1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay trong xu thế phát triển của xã hội, du lịch đã trở thành một nhu cầu
không thể thiếu trong đời sống của con người, từ đó ngành du lịch giữ một vai
trò quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các nước trên thế giới.
Đối với kinh doanh du lịch, khách du lịch là yếu tố sống còn, là nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu của du lịch. Chi của du khách là việc bỏ tiền ra để
sử dụng các hàng hóa dịch vụ, các chương trình du lịch như tham quan, ăn
uống , nghỉ ngơi, quà lưu niệm…. Vì vậy chi của du khách là thu của ngành du
lịch.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải biết nắm bắt thị trường , có chiến lược
kinh doanh nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển. Thông qua chiến lược
marketing, doanh nghiệp có thể xác lập được định hướng dài hạn cho doanh
nghiệp, tập trung các nỗ lực cho doanh nghiệp vào việc thực hiện các nhiệm vụ
để đạt mục tiêu mong muốn, xác định phương thức tổ chức và hành động định
hướng các mục tiêu ñặt ra, xây dựng tính vững chắc và hài hoà cho tổ chức.
Trước những ý nghĩa thực tiễn ñó của chiến lược, tôi thực hiện đề tài “ Chính
sách Maketing nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần
du lịch và dịch vụ Hội An” với hi vọng góp phần vào việc vạch ra những hướng
đi đúng, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong
quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế, tạo nên sự thành công của Công ty.
2.

Mục tiêu nghiên cứu


nhất
Em xin chân thành cảm ơn!
Bình Định, ngày

tháng

Sinh viên thực hiện

Võ Thị Mỹ Huyền

năm 2015


3

Phần 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARAKETING DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sác, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của
tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội.
1.1.2. Vai trò
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu.

phẩm, là chức năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Những người mua (khách hàng), tức là sản phẩm dành cho ai và ở đâu? Khách
hàng chung hay đặc biệt, là thanh niên hay thiếu niên, thành thị hay nông thôn..
- Các nhà chức năng khác biệt hóa: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng để lựa
chọn thị trường. Trong điều kiện của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ ngày
nay, cần xác định cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn.
1.2.2. Các chính sách marketing du lịch
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của
nhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó


5

xác định được chu kỳ sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn. Chính vì
những đặc điểm ấy trong chiến lược chung
Marketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổ hợp các
yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng.
Nội dung:
Xác định chủng loại, cơ cấu của dịch vụ hàng hoá làm sao giữ vững được vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Những chính sách sản phẩm thường dùng:
Chiến lược dị biệt hoá hay không phân biệt và chiến lược duy nhất hay phân
biệt sản phẩm. Hai chiến lược này nhằm hướng người tiêu dùng vào một sản phẩm
đang có mà nó khác với một sản phẩm khác hoặc chọn một thị trường rộng lớn rồi
tập trung vào đó một sản phẩm duy nhất.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định
như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du
khách nhận được trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố thoả mãn gồm:

- Những ưu đãi cho khách đi du lịch tập thể: giá tổ chức các hoạt động tập thể.
- Những đIều kiện đặc biệt đối với trẻ em: 50% mức giá chính thức, quà tặng
đặc biệt.
- Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho các thành viên trong đoàn.
- Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia.
- Tặng quà lưu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Công ty.
- Những hoạt động tự chọn.
- Các dịch vụ miễn phí: hành lý, chụp ảnh kỷ niệm của đoàn.
Ngoài ra chính sách sản phẩm còn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vào mùa vụ
du lịch sao cho phù hợp vơí nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: chính là xác định khoảng thời gian mà
sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong năm hoặc trong các năm tiếp theo. Về mặt lý


7

thuyết chu kì sống có thể lặp lại tăng trưởng hoặc lặp lại suy giảm. Nghiên cứu chu
kì sống là xét cho từng sản phẩm, từng loại hình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu chu
kì sống để đưa ra chính sách thích hợp như chính sách giá, chính sách phân phối
nhằm kéo dài thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giải quyết mối quan hệ giữa cung và
cầu).
Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống của sản
phẩm cầnphân loại rõ ràng:
- Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch.
- Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể.
- Chu kì sống của một phương thức, hình thức đi du lịch.
- Chu kì sống sản phẩm của một điạ danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt
tiêu hoàn toàn ở mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đi du lịch.
Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thường xuyên đưa ra những
chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ. Tương tự như vậy đối với

