chơng i
Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc Tế

Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đã có những bớc đột phá quan
trọng. Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu hớng khu vực
hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Đồng thời, đó là sự thu hẹp đáng kể khoảng
cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn
cầu và chơng trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới. Thị trờng quốc tế ngày
càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức cũng nh cơ hội
cho hoạt động kinh doanh của họ. Mà trong đó, Marketing quốc tế đợc nhìn nhận là
một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ
công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới góc độ khách hàng
(Peter Drucker). Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trờng nội địa,
Marketing quốc tế phải đợc tiến hành trong một môi trờng kinh doanh hết sức rộng
lớn và phức tạp. Vì vậy, Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế sẽ cho
ta những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế.
I.

Khái quát về Marketing quốc tế

1.

Khái niệm Marketing quốc tế

1.1.

Khái niệm Marketing quốc tế

Đề cập đến Marketing, ngời ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trờng, Marketing và những ngời làm Marketing. Những

1


Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá
phổ biến:
Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác trong
phạm vi quốc tế.
Nh vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng
đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trờng và tìm các biện pháp để thoả
mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Nhng nhu cầu của khách hàng trên thị trờng quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất
nhiều so với thị trờng nội địa do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố nh: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp... Đây cũng là điểm khác nhau
căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa.
1.2.

Phân loại Marketing quốc tế.

Trong ngoại thơng hoạt động Marketing quốc tế có thể đợc tiến hành ở nhiều
cấp độ khác nhau tuỳ thuộc vị thế và đặc tính sản phẩm của công ty. Căn cứ vào
tính phức tạp của hoạt động Marketing quốc tế, ngời ta phân chia nó thành 3 loại
sau (theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp):
(1) Marketing truyền thống.
Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có
trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần nh không
quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn ngời tiêu dùng không.
(2) Marketing xuất khẩu.
ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tơng đối vững chắc trên thị trờng

d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
thập thông tin trên thị trờng để bao quát đợc mọi trờng hợp riêng biệt.
II. Xuất khẩu và vai trò của hoạt động Marketing quốc
tế đối với xuất khẩu.
1. Xuất khẩu.
1.1.

Khái niệm và các loại hình xuất khẩu.

Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết đợc sản xuất, lu trữ hay chế biến tại nớc của công ty cung cấp và nớc ngời khác với
nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nớc ngoài. Ngày
nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày
càng rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh
quốc tê trở nên rất mờ nhạt. Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau
nhất định.
Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trờng nớc ngoài của công ty mỗi khác
nhau. Nêú nh công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở
rộng thị trờng thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn bộ

3


hoạt động kinh doanh của công ty...Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng nh mục đích
kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phơng thức sản xuất phù hợp nhất. Nhìn
chung, xuất khẩu đợc chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và
xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty
thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiến hành
xuất khẩu sản phẩm của mình ra nớc ngoài. Khi doanh nghiệp mới tham gia vào
thị trờng quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế
đợc rủi ro, tận dụng đợc kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng


4


Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện
thị trờng nớc ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt đợc những khó khăn về
quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ... Các công ty
xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trờng. Tuy nhiên, các công ty xuất
khẩu sẽ không kiểm soát đợc toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trờng nớc
ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nớc ngoài không đợc đảm
bảo hàng. Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian
sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp.
Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã đợc
tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách hàng
tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trờng nớc ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình nắm đợc mạng lới rộng rãi về các hợp đồng
đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng
Nhà nớc, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trờng. Chú ý xem làm
thế nào mà một số công ty lớn thờng tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và
rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và
không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem
lại nhiều lợi ích.
Liên kết với một thơng nhân xuất khẩu là cần thiết giống nh việc bán hàng
cho khách hàng trong nớc. Việc thanh toán sẽ đợc tiến hành theo những điều kiện
và nội dung giống hệt nh thông lệ ở thị trờng trong nớc.
1.2.2. Các hãng xác nhận.
Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là ngời hớng dẫn giới thiệu
cho những ngời mua nớc ngoài biết về những công ty cha có tiếng tăm để cung cấp
cho họ theo các điều khoản tín dụng. Công ty chứng thực tài trợ cho việc giao dịch
và do vậy sẽ biết đợc rủi ro về thiếu vắng khách hàng. Ngợc lại, nó thu đợc hoa
hồng từ ngời mua. Khách hàng nớc ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp đợc

nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển ngời và không cần phải phát triển các nhân
viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện
các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do
vậy đảm bảo đạt đợc hiệu quả kinh tế nhờ giảm đợc chi phí, đặc biệt là nếu ngời
xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó. Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng
các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của
các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán
hàng ở nớc ngoài. Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải
là:
+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng.
+ Không có kiến thức cần thiết về các thị trờng nớc ngoài.
+ Thiếu chuyên gia về sản phẩm.
Hơn nữa, cần lu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên
ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bớc
xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty.

6


1.3.

Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu.

Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động
kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài nói riêng là: Họ
hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà đờng cong kinh nghiệm đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra. Mặt khác, thị trờng nớc ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trờng trong nớc không thể bằng.
Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất
bại thị trờng trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu t trực tiếp nớc
ngoài. Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng đợc nâng cao; mối quan
hệ với các đại lý nớc ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nớc ngoài

(chiết khấu thu đợc từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt
động nghiên cứu, triển khai...).
Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy
mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi quá
trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thơng mại
giữa các quốc gia cũng dần dần đợc xoá bỏ. Các điều kiện phục vụ cho hoạt động
kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa, thị trờng nớc ngoài
chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trờng
trong nớc không có đợc nh: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị
trờng...
Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm
sút bất ngờ về nhu cầu thị trờng ở một nớc có thể đợc bù đắp bởi việc phát triển mở
rộng nhu cầu ở những nớc khác. Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là chiếc
cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trờng tiềm năng cũng nh giữa thị trờng này với
thị trờng khác.
Trong kinh doanh quốc tế, ngời ta đề cập đến cơ hội quốc tế nh là một yếu
tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trờng tiềm năng và gia
tăng thị phần trên đoạn thị trờng đang hoạt động. Marketing quốc tế xác lập các
biện pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lợc trong dài
hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế. Việc nắm bắt đợc các cơ hội là
chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ
hoạt động xuất khẩu.
Nh vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải
tổ chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những
nhà quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế. Chi phí cho
hoạt động này cũng đợc đảm bảo một cách đúng mực... Đây cũng là vấn đề mà từ
trớc đến nay các doanh nghiệp Việt Nam cha hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị
trờng xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất
khẩu.
Nh vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp

xuất, kênh phân phối hay một phơng diện nào khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chính sách sản phẩm của công ty. Đó là:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu
cho danh mục sản phẩm.
+ Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ kinh doanh của
công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh
vực.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Bởi chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho ngời tiêu dùng, qua cùng

9


kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, ngời quản lý
cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình trạng của sản
phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó có quyết định về chiều
dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật hay
thanh lọc sản phẩm.
* Chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch
vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu
ngầm.
Đối với chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng
sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ
thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi
chi phí thờng là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về

cũng nh phù hợp với thị hiếu của thị trờng nớc ngoài là một phần thiết yếu trong
chính sách Marketing quốc tế của doanh nghiệp.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm.
Đối với những ngời làm Marketing quốc tế, bao bì đợc xem là một yếu tố thiết yếu
của chính sách sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết
kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng (làm nâng cao tổng giá trị
nhận đợc của ngời mua) và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
* Dịch vụ sau bán hàng.
Trong thời đại ngày nay thì dịch vụ sau bán hàng là công cụ để đảm bảo lợi
thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là những công ty sản xuất mặt hàng có tính
công nghiệp và những mặt hàng có tính kỹ thuật cao). Dịch vụ sau bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng cũng nh sự hài lòng
của khách hàng khi mua sản phẩm. Dịch vụ sau bán hàng tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm trong môi trờng cạnh tranh.
2.

Chính sách giá quốc tế.

