Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cộng với việc gia nhập vào các tổ chức
kinh tế trong khu vực và thế giới của nước ta như WTO, ASEAN và mới đây nhất
là TPP đã góp phần tạo cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội để phát triển. Tuy nhiên
để phát triển được thì các doanh nghiệp cần phải giữ vững và nâng cao vị thế của
mình trên thị trường và phải có các biện pháp tận dụng những cơ hội từ môi trường
bên ngoài để phát huy những điểm mạnh của doanh nghiệp, đồng thời hạn chế đến
mức tối đa những nguy cơ, thách thức có thể tác động ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Và một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp đó là chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing Mix của doanh
nghiệp. Vì sản phẩm là giá trị cốt lõi và quyết định trong quá trình tạo ra doanh thu
và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo điều kiện cho quá trình phân phối và
xúc tiến có hiệu quả.
Trước tình hình trên thì việc kinh doanh các sản phẩm từ hàng hóa tiêu dùng
đến vật liệu xây dựng của các doanh nghiệp không tránh khỏi những áp lực từ đối
thủ cạnh tranh cũng như những chiến lược phát triển sản phẩm của họ đối với khách
hàng. Và điển hình là Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng Vĩnh Long chuyên sản
xuất kinh doanh, mua bán vật liệu xây dựng và các mặt hàng có liên quan đến xây
dựng như: Kẽm, tôn, gỗ, thép, gạch, bê tông.....tuy công ty được thành lập lâu năm,
được đánh giá là công ty có uy tín, sản phẩm có chất lượng và có một lượng khách
hàng trung thành nhất định, song công ty vẫn còn nhiều hạn chế về chính sách sản
phẩm như danh mục sản phẩm còn ít chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, giá
thành sản phẩm còn cao hơn đối thủ... Vậy để khắc phục những hạn chế trên và phát
huy những thế mạnh hiện tại thì công ty cần đưa ra những quyết định về các chính
sách sản phẩm đúng đắn để có thể đứng vững và nâng cao vị thế của mình trên thị
trường ngày càng cạnh tranh gay gắt này. Vì vậy, nên em quyết định chọn đề tài
“Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây

luận.
- Phương pháp so sánh, tổng hợp: các chính sách sản phẩm của công ty, so sánh
với các công ty khác cùng ngành.
6. Kết cấu đề tài:
- Đề tài gồm 3 phần: Phần mở đầu, phần nội dung, phần kết luận.
- Trong phần nội dung gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng về chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Vật Liệu Xây
Dựng Vĩnh Long.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Vật Liệu
Xây Dựng Vĩnh Long.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 2


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1. Sản phẩm và các cấp độ sản phẩm.
1.1.1 Sản phẩm.
1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm.
“Sản phẩm (product) là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.
Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa diểm, tổ chức và ý tưởng”.

Vĩnh Long

+ Mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.
1.2. Môi trường Marketing.
1.2.1 Môi trường bên ngoài.
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc tiềm ẩn
những nguy cơ hiểm họa mới cho công ty. Các yếu tố này thường là các yếu tố mà
doanh nghiệp không kiểm soát được những tác động ảnh hưởng của nó tới hoạt
động sản xuất kinh doanh nên doanh nghiệp phải nghiên cứu theo dõi để phản ứng
kịp thời nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực tới quá trình sản xuất kinh doanh.
a) Nhân tố kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con
người mà phải nắm được khả năng chi tiêu nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài phụ
thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu
nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó
các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân
chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm công chúng khác nhau.
b) Nhân tố dân số.
- Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía cạnh được những
người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan đến con người mà con
người chính là nhân tố tạo ra thị trường.
- Những yếu tố trong môi trường dân số có thể tác động đến doanh nghiệp:
+ Sự chuyển dịch cơ cấu dân số.
+ Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng.
+ Sự thay đổi cơ cấu gia đình.
+ Một cơ cấu dân cư mới có trình độ cao hơn.

nhà Marketing phải biết tiếp thu và ứng dụng kịp thời những công nghệ này để phục
vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Tuy nhiên, không chấp nhận sự đổi mới công nghệ sẽ dễ làm phương hại đến
lợi ích chính đáng của người tiêu dùng và đi ngược lại mục tiêu của xã hội
f) Nhân tố văn hóa – xã hội.
Mỗi xã hội đều có nền văn hóa riêng tác động đến xã hội đó. Tùy theo mức độ
ảnh hưởng mà doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp. Đối với nền văn hóa lâu
đời thì doanh nghiệp nên tìm cách thích nghi với nó. Ngược lại với những nền văn
hóa dễ thay đổi, có sự giao thoa với nhau điều này thường tạo ra xu hướng tiêu
dùng mới tạo cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng thị trường này và đồng thời cũng
làm mất đi thị trường cũ.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 5


