Đầu năm 2014, VAMA chỉ đưa ra con số dự báo “khiêm tốn” với
lượng tiêu thụ đạt 120.000 xe, tăng trưởng 9%. Sau đó, VAMA liên tục
điều chỉnh dự báo và kết quả đạt được luôn cao hơn hẳn so với dự

Giới thiệu: giai đoạn này thị trường và mức tăng trưởng của sản
phẩm còn rất nhỏ, chi phí tiếp thị cao và đòi hỏi nhiều chương trình
khuyến mãi cho sản phẩm này. Công ty mong muốn xây dựng nhận
thức về sản phẩm và phát triển thị trường cho sản phẩm, và nó tác
động đến chiến lược marketing hỗn hợp như sau:
- Xây dựng thương hiệu sản phẩm với mức chất lượng được thành

lập, và bảo vệ sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng
hóa thu được.
- Giá cả có thể thực hiện chính sách thâm nhập thị trường bằng

giá thấp, hoạc chiến lược hớt váng sữa bằng giá cao để bù đắp các chi
phí.
- Phân phối là chọn lọc cho đến khi người tiêu dùng lựa chọn sản

phẩm.


19

- Là nhằm mục đích làm cho khách hàng sớm chấp nhận sản

phẩm. Truyền thông tiếp thị tìm kiếm để xây dựng nhận thức về sản
phẩm, và định hướng người tiêu dùng tiềm năng vào sản phẩm.
Phát triển: giai đoạn này ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả
về số lượng tiêu thụ lẫn mức độ lợi nhuận của sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm được duy trì và tính năng được bổ sung,

và các dịch vụ hỗ trợ có thể gia tăng làm gia tăng giá trị sản phẩm.
- Giá cả được duy trì để công ty thu được phần lợi nhuận cao do nhu

năng mới và tìm các tính năng sử dụng mới.
- Cắt giảm chi phí, có thể là thu nhỏ thị trường lại, tập trung vào

các khách hàng mục tiêu là nhưng khách hàng yêu thích thương hiêu,
tin tưởng thương hiệu, khách hàng trung thành.
Chiến lược trong giai đoạn suy tàn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào
việc lựa chọn chiến lược chung, giá có thể được duy trì nếu chúng ta
cắt giảm chi phí, thu nhỏ thị trường mục tiêu, và hoặc giảm nếu chúng
ta xác định thanh lý sản phẩm này.
1.1.4

Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới
- Chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị
trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chị phí cho
marketing.
[12, Tr 437]
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương
mại”, nhà xuất bản thống kê năm 2003, chiến lược marketing được
định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị
kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình. Một chiến lược
marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của mục


21

tiêu, marketing – mix, và quy hoạch marketing phù hợp, thích nghi với

hoạch định và triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của mình và
đặc biệt là kế hoạch marketing cho sản phẩm mới các nhà quản trị
doanh nghiệp cần nghiên cứu các tình hình thị trường, tìm hiểu và
nắm bắt thông tin về các đối thủ cạnh tranh, đồng thời nắm bắt được
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở
đó thiết lập các kế hoạch marketing cho sản phẩm mới đồng thời xác
lập nguồn ngân sách cho hoạt động và vận dụng các biến số cơ bản
của hoạt động marketing ( sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
thương mại) nhằm góp phẩn đảm bảo thành công cho việc phát triển
sản phẩm mới trên thị trường.


23

1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói

chung và sản phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng của doanh
nghiệp
1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm

mới
a. Xác lập định hướng mục tiêu phát triển thị trường

Từ việc nhận dạng các cơ hội cũng như những nguy cơ ảnh
hưởng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Trên có sơ những
điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
các nhà quản trị doanh nghiệp xác lập mục tiêu chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
nhằm thể hiện rõ những tiêu thức cụ thể trên thị trường mà doanh
nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu

năm phải tiến từ vị trí thứ 3 lên vị trí thứ 2 trong số các doanh nghiệp
dầu mỏ. Tổng doanh thu của doanh nghiệp sẽ được sử dụng để đo
lường mục tiêu này
Phát triển nhân sự: Việc giáo dục đào tạo nhân viên cũng là một
trong những mục tiêu dài hạn thường được các nhà quản trị chiến
lược đặt ra bởi vì những nhân viên được giáo dục bài bản sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động và doanh thu trong dài
hạn. Ví dụ: Tập doàn P&G đặt ra mục tiêu phát triển kỹ năng và tính
năng động trong của nhân viên trong tập đoàn, từ đó tạo nên những
bước chắc chắn trong việc giảm số lượng nhân viên cần thiết


25

Quan hệ với nhân viên: Dù có những hợp đồng ký kết với các
nghiệp đoàn bảo vệ người lao động hay không, các doanh nghiệp luôn
chủ động trong việc tìm kiếm các mối quan hệ tốt vơi nhân viên của
mình. Trong thực tế, việc doán biết trước các nhu cầu và kỳ vọng của
nhân viên chính là một trong những điểm đặc điểm tính cách của các
nhà quản trị chiến lược. Các nhà quản trị chiến lược tin tưởng rằng
hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp có những liên quan đến sự
trung thành của nhân viên và sự quan tâm đến phúc lợi cho nhân viên
của các nhà quản trị. Do đó, các nhà quản trị chiến lược cũng thường
đặt ra mục tiêu dài hạn là thúc đẩy mối quan hệ với nhân viên thể
hiện thông qua các chương trình đảm bảo an toàn, hội nghị cán bộ
công nhân viên với các nhà lãnh đạo cao cấp trong công ty và các kế
hoạch về lựa chon cổ phẩn của công nhân
Khả năng dẫn đầu về công nghệ: Các doanh nghiệp cần phải
quyết định hướng xem liệu họ sẽ là người dẫn đạo hay theo sau thị
trường. Một trong hai cách tiếp cận này đều có thể dẫn tới sự thành