TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
CẤP TRƯỜNG

BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

CHỦ NHIỆM : LÊ NGUYỄN BÌNH MINH
NHÓM THỰC HIỆN : ĐINH THỊ KIỀU CHINH
PHAN PHÚC HẠNH
HOÀNG MINH THƠ
HOÀNG THỊ PHƯƠNG THÚY

THÁNG 12 NĂM 2012


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

MỤC LỤC

Danh mục bảng ......................................................................................................iv
Danh mục hình và biểu đồ ...................................................................................v
Chương 1 Giới thiệu..............................................................................................1
1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu ................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................5
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ...................................................5
1.4. Cấu trúc đề tài ........................................................................................6


Trang iii


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Danh mục bảng
Bảng 2-1: Khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Bảng 3-1: Bảng kế hoạch thực hiện nghiên cứu
Bảng 3-2: Bảng mô tả điểm mẫu phỏng vấn chuyên sâu
Bảng 3-3: Kế hoạch lấy mẫu khảo sát định lượng
Bảng 3-4: Kết quả lấy mẫu khảo sát định lượng
Bảng 3-5: Số lượng sinh viên (theo hệ)
Bảng 3-6: Số lượng sinh viên (phân theo năm)
Bảng 4-1: Bảng thống kê mô tả các biến đo lường hình ảnh khoa QTKD SGU
Bảng 4-2: Bảng thống kê các yếu tố quan trọng (do sinh viên đánh giá)
Bảng 4-3: Kênh hình thành hình ảnh đẹp
Bảng 4-4: Kênh hình thành hình ảnh rõ ràng
Bảng 4-5: Số lượng sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa
Bảng 4-6: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha theo các nhóm biến đo lường
Bảng 4-7: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha nhóm biến đo lường về hình ảnh
Bảng 4-8: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại các biến không đạt yêu cầu
Bảng 4-9: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA
Bảng 4-10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4-11: Tổng phương sai trích
Bảng 4-12: Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay
Bảng 4-13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4-14: Tổng phương sai trích
Bảng 4-15: Ma trận nhân tố
Bảng 4-16: Bảng kết quả so sánh các mô hình

Hình 4-17: Tỷ lệ sinh viên đồng ý giới thiệu khoa QTKD SGU
Hình 4-18: Biểu đồ P-P Plot
Hình 4-19: Biểu đồ Histogram
Hình 4-20: Biểu đồ phân tán của phần dư

Trang v


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Chương 1 Giới thiệu
1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Giáo dục đại học là một trong những vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của nhà nước và xã hội
đặc biệt là ở Việt Nam vì nó có thể tạo ra những thay đổi lớn cho đất nước và xã hội. Mục tiêu của
giáo dục đại học thứ nhất là tạo ra những thế hệ được trang bị kiến thức chuyên môn trong từng
lĩnh vực; những kỹ năng liên quan có thể dễ dàng tham gia vào các lực lượng lao động nhằm tạo
ra giá trị cho đất nước và xã hội; và mục tiêu cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng đó
chính là tinh thần và thái độ làm việc. Việc hoàn thành mục tiêu này sẽ giúp cho các thế hệ được
đào tạo tại các trường đại học trở thành những con người có ích cho xã hội với đầy đủ phẩm chất
“tài và đức”.
Theo số liệu thống kê từ năm 2001 - 2011 số lượng sinh viên hằng năm tăng 9%; trung bình mỗi
năm có 8 trường đại học (ĐH) và 12 trường cao đẳng (CĐ) được thành lập; tỷ lệ sinh viên trên
một vạn dân tăng từ 162 vào năm 2001 lên thành 251 trong năm 2011 (Giáo dục đại học Việt Nam
chưa thể hội nhập, 2012). Theo một nghiên cứu khác chỉ trong 5 năm gần đây từ 2005 đến 2009
đã có tới 195 trường ĐH, CĐ được thành lập và nâng cấp, trong đó có 139 trường công lập và 56
trường ngoài công lập. Ngoài ra có 4 trường CĐ, ĐH có vốn đầu tư nước ngoài được phép thành
lập và mới có 1 trường đã đi vào hoạt động (Hoàng 2012). Điều này cho thấy hệ thống giáo dục
ĐH tại Việt Nam đã, đang và sẽ mở rộng rất nhanh chóng trong tương lai.
Tuy nhiên cùng với việc mở rộng quá nhanh chóng các trường đại học về số lượng, cả công lập và
ngoài công lập, đã khiến cho nguồn cung về giáo dục ở bậc cao đẳng và đại học tăng lên, khiến các

