BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
---------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
---------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC
NGUYỄN MINH TUẤN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số
: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. ĐỖ HOÀNG TOÀN

HÀ NỘI – 2015



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ SỞ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM........................ 10
1.1 Khái quát về hệ thống kênh phân phối ........................................................ 10
1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối ............................................................. 10
1.1.2 Các loại trung gian thương mại trong kênh phân phối ........................... 11
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối ....................................................... 13
1.1.4 Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối ......................................... 14
1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối .............................................................. 17
1.1.6 Các hành vi trong kênh ......................................................................... 20
1.2 Tổ chức kênh phân phối ................................................................................... 22
1.2.1 Khái niệm về tổ chức kênh .................................................................... 22
1.2.2 Các hình thức tổ chức kênh ................................................................... 22
1.2.3 Các căn cứ để tổ chức kênh phân phối................................................... 26
1.2.4 Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh .................................. 28
1.3 Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu..................................................................... 30
1.3.1 Các tiêu chí để đánh giá ........................................................................ 30
1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối ................................ 36
1.4 Quản lý kênh phân phối ................................................................................... 37
1.4.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối ................................................... 37
1.4.2 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối.......... 38
1.4.3 Các nguyên tắc đánh giá hiệu lực, hiệu quả tổ chức và quản lý kênh phân
phối ............................................................................................................... 39



3.2.1 Các mục tiêu kế hoạch .......................................................................... 67
3.2.2 Xây dựng mô hình, các cấu trúc và hình thức để tổ chức hoàn thiện kênh
phân phối ....................................................................................................... 67
3.2.3 Giải pháp đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu ........................................... 68
3.2.4 Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh ................................................... 70
3.2.5 Các giải pháp hoàn thiện tổ chức thiết kế kênh phân phối ...................... 72
3.3. Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối ................................... 77
3.3.1 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh hằng ngày ................................ 78
3.3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh chiến lược ................................... 79
3.3.3 Giải pháp phát triển chính sách khuyến khích thành viên kênh .............. 80
3.3.4 Các giải pháp hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh .............................................................................................................. 80
3.3.5 Giải pháp xây dựng chính sách để quản lý .............................................80
3.3.6 Hoàn thiện xây dựng chế độ thành viên kênh ....................................... 82
3.3.7Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh : ..... 84
3.3.8 Hoàn thiện viêc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. ............... 85
TIỂU KẾT CHƯƠNG III ........................................................................... 87

KẾT LUẬN .......................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 90


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ tiếng Việt

ASEAN

BẢNG
Bảng 1.1:

Các loại trung gian thương mại chính trong kênh ....................... 12

Bảng 1.2:

Những chức năng marketing trong kênh phân phối ..................... 13

Bảng 1.3:

Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp ................. 26

Bảng 1.4:

Phân phối độc quyền, lựa chọn, rộng rãi ..................................... 29

Bảng 1.5:

Phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) – dần thay thế
cho kênh phân phối truyền thống ................................................ 33

Bảng 1.6

Quan hệ hợp tác đôi bên giữa nhà sản xuất và các trung gian ..... 35

Bảng 2.1:

Kết quả doanh thu và lợi nhuận qua các năm Nguồn Báo cáo
KQKD KĐMB ........................................................................... 48


Sơ đồ 1.3:

Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ............................ 24

Sơ đồ 14:

Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau ........ 31

Sơ đồ 2.1:

Hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
......................................................................................... ……..50



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty CPTP Kinh Đô là một doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh các
sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất
khẩu, do tư nhân đầu tu vốn và quản lý với tư cách là chủ sở hữu.
Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc ( sau đây gọi tắt là
Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng
lập là tập thể nhân viên và Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh
Đô. Sau khi đã khẳng định vị trí hàng đầu ở thị trường các tỉnh phía Nam, Kinh Đô
xác định thị trường miền Bắc là một thị trường có tiềm năng lớn và đã đầu tư thành
lập Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc vào ngày 28/1/2000. Ngay sau ngày thành
lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và lắp đặt dây chuyền sản xuất,
nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân sự chủ
chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút được tiến hành để đưa Công ty đi