Giá cả mang lại thu nhập nhng cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính
sách Marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng, không giống nh những
tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đồng thời việc định giá và
cạnh tranh giá cả là vấn đề số một cho những ngời làm Marketing, đặc biệt trong
môi trờng kinh doanh quốc tế.
Trong Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
- Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp
- Xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trờng khác nhau.
- Xác định một chính sách giá giữa các thị trờng nớc ngoài
Việc xác định giá cả sản phẩm tại thị trờng nớc ngoài chịu ảnh hởng của nhiều

11


Nội dung quan trọng nhất trong chính sách Marketing nói chung và Marketing
quốc tế nói riêng là hệ thống các kênh phân phối. Kênh Marketing có thể xem nh
tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay
dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng - đó cũng chính là bản chất của kênh
phân phối.
Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặc trng bởi
cấp số của kênh, bao gồm: ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêu dùng. Kênh

12


Marketing thực hiện công việc lu chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng, vợt qua những ngăn cách về không gian, thời gian, đem lại sự tiện dụng cho
ngời tiêu dùng hàng hoá của công ty.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối quốc tế. Nó đạt đợc nhằm
các mục tiêu phân phối và tạo điều kiện để phát huy tác dụng của các chính sách
markting khác. Kênh Marketing tạo nên đặc trng của chính sách phân phối quốc tế
và đồng thời tạo ra sự khác biệt giữa các công ty.
4.

Chính sách khuyếch trơng quốc tế.

Thực hiện hoạt động khuyếch trơng trên phạm vi quốc tế, chính sách này phải
tính đến những ảnh hởng của các nhân tố rất phức tạp. Khuyếch trơng bao gồm
nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản
phẩm nào đó đến nhà cung cấp, các khách hàng và ngời tiêu dùng cuối cùng để tạo
ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng. Khuyếch trơng trong Marketing quốc tế khác với trên thị trờng nội địa, vì đây là quá trình
truyền tin giữa các nền văn hoá song sự phân biệt nh vậy không phải là tuyệt đối.
Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh về ngôn ngữ, luật pháp, phơng tiện giao
tiếp, thị hiếu Chính sách khuyếch trơng quốc tế tập trung vào các nội dung chính

vụ sản phẩm chủ yếu là: Catalog, xuất bản phẩm về doanh nghiệp, phim ảnh
+ Xây dựng các mối liên hệ với công chúng.
Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây
dựng và mở rộng các mối liên hệ với công chúng. Những hoạt động chủ yếu là:
quan hệ báo chí, hội trợ, triển lãm, phòng trng bày Mục tiêu của hoạt động này là
giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng, trao đổi thông tin, tìm hiểu đối thủ cạnh
tranh, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của
khách hàng, quan sát xu thế của thị trờng
IV. các nhân Tố ảnh hởng đến chính sách Marketing quốc
tế.
Toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế đều diễn ra trong một môi trờng
kinh doanh rộng lớn và phức tạp hơn hết nhiều so với môi trờng kinh doanh trong
nớc. Môi trờng này bao gồm hàng loạt các nhân tố có ảnh hởng trực tiếp và gián
tiếp đến các yếu tố của Marketing quốc tế nh: sản phẩm, giá cả, phân phối,
khuyếch trơng. Các nhân tố này thuộc môi trờng kinh tế, luật pháp, văn hoá, chính
trị, công nghệ... và các nhân tố mang tính toàn cầu nh: thế quan, kiểm soát ngoại
hối... Dù vậy, các công ty không thể kiểm soát đợc sự biến động của môi trờng đó
mà chỉ có thể đa ra những dự báo cần thiết và trả lơi 2 câu hỏi căn bản:
* Công ty bị tác động nh thế nào?
* Phản ứng của các công ty ra sao?
Điều đó có nghĩa công ty luôn luôn phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh nói
chung và hoạt động Marketing quốc tế nói riêng để thích ứng với sự biến động của
môi trờng kinh doanh.

14


1.