và bản sắc thương hay đứng trên quan điểm chủ quan của người “chủ” thương hiệu (hay người tạo
ra thương hiệu). Vì vậy thông qua đề tài này nhóm tác giả sẽ giúp cho người đọc có một cái nhìn
đầy đủ về hình ảnh thương hiệu thông qua việc tìm hiểu lý thuyết nền của các nghiên cứu trên thế
giới, ngoài ra đề tài cũng sẽ giúp cho người đọc phân biệt giữa hình ảnh thương hiệu với hình ảnh
công ty/tổ chức (corporate image), hay giữa hình ảnh thương hiệu (brand image) và bản sắc thương
hiệu, hay nhận diện thương hiệu (brand identity).
Trong những năm gần đây, sự phát triển như vũ bão của nền kinh tế đã làm phát sinh nhu cầu lớn
về đào tạo lực lượng lao động tham gia trong lĩnh vực kinh tế, trong đó ngành quản trị kinh doanh
(QTKD) là một trong những ngành học thu hút số lượng lớn sinh viên đăng ký thi tuyển và học
tập. Kết quả tuyển sinh ba năm gần đây cho thấy nhóm ngành Kinh doanh vẫn là nhóm ngành
chiếm thứ hạng cao nhất trong sự lựa chọn của thí sinh. Năm 2011, có 10,98% thí sinh dự thi vào
nhóm ngành kinh doanh, trong khi đó năm 2010, tỉ lệ này là 12,4% (Những ngành học hút thí sinh
nhất, 2012). Với xu thế đó, hiện nay hầu hết các trường đại học ở Việt Nam đều có mở đào tạo
ngành quản trị kinh doanh. Tại hội thảo toàn quốc “Giáo dục đại học Việt Nam hội nhập quốc tế”
diễn ra vào ngày 9/11/2012 do trường Đại học quốc gia tổ chức đã thu hút sự tham gia của nhiều
chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế. Theo các đại biểu, trong xu thế hội nhập hiện nay các
nền giáo dục của các châu lục, các quốc gia dần tiến đến việc công nhận bằng cấp, chương trình
Trang 2


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

đào tạo của nhau (Giáo dục đại học Việt Nam chưa thể hội nhập, 2012). Để hội nhập trong xu thế
mới này, tại Việt Nam cũng có nhiều chương trình học quản trị kinh doanh theo dạng liên kết với
trường đại học ở nước ngoài hoặc dạng du học tại chỗ như trường hợp của RMIT tại Việt Nam, tức
là học tại Việt Nam nhưng được trường RMIT cấp bằng tốt nghiệp. Thực trạng đó đã đặt ra một sự
cạnh tranh lớn cho những trường có ngành học quản trị kinh doanh, đòi hỏi các trường phải hoạt
động tích cực thông qua nhiều cách thức khác nhau (như tư vấn tuyển sinh trên truyền hình hoặc
đến tận các trường trung học phổ thông, phát tờ rơi, quảng cáo,….) để có thể thu hút lượng thí sinh
tiềm năng đến đăng ký học ngành quản trị kinh doanh tại trường mình.