2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
- Phân tích thực trạng hê thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô
Miền Bắc
- Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
3. Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng : Quản lý kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
+ Không gian : Tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc về hệ thống kênh phân
phối
+ Thời gian :Thu thập số liệu, tổng hợp và so sánh qua các báo cáo tổng kết
hoạt động kinh doanh hàng năm của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc, và thu thập
số liệu từ các hệ thống kênh phân phối, thu thập và khảo sát các dữ liệu thực tế từ
năm 2010 cho đến 2015, từ đó xây dựng giải pháp cho giai đoạn 2016 đến 2020
4. Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá hệ thống kênh phân
phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nhằm đề ra một số giải pháp hoàn thiện.
+ Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực nghiên
2


cứu của bản thân còn hạn chế nên tôi chỉ xin nghiên cứu trong địa bàn Công ty
CPTP Kinh Đô Miền Bắc thông qua những số liệu được cung cấp từ các phòng ban
Công ty .
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
Nghiên cứu tài liệu, phân tích, so sánh, khái quát hóa, đánh giá, tổng hợp các
thông tin, tư liệu để xác định cơ sở lý luận và cơ sở pháp lý cho vấn đề nghiên cứu:
- Các chính sách của Nhà nước và địa phương về hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp nói chung và Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nói riêng.

tính chất sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà sản xuất trong nước.
Hiện tại những kênh mà người tiêu dùng tiếp cận vẫn chủ yếu vẫn là các
kênh truyền thống như chợ, quầy tạp hóa, những nơi thuận lợi gần nhà,.... Tuy
nhiên, hệ thống tiếp cận kênh phân phối hiện đại như hệ thống siêu thị, trung tâm
phân phối, bán hàng qua mạng đang có chiều hướng tăng lên và cũng đã có bước
phát triển nhanh về số lượng nhưng chất lượng chưa cao. Theo nghiên cứu của
Công ty Nielsen Việt Nam: tỷ lệ hệ thống kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam chỉ
khoảng 20% trên tổng số các kênh phân phối, tỷ lệ này vẫn là thấp so với các nước
trong khu vực, các nước trong khu vực tỷ lệ kênh phân phối hiện đại đã là trên 50%,
đặc biệt Singapore là trên 90%.
Người tiêu dùng Việt Nam cũng đang thay đổi thói quen mua sắm theo thời
gian và cách thức mua hàng cũng khác trước như mua sắm theo nhãn hiệu, mua sắm
tại một điểm hay mua sắm qua mạng. Do đó, các nhà sản xuất và kinh doanh nói
chung cần phải ý thức sâu sắc và đúng đắn về những thay đổi này và có thể tìm
kiếm sự trợ giúp và liên kết, hợp tác ngay trong nước với các sản xuất và kinh
doanh khác, các chuyên gia về lĩnh vực phân phối đã có nhiều kinh nghiệm và học
thuật. Cùng với đó các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải sử dụng hệ thống thông
tin thị trường hỗ trợ việc tổ chức, đo lường và khảo sát chất lượng của kênh phân
phối để phát triển thị trường.
Vì vậy, vấn đề về kênh phân phối đã nhận được sự quan tâm của nhiều
nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả, được lấy làm chủ đề chính trong các hội
nghị, hội thảo, tọa đàm,…. Cụ thể, đã có một số công trình nghiên cứu, các hội
nghị, hội thảo, tọa đàm được thực hiện như sau:

4


+ Đề tài khoa học cấp bộ: Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các
kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kỳ đến năm 2015, do Ông
Đinh văn Thành chủ trì nghiên cứu và bảo vệ tại Viện nghiên cứu Thương mại – Bộ

