BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ,
HUỲNH THANH HẢI XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA
TRANG WEB BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN
MUABAN.NET CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ DÂN

Đà Nẵng, Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

1.2.8. Sự hài lòng của người sử dụng 25
1.2.9. Lợi ích ròng 28
1.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CỦA HỆ THỐNG
THÔNG TIN 28
1.3.1. Khái quát chung 28
1.3.2. Mô hình Seddon (1997) 30
1.3.3. Mô hình DeLone & McLean 31
1.3.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 33
1.3.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 34
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN
TẠI VIỆT NAM 43
2.1. GIỚI THIỆU TÌNH HÌNH VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG
NGHỆ INTERNET TẠI VIỆT NAM 43
2.2. THỰC TRẠNG THANH TOÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 45
2.3. GIỚI THIỆU TRANG WEB BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN MUABAN.NET . 46
2.4. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG MUA BÁN TRỰC
TUYẾN TẠI VIỆT NAM 48
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50
3.1. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50
3.1.1. Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng sử dụng trang web
muaban.net 50
3.1.2. Nghiên cứu khám phá 52
3.1.3. Nghiên cứu chính thức 57
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64
4.1. ĐÁNH GIÁ MẪU 64
4.1.1. Mẫu phân bố theo Giới tính 64
4.1.2. Mẫu phân bố theo nhóm tuổi 64
4.1.3. Phân bố theo nghề nghiệp 65
4.1.4. Mẫu phân bố theo Mục đích truy cập 66
4.1.5. Hệ số Cronbach’s alpha 66

NTD : Người tiêu dung
GPRS : General Packet Radio Service
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line
e-CAM : E- Commerce Adoption Model
TMĐT : Thương mại điện tử

DANH MỤC CÁC BẢNG Số bảng Tên bảng Trang

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 50
Bảng 3.2: Thang đo tính công bố và tương tác 53
Bảng 3.3: Thang đo mức độ đáp ứng 53
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố công nghệ sử dụng 54
Bảng 3.5: Thang đo khả năng tìm kiếm 54
Bảng 3.6: Thang đo tính thân thiện 54
Bảng 3.7: Thang đo độ tin cậy 55
Bảng 3.8: Thang đo tính chính xác 55
Bảng 3.9: Thang đo tính đầy đủ 55
Bảng 3.10: Thang đo trình bày 55
Bảng 3.11: Thang đo tính kịp thời 56
Bảng 3.12: Thang đo nhận thức lợi ích 56
Bảng 3.13: Thang đo ý định tái sử dụng 56
Bảng 3.14: Thang đo sự hài long của khách hàng 56
Bảng 4.1 : Phân phối mẫu theo giới tính 64
Bảng 4.2: Bảng phân phối mẫu theo nhóm tuổi 65
Bảng 4.3: Bảng phân phối mẫu theo nghề nghiệp 65
Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo mục đích truy cập 66
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach alpha 67

84
Bảng 4.18: Bảng tính độ tin cậy của các thành phần của mô hình tới
hạn
85
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái
niệm nghiên cứu (chuẩn hóa)
87
Bảng 4.20: Hệ số R
2
của các nhân tố phụ thuộc trong mô hình
nghiên cứu hiệu chỉnh
88
Bảng 4.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với B=750 89
89 DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hình Tên hình Trang
Hình 1.1: Mô hình Seddon (1997) 31
Hình 1.2: Mô hình DeLone & McLean 32
Hình 1.3: Mô hình DeLone & McLean 33
Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 33
Hình 1.5: Mô hình TAM 37
Hình 1.6: Mô hình đánh giá sự thành công của hệ thống trang
web
38
Hình 1.7: Mô hình quan hệ và giả thuyết 42
Hình 3.1: Qui trình nghiên
c

