MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài

Hiện nay, trong xu thế cạnh tranh của nền kinh tế thị trường, các doanh
nghiệp tại Việt Nam đều đã ít nhiều nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt
động quan hệ công chúng (PR). Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp chỉ lo
quảng cáo rầm rộ bên ngoài mà quên, hoặc không biết, để có thể đi đường dài,
phải bắt đầu xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ, với công chúng nội bộ
chính là những nhân viên của mình. Do vậy, bằng việc nghiên cứu đề tài "Phát
triển hoạt động PR nội bộ tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam", khoá luận
này muốn nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về PR nội bộ và vai trò của
nó đối với doanh nghiệp, đưa ra thực trạng hoạt động PR nội bộ tại các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trong nước cũng như đề xuất một số giải pháp nhằm phát
triển hoạt động này.
2. Mục đích nghiên cứu
Khoá luận mong muốn sẽ mang lại cho doanh nghiệp cũng như những
người quan tâm thông tin đầy đủ hơn về hoạt động này, vai trò của nó và các
công cụ của nó. Hơn nữa, thực trạng và các giải pháp được nêu trong khoá luận,
trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả PR
nội bộ tại doanh nghiệp mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động PR nội bộ, một lĩnh vực
rất mới nhưng đang ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng lớn lao của mình đối với
doanh nghiệp. Trong chừng mực đề tài và thời gian cho phép, khoá luận chỉ tập

2



những người quan tâm.
Người viết

4


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG KHÓA LUẬN
Từ viết tắt
PR
DNNVV

Chú thích
Quan hệ công chúng
Doanh nghiệp nhỏ và vừa

DANH MỤC BẢNG BIỂU DÙNG TRONG KHÓA LUẬN
Số thứ tự bảng
Bảng 1.1
Bảng 1.2
Bảng 1.3
Bảng 2.1

Tên bảng
So sánh PR và Quảng Cáo
So sánh PR và Marketing
So sánh hoạt động PR nội bộ và
PR bên ngoài
Một số tiêu chí xác định DNNVV
đã được áp dụng ở Việt Nam



5

Trang
52
56
79


Chương I: TỔNG QUAN VỀ PR NỘI BỘ
I. Khái quát về PR
PR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được
tất cả ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định
hướng đúng các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp.
1. Khái niệm PR
Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Người ta ước
tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Có 3 định nghĩa được chấp
nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:
Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations
- IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết
lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành
chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.
Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do
Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được
lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
lẫn nhau”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó


Chủ thể của hoạt động PR: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận
hành các chương trình PR trong hoạt động của mình.
7


•

Đối tượng của hoạt động PR (Công chúng): Phillip R. Cateora, một chuyên
gia marketing, đưa ra một định nghĩa về công chúng như sau: “Công chúng là
bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng
đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp”. Đây là một định nghĩa khá đầy đủ
về công chúng của một doanh nghiệp.
Công chúng có thể được chia thành hai nhóm:
 Công chúng nội bộ: là những người trực thuộc tổ chức, chính là các

nhân viên làm việc cho công ty, là những người có thể tác động đến
công ty từ bên trong.
 Công chúng bên ngoài: là những người không thuộc tổ chức, gồm khách
hàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư, và tổ chức
khác, là những đối tượng có thể tác động đến công ty từ bên ngoài.
• Thông điệp của hoạt động PR: là những gì doanh nghiệp muốn truyền tải đến
công chúng để tác động đến suy nghĩ và hành vi của họ. Đó có thể là khẩu hiệu,
thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, thái độ, cách hành xử ...
• Kênh truyền tải thông điệp: là công cụ để doanh nghiệp chuyển tải thông điệp
đến công chúng. Các công cụ này rất phong phú, tùy thuộc vào hoàn cảnh, mục
đích, ngân sách của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn công cụ khác nhau. Theo
Phillip Kotler, các công cụ chính của PR có thể được tóm tắt trong từ PENCILS,
bao gồm: Ấn phẩm (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động
cộng đồng (Community affairs), công cụ nhận dạng (Identity tools), vận động

và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí.