cần phải đo lường được. Như bậc thầy về quản lý Peter Drucker đã phát biểu rằng “bạn không thể
quản lý thứ mà bạn không thể đo lường được”.
Hiện nay theo các nhà nghiên cứu về thương hiệu, có một số các mô hình khác nhau để đo lường
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Trong đó hình ảnh là một khái niệm trừu tượng nên rất khó
để có một thang đo chuẩn, vì vậy các nghiên cứu thường sử dụng một số biến hay công cụ gián
tiếp để đo lường, một số chọn cách đánh giá dựa trên các thông điệp truyền thông mà khách hàng
mục tiêu nhận được, và so sánh với kết quả mà công ty đã đề ra, hoặc đánh giá dựa vào hiệu quả
của hệ thống nhận diện thương hiệu, trong khi một số khác tìm hiểu về mức độ quen thuộc và yêu
thích của thương hiệu hay đánh giá SWOT về hình ảnh thương hiệu, một số khác lại đánh giá dựa
trên các tiêu chí khác nhau như giá cả, chất lượng, dịch vụ, v.v…Trong chương 3 của nghiên cứu
này sẽ đưa ra một số biến để đo lường và phân tích hình ảnh thương hiệu của Khoa QTKD SGU.
Qua những phân tích ở trên có rút ra được một số điều:
 Ngành giáo dục đang có những thay đổi về số lượng (sự gia tăng của các trường đại học và
cao đẳng trong cả nước) về nhu cầu đào tạo (xu hướng đào tạo theo nhu cầu xã hội) về dịch
vụ đào tạo và giảng dạy (từ dư luận xã hội, sinh viên và phụ huynh)
 Xu hướng gia tăng sự cạnh tranh giữa các trường Đại học và Cao đẳng để có thể thu hút
được các thí sinh tiềm năng.
 Xây dựng thương hiệu đang là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp và tổ chức mà Khoa
Quản trị Kinh doanh cần phải nắm bắt được
 Khoa QTKD SGU mới được thành lập, chưa có những định hướng rõ ràng về bản sắc, và
nhận diện thương hiệu. Ngoài ra Khoa vẫn chưa biết được nhận thức hay hình ảnh lưu giữ
trong tâm trí của sinh viên như thế nào. Từ việc đo lường và tìm hiểu qua đó làm nền tảng
để đưa ra những chiến lược phát triển cho khoa Quản trị Kinh doanh trở thành một khoa
mũi nhọn của trường Đại học Sài Gòn, và hướng đến là một khoa có danh tiếng về đào tạo
QTKD trong khu vực và quốc tế.
Đó cũng là những lý do thôi thúc nhóm tác giả thực hiện đề tài “BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH
ẢNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN”. Tên đề tài được điều
Trang 4



phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm
định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các quan sát trên thực tế tại
khoa QTKD SGU.
Từ việc nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, nhóm tác giả đưa ra dàn bài câu hỏi mở để
phỏng vấn nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung hay còn gọi là focus group thường được
các công ty nghiên cứu thị trường sử dụng cho nghiên cứu khám phá). Từ kết quả đó nhóm nghiên
cứu sẽ đi phân tích và lọc lại các thông tin quan trọng để thiết kế bảng câu hỏi định lượng phục vụ
cho kiểm định các giả thiết nghiên cứu được đưa ra trong phần thảo luận về lý thuyết và kết quả
thu thập được từ nghiên cứu định tính. Cuối cùng thông qua việc sử dụng các công cụ phân tích và
xử lý số liệu nghiên cứu sẽ cho thấy thực trạng về hình ảnh khoa QTKD SGU được sinh viên nhìn
nhận như thế nào từ đó đưa ra những ý kiến đánh giá và đề xuất một số biện pháp giúp xây dựng
thương hiệu và nâng cao hình ảnh của khoa QTKD SGU trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trang 5


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của sinh
viên khoa QTKD SGU, trong đó đề tài cũng bàn luận một số lý thuyết liên quan đến thương hiệu,
bản sắc thương hiệu và hình ảnh công ty. Nhóm đối tượng điều tra là sinh viên khoa QTKD SGU
(hệ đại học khóa 08, 09, 10, 11 và cao đẳng khóa 09, 10, 11 chuyên ngành QTKD). Về thông tin
và số liệu trong đề tài này được thu thập trong giai đoạn 2010-2012.

