CHƯƠNG 15
KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG MARKETING
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: />

Quy trình kiểm tra đánh giá

Đặt mục tiêu
kiểm tra

© Nguyễn Tiến Dũng

Đo lường kết
quả

Chẩn đoán
nguyên nhân

Quản trị marketing

Đề xuất giải
pháp hiệu
chỉnh

2


Các loại hình kiểm tra đánh giá

doanh nghiệp
Kiểm toán viên
marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Mục đích của kiểm tra

Cách tiếp cận

Kiểm tra xem liệu
doanh nghiệp có đạt
những chỉ tiêu kế
hoạch đã đề ra hay
không
Kiểm tra xem liệu
công ty đang có lời
hay chịu lỗ theo từng
thực thể (đối tượng)
phân tích
Đánh giá ảnh hưởng
của chi phí marketing
tới kết quả và nâng
cao hiệu quả chi tiêu
Kiểm tra xem liệu
doanh nghiệp có bắt
kịp những cơ hội tốt
nhất theo từng thị
trường, sản phẩm và
kênh phân phối hay


● Phân tích thị phần
● Phân tích các tỷ số chi phí marketing trên

doanh thu
● Phân tích tài chính
● Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường
(market-based scorecard)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4


Phân tích doanh thu

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5


Phân tích chi tiết doanh thu theo địa bàn

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing



Phân tích tài chính
● ROS (Return On Sales) = LNST/DTT

● ROA (Return On Asset) = LNST/Tổng TS bq
● ROE (Return On Equity) = LNST/VCSHbq
● ROA = SOA x ROS
● SOA (Sales On Assets): Năng suất TTS
● ROE = ROA x L
● L = TTSbq/VCSHbq: Hệ số đòn bẩy tài chính
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


Phân tích thành tích marketing dựa trên đánh giá của khách
hàng (customer-based marketing performance)
● Số lượng khách hàng mới

● Số khách hàng không thoả mãn
● Số khách hàng bị mất đi
● Mức độ biết đến sản phẩm / nhãn hiệu của thị trường

mục tiêu
● Mức độ yêu thích sản phẩm / nhãn hiệu của thị
trường mục tiêu
● Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm hữu hình

● Chức năng truyền thông marketing
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng:
Tiêu chí đánh giá Net Promoter Score (NPS)

● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV này cho

người khác của anh(chị) như thế nào (0 = chắc
chắn không; 10 = chắc chắn có)?

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13


4. KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC
● Đánh giá hiệu lực

marketing
● Kiểm toán
marketing



© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


Các nội dung chính của kiểm toán marketing
Kiểm toán môi trường
marketing

Kiểm toán chiến lược
marketing
Kiểm toán tổ chức
marketing
Kiểm toán hệ thống
marketing

Kiểm toán năng suất
marketing
Kiểm toán chức năng
marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật,
văn hóa – xã hội)
Môi trường vi mô (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân phối và nhà
trung gian, nhà cung cấp, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ marketing, công chúng)