Lời mở đầu
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càng nâng cao, đồng thời
người ta cũng dành nhiều thời gian cho công việc hơn. Vì thế, người tiêu dùng đã và đang
có xu hướng sử dụng các sản phẩm mang tính tiện lợi ngày càng cao .Và chính do nhu
cầu này, mi ăn liền ra đời. Sản phẩm mì ăn liền đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản và trở
thành một trong những biểu tượng của xứ mặt trời mọc. Đến nay mì ăn liền được bán
rộng khắp các quốc gia trên thế giới. Hiếm có sản phẩm nào có độ phủ sóng rộng khắp
như mì ăn liền và cũng khó sản phẩm nào lại có tiếng nói chung về khẩu vị giữa người
giàu và người nghèo như mì ăn liền. Vì vậy cuộc đua giành thị phần trong thị trường mì
ăn liền trở nên hấp dẫn và khốc liệt hơn bao giờ hết .Tại Việt Nam , các đại gia về ngành
thực phẩm như Vina acecook ,Vifon ,Masan, Nissin,…đều không bỏ qua thị trường này.
Tuy thị trường mì ăn liền rất hấp dẫn nhưng không phải ai cũng thành công khi
bước vào nếu như không thực sự hiểu rõ về những mong muốn, hành vi mua của người
tiêu dùng. Một trong những quy tắc đầu tiên và quan trong nhất với mỗi nhà kinh doanh
là “Khách hàng là thượng đế” vậy mà nhiều nhà doanh nghiệp đã không coi trọng vấn đề
này và sự thất bại trong kinh doanh là điều tất yếu. Hiểu được sự quan trọng của người
tiêu dùng trong việc kinh doanh mì ăn liền nói chung và các sản phẩm khác nói riêng,
nhóm chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua mì tôm Hảo Hảo của sinh viên Trường Đại Học Thương Mại” để làm đề
tài thảo luận của mình.
Với những kiến thức đã học, sự tìm hiểu thực tế và tham khảo trong các nguồn tài
liệu khác nhau, nhóm chúng em đã hoàn thành bài tiểu luận này. Tuy nhiên, do kiến thức
còn hạn hẹp nên vẫn có những sai sót, chúng em mong cô và các bạn góp ý để bài tiểu
luận của chúng em được hoàn thiện hơn.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn !

1


Phần I
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINA ACECOOK VÀ SẢN PHẨM

công ty là một đội ngũ trẻ được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức và chuyên môn. Acecook
Việt Nam luôn sẵn sàng và tự tin phát triển trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh
như hiện nay. Acecook Việt Nam được biết đến tại Việt Nam không chỉ là nhà sản xuất
thực phẩm chế biến ăn liền hàng đầu mà còn là một trong những điển hình của sự đầu tư
phát triển của Nhật Bản tại thị trường Việt Nam. Doanh thu hàng năm của công ty liên
tục gia tăng ở mức phát triển hai chỉ số. Tại thị trường nội địa công ty đã xây dựng nên
một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 700 Đại lý, thị phần công ty chiếm
hơn 60%. Với thị trường xuất khẩu, sản phẩm của Acecook Việt Nam hiện đã có mặt đến
hơn 40 nước trên thế giới trong đó các nước có thị phần xuất khẩu mạnh như Mỹ, Úc,
Nga, Đức, CH Czech, Slovakia, Singapore, Cambodia, Lào, Canada, Brazil… Cụ thể lịch
sử hình thành và phát triển của công ty.
•
•
•

Năm 1993: Ngày 15/12/1993 : thành lập công ty liên doanh Vifon-Acecook
Năm 1995 Công Ty tung ra sản phẩm đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh
Năm 1996 : Acecook thành lập chi nhánh bán hàng tại Cần Thơ và mở rộng quy

•

mô tham gia vào thị trường Mĩ
Năm 1997 :
+ 6/9/1997 : thành lập chi nhánh bán hàng Hà Nội phục vụ toàn bộ thị
trườngphíaBắc

+ Tăng thêm 02 dây chuyền sản xuất mới.
• Năm 1999 : Ra đời sản phẩm mì Kim Chi với hương vị của hàn quốc.
• Năm 2000 : Ra đời sản phẩm Hảo Hảo : một bước đột phá mới, một thương hiệu
ấn tượng tạo một bước nhảy vọt của công ty trên thị trường.