1.4 Cấu trúc đề tài
Đề tài gồm có 5 chương, trong đó chương 1 giới thiệu tổng quan về lý do, mục tiêu và tính cấp
thiết của đề tài cũng như khái quát về phương pháp và cấu trúc của đề tài. Chương 2 tìm hiểu về
các lý thuyết liên quan đến thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, và bản sắc thương hiệu. Trong
chương 3 nhóm tác giả sẽ trình bày về phương pháp và cách thức từng bước nhóm thực hiện để
tiếp cận vấn đề nghiên cứu một cách khoa học. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông

cứu về giá trị thương hiệu (Nguyễn & Nguyễn, 2002) cho rằng quan điểm truyền thống này xem
thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm. Trong khi đó Davis (2002) cho rằng thương hiệu
không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm
được xem là một phần của thương hiệu (Nguyễn & Nguyễn, 2002).

2.2 Bản sắc thương hiệu (brand identity)
Bản sắc của thương hiệu cho thấy định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu, những điều
này được xem là cốt lõi của tầm nhìn chiến lược thương hiệu (Aaker, 1996; Han, 2006). Aaker
(1996) cũng mô tả bản sắc thương hiệu như là một nền tảng cho chiến lược thương hiệu và xây
dựng thương hiệu, và vì vậy bản sắc không thể thiếu nếu muốn nuôi dưỡng và phát triển thương
hiệu trong dài hạn.

Trang 7


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

De Chernatony (1999) đề xuất rằng quản trị bản sắc thương hiệu cần đặc biệt chú ý đến các yếu tố
của tổ chức (các yếu tố bên trong), và các nhân viên hay thành viên của công ty sẽ đóng một vai
trò quan trọng trong việc xây dựng nên giá trị cho thương hiệu. Bản sắc bao gồm những yếu tố như
đặc tính, mục đích và giá trị thể hiện của một thực thể và làm cho nó khác biệt với các thực thể
khác. Nói cách khác bản sắc thương hiệu liên quan đến tầm nhìn và văn hóa của thương hiệu giúp
cho việc định vị, cá thể hóa, cũng như chi phối cách hình thành các mối quan hệ với thương hiệu
đó.
Một khái niệm khác của Aaker & Joachimsthaler (2000) cho rằng bản sắc thương hiệu là một loạt
các liên tưởng đặc biệt liên quan đến thương hiệu mà các nhà chiến lược về thương hiệu muốn tạo
ra hay gìn giữ nó trong tâm trí của khách hàng. Các liên tưởng này có thể là lời hứa của các thành
viên công ty với khách hàng. Ngoài ra bản sắc thương hiệu giúp xây dựng được mối quan hệ với
khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị tiềm năng liên quan đến chức năng, cảm xúc, lợi ích tự thể

sẽ thất bại. Và các đặc điểm và nét tính cách của thương hiệu đối với khách hàng đôi khi lại quan
trọng hơn cả các đặc điểm và nét đặc trưng về kỹ thuật của sản phẩm (Gardner & Levy, 1999;
Srivastava & Kamdar, 2009). Theo những nhận định trên có thể thấy hình ảnh tổ chức hay thương
hiệu của tổ chức rất quan trọng và có ý nghĩa chiến lược đối với Khoa QTKD SGU.
Trong phần này đề tài sẽ đưa ra các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hình ảnh thương hiệu, từ
đó phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh và bản sắc thương hiệu, và sự khác biệt giữa hai khái niệm
này. Bên cạnh đó, phần này cũng giúp phân biệt giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh doanh
nghiệp/tổ chức. Cuối cùng trong phần mô hình nghiên cứu sẽ đưa ra các biến để hình thành nên
thang đo lường về hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU.
2.3.1 Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu (brand image) liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Như Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ mô tả các đặc điểm cá biệt của sản
phẩm mà nó là tất cả những ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Rõ ràng
rằng người tiêu dùng hình thành hình ảnh thương hiệu dựa trên các liên tưởng mà họ có được hay
nhớ được về thương hiệu đó (Srivastava & Kamdar, 2009). Kotler (1988) định nghĩa hình ảnh
thương hiệu như là một tập hợp những niềm tin liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng
lưu giữ (Srivastava & Kamdar, 2009). Ngoài ra Keller (2008) cho biết khái niệm hình ảnh thương
hiệu từ lâu đã được nhận định là một khái niệm quan trọng trong Marketing. Ông cũng định nghĩa
hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về một thương hiệu, sự phản chiếu của những liên tưởng về
thương hiệu đó trong trí nhớ của khách hàng. Sự liên tưởng về thương hiệu có thể được mô tả thông
qua những tiêu chí về thuộc tính, lợi ích và thái độ (dựa vào những trải nghiệm với thương hiệu)
(Shimp, 2003; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Han, 2006).