Các nhân tố mang tính toàn cầu.

phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao
đơng nhiên là thị trờng hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế với tỷ
trọng ngành nông nghiệp lớn. Tại thị trờng các nớc công nghiệp hoá, họ mua bán
sản phẩm chế biến với nhau hoặc xuất khẩu sang các nớc kém phát triển để đổi lấy
nguyên liệu thô hoặc sản phẩm sơ chế. Hoạt động công nghiệp chế biến rộng lớn và
đa dạng cùng một tầng lớp trung lu đông đảo tạo nên đoạn thị trờng hấp dẫn.
Các chỉ tiêu quan trọng khác của một nền kinh tế đáng đợc quan tâm nh: tốc
độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập... Chúng phản ánh sức
15


mạnh tổng thể của nền kinh tế quốc gia. Đồng thời chúng dự báo những rủi ro có
thể gặp phải khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trờng này. Nói đến phân
phối thu nhập, ngời ta chia ra thành 5 loại kết cấu phân phối thu nhập nh sau:
+ Lợi tức gia đình rất thấp.
+ Phần lớn lợi tức gia đình đều thấp.
+ Lợi tức gia đình thấp, trung bình, cao.
+ Phần lớn lợi tức gia đình đều trung bình.
Lẽ dĩ nhiên, qua đó, ngời làm Marketing quốc tế có thể đánh giá đợc khả
năng thanh toán của đoạn thị trờng tiềm năng và dự đoán đợc tổng doanh số của
công ty tại những thị trờng này.
Một trong những nhân tố có tác động trực tiếp tới các công ty xuất khẩu đó là
chế độ xuất nhập khẩu của quốc gia là đối tác. Chế độ xuất nhập khẩu tạo ra những
thuận lợi hoặc khó khăn. Ngay từ bớc đầu doanh nghiệp đa ra sản phẩm vào thị trờng nớc ngoài. Đặc biệt là chế độ thanh toán quốc tế mà nớc đó đang áp dụng một
vấn đề phức tạp và nan giải với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.
Không chỉ dừng lại ở việc xem xét, đánh giá mức độ ảnh hởng của các nhân tố
thuộc môi trờng kinh tế tới hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp mà
Marketing quốc tế phải đa ra đợc những dự báo về sự tăng trởng kinh tế trong tơng
lai. Trên cơ sở đó Marketing quốc tế xác lập các biện pháp nhằm ứng phó với
những biến động của thị trờng và tìm mọi cách thích ứng nhằm đem lại hiệu quả

đa số ghế trong bộ máy quyền lực.
Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền; nạn tham nhũng, hối lộ của các
quan chức trong chính phủ.
Rủi ro về chính trị cần đợc đánh giá một cách hệ thống và cần đợc điều chỉnh
liên tục. Bất cứ một doanh nghiệp tham gia vào thị trờng nớc ngoài đều phải xem
xét mình có thích ứng đợc với môi trờng chính trị của quốc gia đó hay trong tơng
lai doanh nghiệp có những biện pháp gì dể phòng ngừa tối đa rủi ro do môi trờng
chính trị để lại ?
4.

Nhân tố luật pháp.

Các nhân tố thuộc môi trờng luật pháp ảnh hởng đến hoạt động Marketing
quốc tế thông qua các đặc điểm của sản phẩm (độ an toàn, các ứng dụng vật lý,
kích thớc...); việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá
cả, xúc tiến bán hàng...Luật pháp cũng quy định về phơng thức thanh toán quốc tế,
giá trị hiệu lực của các bản hợp đồng, cách thức giao dịch, giải quyết tranh chấp.
Hệ thống luật pháp.
Trên thế giới tồn tại 3 loại luật pháp chủ yếu: luật án lệ, luật lục địa và luật
đạo hồi. Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử, sự phán quyết trong các vụ xử đặc trng
và vào luật đặc biệt để tạo ra các quy chế pháp lý. Khác với luật án lệ, luật lục địa
đa ra những quy định về các tình huống cụ thể trong các điều khoản của bộ luật đó.
Luật đạo Hồi bắt nguồn trực tiếp từ kinh Zoras và đợc kết hợp với các điều luật án