Việt Nam đang khám phá và cũng mang lại nhiều khó khăn, thách thức đối
với doanh nghiệp. Nhu cầu sử dụng internet của người dân Việt Nam ngày
càng cao cả về số lượng và chất lượng, đó cũng là thời cơ và cũng là một
thách thức lớn cho những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng.
Thực tế thì hiện nay ở Việt Nam lĩnh vực mua bán trực tuyến trên mạng vẫn
còn non trẻ hơn rất nhiều so với các nước trên thế giới đó là do nhiều nguyên
nhân khác nhau mang lại như tập quáng và trình độ. Bên cạnh đó chúng ta
cũng có nhiều lợi thế mà các quốc gia khác không có. Để ngày càng đáp ứng
càng cao nhu cầu của khách hàng và ngang tầm các quốc gia khác thì cần phải

2

chuyển từ phương thức kinh doanh bán hàng truyền thống đến phương thức
kinh doanh bán hàng trực tuyến.
Trang web muaban.net giúp cho khách hàng có thể trao đổi hàng hóa
qua mạng một cách thuận tiện và nhanh nhất giúp khách hàng tìm kiếm được
những gì mong đợi có được khi sử dụng trang web này.
Là kênh thông tin tiện lợi của khách hàng. Cung cấp chức năng giới
thiệu tổng thể toàn bộ những hàng hóa cần để trao đổi, hỗ trợ quy trình quản
lý kênh bán hàng trực tuyến. Là cầu nối giữa người mua và người bán giúp
giảm thiểu quy trình, thủ tục. Đồng thời, là nơi trao đổi hàng hóa, thông tin,
giúp khách hàng tìm kiếm cho mình sự lựa chọn tốt nhất.
Vì vậy đánh giá chất lượng trang web để phục vụ cho việc quản lý,
nâng cấp và hiệu quả sử dụng website là một vấn đề mà ban quản trị website
cần quan tâm nhằm để phát huy được những tác dụng tích cực của website
trong quá trình mua bán trực tuyến trên mạng. Từ đó nhằm đưa ra các biện
pháp quản lý tốt và giải pháp cải thiện chất lượng trang web. Đó là lí do mà
tôi chọn đề tài:“Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành
công của trang web bán hàng trực tuyến muaban.net”.
2. Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên
cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đánh giá sự thành công của
hệ thống thông tin (cụ thể là hệ thống trang web muaban.net).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thông tin
từ những khách hàng thường xuyên sử dụng trang web muaban.net.

4

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và
AMOS 16.0. Thang đo xây dựng được sau khi được đánh giá bằng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên
phần mềm SPSS 16.0), sau đó tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và
sử dụng mô hình SEM để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây
dựng (được phân tích trên phần mềm AMOS 16.0).
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này được xây dựng một mô hình sự thành công trong việc
thực hiện ứng dụng hệ thống thông tin trong bán hàng trực tuyến trên mạng.
Các đối tượng chính của nghiên cứu là điều tra khách hàng để xác định những
yếu tố tác động quan trọng trong mô hình nghiên cứu hệ thống trang web.
Cuộc điều tra được tiến hành một cách trung thực đối với những khách
hàng sử dụng trang web muaban.net. Do đó, các kết quả nghiên cứu có thể
được áp dụng trong thực tế như giúp cho trang web có một cái nhìn toàn diện
hơn về cảm nhận, đánh giá của khách hàng về chất lượng hệ thống trang web
; cụ thể là tìm ra những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng đối với hệ
thống website và các nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích và ý định tái sử dụng
website. Từ đó nhận ra những điểm mạnh, yếu và những vấn đề cần tập trung
trong việc quản lý và duy trì hoạt động của trang web. Để có thể có đánh giá
khách quan về hệ thống trang web và đưa ra những chính sách quản lý và biện

trực tuyến trên mạng. Từ đó nhằm đưa ra các biện pháp quản lý tốt và giải
pháp cải thiện chất lượng trang web. Đó là lí do mà tôi chọn đề tài:“Xác định
và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của trang web bán
hàng trực tuyến muaban.net”.