Trang 9


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Tương tự như vậy Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các liên tưởng theo
nhiều cách khác nhau. Như vậy hình ảnh thương hiệu là tất cả những hiểu biết của khách hàng về



BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ rất khác nhau tùy theo từng người do cách
mà các cá nhân tiếp thu, chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ (selective perception, selective distortion,
selective retention) (lấy ví dụ như Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Han, 2006; Srivastava &
Kamdar, 2009), hình ảnh thương hiệu trong các nghiên cứu thường được đánh giá dựa trên các liên
tưởng hay niềm tin của số đông nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu.
Theo như Dobni & Zinkhan (1990) tóm tắt về hình ảnh thương hiệu như sau
 Là khái niệm do đối tượng của thương hiệu quyết định
 Hình ảnh thương hiệu mang tính chủ quan và căn cứ theo nhận thức của đối tượng, chẳng
hạn như cách giải thích của đối tượng, cảm xúc của đối tượng.


Hình ảnh thương hiệu bị tác động và ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing, các yếu tố
môi trường hay ngoại cảnh, và cuối cùng là do đặc điểm của người nhận.

2.3.2 Các liên tưởng thương hiệu
Keller (2008) chỉ ra 3 nhóm khác nhau của liên tưởng thương hiệu là: thuộc tính, lợi ích và thái độ.
Thuộc tích có thể là vật chất (như kích cỡ, màu sắc, trọng lượng) hay phi vất chất (tính trẻ trung,
bền bỉ). Ngoài ra thuộc tính cũng có thể phân ra là “liên quan đến sản phẩm” và “không liên quan
đến sản phẩm” (product-related and non-product related). Lợi ích liên quan đến nhận thức của
khách hàng về nhu cầu đang cần thỏa mãn. Trong khi đó thái độ lại nói về kiểu hành vi (tương đối
ổn định) của khách hàng đối với một đối tượng cụ thể nào đó, có thể theo cách tích cực (thích thú,
ưa chuộng,…) hay tiêu cực (ghét, không ưa chuộng,…). Thái độ đối với thương hiệu là những đánh
giá một cách tổng quát của các khách hàng về thương hiệu. Theo mô hình 3 thành phần của
Schiffinan & Kanuk (2000) và Lutz (1991) bao gồm có nhận thức, xúc cảm, và ý chí. Trong đó
nhận thức nói về những hiểu biết và niềm tin, còn xúc cảm nói về những cảm xúc, trong khi ý chí
nói về khả năng và xu hướng của khách hàng trong việc thực hiện một hành động cụ thể (Nandan,

2.3.3 Hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu
Bảng 2-1: Khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Bản sắc thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Hướng vào nguồn/công ty

Hướng vào đối tượng hay người nhận

Tạo ra bởi các nhà quản lý

Tạo ra bởi nhận thức của đối tượng/khách hàng

Được mã hóa bởi người chủ thương hiệu

Được giải mã bởi người nhận

Bản sắc được chuyển đi

Hình ảnh được nhận và giải thích

Nguồn: Nandan (2005, trang 268)
Bảng 2-1 cho thấy những khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bản sắc
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những khái niệm khác nhau nhưng lại có mối liên hệ với
Trang 12


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU




BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

 Hình ảnh thay đổi theo thời gian như thế nào?
 Hình ảnh có được nhận diện khác nhau cho từng phân khúc?
 Những lợi ích nào mà khách hàng đang cảm nhận được từ thương hiệu?
 Thương hiệu có nét tính cách nào không? Nó là gì?
 Các thuộc tính hay lợi ích vô hình là gì?
 Thương hiệu/ tổ chức có tồn tại trong khách hàng không? Được hình dung như thế nào?
Hiểu biết hình ảnh thương hiệu (hay cách mà các khách hàng và những người khác nhận thức về
thương hiệu) cung cấp những thông tin hữu ích và quan trọng làm nền tảng khi phát triển một hệ
thống nhận diện thương hiệu tốt (Aaker, 1996, trang.69).
2.3.4 Hình ảnh công ty/tổ chức
Hình ảnh công ty (corporate image) là tổng thể những nhận thức của các đối tượng hữu quan về
cách mà công ty thể hiện một cách hữu ý hay vô ý. Nó là kết quả của quá trình tương tác làm nảy
sinh kinh nghiệm, niềm tin, cảm xúc, kiến thức và ấn tượng mà mỗi đối tượng hữu quan có về tổ
chức (Melewar, 2003; Balmer, 1998; Han, 2006; Keller, 2008).
Dương (2005) cũng đưa ra một mô hình cho thấy sự tác động của các nhân tố khác nhau lên hình
ảnh công ty. Xem thêm Hình 2-1.
Keller (2008) cho biết hình ảnh công ty có thể được xem là hình ảnh thương hiệu ở cấp độ công ty
vì công ty có thể cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau, mỗi sản phẩm và dịch vụ có thể là
một thương hiệu. Trong trường hợp của khoa QTKD SGU có thể thấy Đại học Sài Gòn là hình ảnh
công ty hay tổ chức và ngành học Quản trị Kinh doanh của Đại học Sài Gòn có thể xem là một
“sản phẩm” mà trường Đại học Sài Gòn (SGU) cung cấp. “Sản phẩm” này do khoa QTKD SGU
chịu trách nhiệm quản lý và phát triển. Nếu xét theo 1 khía cạnh nào đó khoa QTKD SGU có thể
xem là một thương hiệu của của SGU, và nếu được đầu tư đúng mức sẽ có thể trở thành một thương
hiệu uy tín và gây ấn tượng tốt cho SGU, chẳng hạn trường kinh doanh của Đại học Havard, hay
chương trình học MBA thuộc Đại học Công nghệ Curtin của Úc.


công ty

Sản phẩm
Phong cách, kiểu dáng,
dễ sửa chữa, sự tin cậy,
chất lượng, độ bền, hình
thức cấu tạo, hiệu suất
sử dụng, dặc tính nổi
bật

Lực lượng lao động
Kỹ thuật lao động, văn
hóa, sự nhiệt tình trình
độ, năng lực, quy mô và
tính chất
Hệ thống phân phối
Địa điểm bán hàng,
dịch vụ, năng lực của
các nhà phân phối

Truyền thông
Quảng cáo, quan hệ
công chúng, khuếch
trương thương mại, tài
trợ
Dịch vụ
Lắp đặt, tiến độ, và
sửa chữa bảo hành,
các phụ tùng thay thế