- Phát triển sản phẩm mới
- Thử nghiệm thị trường
- Thương mại hoá hoàn toàn sản phẩm.
Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồn
khác nhau.
Từ những nội lực của Công ty như công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân
viên, Công ty mẹ,… hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như: đối thủ cạnh tranh,
các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn. Một chương
trình du lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn thiện từ tuyến
đIểm, chất lượng,thời gian, mức giá, phương thức, hình thức đi du lịch.


9

Hai yếu tố chủ đạo tạo nên “sản phẩm mới hoàn toàn “ là tuyến điểm và hình
thức du lịch.
Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc biệt
cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. Phải nắm rõ điạ hình, thời tiết, khí hậu,
điều kiện giaothông vận tải, môI trường xã hội, phong tục tập quán. Tìm hiểu và
phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, Công ty lữ hành địa
phương, mức giá của Công ty và dịch vụ khác,…
Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương diện: tài
chính, sản xuất sản phẩm, Marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng cho các
hướng dẫnviên về các tuyến điểm chương trình mới. Tạo đIều kiện cho các hướng
dẫn viên đi khảosát thực tế là công việc không thể bỏ qua.
Vận dụng chiến lược đối với các giai đoạn:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, có thói
quen mạo hiểm, ở giai đoạn này áp dụng các chiến lược sau:
- Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một chương
trình du lịch mới tung ra thị trường.

áp dụng trong giai đoạn này: có thể cải tiến sản phẩm để đưa nó sang một chu kì
mới
1.2.2.2. Chính sách giá
Xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch phù hợp với đIều kiện thị
trường và điều kiện kinh doanh của từng thời kì. Mục tiêu của chính sách là xác
định mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu để
tối đa hoá lợi nhuận.
Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá:
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ
vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp.
Các nhân tố này được chia thành 2 nhóm:


11

* Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp
có khả năng điều chỉnh, kiểm soát.
* Nhóm nhân tố phi đIều chỉnh: những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh
mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lại tác
động rất mạnh tới các quyết định về giá.
Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau
tới chính sách giá củadoanh nghiệp. Trong phạm vi này có hai nhân tố mà doanh
nghiệp có khả năng điều chỉnh lớn nhất:
+ Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ chi phí
biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng,…Thông
thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí
(hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan
tâm của các công ty lữ hành.
+ Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh
hưởng rất lớn tới quyết định về giá. Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫn

làm ra nhất định tương ứng với một mức giá nhất định thì doanh thu bằng chi phí.
* Khối lượng hoà vốn: là khối lượng sản phẩm làm ra để đạt đIểm hoà vốn với
mức giá xác định.
Nếu F là tổng chi phí cố định, V là tổng chi phí biến đổi, P là giá cả cho một
đơn vị sản phẩm, Q là khối lượng bán để đạt điểm hoà vốn:

* Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường du lịch
- Xác định tính độc quyền
- Vị trí ảnh hưởng, quy mô. Từ đó xác định giá độc quyền thấp hoặc cao.


13

* Phân tích mức gía trên thị trường khu vực và thế giới
- Tìm hiểu về giá khách sạn, dịch vụ,… cuả các hãng du lịch gần kề.
- Tìm hiểu giá thế giới
- Quy định của hiệp hội du lịch
Các loại giá trong kinh doanh du lịch:
* Giá tổng hợp: là loại giá dựa trên các phí tổng để thực hiện chương trình du
lịch và phần trăm hoa hồng cho các đại lý, giá này bao gồm đầy đủ các dịch vụ
* Giá phân biệt: áp dụng mức giá cho từng đối tượng khách hàng hoặc theo
mùa vụ hoặc theo số lượng.
* Phương pháp giá cao: áp dụng khi sản phẩm mang tính độc quyền hoặc trong
thời vụ du lịch.
* Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh: xem xét điều kiện chất lượng
của họ, xem xét doanh nghiệp mình từ đó đặt giá.
* Phương pháp dựa trên giá trị của sản phẩm: dựa trên mức độ cảm nhận của
khách về sản phẩm du lịch đó để tính giá.
* Phương pháp đi từ đáy lên: từ chi phí , thuế, lãi để có một đảm bảo bù đắp chi
phí và có lãi.

Vé tham quan
Phí hướng dẫn
Visa hộ chiếu
Chi phí khác
Tổng chi phí

X
X
X
X
X
X
X
X
b

A

Giá thành cho một khách du lịch được tính theo công thức:

Giá thành cho cả đoàn khách:
Zcđ= Nb+A
Trong đó:
N: tổng thành viên trong đoàn
A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn khách
b: Tổng chi phí biến đổi tính cho một khách
Phương pháp này có những ưu đIểm sau:
- Dễ tính, gọn nhẹ, thuận tiện cho việc kiểm tra
- Linh hoạt, khi có sự thay đổi nào của dịch vụ trong chương trình vẫn có thể
xác định giá thành một cách dễ dàng.

Vé tham quan
Ăn uống
Phương tiện tham quan
Vé tham quan
Khách sạn
Tổng chi phí

Chi phí cố định
X

X
X
X
X
X
X
B

A

Tuy nhiên phương pháp trên vẫn tồn tại nhược điểm là tính khá dài và phần nào
kém linh hoạt so với phương pháp thứ nhất
Xác định giá bán của một chương trình du lịch:
Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch
- Mức giá phổ biến trên thị trường
- Vai trò, khả năng của công ty trên thị trường
- Mục tiêu của công ty
- Giá thành của chương trình
Căn cứ vào những yếu tố trên ta có thể xác định giá bán của một chương trình
theo công thức sau:


17

Kênh A
Doanh nghiệp

Kênh B

Kênh C

Kênh D

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Chi nhánh

Chi nhánh

Chi nhánh

Đại lý cấp 1

Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2

Khách du lịch

một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix để doanh nghiệp có thể
tác động vào thị trường du lịch. Mục đích là thuyết phục khách du lịch tiêu thụ sản
phẩm du lịch. Để đạtđược đIều đó ta cần làm:
* Xác định thị trường mục tiêu
- Thiết lập các mục tiêu
- Xét duyệt và tuyển chọn phương án cổ đông
- Xác định thời gian
* Nội dung của chính sách này:
+ Quảng cáo: Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp qua các phương tiện
thông tin. Quảng cáo đảm bảo tính chọn lọc là phảI tuỳ thuộc vào thị trường, phụ
thuộc vào tâm lý xã hội, tuỳ thuộc vào kinh tế xã hội để chúng ta lựa chọn các hình
thức, nội dung, đảm bảo các yêu cầu về chính trị, có nghĩa là phản ánh đường lối
chính sách của Đảng, Nhà nước và đảm bảo an ninh quốc gia; giới thiệu đất nước,
con người và bản sắc dân tộc, đảm bảo tính nghệ thuật trong quảng cáo. Vận dụng
tính tổng hợp hài hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo. Vận
dụng tính tổng hợp hàI hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo.
Khi quảng cáo không được nói quá sự thật, không được đụng chạm tới các sản
phẩm khác. Hay nói cách khác phảI trung thực trong quảng cáo để khi khách hàng
sử dụng sản phẩm không bị hụt hẫng, cảm thấy có khoảng cách giữa sản phẩm
quảng cáo và sản phẩm thật
Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm du lịch. Sử dụng các biện pháp như khuyến mãi, tặng quà, giảm
giá…
Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp làm tăng nhu cầu về hàng
hóa và dịch vụ du lịch hay tăng uy tín về mặt đợn vị du lịch, một địa điểm du
lịch… Đây là biện pháp có vai trò quan trọng do đặc điểm của các đơn vị cấu thành


