Tr-ờng đại học ngoại th-ơng
KHOA KINH Tế và kinh doanh quốc tế
Chuyên ngành kinh tế đối ngoại
-------***-------

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài:
áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh
hoạt động của các ngân hàng th-ơng mại
cổ phần

Họ và tên sinh viên

: Dng Th H Phng

Lớp

: Anh 2

Khóa

: 42A - KTNT

Ng-ời h-ớng dẫn khoa học

: TS.Phm Thu Hng

Hà Nội - 11/2007


DANH MC CC CH VIT TT

NGN HNG THNG MI C PHNễNG

VPBank

Ngân hàng th-ơng mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh

SACOMBANK

NGN HNG THNG MI C PHN SI GềN THNG
TN

SEABank

Ngõn hng thng mi c phn ụng Nam

OCEANBANK

NGN HNG THNG MI C PHN I DNG

ABBank

Ngõn hng thng mi c phn An Bình

Maritimebank

Ngõn hng thng mi c phn Hng Hải

TECHCOMBANK

NGN HNG THNG MI C PHN K THNG VIT


HSBC

TP ON NGN HNG HNG KễNG THNG HI

LI M U

1


Hiện nay, việc hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã trở thành một xu
thế tất yếu của thời đại. Hội nhập quốc tế cũng đồng thời mở ra những cơ hội thuận
lợi cho các doanh nghiệp trong nƣớc vƣơn ra thị trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, bên
cạnh đó, mở cửa, hội nhập cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp trong nƣớc. Lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng nằm trong xu thế chung đó.
Hơn thế, đây là một lĩnh vực hoạt động rất nhạy cảm, có tính xã hội hoá cao, đòi hỏi
ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc phải đủ mạnh để cạnh tranh với các ngân hàng
các nƣớc trên thế giới. Nếu các ngân hàng không tạo ra cho mình những lợi thế so
sánh khác biệt thì họ sẽ bị đào thải bởi thị trƣờng. Chính đòi hỏi đó đã tạo điều kiện
cho Marketing phát triển và ngày càng trở thành công cụ chiến lƣợc hữu hiệu để các
ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng
Thực tế trong những năm gần đây, các ngân hàng thƣơng mại đã quan
tâm nhiều hơn đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên việc ứng dụng mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chƣa có những hoạt động sâu
rộng cụ thể, thậm chí có những ngân hàng còn thờ ơ trƣớc hoạt động Marketing.
Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng là vấn đề lớn đƣợc đặt ra đối
với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nói riêng và cần đƣợc giải quyết. Xuất phát từ thực tế đó, em đã chọn
đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp của mình.

MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần và những điểm hoạt động của ngân hàng
thƣơng mại cổ phần
1.1.1. Khái niệm và vị trí của ngân hàng thương mại cổ phần
Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu
và thƣờng xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử
dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phƣơng tiện
thanh toán.
Ngân hàng thƣơng mại bao gồm: ngân hàng thƣơng mại quốc doanh và ngân
hàng thƣơng mại cổ phần
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần là ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập
dƣới hình thức công ty cổ phần, trong đó, một cá nhân hoặc một tổ chức không
đƣợc sở hữu số cổ phần của ngân hàng quá tỉ lệ ngân hàng nhà nƣớc cho phép1
Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc hình thành một cách khá
vội vàng và nhanh chóng kể từ năm 1990. Chỉ trong 5 năm (1990-1995) đã có đến
48 ngân hàng thƣơng mại cổ phần ra đời trong khi năng lực chuyên môn lẫn kinh
nghiệm kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn yếu kém nên đã có
nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán
nhƣ NHTMCP Đồng Tháp, Phƣơng Nam, Viễn Đông...Sau gần 20 năm hoạt động,
trải qua các giai đoạn phát triển với bao khó khăn thử thách, hiện nay, các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc cải thiện hơn rất nhiều so với trƣớc kia nếu xét về
góc độ các mặt hoạt động, qui mô về vốn cũng nhƣ tốc độ tăng trƣởng và đã đạt
đƣợc những thành tựu nhất định, đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển đất nƣớc trong
thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế.
Tuy nhiên, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần có ít lợi thế cạnh
tranh hơn so với các ngân hàng Nhà nƣớc bởi vì các ngân hàng này thƣờng nhận
1

Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính theo lệnh số 37/LCT-HĐNN8