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

1.2.1.2 Môi trường vi mô.
a) Khách hàng.
- Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ những khách hàng của
mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
+ Người tiêu dùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử
dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.
+ Nhà sản xuất: Là những tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và

Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

doanh nghiệp đưa ra hàng hóa hay dịch vụ thay thế cùng kinh doanh trên một thị
trường với doanh nghiệp mình. Có các loại đối thủ cạnh tranh sau:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
+ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
1.2.2 Môi trường bên trong.
- Để hoạt động Marketing thành công, bộ phận Marketing của công ty cần phối
hợp với các bộ phận khác trong công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của những bộ
phận này đối với việc xây dựng và phát triển chính sách sản phẩm.
- Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm
soát được như quản trị, marketing, sản xuất, tài chính – kế toán, nghiên cứu – phát
triển và hệ thống thông tin. Phân tích các yếu tố bên trong này sẽ giúp xác định
được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó vạch ra chiến lược hợp lý để
khai thác tối đa điểm mạnh và khắc phục điểm yếu.
1.3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
1.3.1. Phân khúc thị trường.
1.3.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường.
"Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành những khúc
thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi"
(Marketing căn bản, 2010, Ths. Đinh Tiên Minh, nhà xuất bản lao động, trang 101).
1.3.1.2. Yêu cầu của phân khúc thị trường.
Khi phân khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được.
- Tính tiếp cận được.
- Tính hấp dẫn.
- Tính khả thi.
1.3.1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường.

Thành thị, Ngoại ô, Nông thôn
Phía Nam, phía Bắc, khu vực Tây
Nguyên, Duyên Hải, Mêkong.

b. Phân khúc theo dân số - nhân khẩu học
- Phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại các nhóm khách
hàng bởi vì:
+ Những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường
gắn bó chặt chẽ với các biến dân số.
+ Các biến dân số thường dễ đo lường hơn các biến số khác.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 8


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

- Có các loại biến tiêu biểu sau:
Bảng 1.2: Phân khúc theo dân số.
BIẾN SỐ
DÂN SỐ
Độ tuổi
Giới tính
Quy mô gia đình
Chu kì sống của gia đình


TÂM LÝ HỌC TIÊU DÙNG
Tầng lớp xã hội
Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu.
Lối sống
An phận, cầu tiến, thành đạt…
Cá tính
Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại
d. Phân khúc theo hành vi mua hàng
Có thể phân khúc dựa vào những biến số như dịp mua, lợi ích khi mua, mức
sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu…
Bảng 1.4: Phân khúc theo hành vi mua hàng.
BIẾN SÔ
HÀNH VI
Dịp mua
Yêu cầu về các lợi ích
GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
Thường xuyên, dịp đặc biệt.
Chất lượng, kiểu dáng, cở khổ, màu sắc,
SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 9


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

Loại khách hàng
Mức sử dụng

thỏa mãn. Từ đó hoạch định chiến lược tiếp thị, tấn công vào phân khúc mới.
- Doanh nghiệp biết được đặc điểm của từng phân khúc. Từ đó có chiến lược
4P thích hợp cho từng phân khúc thị trường mục tiêu nhằm mở rộng thị trường cho
doanh nghiệp.
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.3.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu.
GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 10


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

"Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng có cùng nhu cầu và đặc
điểm mà một công ty quyết định phục vụ" (Marketing Căn Bản, 2010, Ths. Đinh
Tiên Minh, Nhà xuất bản Lao Động, trang 92).
1.3.2.2. Các công cụ để đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.
a. Đánh giá các khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị
trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao. Các
doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh nghiệp cần thu
thập và phân tích các dữ liệu như doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng
trưởng số lượng khách hàng trong tương lai. Thường các doanh nghiệp hay quan
tâm đến những khúc thị trường có doanh số lớn, tỷ lệ tăng trưởng thị trường nhanh,
tuy nhiên, đó không phải là khúc thị trường hấp dẩn đối với tất cả các doanh nghiệp,
nhất là các doanh nghiệp nhỏ có nguồn lực hạn chế. Chẳng hạn các doanh nghiệp

Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị
trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Họ định hình một sản phẩm
và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua. Họ trông cậy vào
kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan. Tạo một hình ảnh hoàn hảo trong ý nghĩa công
chúng. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí.
- Marketing phân biệt
Công ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi
khúc những sản phẩm khác nhau. Ưu điểm của loại này là thường đưa lại doanh số
cao hơn Marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí.
- Marketing tập trung
- Nhiều công ty đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp
tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một
hay vài thị trường nhỏ.
- Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững
chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường
đó.
- Tuy nhiên, Marketing tập trung cũng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình
thường khi khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn.
1.3.3. Định vị trong thị trường.
1.3.3.1. Khái niệm.
"Định vị sản phẩm trên thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó
quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược
Marketing mix thích hợp" (Marketing căn bản, 2010, nhà xuất bản lao động, trang
92).
1.3.3.2. Các bước định vị trong thị trường.
Bước 1: Xác định mức độ định vị.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản
phẩm khác nhau.
b. Chiều dài
Chiều dài danh mục sản phẩm: là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
c. Chiều sâu
Chiều sâu danh mục sản phẩm: thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại.
d. Mật độ nhất định

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 13


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

Mật độ nhất định: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại
sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
1.4.1.3. Khái niệm chủng loại sản phẩm.
"Chủng loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với
nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng qua cùng kênh như nhau tạo nên một khung giá cụ thể"
(Marketing căn bản, 2010, Ths. Đinh Tiên Minh, nhà xuất bản lao động, trang 116).
1.4.1.4. Nội dung của quyết định về chủng loại sản phẩm.
a. Quyết định về kéo dài loại sản phẩm: Có thể gia tăng chiều của loại sản
phẩm theo 2 cách:

c. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm:
- Ngay cả khi chiến lược kéo dài của loại sản phẩm đã thỏa đáng, thì loại sản
phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hóa.
- Vấn đề là sẽ thay đổi chủng loại theo từng phần hay từng bộ phận ngay lập
tức. Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm
diễn ra liên tục. Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách
hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao. Vấn đề chính là xác định thời
điểm cải tiến sản phẩm diễn ra đúng thời điểm.
d. Quyết định làm nổi bật sản phẩm:
- Người quản lý loại bỏ sản phẩm thường lựa chọn hay một vài mặt hàng trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họ có thể làm nổi bật mẫu mã khuyến
mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường.
e. Quyết định thanh lọc sản phẩm:
- Có hai trường hợp cần phải thanh lọc:
+ Thứ nhất là khi loại sản phẩm đó có mặt hàng không đem lại lợi nhuận,
những mặt hàng yếu kém có thể xác định được thông qua việc phân tích doanh số
bán và chi phí.
+ Thứ hai là khi công ty thiếu năng lực sản xuất.
1.4.2. Chính sách về chất lượng sản phẩm.
1.4.2.1. Khái niệm chung về chất lượng sản phẩm.
- Theo quan điểm của tổ chức tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO cho rằng:
"chất lượng sản phẩm, dịch vụ là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng của sản
phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác
định".
1.4.2.2. Những tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua một hệ thống các chỉ tiêu cụ thể.
Những chỉ tiêu chất lượng đó chính là các thông số kinh tế- kỹ thuật và các đặc tính
riêng có của sản phẩm phản ánh tính hữu ích của nó. Những đặc tính này gồm có:
+ Tính năng tác dụng của sản phẩm
+ Các tính chất cơ, lý, hóa như kích thước, kết cấu, thành phần cấu tạo.

+ Vật tư nguyên liệu (Materials): Vật tư, nguyên liệu và hệ thống bảo quản
vật tư nguyên liệu của doanh nghiệp. Đây là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Yếu tố bên ngoài:
* Khách hàng:
- Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của
mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
- Người tiêu dùng: là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng
cho mục đích cá nhân và gia đình.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 16


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

- Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt
động của mình.
- Trung gian phân phối : Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục
đích bán lại hoặc kiếm lời.
- Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Là những tổ chức
mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những
người cần đến nó với mục đích xã hội.
- Khách hàng quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người
tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.