17


lệ đã có từ trớc đây hoặc các quy định của luật dân sự nớc đó.
Xung đột pháp luật.
Việc xuất khẩu hàng hoá từ nớc này sang nớc khác chịu sự chi phối của ít nhất



là con đờng vận chuyển thuận tiện và có cớc phí rẻ nhất. Các quy định về vận
chuyển hàng hoá bằng đờng biển đợc tập hợp khá đầy đủ trong Quy định Hague Visby và đợc thế giới áp dụng rộng rãi.
Bên cạnh đó, vận chuyển hàng không đợc đề cập trong Công ớc Warsow
1929; các điều kiện về thực hiện hợp đồng đối với đờng sắt đợc quy định trong
Công ớc Vận chuyển COTiF 1985 và vận chuyển đờng bộ ở châu Âu hầu nh đợc
quy định trong Công ớc vận chuyển hàng hoá đờng bộ - CMR 1956.
Các công ớc quốc tế.
Hai công ớc quốc tế đợc tạo ra cho phù hợp với những quy định pháp lý có
liên quan đến việc buôn bán hàng hoá quốc tế. Công ớc Hague 1964 dự thảo Luật
thống nhất (Uniform Law) cho:
1. Bán hàng qua biên giới quốc gia.
2. Hình thành những hợp đồng buôn bán quốc tế.
Sau đó, Uỷ ban Liên hợp quốc và Luật Thơng Mại quốc tế (UNCiTRAL) đã
xem xét, phát triển Luật thống nhất và soạn ra công ớc ViENNA để sử dụng
trong tất cả các giao dịch quốc tế.
Cơ chế giải quyết tranh chấp.
Hai vấn đề quan trọng nhất quyết định việc sử dụng luật pháp của quốc gia
nào là: Hợp đồng có điều khoản chỉ rõ luật sẽ đợc áp dụng vào việc thoả thuận mua
bán, các tranh chấp có thể xảy ra và điều khoản trọng tài trong bản hợp đồng đó.
Hầu hết các tranh chấp về hợp đồng kinh tế trên thế giới đều đợc giải quyết bằng
phơng pháp trọng tài. Đây là phơng pháp giải quyết nhanh nhất và cũng đỡ tốn kém
nhất.
5.

Nhân tố văn hoá

Văn hoá chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp nh: ngôn ngữ, phong
tục tập quán, thói quen, tôn giáo...Nó phản ánh sự tác động qua lại giữa lòng tin và

Nhân tố công nghệ

Cuộc cách mạng công nghệ đã đem lại những thành quả to lớn cho toàn nhân
loại. Ngày nay, cùng với sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, Marketing quốc
tế cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của nó. Đơn cử nh việc nối mạng internet trên
phạm vi toàn cầu đã giảm thiểu sự cách biệt về địa lí giữa các quốc gia, đa đến cho
Marketing quốc tế một mảnh đất màu mỡ để phát triển hoạt động kinh doanh
quốc tế. Sự thay đổi nhanh chóng của nền công nghệ cũng tạo ra vô số những cơ
hội đổi mới đối với các doanh nghiệp. Hoặc là họ sử dụng công nghệ mới để nâng
cao vị thế của mình so với các doanh nghiệp khác hoặc là chịu tụt lùi trong cạnh
tranh. Đây cũng là lí do cần thiết để dành nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu và
phát triển. Nh vậy, Marketing quốc tế phải không ngừng thích ứng các hoạt động
của mình với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Đó là nhân tố thúc đẩy
Marketing quốc tế phát triển nhng đồng thời cũng là nhân tố tạo ra nhiều thách
thức, nhiều sự cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc tế.