+ Trở thành thành viên chính thức của hiệp hội MAL Thế giới
•

Năm 2011: Công ty nhận cờ ti đua của chính phủ dành cho đơn vị đứng đầu ngành

•

công thương
Năm 2012: Khánh thành nhà máy Hồ Chí Minh 2 hiện đại hàng đầu Đông Nam Á.

1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
Với sứ mệnh: "Biểu tượng của chất lượng" là tôn chỉ mà công ty đã đặt ra ngay
từ ban đầu và kiên định trong suốt quá trình phát triển. Các sản phẩm của Acecook Việt
Nam luôn được thẩm định kỹ về chất lượng ngon, vệ sinh, dinh dưỡng cao…, nghiên cứu
tìm hiểu phục vụ những nhu cầu của người tiêu dùng, thỏa mãn mọi nhu cầu khắt khe về
ẩm thực. các nhà máy sản xuất của Acecook Việt Nam đều được trang bị hiện đại đảm
bảo sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.

4


Hiện nay công ty Vina Acecook đang có những hoạt đông kinh doanh, sản xuất để
thực hiện đúng như sứ mệnh và tầm nhìn đã đề ra như ở trên. Đăc biệt khi sự tinh tế trong
nhu cầu của khách hàng ngày càng cao thì càng đòi hỏi Công ty không ngừng phải cải
tiến chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm, mẫu mã mới mong có được sự thành công. Chính
vì vậy công ty Cổ phần Acecook Việt Nam thực hiện hàng loạt các chính sách quản lý
nhất quán, triệt để nhằm ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, bảo vệ môi trường và
an toàn thực phẩm . Và công ty cũng cam kết: Đầu tư thiết bị công nghệ thích hợp và
hạng mục công trình cần thiết để nâng cao chất lượng và giảm thiểu ô nhiểm môi trường .
Thực hiện đầy đủ các yêu cầu pháp lý liên quan đến chất lượng, môi trường và an toàn vệ

* Năm 2000 + Đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng Cao lần 02.
+ Đạt huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp VN
* Năm 2001 . + Đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng Cao lần 03.
+ Đạt huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp VN
* Năm 2003 : +Giải thưởng “Sao vàng Đất Việt năm 2003” do hội Doanh nghiệp trẻ Việt
Nam tổ chức.
+ Giải thưởng Rồng Vàng năm 2003 do thời báo kinh tế Việt nam tổ chức.
* Năm 2004: + Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao
+ Ngày 12/04/2004 công ty Acecook Việt Nam vinh dự được đón nhận
“Huân chương lao động hạng 3” do Chủ Tịch nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
trao tặng.
* Năm 2005: Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao
* Năm 2006: + Đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006. - Thương hiệu
nổi tiếng Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn.
+ Giải thưởng Rồng Vàng dành cho những doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài hoạt động hiệu quả tại thị trường Việt Nam.
* Năm 2007: + Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao
6


+ Đạt chứng chỉ chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm
* Năm 2008: + Đạt chứng chỉ HACCP
+ Chứng chỉ ISO 2008
+ Đạt giải thưởng doanh nhân Sài Gòn tiêu biểu
* Năm 2009: + Đạt giải thương hiệu vàng
+ Giải thưởng Rồng Vàng 2009
+ Giải thưởng doanh nghiệp xuất sắc toàn quốc
+ Giải doanh nhân tiêu biểu Việt Nam- Campuchia
+ Huân chương lao động hạng nhất
* Năm 2010: + Đạt danh hiệu hàng Viêt Nam chất lượng cao

Khối lượng tịnh: 75g
- Thông số dinh dưỡng:Giá trị năng lượng : 350kcal Chất béo : 13.0g Carbohydrate : 51.4g
Chất đạm : 6.9g
- Thành phần: bột mì,Dầu shortening,muối,đường,bột ngọt,màu tổng hợp(102)
-Súp:dầu tinh luyện, muối ,đường, bột ngọt,gia vị, rau sấy, disodsium5-guanilate,
disodsium5-inosinate.