6

Tác giả chỉ nêu tổng quan vài mô hình nghiên cứu liên quan đến lĩnh
vực đang nghiên cứu. Cụ thể như sau:
1. Nghiên cứu Marketing (Marketing Research). Lời dịch & Biên soạn
theo David J.Luck/Ronald S.RuBin, Nhà xuất bản Thống Kê, năm 2002.
Cuốn sách trình bày khá đầy đủ, có hệ thống, đi sâu về kỹ thuật và nghiệp vụ.
Cấu trúc cuốn sách được chia làm 5 phần:
Phần 1: Phần cơ bản, bàn về vai trò của Nghiên cứu Marketing và tiến
trình nghiên cứu.
Phần 2: Thiết kế dự án nghiên cứu bàn về nhu cầu nắm bắt thông tin
của bộ phận quản lý, xác định mục đích nghiên cứu, phác thảo và xây dựng
các loại kế hoạch, những phương pháp thu thập dữ liệu, những nguồn thứ cấp
cung cấp thông tin.
Phần 3: Thực hiện việc thu thập dữ liệu bàn về các lĩnh vực cần thu
thập dữ liệu. Phần này bao gồ các đề mục về đo lường và thang đánh giá, xây
dựng câu hỏi, chọn mẫu, phương pháp phỏng vấn và chuẩn bị dữ liệu.
Phần 4: Xử lý và Phân tích dữ liệu trình bày các phương pháp sử dụng
vào việc xử lý, phân tích dữ liệu và giải thích chúng.
Phần 5: Trình bày và theo dõi thảo luận về tính chất của việc báo cáo
và đánh giá công tác nghiên cứu. Phần này cũng bao gồm việc quản lý công
tác nghiên cứu và những vấn đề thuộc về đạo đức trong công tác nghiên cứu.
Trong bối cảnh hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam cũng có vài
tác giả thực hiện nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ thương mại điện tử
trong một số lĩnh vực như thẻ thanh toán, dịch vụ Ebanking, hoạt động

phẩm” và “Sự hữu ích về kinh tế và quy trình”. Hơn nữa, người tiêu dùng vẫn
chưa thật sự an tâm mua hàng trên mạng nếu các yếu tố mà họ quan tâm chưa
được đáp ứng. Vì vậy, khi tăng chất lượng của các yếu tố này thì người tiêu
dùng cũng sẽ có thái độ mua hàng tích cực. Do đó, các doanh nghiệp tham gia

8

Thương mại điện tử cần lưu ý cải thiện chất lượng của các yếu tố này thì mới
thúc đẩy được người tiêu dùng có thái độ mua hàng đầy thiện cảm hơn.
Các yếu tố như: hữu ích về thời gian, tính dễ sử dụng, rủi ro trong giao
dịch, rủi ro về sản phẩm không tác động vào thái độ mua hàng có thể do đây
là loại hình giao dịch mua bán chưa phổ biến ở Việt nam nên những yếu tố
này chưa được người tiêu dùng cảm nhận được. Hay nói cách khác nghĩa là
Thương mại điện tử còn tương đối mới mẻ đối với thị trường Việt nam nên
người tiêu dùng Việt nam ít có cơ hội tiếp cận để rút ra những nhận định một
cách đầy đủ về những yếu tố liên quan đến mua bán trên mạng Internet có
ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ mua hàng của họ.
Như vậy, so với các yếu tố khác, người tiêu dùng vẫn rất quan tâm đến
các yếu tố “Sự thuận tiện trong thanh toán”, “Sự hữu ích liên quan sản
phẩm” và “Sự hữu ích về kinh tế và quy trình” trong thực trạng Thương mại
điện tử ở Tp.HCM.
4. Một nghiên cứu khác Nguyễn Hữu Hoàng Thọ. các yếu tố tác động
đến triển khai thành công hệ thống hoạch định nguồn lực (ERP) tại việt nam:
một áp dụng cải tiến các yếu tố của mô hình hệ thống thông tin thành.
Mục đích của nghiên cứu dựa trên xem xét tổng thể những nghiên cứu
trước đó về các yếu tố quan trọng trong triển khai thành công ERP, chúng
tôi giả định rằng các nhân tố: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và
đào tạo tác động tích cực đến ý định, thái độ độ, hành vi của người sử
dụng ERP và ảnh hưởng đến lợi ích thuần của doanh nghiệp.cụ thể:
- Để kiểm tra tác động của chất lượng hệ thống EPR đến thái độ