9


Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự
quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm của công ty có thể
mang lại cho năm đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp
thông tin bình thường. Với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm công ty có
thể mang lại thì việc bộ phận PR hay marketing của công ty triển khai thực hiện
xuất bản ấn phẩm công ty càng sớm càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết.
2.2. Tổ chức sự kiện - Events
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản
phẩm của một công ty thông qua những sự kiện, nhằm mục đích gây sự chú ý
của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho
tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội
chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…
Ví dụ khi Nokia tung ra một sản phẩm điện thoại di động đời mới, công ty
này sẽ tổ chức một sự kiện công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng
cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Thông qua sự kiện, Nokia
thông báo đến khách hàng và báo giới về sản phẩm mới và đồng thời (điều này
quan trọng hơn) đánh bóng thương hiệu của Nokia, làm cho khách hàng nhớ và
tiêu thụ sản phẩm mới này. Trong nội bộ doanh nghiệp, các công ty cũng có thể
tổ chức các sự kiện nhân dịp ngày lễ, ngày tổng kết cuối năm cũng nhằm “đánh
bóng” hình ảnh của công ty trong lòng nhân viên, gia đình nhân viên cũng như
những ứng viên tiềm năng có thể ứng tuyển vào công ty.
Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn
hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy
thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp.


đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách
thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều”.
Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng “quan hệ cộng đồng là thiết lập
và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động,
ảnh hưởng qua lại với tổ chức”.
Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp,
tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp,
tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng
trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà
họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì
lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không
nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ
tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động.
2.5. Các phương tiện nhận diện thương hiệu - Identity Tools
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của
nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu. Bao gồm: tên
thương hiệu, logo, danh thiếp, website, cách bố trí và các vật dụng tại văn phòng,
đồng phục, bảng tên.....Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cần xây
dựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên.
Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản
phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng vì
nó quyết định ấn tượng đầu tiên của công chúng đối với doanh nghiệp.
Logo: Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa đại diện cho
công ty hoặc sản phẩm. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc

12


hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng
đến thương hiệu. Bao gồm thành phần cơ bản của logo, font chữ của logo, sự bố

dụng khuyến mại, quà lưu niệm; áo mưa, mũ, áo phông...
Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó là
con người: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của đội ngũ
nhân viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của
doanh nghiệp đó làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương
hiệu của công ty.
2.6. Vận động hành lang - Lobby
Vận động hành lang (lobby) được lấy theo tên địa điểm mà hoạt động này
diễn ra đầu tiên trong lịch sử, đó là hành lang của Nghị viện Anh quốc, nơi mà
trong thời gian nghỉ giải lao, các nghị sĩ thường trao đổi với đồng nghiệp hoặc
với bất kỳ người nào để bổ sung thông tin về vấn đề đang được thảo luận hoặc
quyết định tại Nghị viện. Nghĩa đen gốc tiếng Anh của Lobby là hành lang rộng
của nhà Quốc hội, nhưng còn có nghĩa bóng rất thông dụng, đó là "vận động
người có chức, có quyền nhằm giúp mình đạt được mục đích gì đó về kinh tế,
chính trị, xã hội...".
Tại một số quốc gia, vận động hành lang được luật pháp thừa nhận như một
hoạt động hợp pháp. Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại của lobby là
phải diễn ra một cách công khai, minh bạch. Nếu không, đó sẽ chỉ là sự “móc
ngoặc” để trục lợi giữa chính quyền và các nhóm lợi ích có liên quan.

14


Các nước công nhận hoạt động vận động hành lang đều có luật điều chỉnh
lĩnh vực này. Tinh thần chung của các đạo luật là buộc những cá nhân/tổ chức
lobby chuyên nghiệp phải đăng ký hành nghề và có báo cáo định kỳ, thường
xuyên. Pháp luật Mỹ công nhận vận động hành lang là một hoạt động hợp pháp,
công khai và được điều chỉnh bởi ba bộ Luật: Luật Công khai Vận động hành
lang (Lobbying Disclosure Code), Bộ Luật về Ngân sách Liên bang (Internal
Revenue Code) và Luật Đăng ký Đại diện cho nước ngoài (Foreign Agents

3. Vai trò của PR
•

Với cá nhân: tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vai
trò, quan hệ của họ với cộng đồng. Đặc biệt với những ngôi sao thể thao, ca
nhạc, chính trị gia hay những cá nhân đang muốn tạo dựng và củng cố uy tín của

mình trước cộng đồng.
• Với tổ chức:
Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức.
Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng. PR được đánh giá là
phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng
thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân.
Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức.
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng
góp vì quyền lợi của tập thể.
Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng.
• Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:
Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường.
Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức
người tiêu dùng).
Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ.