đó, các doanh nghiệp còn thụ động và ỷ lại vào Nhà nước trong việc bảo hộ, kỹ
năng và tính chuyên nghiệp trong tổ chức và phát triển kênh phân phối hàng hóa
của doanh nghiệp còn thấp.
Thứ tư, xuất phát từ thực trạng hiện nay và bối cảnh trong nước cũng như
quốc tế những năm tới, quan điểm về phát triển hệ thống kênh phân phối hàng hóa ở
Việt Nam trong những năm tới phải phù hợp với phát triển kinh tế thị trường có sự
quản lý của Nhà nước, chủ động trong hội nhập, khuyến khích cạnh tranh lành
mạnh, dựa trên quan điểm hệ thống, toàn diện và lịch sử cụ thể. Phát triển hệ thống
kênh phân phối hàng hóa có khả năng bao phủ thị trường đáp ứng và thỏa mãn tốt
nhất khách hàng ở thị trường mục tiêu, đảm bào cho dòng chảy hàng hóa thông suốt
với tốc độ cao và bền vững, giảm thiểu các tầng lớp trung gian không cần thiết,
giảm chi phí phân phối và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
Thứ năm, các doanh nghiệp phải chủ động tự xây dựng và thực hiện chiến
lược phát triển kênh phân phối, hoàn thiện quản lý kênh phân phối và nâng cao hiệu
quả quản lý các thành viên trong kênh phân phối.
+ Luận án Tiến sỹ: Hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán
lẻ hàng hoá ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập, do Ông Nguyễn thanh Bình nghiên
cứu và bảo vệ tại Viện nghiên cứu Thương mại năm 2012. Từ kết quả nghiên cứu
của đề tài trên, đã rút ra được một số kết luận, bài học kinh nghiệm cho đề tài đang
nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, phải lựa chọn đúng cách tiếp cận và định dạng thành 2 phân hệ kênh
phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại làm cơ sở khách quan cho nhận
thức và điều chỉnh kịp thời các chính sách; Kênh phân phối truyền thống: Là phương
thức phân phối trong đó chủ yếu sử dụng phương thức mua bán hàng hóa thủ công,
trực tiếp. Người mua hàng thực hiện việc lựa chọn hàng hoá dưới sự giúp đỡ, hướng
dẫn của người bán hàng. Các loại hình bán lẻ truyền thống thường được tổ chức dưới
dạng các cửa hàng nhỏ, chợ, xe bán hàng rong ...Kênh phân phối hiện đại: Là phương
thức phân phối trong đó có sử dụng các phương tiện khoa học kỹ thuật hiện đại vào
việc quản lý và tổ chức hoạt động kinh doanh. Người mua hàng thường tự mình thực
hiện toàn bộ công đoạn lựa chọn và mua hàng mà không cần có sự giúp đỡ, hỗ trợ từ

cứu và bảo vệ tại Đại học Đà nẵng năm 2012. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, đã
rút ra được bài học kinh nghiệm cho đề tài đang nghiên cứu như sau: Tổ chức và
quản trị kênh phân phối sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây là công việc hết sức

7


khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng những lý luận khoa học về quản trị vào những
điều kiện thực tế cụ thể.
+ Hội nghị với chủ đề: Chắp nối cung cầu hàng hóa giữa các cơ sở sản xuất
hàng công nghiệp nông thôn với các kênh phân phối hàng hóa nội địa truyền thống
và hiện đại khu vực miền Nam, do vụ thị trường trong nước, Cục Công nghiệp địa
phương - Bộ Công thương phối hợp với Sở Công thương thành phố Hồ Chí Minh tổ
chức ngày 03/12/2012 tại thành phố Hồ Chí Minh. Qua hội nghị này đã rút ra được
bài học kinh nghiệp trong việc nghiên cứu đề tài là: Khó khăn lớn nhất trong việc
tiêu thụ sản phẩm, phát triển thị trường đầu ra là do chưa xây dựng được thương
hiệu, phương thức thu mua và thanh toán giữa doanh nghiệp và kênh phân phối
đang còn ngặt nghèo. Hiện các mặt hàng phân bón chủ yếu phân phối qua các kênh
truyền thống, cần phải hiện đại hóa các kênh phân phối phân bón.
+ Hội thảo với chủ đề: Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối cho sản
phẩm tiêu dùng do Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR) phối hợp cùng Công ty
Giải pháp Phát triển Doanh nghiệp AMICA ngày 23/ 3/ 2012, tại Hà Nội. Đã rút ra
được bài học là Việt Nam cần nhanh chóng xây dựng và làm lành mạnh thị trường
bán lẻ, các doanh nghiệp thì phải nhận thức rõ ràng việc thiết lập kênh phân phối
đặc biệt phù hợp, hiệu quả. Hệ thống phân phối trong nước còn yếu nên chưa phát
huy được thế mạnh của nông nghiệp, “ nông dân mất mùa đã khổ, được mùa lại
càng khổ hơn” do không tiêu thụ được hàng và bị dìm giá. Doanh nghiệp cần bảo
đảm chất lượng của hàng hóa nếu không chúng ta có thể “tự giết mình” khi phân
phối sản phẩm không đủ chất lượng. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ quay lưng lại với

nhân viên bán hàng, thì có thể sử dụng mô hình quàn lý bằng điện thoại thông minh
và hệ thống phần mềm của công ty điện tử Samsung, Điện thoại thông minh được
cấp cho nhân viên bán hàng đi kèm GPS và phần mềm quản lý công việc để công ty
có thể quản lý dễ dàng hoạt động của nhân viên bên ngoài công ty.Tuy nhiên, để
đầu tư cho một hệ thống như thế này tốn kém không ít chi phí;
8. Nội dung của Luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương :
Chương 1: Lý luận cơ sở kênh phân phối
Chương 2: Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP
Kinh Đô Miền Bắc.
Chương 3: Giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công
ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc.