Thái độ hướng đến sử
dụng
0,896175

0,74237 0,825872
Ý định sử dụng 0,854837

0,621093

0,748935
Lợi ích ròng 0,846187

0,651579

0,732029

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Đối với ICR, tất cả các yếu tố đều đạt tiêu chuẩn >=0,7 bảo đảm mô
hình định
Lượng đạt độ tin cậy bên trong. Tương tự, các giá trị AVE tương ứng
với các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề vượt gía trị chấp nhận được
(>=0,5) chứng tỏ phương sai trung bình của các nhân tố đều được thỏa mãn.
Và cuối cùng và quan trọng là giá trị Cronbach alpha của các yếu tố đều vượt

10

ngưỡng 0,7 do đó các yếu tố trong mô hình đều đạt tiêu chuẩn kiểm định
Cronbach alpha.
5. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi - Du Kang & Jeffrey James
(2004) Service quality dimensions: An examination of Gronroos’s service

và thay thế chúng bằng “Lợi ích ròng”; hơn nữa, bổ sung thêm vào mô hình
các vòng phản hồi giữa “ý định để sử dụng" và "Sự hài lòng người dùng”.
7. Hội nghị quốc tế và sang kiến CNTT(IIT5): the impact of
technological factors on information systems success in the electronic-
government context. Mục tiêu chính của nghiên cứu là để điều tra mối quan
hệ giữa các yếu tố công nghệ và IS yếu tố thành công, năm yếu tố công nghệ
đã được xác định để đưa vào nghiên cứu. Yếu tố được IS cơ sở, IS năng lực,
IS cấu trúc, IS tích hợp và hỗ trợ người dùng.
Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0, AMOS 16 và tài liệu “Nghiên
cứu Marketing (Marketing Research)”, Lời dịch & Biên soạn theo David
J.Luck/Ronald S.RuBin, Nhà xuất bản Thống Kê, năm 2002; tài liệu phân tích
dữ liệu nghiên cứu với SPSS của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc
bằng việc sử dụng các ứng dụng như : Phân tích thống kê mô tả, phân tích độ
tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương
quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội. 12

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ THÀNH CÔNG CỦA TRANG WEB
1.1.1. Khái niệm sự thành công
Sự thành công là đa chiều và có thể được đánh giá ở các cấp độ khác
nhau của tổ chức bằng cách sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, sự
phát triển của các số liệu đánh giá xác nhận là rất quan trọng quyết định cho
sự thành công của thương mại điện tử trong tương lai. Khái niệm này giải
quyết khó khăn trong việc đo lường thương mại điện tử thành công bằng cách
thực hiện các DeLone và McLean (D & M) mô hình IS thành công (1992,
2003) trong một môi trường thương mại điện tử.