16


Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp sẽ
tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng).
Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR.
4. PR với quảng cáo và Marketing

vấn…), đa dạng, hướng
đến nhiều đối tượng.

Phương
Hướng vào việc làm thay
cách tác đổi nhu cầu của khách
động
hàng tiềm năng nhằm
thúc đẩy hành vi mua
hàng.

Hướng vào việc thay đổi
nhận thức để cuối cùng dẫn
đến những thay đổi về hành
vi của công chúng theo
hướng có lợi cho doanh
nghiệp.

Đều là
Đặc điểm
quá trình thông tin
thông tin,
đưa
thông tin
đến đối
tượng.

17



họ cũng nắm giữ quyền
lựa chọn phương tiện
truyền tải thông điệp
quảng cáo.

Do không trực tiếp trả tiền
cho báo chí về những bài
viết nói đến công ty nên họ
không thể chi phối nội
dung, hình thức thể hiện
cũng như khả năng xuất
hiện của thông điệp.

4.2. PR và Marketing
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association
(AMA) “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình
bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering)
các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing
customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên có liên quan đến nó”.
Hiện nay vẫn có nhiều người lầm tưởng PR với Marketing là một, trong khi
hai hoạt động này mặc dù có những điểm chung nhưng có nhiều điểm khác biệt
rõ rệt.

18


Bảng 1.2: So sánh PR và Marketing
Giống
nhau

giao tiếp, tìm hiểu thái độ
pháp
của công chúng, khuyến
nghiên
khích hợp tác.
cứu,
thông tin.
Phạm
vi Rộng rãi, bất kỳ cá nhân
hoạt động và tổ chức nào cũng có thể
tham gia.

Marketing
Thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách
hàng, mục tiêu cuối
cùng là lợi nhuận lâu
dài và tổng thể.

Quan tâm đến nhu cầu
và thỏa mãn nhu cầu
khách hàng.
Trao đổi, mua bán,
nghiên cứu nhu cầu
của người tiêu dùng,
khuyến khích mua
hàng.
Tập trung chủ yếu lĩnh
vực kinh doanh thương
mại, trao đổi hàng hóa

phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), trong đó
quảng cáo cũng là một thành phần. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh
Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa
có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của
marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng
hoảng khi có sự cố thị trường.

II. Khái quát về PR nội bộ
Một vấn đề trăn trở lớn của doanh nghiệp là làm thế nào để một người bên ngoài
muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty không muốn chia tay
doanh nghiệp. Để làm được điều này thì doanh nghiệp cần biết đến khái niệm PR
nội bộ.
1. Khái niệm PR nội bộ
Theo như định nghĩa về PR của Frank Jefkins đã nêu ở trên: “PR bao gồm
tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ
chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ
thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”, ta có thể thấy hoạt động PR có thể được
coi gồm hai mảng: PR bên ngoài tổ chức và PR bên trong tổ chức. PR bên trong
tổ chức ở đây chính là PR nội bộ, khi mà tổ chức thực hiện các hoạt động PR
hướng tới các thành viên của chính tổ chức đó.

20


Có thể hiểu PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối
quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với thành viên của
tổ chức, giữa các thành viên trong tổ chức với nhau để đi tới thành công chung
của tổ chức, cơ quan đó.
Công chúng của PR nội bộ chính là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức,
công ty và họ được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công