* Mì xào khô hương vị tôm hành
Khối lượng tịnh: 75g
- Thông số dinh dưỡng:Giá trị năng lượng : 361 kcal Chất béo: 16.2 g Carbohydrat : 46.1 g
Protein : 7.6
-Thành phần:bột mì,Dầu shortening,muối,đường,bột ngọt,màu tổng hợp(102)
-Súp:dầu tinh luyện, muối ,đường, bột ngọt,gia vị, rau sấy, disodsium5-guanilate,
disodsium5-inosinate.hương vị gà,
* Mì hảo hảo sa tế hành
Khối lượng tịnh: 75g
- Thông số dinh dưỡng:Giá trị năng lượng : 340 kcal Chất béo : 12.8 g Carbohydrat : 49.5 g
Protein : 6.8 g
- Thành phần:Vắt mì :Bột mì,dầu shortening,tinh bột khoai mì, muối,dịch chiết xuất từ
8


cá,pentasodium triphosphate, chất ổn định ,màu tự nhiên : nghệ,chất tạo ngọt tổng hợp,chất
chống oxy hóa Súp : Dầu tinh luyện,muối,đường,bột ngọt gia vị(hành,tiêu,tỏi,ớt),hành lá
sấy,Disodium 5\'-inosinate Disodium 5\'-guanilate , ,màu tự nhiên:
* Mì hảo hảo hương vị nấm
- Khối lượng tịnh: 75g
- Thông số dinh dưỡng:Giá trị năng lượng : 340 kcal Chất béo : 12.8 g Carbohydrat : 49.5 g
Protein : 6.8 g
-Thành phần: bột mì,Dầu shortening,muối,đường,bột ngọt,màu tổng hợp(102)

ca nhạc Nhịp Cầu Âm Nhạc, Cặp Đôi Hoàn Hảo 2013…
Hiện tại, để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao
vai trò của mì ăn liền đối với xã hội, công ty Acecook Việt Nam đang đẩy mạnh đầu tư
mạnh mẽ vào hệ thống sản xuất công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm,
từng bước đưa mì ăn liền trở thành bữa ăn dinh dưỡng, hoàn thiện cung cấp đầy đủ năng
lượng cho người tiêu dùng. Song song đó, với thông điệp là người bạn đồng hành tin cậy,
mì Hảo Hảo sẽ ngày một gắn bó hơn nữa để tiếp sức cho thế hệ trẻ Việt Nam vững bước
trên những chặng đường hướng đến tương lai.

2.3 Những nét đặc biệt trong việc thiết kế bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm
Nhắc đến mì ăn liền, rất nhiều người tiêu dùng đều nghĩ ngay đến một nhãn hiệu quen
thuộc - mì ăn liền Hảo Hảo. Hình ảnh của gói mì với hai chữ Hảo Hảo màu đỏ nổi bật đã
trở nên gần gũi, thân thiết với người Việt Nam qua nhiều thế hệ.
“Hảo hảo” là từ Hán Việt có nghĩa “Tốt Tốt” cũng đã nói lên được chất lượng của sản
phẩm và cảm nhận của khách hàng khi ăn. Không chỉ vậy với cách đặt tên: 2 từ trùng
nhau (từ láy) dễ nhớ,dễ đọc, được viết bằng màu đỏ ,kiểu chữ dễ thấy, dễ nhận dạng,
được viết rõ ràng, ngay dưới tên công ty Ace cook định vị và tạo sự tin tưởng cho khách
hàng (nâng cao uy tín và cũng là cách thức quảng bá sản phẩm)
Đặc biệt trong thiết kế bao bì sản phẩm: Bao bì được thiết kế bắt mắt, hình ảnh minh
họa hấp dẫn, phù hợp với từng loại mì như mì gà nấm hương thì có hình những miếng đùi
gà,ngon, được xếp thành lớp, cùng với nấm hương ,các gia vị như ớt, hành, chanh…sợi
10


mì vàng óng, tô mì còn nóng, bốc khói đã thu hút được sự tò mò, thị hiếu của khách hàng
đối với sản phẩm. Không những chỉ với những hình ảnh bắt mắt như trên, một gói mì
Hảo Hảo còn thông tin đến cho người tiêu dùng về thông số dinh dưỡng,thành phần, cách
sử dụng, thời gian sử dụng…giúp cho người mua thêm an tâm, tin tưởng chất lượng sản
phẩm


12


* Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao
tiếp thường xuyên hơn.
* Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với
tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối
với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và
ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp
xã hội khác nhau.
* Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả

13


* Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách
thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính
chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong
việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách
và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu.
3.1.4 Nhóm nhân tố tâm lí
* Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta
đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện
thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
* Nhận thức

15


Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về
tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và
giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức
không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ
của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.