Vĩnh Long

cũng gây khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì đều đó có thể gây tác hại đến
khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
1.4.3 Chính sách nhãn hiệu.
1.4.3.1 Khái niệm nhãn hiệu
Theo hiệp hội Marketing Mỹ :
- Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có những yếu tố cơ bản sau:
+ Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu
+ Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được.
+ Nhãn hiệu thương mại (Trademark) gọi tắt là thương hiệu là nhãn hiệu hay
một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để đánh giá làm giả.
1.4.3.2 Lợi ích của việc đặc nhãn hiệu
- Quan điểm người mua:
+ Nhãn hiệu giúp cho người mua biết được phần nào về chất lượng sản phẩm.
+ Nhãn hiệu giúp gia tăng hiệu quả của người mua.
+ Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết các sản phẩm có thể có ích cho họ.
- Quan điểm của người bán:
+ Giúp người bán dể dàng xử lý các đơn đặt hàng và tiềm ra vấn đề một cách
nhanh chống.
+ Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại của nhà sản xuất đảm bảo một sự bảo
hộ của luật pháp đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm.
+ Người bán có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi.
+ Giúp phân khúc thị trường
+ Giúp doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.

+ Dể đọc, dể nhận biết và dể nhớ.
+ Phải độc đáo.
+ Dịch được sang tiếng nước ngoài dể dàng.
+ Có thể đăng kí và được pháp luật bảo hộ.
- Quyết định gắn nhãn hiệu:
+ Đòi hỏi người bán phải thiết kế cho nhãn dán ngoài của sản phẩm, nó có thể
là một tờ giấy gắn vào sản phẩm hay một hình vẽ cẩn thận là một phần của bao bì.
Nhãn ngoài có thể chỉ mang tên nhãn hiệu hay kèm theo nhiều thông tin hơn và luật
pháp cũng có thể yêu cầu có thông tin thêm vào đó.
+ Nhãn hiệu còn có thể cho biết một số thông tin về sản phẩm như: ai sản
xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho
an toàn, ....Và nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 19


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

của nó. Một số tác gải đã phân biệt thành nhãn xác định, nhãn xếp hạng, nhãn mô tả
và nhãn quảng cáo.
1.4.4 Chính sách bao bì.
- Mở rộng chủng loại: Mở rộng chủng loại xảy ra khi công ty bổ sung những mặt
hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên
nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, màu sắc......Việc mở rộng chủng loại sản
phẩm có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép của đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

1.4.5.1 Khái niệm:
Sản phẩm mới là sản phẩm đượcm một số khách hàng tiềm năng cảm nhậnn
hư mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phầm hoàn chỉnh
và sản phẩm có thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
1.4.5.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới.
* Hình thành và các phương pháp hình thành ý tưởng.
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng
nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến
tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ
những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương
pháp của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhất là phương pháp động
não do Osborn đề ra.
* Sàng lọc và đánh giá ý tưởng
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới - chọn ý
tưởng nào? Và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược, và tiềm lực
của doanh nghiệp, bởi vì thế không loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn nhiều chi
phí cho những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lai hiệu quả kinh tế cao.
Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô tả sản
phẩm mới, thị trường mục tiêu, và mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước
lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho
việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
* Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ
cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phát triển ý tưởng
thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái
niệm ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát
triển để phát triển thành sản phẩm vật chất. Ở đây, bộ phận nghiên cứu và phát triển
sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu này đi thử nghiệm bao gồm thử nghiệm
về tính năng và thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt các yêu cầu về
mặt kỹ thuật của sản phẩm.

* Thử nghiệm trên thị trường
Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khách hàng
thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép
thu được những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương
trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.
* Thương mại hóa sản phẩm

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 22


Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu nhập, ban
lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu
doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đến bốn quyết
định quan trọng ,đó là:
- Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường có lợi hơn.
- Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường.
- Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.

Vĩnh Long

* Giai đoạn mở đầu:
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên một cách chậm
chạp vì do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ nên
daonh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù được định giá cao vì những lý do
sau:
- Chậm mở rộng sản xuất.
- Còn gặp những khó khăn về kỹ thuật.
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả.
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
- Khả năng mua sắm còn hạn chế.
* Giai đoạn tăng trưởng:
- Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị
trường đã chấp nhận.
- Sản phẩm được sản xuất hàng loạt và rất đa dạng. Giá có xu hướng giảm
nhằm mở rộng thị trường, xúc tiến tạo sự ưa thích cho khách hàng thông qua các
phương tiện truyền thông.
* Giai đoạn trưởng thành:
- Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm
đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận.
- Sản phẩm tiêu thụ chậm nghĩa là chúng tràn ngập trên các kênh phân phối và
có sự cạnh tranh tiềm ẩn gay gắt. Để cạnh tranh các doanh nghiệp sử dụng nhiều
chiến lược khác nhau như bán hạ giá, bán thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng
quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại.

* Giai đoạn suy thoái:
- Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn
kho tăng nhanh. Đó là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách
hàng và sự cạnh tranh tăng lên.