doanh nghiệp với mục đích:
Cung cấp thông tin thường xuyên cho nhân viên về các công việc của
tổ chức, mục tiêu và nhiệm vụ hiện hành;
Cung cấp các thông tin có thể liên quan hoặc được sử dụng để hoàn
thành công việc của tổ chức;
Nhắc nhở nhân viên những điều cần thiết để thực hiện nội quy hoặc để
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội;
Công bố các thành tích của nhân viên.
Tạo sự hiểu biết chung, củng cố sự tin tưởng của nhân viên đối với
lãnh đạo và tổ chức, thúc giục nhân viên tích cực cộng tác, hợp tác với
tổ chức.
Các xuất bản phẩm nội bộ không có tính thương mại, có thể hướng tới
nhiều nhóm công chúng khác nhau, nhưng nhóm công chúng cơ bản nhất là nhân
viên. Họ chính là công chúng trung tâm. Tại Hoa Kỳ, hai phần ba trong tổng số
100 tỷ các xuất bản phẩm là dành cho nội bộ, có hàng chục nghìn tờ báo nội bộ
với số lượng phát hành 300 triệu bản. Tại Anh có 1800 tờ báo nội bộ với số
lượng phát hành là 23 triệu bản, tại Nhật là 3000 tờ, tại Pháp là 700 tờ.

22


2.2. Các kênh giao tiếp trong nội bộ
2.2.1. Kênh giao tiếp qua các phương tiện công nghệ thông tin
Các phương tiện công nghệ thông tin phổ biến dùng trong quyền thông nội
bộ gồm: Thoại (Analog, VoIP); Email (Outlook Express, MS Outlook, Thunder
Bird (PMNM), Gmail DN…); SharePoint (chia sẻ thông tin), File Server (chia sẻ
file); Các giải pháp về thoại và hình ảnh (Voice, Video); YM, Chat, Skype…;
Các hệ thống quản lý và dùng chung văn bản, quản lý báo cáo, văn phòng điện
tử, điều hành trực tuyến…
Đó là các công cụ rất hữu hiệu để tăng hiệu quả và năng suất giao tiếp trong

ứng, thái độ tại chỗ của nhân viên, lãnh đạo có thể điều chỉnh linh hoạt thông
điệp của mình để phù hợp với từng nhân viên. Đối với nhân viên, có được một
lời khen ngợi hoặc chia sẻ từ người lãnh đạo là việc hết sức có ý nghĩa và có giá
trị không kém so với những quyền lợi vật chất. Nhân viên thường quan tâm
nhiều đến môi trường làm việc trong doanh nghiệp bên cạnh tiền lương, ở đây
quan hệ với lãnh đạo trong doanh nghiệp đóng một vai trò rất quan trọng trong
việc đánh giá về môi trường làm việc tại công ty.
Hơn nữa, trong rất nhiều trường hợp, chỉ khi trực tiếp chia sẻ thì nhân viên
mới bộc lộ những cảm nhận, suy nghĩ của mình, điều mà ít khi được nêu ra trong
bất kì hoàn cảnh nào khác. Dựa trên những ý kiến đóng góp của nhân viên,
người lãnh đạo có thể tiếp thu hoặc giải đáp ngay những khúc mắc của nhân viên
và đi đến sự thống nhất trong tư tưởng giữa lãnh đạo với nhân viên.

24


b. Giữa nhân viên với nhân viên
Bên cạnh sự chia sẻ giữa lãnh đạo và nhân viên, việc tạo điều kiện tiếp xúc,
chia sẻ thường xuyên giữa các phòng ban, giữa nhân viên với nhau cũng là một
phương pháp tốt để tạo dựng sự đồng lòng, thấu hiểu lẫn nhau giữa các nhân
viên. Từ đó khả năng phối hợp làm việc của các nhân viên sẽ tăng lên đáng kể và
các mâu thuẫn trong công ty cũng sẽ được giảm thiểu.
2.3. Các hoạt động cộng đồng trong nội bộ
Đó là các hoạt động được tổ chức trong nội bộ công ty, thu hút sự tham gia
của các thành viên trong công ty cũng như ban lãnh đạo. Hình thức tổ chức các
hoạt động này rất đa dạng và mang đầy tính sáng tạo của từng doanh nghiệp,
nhằm mục tiêu tạo môi trường thoải mái, thân thiện, kết nối các thành viên trong
công ty, phổ biến hình ảnh thương hiệu của công ty, nâng cao nhận thức của
nhân viên đối với sản phẩm, tầm nhìn, sứ mạng của công ty. Về cơ bản có thể
chia thành hai nhóm chính: