BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
----------

PHẠM NGỌC TƢỚC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ TẠI VIỄN THÔNG ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai, 09/2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
----------

PHẠM NGỌC TƢỚC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ TẠI VIỄN THÔNG ĐỒNG NAI
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN VĂN TÂN

phát triển từ những quan điểm cá nhân tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của
Thầy TS. Nguyễn Văn Tân.
Các nội dung được trình bày trong luận văn là do tác giả tìm hiểu, nghiên cứu
và thực hiện, hoàn toàn không sao chép bất kỳ từ luận văn nào.
Các giải pháp và kiến nghị được trình bày trong luận văn là kết quả mà tác giả
đã đúc kết và rút ra trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn.
Đồng Nai, tháng 9 năm 2015
Tác giả thực hiện

Phạm Ngọc Tước


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các doanh
nghiệp. Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng linh hoạt để
tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong mọi thời điểm và trên mọi địa bàn.
Trong những năm gần đây, trước sự phát triển ngày càng lớn mạnh của Tập đoàn
Viettel nói chung và Viettel Đồng Nai nói riêng, trong khi tốc độ tăng trưởng của
Tập đoàn VNPT và VNPT Đồng Nai đã có xu hướng chậm lại. vấn đề đặt ra với
VNPT Đồng Nai không phải là không có những lợi thế nhất định, mà điều quan
trọng phải nhận biết được và phát huy những lợi thế đó để nâng cao năng lực cạnh
tranh hơn so với đối thủ. Từ những lý do trên, cùng với mong muốn vận dụng
những kiến thức đã được trang bị vào thực tiến, tác giả đã thực hiện đề tài: “Một số
giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Viễn Thông Đồng Nai”. Trong nội
dung bài luận tác giả trình bày gồm 3 chương với bố cục từng chương như sau:
Nội dung chương 1, tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận, trình bày khái quát về
hoạt động chiêu thị và các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị sẽ là cơ sở để
tác giả đi sâu tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Viễn thông
Đồng Nai.
Chương 2, tác giả giới thiệu sơ lược về Viễn thông Đồng Nai và tình hình hoạt


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2

4.

Phương pháp thực hiện ....................................................................................3

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................3

6.

Kết cấu của đề tài .............................................................................................3

1. CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ VÀ MÔI
TRƢỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH
NGHIỆP .....................................................................................................................5
1.1 Khái Niệm và vai trò của chiêu thị trong doanh nghiệp ..................................5
1.1.1
Các khái niệm .......................................................................................5
1.1.2

Vai trò của chiêu thị ..............................................................................5

1.2 Các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp ......................................................6
1.2.1
Quảng cáo .............................................................................................7
1.2.2


1.3.2.1
1.3.2.2
1.3.2.3
1.3.2.4
1.3.2.5
1.3.2.6
1.3.2.7

Hoạt động Nguồn nhân lực .............................................................14
Chính sách giá .................................................................................14
Kênh phân phối ...............................................................................15
Chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp .............................................15
Hoạt động tài chính của doanh nghiệp: ...........................................16
Hoạt động chăm sóc khách hàng .....................................................16
Hoạt động nghiên cứu và phát triển ................................................16

1.4 Tổng quan và đặc điểm dịch vụ di động ........................................................16
1.4.1
Khái niệm ............................................................................................16
1.4.2

Đặc điểm kinh tế của dịch vụ điện thoại di động................................17

1.4.3

Các loại hình dịch vụ điện thoại di động ............................................18

1.4.4

Phân loai thi trường dịch vụ điên thoai di đông..................................19

Hoạt động phát triển thị trường mạng di động tại VNPT Đồng Nai ..27

2.2 Tình hình hoạt động chiêu thị tại viễn thông Đồng Nai. ...............................28
2.2.1
Quảng cáo ...........................................................................................28
2.2.2

Quan hệ công chúng............................................................................30

2.2.3

Khuyến mãi .........................................................................................32

2.2.4

Bán hàng trực tiếp ...............................................................................33


2.2.5

Marketing trực tiếp qua thư ................................................................35

2.2.6

Quảng cáo qua mạng ...........................................................................36

2.2.7

Tài trợ ..................................................................................................38


Phân tích điểm mạnh và điểm yếu ..................................................64
Ma trận các yếu tố bên trong (IFE). ................................................67

Kết luận chương 2 .................................................................................................68
3. CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ TẠI VIỄN THÔNG ĐỒNG NAI ĐẾN 2020 ..................................70
3.1 Các cơ sở và mục tiêu đề xuất giải pháp ........................................................70
3.1.1
Mục tiêu của tập đoàn VNPT .............................................................70
3.1.2

Mục tiêu của Viễn thông Đồng Nai ....................................................71

3.1.3

Quan điểm đề xuất các giải pháp ........................................................72

3.1.4

Phân tích ma trận SWOT ....................................................................73

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Viển thông Đồng Nai. .75
3.2.1
Về quảng cáo.......................................................................................76
3.2.2

Quan hệ công chúng............................................................................77

3.2.3



3.3.4

Giải pháp hạ giá thành sản phẩm dịch vụ. ..........................................87

3.3.5

Giải pháp tăng cường hoạt động nghiên cứu phát triển. .....................87

3.3.6

Giải pháp liên kết và liên doanh trong kinh doanh. ............................88

3.3.7

Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến thương mại. ..........................................89

3.4 Kiến nghị. .......................................................................................................89
3.4.1
Kiến nghị với Tập đoàn VNPT. ..........................................................89
3.4.2

Kiến nghị đối với UBND tỉnh Đồng Nai và Sở Thông tin Truyền

thông.

90

Kết luận chương 3 .................................................................................................90
KẾT LUẬN ..............................................................................................................92

Cổ phần

CSHT

Cơ sở hạ tầng

DV

Dịch vụ

EFE

External Factor Evaluation,
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

HCNS

Hành chánh nhân sự

IFE

Internal Factor Evaluation,
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

ISO

International Organization for Stardarddizition,
Tổ chức quốc tế và tiêu chuẩn hóa

KT


ST

Strengths and Threats, điểm mạnh và nguy cơ

SWOT

Strength - Weakness - Opportunity – Threat,
Ma trận điểm mạnh- điểm yếu- cơ hội- nguy cơ

T

Threates, những nguy cơ

TCLD

Tổ chức lao động

ThS

Thạc sĩ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TT&TT

Thông tin và truyền thông


Bảng 2-4: Bảng khảo sát về hoạt động quảng cáo ....................................................29
Bảng 2-5: chi tiêu chăm sóc khách hàng từ 2012-2014 ............................................30
Bảng 2-6: Bảng khảo sát về quan hệ công chúng .....................................................31
Bảng 2-7: Tổng hợp các đợt khuyến mãi từ năm 2012 - 2014 .................................32
Bảng 2-8: Bảng khảo sát về hoạ động khuyến mãi ...................................................32
Bảng 2-9: Bảng tổng hợp các hoạt động bán hàng lưu động tại VNPT Đồng Nai ...33
Bảng 2-10: Bảng khảo sát về hoạt động bán hàng trực tiếp .....................................34
Bảng 2-11: Bảng chi phí hoạt động quảng cáo nhắn tin và thư ................................35
Bảng 2-12: Bảng khảo sát hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và thư .......................35
Bảng 2-13: Bảng tổng hợp các hoạt động đang ký quảng cáo qua internet ..............36
Bảng 2-14: Bảng khảo sát hoạt động quảng cáo qua mạng ......................................37
Bảng 2-15: Tổng hợp các chương trình tài trợ trong năm 2014 ...............................38
Bảng 2-16: Bảng khảo sát hoạt động tài trợ cua VNPT Đồng Nai ...........................39
Bảng 2-17: chỉ số phát triển tại tỉnh Đồng Nai 2012-2014.......................................40
Bảng 2-18: Ma trận cạnh tranh giữa VNPT Đồng Nai và Viettel Đồng Nai............50
Bảng 2-19: bảng tổng hợp môi trường bên ngoài .....................................................52
Bảng 2-20: Số lượng lao động đến năm 2014 ..........................................................53
Bảng 2-21: Trình độ lao động VNPT Đồng Nai năm 2014 ......................................53
Bảng 2-22: Tỉ lệ chức năng công việc trong VNPT Đồng Nai .................................54
Bảng 2-23: giá cước các dịch vụ viễn thông .............................................................56
Bảng 2-24: Tổng hợp về giá cước dịch vụ mạng di động của VNPT Đồng Nai ......57


Bảng 2-25: Bảng tổng hợp ý kiến khảo sát về kênh phân phối ................................58
Bảng 2-26: Doanh thu và lợi nhuận từ năm 2011-2014 tại VNPT Đồng Nai ..........59
Bảng 2-27: Tổng hợp các sáng kiến từ 2012-2014 của VNPT Đồng Nai ................60
Bảng 2-28: Bảng tổng hợp khảo sát công tác chăm sóc khách hàng ........................61
Bảng 2-29: bảng tổng hợp khảo sát chăm sóc khách hàng ủa VNPT Đồng Nai ......62
Bảng 2-30: Tổng hợp các hệ thống thông tin trong VNPT Đồng Nai ......................63
Bảng 2-31: Ma trận các yếu tố bên trong VNPT Đồng Nai ......................................67

cung cấp dịch vụ thông tin di động nói chúng và Đồng Nai nói riêng. Thị trường
Viễn thông đang bước vào giai đoạn hội nhập và phát triển. Cuộc cạnh tranh đang
trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Vì thế bất cứ doanh nghiệp nào củng phải chọn
cho mình giải pháp kinh doanh thích hợp qua những sự kiện tái cơ cấu để không
ngừng nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh.
Trước đây, nhiều giải pháp kinh doanh do Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông
Việt Nam xây dựng chung cho các đơn vị, cho nên chỉ bao quát bề rộng mà không
đi vào bề sâu, số lượng lao động dư thừa chưa được đào tạo cao. Vì thế cần xây
dựng các giải pháp mới tại từng đơn vị để chủ động hơn trong hiệu quả kinh doanh.
Tỉnh Đồng Nai là một tỉnh thành thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài và đầu
tư trong nước, là vùng kinh tế trọng điểm phía nam, có diện tích 5.903,940 km2,
chiếm 1,76% diện tích tự nhiên cả nước và chiếm 25,5% diện tích tự nhiên của
vùng Đông Nam Bộ. Dân số toàn tỉnh là khoảng 3.000.000 người, mật độ dân số:
376,511 người/km2. Tỉnh có 11 đơn vị hành chính trực thuộc gồm: Thành phố Biên
Hòa - là trung tâm chính trị kinh tế văn hóa của tỉnh; Thị xã Long Khánh và 9
huyện: Long Thành, Nhơn Trạch, Trảng Bom, Thống Nhất, Cẩm Mỹ, Vĩnh
Cửu, Xuân Lộc, Định Quán,Tân Phú. Có nhiều khu công nghiệp, nhà máy, nhiều
doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhiều khu dịch. Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị
trường thúc đẩy sự phát triển toàn diện về mọi mặt của toàn xã hội.
Dịch vụ di động là dịch vụ đã lâu được Viễn thông Đồng Nai (VNPT) phát
triển, tiếp theo đó là Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) và Công ty Thông tin di
động Việt Nam Mobifone... Vì địa bàn trong Tỉnh rộng nên còn nhiều khách hàng


2
chưa được khai thác tới trong khi hạ tầng và dịch vụ còn kém vì thế để đem lại
nguồn doanh thu và lợi nhuận lớn nên các nhà cung cấp dịch vụ phải thay đổi kế
hoạch đầu tư để cạnh tranh quyết liệt nhằm chiếm lĩnh thị phần.. Đó chính là lý do
tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Viễn
thông Đồng Nai” làm đề tài nghiên cứu khoa học.

sâu nghiên cứu về loại dịch vụ có doanh thu chiếm tỷ trọng lớn trong ngành viễn
thông là: Điện thoại cố định và điện thoại di động. Từ kết quả đi sâu nghiên cứu hai
dịch vụ này chúng ta đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ viễn
thông nói chung tại Viễn thông Đồng Nai đến năm nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu cũng là hạn chế của đề tài mà tác giả mong muốn trong
tương lai sẽ mở rộng nghiên cứu đến các dịch vụ đang được triển khai khác trên địa
bàn tỉnh Đồng Nai.


3
Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu kinh doanh dịch vụ mạng di động của
Viễn thông Đồng Nai được cập nhật đến 31/12/2014.
4. Phƣơng pháp thực hiện
Phƣơng pháp nghiên cứu: Kết hợp các phương pháp thống kê, phân tích, so
sánh, tổng hợp và phỏng vấn chuyên gia để làm rõ vấn đề nghiên cứu
Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu sơ cấp được thu thập từ các

-

phòng ban chức năng, đơn vị cơ sở của Viễn thông Đồng Nai, Website điều hành
sản xuất kinh doanh của Viễn thông Đồng Nai; Số liệu thứ cấp được thu thập từ
các báo cáo thường niên giai đoạn 2012-2014 của Viễn thông Đồng Nai, Thông tin
công bố của các cơ quan thống kê, tạp chí, Internet …phân tích và từ đó đưa ra
những ưu điểm, nhược điểm của dịch vụ di động tại Viễn thông Đồng Nai.
Công cụ nghiên cứu: Sử dụng phần mềm Excel, ma trận SWOT, để phân

-

tích, đánh giá và đưa ra các giải pháp phát triển dịch vụ di động tại Viễn thông
Đồng Nai.