19



20

Các trung
gian

Khách hàng

+ Các hướng dẫn viên du lịch
+ Các nhân viên phòng ban: phòng kinh doanh, phong marketing, tiếp thị giới
thiệu các tour du lịch…
+ Các cán bộ quản lí: tổng giám đốc, giám đốc…
Yếu tố để hấp dẫn du khách thường dựa trên góc độ tình cảm, thái độ nhiều
hơn. Ngành du lịch liên quan phần lớn đến con người, sự gặp gỡ giữa ngườivoới
người khi mua bán, giữa người mua với người mua luôn diễn ra. Những ấn tượng
tốt đẹp về thái độ hành vi của người bán có thể nảy sinh hành vi mua sắm của du
khách.
1.2.2.6. Quản lí quá trình cung cấp dịch vụ
Đối với các ngành du lịch, quá trình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời và
trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, khách
hàng không chỉ quan tam đến kết quả dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung
cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mặt khách hàng nên nó tác động mạnh đến
tâm lý, cảm nhận của khách hàng
Phân tích các yếu tố đầu vào khác nhau nhưng có chung một điểm là ảnh hưởng
tới doanh nghiệp và chuyển nó thành nguyên liệu để xây dựng và thực hiện các
chiến lược marketing.
+ Phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm mới
+ Phát hiện nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng thị trường của dòng sản
phẩm hiện có.
+ Quản lí mối quan hệ giữa các bộ phận khách hàng, bán hàng, quảng cáo, tín

các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và
xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ
phía môi trường.


22

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi
trường Marketing vĩ mô:
Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng,
người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian,… các nhân tố này tác
động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng
nhất định tới những yếu tố này.
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất
xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi
mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ
mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi
được đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp.
Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ
thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội,…

Phần 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU
LỊCH - DỊCH VỤ HỘI AN


23


- 1999, đầu tư xây dựng Khu Du Lịch Biển Hội An - đến 15/8/2001 đưa vào
hoạt động.
- 01/1997 đến 12/2002 : Trực thuộc Văn phòng Tỉnh uỷ Quảng Nam
- 01/2003 đến 12/2004 : Trực thuộc Uỷ ban nhân dân tỉnh Quảng Nam
- 01/2004 đến nay : Trực thuộc Văn phòng Tỉnh uỷ Quảng Nam
Ngày 12/05/2005, Tỉnh Ủy Quảng nam ra Quyết định số 1481-QĐ/TU về việc
thành lập Ban chỉ đạo cổ phần hóa Công ty Du lịch- Dịch vụ Hội An.
Năm 2006, Chuyển đổi thành Công ty cổ phần Du lịch - Dịch vụ Hội An.
Năm 2010, Công ty thực hiện tăng vốn điều lệ từ 50 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng.
21/07/2011, Cổ phiếu của công ty chính thức giao dịch tại Sở Giao dịch chứng
khoán Tp HCM với mã chứng khoán : HOT
Năm 2012 : năm đầu tiên có tỷ trọng bán hàng qua mạng tại Khách sạn Hội An
tăng gần 22% so với năm 2011
Năm 2013 : cải tạo nâng cấp toàn khu Du lịch Biển nâng chất lượng cơ sở vật
chất tương xứng resort 5 sao và một số khu Khách sạn Hội An.
Vị thế của Công ty
Chính thức chuyển sang mô hình Công ty cổ phần từ cuối năm 2006, tiếp nối
kinh nghiệm gần 20 năm hình thành và phát triển, Công ty Cổ phần Du Lịch - Dịch
vụ Hội An đã không ngừng phát triển nguồn nhân lực, tài chính đồng thời hoàn
thiện về bộ máy quản lý cũng như nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ. Qua từng
giai đoạn phấn đấu tăng trưởng không ngừng, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu
quan trọng về uy tín chất lượng như danh hiệu "Mười khách sạn hàng đầu Việt
Nam" do Hiệp hội Du Lịch Việt Nam và Tổng cục Du Lịch - Dịch vụ Hội An trở
thành một trong những doanh nghiệp du lịch lớn tại Miền Trung, trương hiệu công
ty đã được khẳng định trên thị trường du lịch trong và ngoài nước.
- Năm 1999 được chủ tịch nước tặng Huân Chương Lao Động hạng 3
- Năm 2004 được chủ tịch nước tặng Huân Chương Lao động hạng 2


25