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

và đặc biệt. Với 10 câu hỏi định hướng trong dàn bài câu hỏi được phân làm 3 nhóm để phỏng vấn
các sinh viên được lựa chọn cho phần nghiên cứu này (xem thêm phụ lục B).
Cũng theo các nghiên cứu của Mazzarol (1998), Gatfield và ctg. (1999), Gray và ctg. (2003), Mars,
Gajos & Pinar (2011) cho rằng có các yếu tố như nhận thức (chất lượng giảng viên, các nguồn lực
khác), môi trường học tập (learning environment), môi trường sinh hoạt (campus life), địa điểm,
và các dịch vụ hỗ trợ hướng dẫn (guidance) là những đặc điểm để các trường dùng để giới thiệu và
marketing về trường của mình. Mặt khác trong nghiên cứu của Ivy (2008) lại chỉ ra rằng các yếu
tố như chương trình học, danh tiếng, chi phí, thông tin liên lạc, con người (đội ngũ nhân viên và
các sinh viên khác), các hoạt động cổ động, và giá trị riêng (một số những cống hiến (offerings
riêng biệt có từ thương hiệu). Một bài nghiên cứu của Nguyễn (2012) về marketing trong giáo dục
đã đưa ra một số yếu tố có tác động đến sinh viên như chương trình đào tạo, năng lực giảng viên,
chất lượng quản lý, chất lượng tuyển sinh và khả năng học hỏi của học viên, môi trường giảng dạy,
cơ sở hạ tầng, học phí. Từ các phân tích của các nghiên cứu trên đề tài nghiên cứu này đưa ra 8
nhân tố tác động đến hình ảnh của khoa QTKD SGU, bao gồm Chương trình học, Sinh viên khoa
QTKD SGU, Đội ngũ giảng viên & Nhân viên khoa QTKD SGU, Môi trường học tập và sinh hoạt,
Chi phí học tập và sinh hoạt, Cơ sở vật chất, Các yếu tố gián tiếp, Kỳ vọng đạt được, và cuối cùng
là Hình ảnh khoa QTKD SGU (Xem thêm phụ lục C). Như vậy các yếu tố này có thể xem là các
liên tưởng giúp tạo nên hình ảnh tích cực về khoa QTKD SGU trong tâm trí của sinh viên.
Căn cứ theo mô hình ở Hình 2-2, các câu hỏi nghiên cứu sẽ được đặt ra như sau
H1: Chương trình học tốt (chuyên sâu, cân đối giữa lý thuyết,linh hoạt,..) sẽ tác động tích cực đến
hình ảnh khoa QTKD SGU.
H2: Sinh viên khoa QTKD SGU có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU
H3: Đội ngũ nhân sự khoa QTKD SGU chất lượng có tác động tích cực đến hình ảnh khoa
QTKD SGU
H4: Môi trường sinh hoạt và học tập tốt có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU
H5: Chi phí sinh hoạt hợp lý có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU
H6: Cơ sở vật chất tốt có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU
H7: Uy tín và danh tiếng của SGU có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU


Cơ sở vật chất
Tác động gián tiếp của SGU
H8
Kỳ vọng đạt được

Trang 17


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
3.1 Kế hoạch nghiên cứu
Nghiên cứu đi tìm hiểu về hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU là một đề tài mới chưa từng
được thực hiện, về phần hình ảnh thương hiệu cũng là một vấn đề mới ở Việt Nam chưa có đề tài
nào nghiên cứu về vấn đề này, mặc dù về thương hiệu là một chủ đề cũng được các nhà nghiên cứu
ở Việt Nam khai thác nhiều trong thời gian gần đây, tuy nhiên đa phần các nghiên cứu về thương
hiệu thường tìm hiểu về giá trị thương hiệu, lòng trung thành, mối quan hệ của thương hiệu (ví dụ
như Nguyễn & Nguyễn, 2002). Việc tiếp cận tài liệu để tìm hiểu về khung lý thuyết gặp nhiều khó
khăn, thứ nhất đề tài mới chưa được đề cập ở Việt Nam, thứ hai việc tiếp cận với các bài viết và
tài liệu hàn lâm của nước ngoài. Mặc dù các bài nghiên cứu uy tín cũng được đăng trên mạng tuy
nhiên do đây là các bài viết có giá trị khoa học cao nên thường tính phí khiến cho việc tiếp cận các
nguồn này cũng gặp nhiều trắc trở. Mặc dù vậy nhóm đã thông qua một số nguồn quen biết các các
kỹ thuật khác nhau để tìm cách tiếp cận được nguồn tài liệu quý giá này phục vụ cho bài nghiên
cứu. Bảng 3-1 mô tả kế hoạch thực hiện đề tài nghiên cứu.
Sau khi đã tìm hiểu về các lý thuyết liên quan đến hình ảnh thương hiệu nhóm nghiên cứu đã thực
hiện một nghiên cứu sơ bộ với 12 câu hỏi mở (xem thêm phụ lục A) thực hiện trên 57 sinh viên đại
học khóa 08 ngành Quản trị Kinh doanh, dựa trên các lý thuyết đã tìm hiểu để khám phá những
liên tưởng và hình ảnh của sinh viên khoa QTKD SGU như thế nào từ đó lọc lại các ý kiến do sinh
viên đóng góp. Sau khi đã có được bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu lên dàn bài