9


CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm của kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh
doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [6]
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách
khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và các cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng
hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu hoặc không qua các trung gian
thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (các nhân và tổ chức). Các kênh phân
phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi

hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết
quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là các công ty vận tải, kho bãi, ngân
hàng hay các công ty môi giới trên thị trường. Nhà quản trị Marketing khi tổ chức và
quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm thành viên này.
1.1.2 Các loại trung gian thương mại trong kênh phân phối
Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thương mại trong kênh phân phối hàng
hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi chi phí của doanh nghiệp sản xuất trả cho họ (hoặc lợi
nhuận của họ từ việc phân phối sản phẩm) được xem là nguyên nhân làm tăng giá
bán sản phẩm. Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối,
các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là do họ có thể thực hiện chức
năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi người sản xuất tự làm. Sự xuất hiện các
trung gian thương mại chuyên môn hóa là kết quả của sự phân công lao động xã hội
và chuyên môn hóa. Do đó, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho
cung cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Có nhiều trung gian
thương mại khác nhau hoạt động trên thị trường mà phần lớn được phân loại qua
chức năng và ngành. Bảng 1.1 thể hiện các loại trung gian thương mại chính phổ
biến ở nhiều ngành. Mặc dù có một vài sự trùng lắp trong bảng. nhưng các loại

11


trung gian này được xác định dựa trên các chức năng phân phối mà họ thực hiện là
chủ yếu. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối
khác nhau và với mức độ khác nhau trong kênh.
Bảng 1.1 Các loại trung gian thương mại chính trong kênh[4]
Người trung gian – Là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động như cầu nối
giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công
nghiệp.
Người buôn hàng hóa thực sự - Là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và
sở hữu hàng hóa.

(1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhiều loại sản phẩm nhưng với số lượng
ít của các khách hàng với các nhà sản xuất thường sản xuất một loại sản phẩm cụ
thể nhưng với khối lượng lớn;
(2) Mâu thuẫn giữa việc sản xuất sản phẩm thường ở một điểm nhưng tiêu
dùng chúng lại rộng khắp hoặc ngược lại;
(3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng sản phẩm không
trùng khớp với nhau.
Bảng 1.2 liệt kê một dãy các chức năng phổ biến được thực hiện bởi các kênh
phân phối.
Bảng 1.2 Những chức năng Marketing trong kênh phân phối[4]
Mua

Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những
Bán
người mua công nghiệp.
Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành các
Phân loại
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại
Tập hợp
thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận nhỏ và
Phân bổ
nhỏ hơn nữa.
Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong
Sắp xếp
sử dụng.
Tập trung
Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối.

thuộc marketing mà là chức năng bổ trợ như vận tải, lưu kho.
Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và
phân chia công việc phân phối với nhau như thế nào? Có 3 biến số xác định cấu trúc
kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.
Chiều dài kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của các nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiên
dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian. Một kênh phân phối được coi
là kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh.
Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng
được trình bày ở sơ đồ 1.1. Một số nhà sản xuất dùng kênh trực tiếp, bán trực tiếp sản
phẩm cho khách hàng cuối cùng (như là hãng mỹ phẩm Avon). Còn trong những
trường hợp khác thì một loại trung gian hoặc nhiều hơn có thể được sử dụng.
Loại kênh thông dụng trong thì trường hàng tiêu dùng là kênh trong đó nhà
sản xuất bán hàng qua những nhà bán buôn và từ đó người bán buôn bán tiếp cho
người bán lẻ. Những nhà sản xuất nhỏ hơn có thể dùng đại lý, khi mà họ không có
đủ vốn cho lực lượng bán hàng của mình. Đại lý thường được sử dụng làm trung

14


gian trong phân phối hàng xa xỉ. Kênh cuối cùng trong sơ đồ 1.1 chủ yếu được sử
dụng khi những người bán buôn và bán lẻ nhỏ tham gia vào kênh. Các kênh với ít
nhất một trung gian được gọi là kênh gián tiếp.
Nhà sản xuất ----------------------------------------------------------------> Khách hàng
Nhà sản xuất ------------------------------------------> Người bán lẻ ----> Khách hàng
Nhà sản xuất ----------------->Người bán buôn ---->Người bán lẻ ----> Khách hàng
Nhà sản xuất ---->Đại lý ----------------------------->Người bán lẻ ----> Khách hàng
Nhà sản xuất ---->Đại lý---> Người bán buôn----> Người bán lẻ ----->Khách hàng