20


21


Chơng II
thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế
tại công hoá dầu petrolimex (plc)

Từ lâu, ngời ta đã coi Marketing là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và những
ngời khách hàng của họ. Nhng chiếc cầu nối trong Marketing quốc tế thì quả là
gian nan và phức tạpĐể bắt đầu việc xem xét, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), chúng ta hãy cùng chiêm



sung nhiệm vụ cho PLC là: Nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn
để thay thế các mặt hàng nhập khẩu thuộc phạm vi kinh doanh của công ty.
Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị
và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi đợc Tổng công ty duyệt.
Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) gắn
liền với bề dày kinh nghiệm và truyền thống hoạt động hơn 40 năm của Tổng công
ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Ngày nay, Petrolimex đã trở thành một tổ
chức kinh doanh xăng dầu quốc gia với sự hiện diện của hơn 49 công ty trực thuộc
và 52 chi nhánh; xí nghiệp thành viên đại diện tại 60/61 tỉnh và thành phố, các
trung tâm kinh tế trong cả nớc và sự hợp tác thơng mại với các hãng các tổ chức
kinh doanh trên thế giới đã khẳng định khả năng đáp ứng toàn diện và sự phát triển
liên tục của Petrolimex.
Mặc dù tuổi đời còn non trẻ song PLC đã chứng tỏ mình là một trong những
thành viên năng động nhất của Petrolimex. Công ty Hoá dầu Petrolimex đợc đánh
giá là Công ty sản xuất kinh doanh hàng đầu tại Việt Nam về lĩnh vực dầu mỡ
nhờn; nhựa đờng; dung môi hoá chất. Tuy các sản phẩm hoá dầu của công ty không
nằm trong danh mục các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam nhng bớc đầu
công ty đã có một khối lợng đáng kể các sản phẩm xuất khẩu ra thị trờng các nớc
trong khu vực.
Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm hoá dầuđó cũng chính là mục tiêu chiến lợc dài hạn của PLC.
Những năm qua công ty đã mở rộng việc sản xuất kinh doanh với quy mô lớn
hàng trăm chủng loại mặt hàng. Có thể sơ lợc một vài nhóm hàng chính nh sau:
Về ngành hàng dầu mỡ nhờn gồm có:
Dầu nhờn động cơ dùng cho ôtô, xe máy.
Dầu nhờn dùng cho công nghiệp.
Dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền.
Các loại dầu mỡ nhờn đặc trng khác (dầu biến thế điện, dầu thuỷ lực).
Về ngành hàng dung môi hoá chất gồm có:

computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng internet. Kho nhựa đờng tại Đà Nẵng, Nhà Bè, có sức chứa khoảng 15000 m 3 và tới giữa năm 2001 đã
xây dựng đợc thêm kho chứa hoá chất thứ hai ở Hải Phòng. Dây chuyền pha chế
dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tơng đơng trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7.
Đội xe chuyên dụng vận tải nhựa đờng và hoá chất tại các chi nhánh Hải Phòng, Đà
Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Hai trung tâm thực nghiệm hiện đại đạt tiêu chuẩn
quốc gia TCVN5958-1995 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có khả năng

24


phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đờng và hoá
chất đang đợc lu hành trên thị trờng Việt Nam. Nh vậy một hệ thống trang thiết bị
và cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và trình độ
công nghệ tiên tiến trên thế giới là thành quả đáng kể trong quá trình xây dựng và
trởng thành trong những năm qua.
Đợc ra đời trên nền tảng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, một Tổng
công ty 90 mạnh, đã hoạt động lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Công
ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã kế thừa đợc những kinh nghiệm và uy tín kinh
doanh quý báu, đặc biệt là mối quan hệ làm ăn với bạn hàng trong và ngoai nớc mà
trớc đó Tổng công ty đã gây dựng. Thêm vào đó với đội ngũ cán bộ có trình độ,
năng động, tận tâm với công việc và hệ thống cơ sở vật chất tơng đối đầy đủ, PLC
đã hội đủ các nguồn lực cơ bản để tự khẳng định mình trong điều kiện cạnh tranh
sắp tới, cho phép công ty vơn ra thị trờng các nớc trong khu vực.
2.

Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty.

Sau đây là vài nét về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty. Sự bố trí
các hệ thống phòng ban và một phơng thức quản lí khoa học, phù hợp với ngành
hàng kinh doanh là nhân tố quan trọng giúp công ty thành công.