yếu trong kỉ nguyên internet. Hành vi mua bán trực tuyến liên quan đến quá
trình mua bán sản phẩm/dịch vụ thông qua internet. Qui trình này gồm có 5
bước cũng giống như hành vi mua bán truyền thống của người tiêu dùng.
Trong quá trình ra quyết định mua bán trực tuyến đặc biệt hơn, khi khách
hàng nhận ra nhu cầu, họ truy cập internet tìm kiếm những thông tin liên quan
nhu cầu. Sau đó họ đánh giá tất cả những thông tin được tìm kiếm, phương án
lựa chọn. Cuối cùng là quyết định đặt hàng với nhà cung cấp dịch vụ .
Những nghiên cứu về thái độ và hành vi mua bán trực tuyến mới được
thực hiện trong những năm gần đây. Phần lớn trong các cuộc nghiên cứu này
xác định những nhân tố ảnh hưởng và đóng góp vào hành vi và thái độ mua
bán trực tuyến của người tiêu dùng. Ví dụ, trường hợp Burns and Dick (2001,
p873) cho rằng “kiến thức về internet (interner knowledge), thu nhập, và trình
độ học vấn là những dự báo đặc biệt cho việc mua bán trên internet
Bellman, Lohse and Johnson (1999) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa
yếu tố nhân khẩu học (demographics), đặc điểm cá nhân (personal
characterictis) với thái độ đối với mua bán trực tuyến. Những người có phong
cách sống “wire lifestyle” có khuynh hướng mua bán trực tuyến thường
xuyên hơn, những người sử dụng internet như công cụ làm việc hằng ngày
thích mua bán trên internet hơn.

14

Javepapa, Tractinsky and Vitaly(2000) cho rằng cảm nhận của người
tiêu dùng về qui mô và danh tiếng của cửa hàng ảnh hưởng đến sự tín nhiệm,
tin cậy của họ đối với cửa hàng, rủi ro cảm nhận, thái độ và sự tự nguyện, sự
sẵn sàng (willingness) để mua. Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa sự
tin cậy của người tiêu dùng đối với cửa hàng internet (trực tuyến) qui mô và
danh tiếng cảm nhận của cửa hàng. Người tiêu dùng có độ tin cậy cao sẽ giảm
rủi ro cảm nhận với cửa hàng trực tuyến thì sẽ nảy sinh ra những thái độ thuận
lợi với cửa hàng và gia tăng sự sẵn sàng để mua sản phẩm từ cửa hàng.

- Thông tin phân loại theo nội dung bao gồm: thông tin khoa học công
nghệ, thông tin kinh tế, thông tin pháp luật, thông tin văn hóa xã hội.
- Thông tin phân loại theo đối tượng sử dụng bao gồm: thông tin đại
chúng, thông tin khoa học.
- Thông tin phân loại theo mức độ xử lý nội dung bao gồm: thông tin
cấp một (thông tin phát sinh), thông tin cấp hai (tổng hợp thông tin cấp một),
thông tin cấp ba (tìm kiếm và chỉ dẫn).
- Thông tin phân loại theo hình thức thể hiện thông tin bao gồm: thông
tin nói, viết, thông tin hình ảnh, thông tin đa phương tiện.
1.2.2. Dịch vụ thông tin
Bản thân dịch vụ thông tin được xem như là các hoạt động bao gồm:
chọn lọc, xử lý, lưu trữ và phổ biến thông tin ở tất cả các dạng có thể như
bằng lời nói, chữ viết và âm thanh, v.v… nhưng bản chất của dịch vụ thông
tin là cung cấp, là phổ biến thông tin. Hoạt động này được hình thành nhằm
đáp ứng nhu cầu dùng tin ngày càng cao tạo nên sự gắn bó hữu cơ giữa cơ
quan thông tin – người cung cấp, thực hiện dịch vụ - với người sử dụng thông
tin nhằm đáp ứng nhu cầu dùng tin ngày càng cao.

16

1.2.3. Hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin là một tập hợp và kết hợp của các phần cứng, phần
mềm và các hệ mạng truyền thông được xây dựng và sử dụng để thu thập, tạo,
tái tạo, phân phối và chia sẻ các dữ liệu, thông tin và tri thức nhằm phục vụ
các mục tiêu của tổ chức.
Hệ thống thông tin: Là một hệ thống sử dụng công nghệ thông tin để
thu thập, truyền, lưu trữ, xử lý và biểu diễn thông tin trong một hay nhiều quá
trình kinh doanh.
Các tổ chức có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích
khác nhau. Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp đạt được sự