5

1. CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
VÀ MÔI TRƢỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Khái Niệm và vai trò của chiêu thị trong doanh nghiệp
1.1.1 Các khái niệm
“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong
marketing-mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ
động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ
“truyền thông marketing”. Chúng tôi thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến
Promotion.
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiêu
thị là là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện
có & tiềm năng) biết về sản phẩm hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng
thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. (Nguyễn Kim Nguyên, 2010)
Một sản phẩm hoặc dịch vụ thành công có nghĩa là khi lợi ích của một dịch vụ
như vậy có thể được truyền đạt rõ ràng tới các thị trường mục tiêu. Vì vậy hoạt
động chiêu thị hoặc hỗ trợ bán hàng là tất cả các phương pháp truyền thông mà một
nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm cho các bên khác
nhau về sản phẩm. Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như:
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng
phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
1.1.2 Vai trò của chiêu thị
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ
chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng
cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân… Mỗi yếu tố có
vai trò khác nhau trong quá trình xúc tiến và chúng cũng được thực hiện với hình
thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.

hoạt động thường hay nhầm lẫn những điều sau mà chiêu thị không thể làm:
Chiêu thị không thề thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù
hợp với nhu cầu vì nó phụ thuộc vào khách hàng và Thuyết phục khách hàng tìm
mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế. Nhất là làm cho khách hàng
mua sản phẩm với mức giá cao. (Nguyễn Kim Nguyên, 2010)
1.2 Các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các
thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ


7
lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet,
hình thức trưng bày tại điểm bán...). Ngoài ra để một hoạt động chiêu thị đạt hiệu
quả cao thì doanh nghiệp phải thật sự hiểu được người tiêu dùng và chương trình
của bạn phải được truyền thông đến họ. Vì thế hoạt động chiêu thị cần có để thực
hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn
tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường qua 7 bước hoạt động của chiêu thị
sau:
1.2.1 Quảng cáo
Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý
tưởng về hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Do các đặc điểm: có tính đại
chúng, tính lan truyền, sự truyền đạt khuyếch đại, và có tính vô cảm nên quảng cáo
được gọi là dạng hoạt động chiêu thị hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán
trong một khu vực thị trường rộng lớn với một mức chi phí không cao cho mỗi lần
quảng cáo. Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài của
mặt hàng. (Nguyễn Kim Nguyên, 2010)
1.2.2 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá
thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực

các hình thức: thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ khách hàng… Bán hàng
trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất trong việc tạo dựng hình ảnh ưa thích của
người mua, điều này có được là do bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm: có tính trực
diện, có khả năng vun đắp quan hệ, có khả năng thu nhận được các phản ứng đáp
lại của đối tượng giao tiếp. (Nguyễn Kim Nguyên, 2010)
1.2.5 Marketing trực tiếp qua thƣ
Gửi thư trực tiếp cho phép một tổ chức sử dụng các nguồn lực một cách hiệu
quả hơn bằng cách cho phép họ gửi các tài liệu hay giới thiệu cho một đối tác có tên
trong phân khúc mục tiêu của doanh nghiệp .
Ngày nay bằng nhiều phương tiện gửi thư được sử dụng cho hoạt động quảng
cáo và giới thiệu dịch vụ bằng thư như một phương tiện giao tiếp với khách hàng
trong quá trình truyền tải thông tin quảng cáo. Mục đích của Marketing bằng thư là
xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới và duy trì, chăm sóc những khách hàng
truyền thống, việc này sẽ giúp cho công việc kinh doanh được diễn ra liên tục.
(Promotion in marketing, < 14/09/2015)


9
1.2.6 Quảng cáo qua mạng
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp
thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng
cáo trên mạng khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác,
nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn
vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó,
thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên website hay
một phần mềm nào đó sử dụng mạng.
Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào
khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị
hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả
năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng internet mới có khả năng tuyệt vời như thế.