Mỹ Xuyên chỉ có 70 tỷ đồng, các ngân hàng khác có vốn điều lệ trên 1000 tỷ đồng
là Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank) 2.089 tỷ đồng, Kỹ Thƣơng (Techcombank)
1500 tỷ đồng, An Bình (AB Bank)1.319 tỷ đồng, Phƣơng Nam (Southern Bank
2

Theo điều 4 của Nghị định 69/2007 của Chính phủ ban hành ngày 20/4/2007

5


1.290 tỷ đồng, Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) 1.212 tỷ đồng, Á Châu
(ACB) 1.100 tỷ đồng, Đông Nam Á (SeABank) 1.100 tỷ.3
Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tài
sản, danh mục đầu tƣ tốt hơn và có định hƣớng lợi nhuận rõ ràng. Tuy nhiên, với
qui mô thị trƣờng hiện tại, có quá nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần và các ngân
hàng đang chia sẻ thị phần vốn còn nhỏ. Điều này làm cho các ngân hàng giảm khả
năng cạnh tranh vì không khai thác đƣợc lợi thế qui mô và phải đầu tƣ chi phí cố
định lớn để nâng cấp công nghệ.
1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần
Tuy hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần không trực tiếp làm ra của cải
cho nền kinh tế nhƣng nó chiếm một vị trí rất quan trọng để góp phần duy trì nhịp
đập của nền kinh tế. Bởi vì tổng tài sản của các ngân hàng thƣơng mại nói chung và
ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng nắm giữ chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ
hệ thống tài chính, không những thế các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn tham
gia toàn bộ hoạt động của ngành ngân hàng nói chung, thực hiện đa dạng các nghiệp
vụ kinh doanh của ngân hàng. Mặt khác, xét về qui mô, phạm vi hoạt động của các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần là rất lớn so với hoạt động của các tổ chức tín dụng
(chỉ đứng sau hệ thống ngân hàng thƣơng mại quốc doanh).
Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cũng là tổ chức có khả năng thoả mãn tốt
nhất lợi ích cho chủ thể tham gia. Bởi vì trên thị trƣờng tài chính không bao giờ

phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh.


Cho vay

Cho vay gồm có:
+ Cho vay thƣơng mại:
Ngay ở thời kì đầu, các ngân hàng đã biết chiết khấu thƣơng phiếu mà thực
tế là cho vay đối với ngƣời bán (ngƣời bán chuyển các khoản phải thu cho ngân
hàng để lấy tiền trƣớc). Sau đó là bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu thƣơng phiếu sang
cho vay trực tiếp đối với khách hàng (là ngƣời mua), giúp họ có vốn để mua hàng
dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh
+ Cho vay tiêu dùng:
Trong giai đoạn đầu, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với
cá nhân và hộ gia đình vì họ tin rằng các khoản vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tƣơng đối
cao. Sự gia tăng thu nhập của ngƣời tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã
buộc các ngân hàng phải hƣớng vào ngƣời tiêu dùng nhƣ là một khách hàng tiềm
năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong
những loại tín dụng tăng trƣởng nhanh nhất ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển
+ Tài trợ cho dự án:
Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày
càng trở nên năng động hơn trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là

7


trong ngành công nghệ cao. Rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao
song lãi lại lớn. Một số ngân hàng còn cho vay để đầu tƣ vào đất




Về khách hàng:

8


Khách hàng của ngân hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh
nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn đƣợc thoả mãn
nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào”
nhƣ gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay
vốn từ ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định
tới sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại với sự đổi mới của ngân hàng
về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh
doanh của khách hàng.
Việc xác định khách hàng theo các phân nhóm nhằm mục tiêu quản lí, khai
thác khách hàng có hiệu quả. Để chủ động trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ
trong quản lí và khai thác khách hàng, ngân hàng nên tiến hành phân loại khách
hàng theo các phân nhóm sau:
Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng
+ Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh các lĩnh vực sản xuất,
lƣu thông dịch vụ. Trong việc huy động vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động từ
doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng bởi nguồn vốn này chủ yếu là tiền gửi thanh
toán, ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ rất có lợi
khi dùng vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng đƣợc nguồn vốn
nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần phải khai thác cho đƣợc các khách hàng là các doanh nghiệp
đang có quan hệ giao dịch, phải làm cho khách hàng đó trở thành những khách hàng
quen thuộc và có nguồn tiền gửi ổn định, thƣờng xuyên. Đối với nhóm khách hàng
này, tiện ích thanh toán, giao dịch mà ngân hàng mang lại mới là yếu tố đƣa khách
hàng đến với ngân hàng, không phải là lãi suất