11/2010

Cơ sở 1 (SGU)

2

12/2010

3

2/2011

4

2/2011-10/2012

5

3/2011

6

4/2011

7

5/2011

Nội dung



9

3/2012

Cơ sở 1 (SGU)

Trích lọc lại thông tin. Soạn
dàn bài cho phỏng vấn nhóm
chuyên sâu

10

5/2012

Cơ sở 1 (SGU)

Thực hiện phỏng vấn nhóm (16 sv) DQK08,09,10
chuyên sâu

11

5/2012

CQK09,10,11

Phát triển bảng câu hỏi khảo
sát định lượng

12

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, phối hợp các trường phái, là các phương pháp và công cụ đã
được các nhà nghiên cứu chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu khoa học xã hội nói
chung và nghiên cứu trong kinh doanh nói riêng trong những năm gần đây (Cresswell, 2003; Jack
& Raturi, 2006; Lewis & Grimes, 1999; Tashakkori & Teddlie, 1998; Nguyễn, 2011)
Phương pháp hỗn hợp dựa trên cơ sở của hệ nhận thức thực dụng, chú trọng việc ứng dụng của sản
phẩm khoa học giải quyết vấn đề kinh doanh (Creswell & Clark, 2007; Nguyễn, 2011). Việc kết
hợp hàng loạt các phương pháp, công cụ, lý thuyết, nhà nghiên cứu, địa điểm, v.v.. đều phù hợp
nếu sự kết hợp đó là cách thức cho chúng ta kết quả phù hợp nhất (Creswell, 2003; Jack & Raturi,
2006; Jick, 1979; Greence & Caracelli, 2003; Nguyễn, 2011).
Denzin (1978, trang 291) định nghĩa đa phương pháp là sự kết hợp nhiều phương pháp trong một
nghiên cứu để nghiên cứu một hiện tượng khoa học. Trên cơ sở đa phương pháp thì trong thực tế
nghiên cứu khoa học xã hội ngày nay, tuy thể hiện ở những mức độ kết hợp khác nhau, hầu như dự
án nghiên cứu nào cũng ở dạng kết hợp. Trong phương pháp định lượng cũng vậy, có thể sử dụng
hàng loạt các nghiên cứu định tính để nhận dạng và khám phá vấn đề nghiên cứu, xây dựng các
thang đo cho khái niệm nghiên cứu, đặc biệt là các khái niệm nghiên cứu mới.
Hiện tại hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU chưa có một thang đo lường nào, ngoài ra cho
đến thời điểm hiện tại cách đo lường về hình ảnh thương hiệu vẫn chưa có một bộ thang đo chuẩn
nhận được sự thống nhất cao giữa các nhà nghiên cứu trên thế giới (Smaiziene & Orzekauskas,
2006). Trong đề tài này nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định
lượng để tìm hiểu về các liên tưởng và những hướng khác nhau để thiết lập thang đo cho hình ảnh
(thương hiệu) khoa QTKD SGU. Từ việc thảo luận nhóm chuyên sâu kết hợp với các lý thuyết đã
tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu để đưa ra các biến tiềm ẩn và biến đo lường từ đó có một thang
đo đưa vào khảo sát sinh viên khoa QTKD SGU.
Nghiên cứu định tính thường được dùng để xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào quy trình qui nạp,
tuy nhiên nó vẫn có thể sử dụng cho nhiều mục đích nghiên cứu khác, kể cả kiểm định lý thuyết
khoa học (Johnston, Leach & Liu, 1999; Pery, 1998; Nguyễn, 2011). Nghiên cứu định tính thường
Trang 20