Từ kết quả ngẫu nhiên trên ta có thể nhận thấy các bạn SV có mức thu nhập từ 1 -3
triệu/Tháng sử dụng mì tôm nhiều nhất chiếm 65.2 % tiếp theo là nhóm SV có mức
thu nhập trên 3 triệu/ Tháng chiếm 19.6%, dưới 1.5 triệu/tháng chiếm 15.2%. Như
vậy nhóm SV có mức thu nhập cao hay thấp hơn vẫn dử dụng 1 lượng mì tôm tương
đối nhiều.
Biểu đồ 3: Quyết định lựa chọn sản phẩm mì tôm hảo hảo
Ta thấy 74% các bạn SV quyết định lựa chọn sản phẩm mì tôm hảo hả là xuất phát
từ chính bản thân. Ngoài ra còn 24% là do bạn bè. Còn ảnh hưởng từ phía gia đình rất ít
chỉ chiếm 2%.
Biểu đồ 4: Kênh thông tin để SV biết đến sản phẩm mì tôm hảo hảo
Đa số SV biết về sản phẩm mì tôm hảo hảo qua tivi là chủ yếu. Có thể giải thích
được hiện tượng này là do hình thức quảng cáo của mì tôm hảo hảo chủ yếu là qua tivi.
Và các bạn biết đến từ khi còn chưa là sinh viên, khi đó vẫn ở nhà với gia đình và có
nhiều thời gian để xem tivi hơn. Và mì tôm hảo hảo đã đc các bạn biết đến và sử dụng từ
rất lâu rồi.
17


Biểu đồ 5: Quyết định của bạn nếu cửa hàng bạn mua không còn mì tôm hảo hảo

Khi hỏi các bạn SV về việc nếu cửa hàng bạn mua không còn mì tôm hảo thì có tới
78% số sinh viên lựa chọn mua loại mì khác và chỉ có 20% số sinh viên tìm mua ở cửa
hàng khác. Như vậy mức độ tin cậy và trung thành của SV với mì tôm hảo hảo tương đối
thấp, các bạn sẵn sàng lựa chọn một loại mì tôm khác để thay thế hảo hảo.

18


Biểu đồ 6: Cảm nhận của bạn sau khi sử dụng sản phẩm mì tôm hảo hảo

với các tiêu chí, giá cả là 47.8%, mẫu mã là 65.2%, hương vị là 41.2% và trọng lượng là
43%. Và phần trăm lớn hơn cả là các bạn cảm thấy hài lòng về giá cả 36.1% và hương vị
là 30.6%.
Biểu đồ 10: Mức độ dùng mì tôm hảo hảo trong 1 tuần

Ta thấy ở mức độ dùng mì tôm từ 0 – 1 lần trong tuần thì các bạn nữ dùng nhiều
hơn nam 9.2%. ở mức thừ 2-3 lần thì nữ vẫn sử dụng nhiều hơn nam. Ở 2 mức này đc coi
là ít sử dụng thì nữ là chiếm đa số. Còn ở mức từ 4-7 lần trên tuần thì nam sử dụng nhiều
hơn hẳn so với nữ. Nam là 38.1% thì nữ là 20.3% và ở mức trên 7 lần 1 tuần thì có 6.3%
các bạn nam sử dụng và không có bạn nữ nào. Như vậy ở đây đã có sự ảnh hưởng của
giới tính đến việc sử dụng mì tôm hảo hảo. Có thể 1 phần do tính cách của các bạn nam
lười nấu cơm hơn các bạn nữ nên chọn mì tôm làm bữa ăn chính cho mình hoặc ăn mì
tôm để tiết kiệm chi phí.
Biểu đồ 11: Nơi ở hiện nay của bạn

Có tới 81% các bạn sinh viên sử dụng mì tôm đang ở trọ, còn lại 12% ở kí túc xá và
7% ở với gia đình hoặc họ hàng. Như vậy nơi ở cũng là 1 yếu tố ảnh hưởng khá lớn tới
việc sử dụng mì tôm của các bạn. Phần lớn các bạn ở trọ sẽ sử dụng nhiều hơn

20


Biểu đồ 12: Các sản phẩm của Vina Acecook khác mà các bạn SV đang dùng

Khi hỏi các bạn sinh viên về việc có sử dụng thêm các sản phẩm khác của Vina
acecook ngoài mì tôm hảo hảo thì có tới 96% các bạn có sử dụng thêm 1 hay nhiều sản
phẩm khác, còn 4% là không sử dụng. Như vậy nhãn hiệu Vina acecook rất quen thuộc
và được nhiều bạn sinh viên tin tường và dùng các sản phẩm của nhãn hiệu này.

21

trường. Nhưng hi vọng nó sẽ giúp các nhà sản xuất mì ăn liền một phần nào đó trong
việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng để doanh nghiệp ngày càng thành công
hơn .

23