quốc doanh.
 Các ngân hàng thƣơng mại hoạt động trong môi trƣờng đặc biệt đó
là chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc
Nếu không có sự quản lí của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc thì hoạt động
của ngân hàng dễ đổ vỡ vì ngân hàng thƣơng mại nói chung và ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nói riêng là các tổ chức tín dụng. Ví dụ trong trƣờng hợp của ngân
hàng ACB, nếu không có nhà nƣớc đứng ra bảo lãnh thì sẽ bị phá sản
1.2. Marketing dịch vụ ngân hàng
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh luôn là tất yếu, trong hoạt động ngân
hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của
mỗi Ngân hàng. Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, Marketing đã đƣợc quan tâm và

10


ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu những
năm 1970, Marketing mới đƣợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại
Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80. Marketing đƣợc ứng dụng rộng
rãi ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt
động Ngân hàng không phải dƣới một quan điểm toàn diện mà đó là một quá trình
tiếp cận từng bƣớc dƣới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn
giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing
một cách hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát,
thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan
điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với hoạt động Marketing khác
Trong lĩnh vực Ngân hàng, Marketing đƣợc hiểu nhƣ sau:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại
_ Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận

Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Thứ nhất, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
mang lại lợi thế là sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của
khách hàng. Lợi thế khác biệt không nhất thiết phải đƣợc tạo ra trên toàn bộ quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật Marketing mà có thể
chỉ ở vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh cũng mang lại sự độc đáo
Thứ hai, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan
trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự.
Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đƣợc khách hàng coi trọng thì bộ phận
Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự
khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ
lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền, quảng
cáo.
Thứ ba, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt
phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống
lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có nhƣ vậy, lợi thế mới đƣợc duy trì.
Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị đối thủ sao chép. Vì vậy, ƣu
thế dựa trên khác biệt của ngân hàng rất khó duy trì lâu dài.

12


Nhƣ vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế khác biệt, Marketing giúp ngân
hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
b. Công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường
Định hƣớng thị trƣờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay. Chính vì vậy, hoạt động gắn

đƣợc nhƣ rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lƣợng nhân viên phục vụ nhiệt
tình chu đáo, cơ sở ngân hàng thuận tiện, khang trang việc duy trì các giao dịch
trƣớc đây là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh giá của khách hàng này có
ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Giai đoạn sau
khi giao dịch các nhà quản trị Marketing vẫn cần tác động đến khách hàng để cả
trong trƣờng hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ mua đƣợc, song nếu
các nhà Marketing không tiếp tục hoạt động “nuôi dƣỡng” sự hài lòng một cách
thành công thì chắc chắn khách hàng của ngân hàng sẽ rơi vào bẫy Marketing của
các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing
tác động vào cả ba giai đoạn thái độ của khách hàng mà ngân hàng có thể giữ chân
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới một cách có hiệu quả
d. Công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ
cạnh tranh luôn đƣợc các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở phân tích đối
thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định luôn phải cân nhắc đến những
phản ứng cũng nhƣ những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ hoạt
động Marketing nên các ngân hàng thƣơng mại luôn ở thế chủ động và khả năng
thành công cao hơn
e. Công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của các ngân hàng
Sức cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại đƣợc tạo nên bởi tổng hợp các
nguồn lực của chính các ngân hàng thƣơng mại. Đó là các nguồn lực sau: năng lực
điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng; qui mô vốn và tình hình tài chính; công nghệ
cung ứng dịch vụ; chất lƣợng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất lƣợng
và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của ngân hàng
Với chức năng thích ứng thị trƣờng và chức năng thoả mãn nhu cầu khách
hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực của ngân hàng trở nên thật sự có
giá trị vì chúng đƣợc thị trƣờng và khách hàng chấp nhận
Tƣơng tự, chức năng phân phối, khuyến khích, phối hợp cùng làm,
Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng này, sự
đoàn kết nhất trí trong nội bộ ngân hàng đƣợc tăng cƣờng vì tất cả cùng hƣớng,

mang lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho
khách hàng về hiệu quả hoạt động ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và đội
ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thƣờng tạo bầu không khí làm việc tốt với
điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục
vụ khách hàng
4

Marketing căn bản- -Nhà xuất bản Lao động- Xã hội năm 2007, trang 478

15


Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng thƣờng là
những qui trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời
với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
không có khả năng lƣu trữ. Lí do này đòi hỏi Ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng
pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy giải quyết đẩy
đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn đƣợc hoàn thiện để
phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng còn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng
thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách
nhiệm không thành văn bản của Ngân hàng trong quản lí tiền của khách hàng và
trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng, nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách
hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai
chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông
tin cần thiết, đầy đủ chính xác. Đây sẽ là căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở
của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng
b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
So với Marketing trong lĩnh vực khác, Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng

Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng
còn phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau.
Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi
diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh
doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối
quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc
Nhƣ vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp
vụ kinh doanh của Ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ
đang đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết giữa
hai bên.
1.2.4. Nội dung hoạt động Marketing mix của Ngân hàng
a. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
Nghiên cứu môi trƣờng hoạt động kinh doanh cuả ngân hàng hay còn gọi là
nghiên cứu thị trƣờng là nội dung có tính chất quyết định của Marketing. Hoạt động
này nhằm xác định nhu cầu của thị trƣờng và thay đổi phƣơng hƣớng hoạt động của
ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trƣờng. Quá trình nghiên cứu thị
trƣờng là quá trình thu thập, phân tích thông tin về thị trƣờng. Những phân tích này sẽ

17


giúp nhà quản lí đƣa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trƣờng. Công tác
dự báo thị trƣờng sẽ góp phần chính trong việc thực hiện phƣơng châm “ chỉ bán
những gì thị trƣờng cần, chứ không bán những gì thị trƣờng có”. Nghiên cứu thị trƣờng
ngân hàng gồm:
Nghiên cứu môi trƣờng vi mô: bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh
hƣởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả
của mỗi ngân hàng. Đó là các yếu tố nội lực của ngân hàng nhƣ vốn đầu tƣ và khả năng
phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lí, đội ngũ cán bộ nhân viên,
hệ thống mạng lƣới phân phối. Bên cạnh đó, nghiên cứu khách hàng của ngân hàng

chính sách con ngƣời ; chính sách quá trình ; chính sách dịch vụ khách hàng
Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà Ngân hàng
xây dựng cho mình các chính sách cũng nhƣ chọn chính sách nào là chính sách
hành động chủ yếu
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của Ngân hàng là tập hợp một nhóm các tính năng, công dụng do
Ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng, chúng có khả năng thoả mãn một
nhu cầu nào đó của khách hàng. Do tính đặc thù đó mà sản phẩm của Ngân hàng có
những đặc điểm đặc biệt so với các sản phẩm của các ngành khác. Trƣớc hết đó là
những hình thức phục vụ phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng
thời, chất lƣợng của chúng chỉ đƣợc đánh giá sau khi sử dụng. Với những sản phẩm
này khách hàng chỉ có quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.
Các nhóm sản phẩm chủ yếu của Ngân hàng bao gồm: Các hình thức cấp tín
dụng; thanh toán, chuyển tiền; tiền gửi; dịch vụ tƣ vấn; kinh doanh vàng bạc, ngoại
tệ; dịch vụ bảo quản Tài sản và giấy tờ có giá; bảo lãnh. Về cơ bản, sản phẩm ngân
hàng ít có khả năng thay đổi và đổi mới một cách thƣờng xuyên vì chúng phải tuân
thủ những qui định chặt chẽ của luật pháp, của nhà nƣớc và phụ thuộc vào sự phát
triển của nền kinh tế, khoa học quản lí, công nghệ tin học.Tuy nhiên, mỗi thay đổi
nhỏ đều có tác động rất lớn gây kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng, lôi cuốn
khách hàng đặt quan hệ với ngân hàng. Chính vì vậy mà ngày nay hệ thống ngân
hàng ở các nƣớc phát triển, các ngân hàng không ngừng cạnh tranh hoàn thiện và
đổi mới các dịch vụ cho thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chính sách sản phẩm đƣợc coi là thành phần trung tâm trong chiến lƣợc
Marketing. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lƣợc khác, là
chiến lƣợc sắc bén trong cạnh tranh trên thị trƣờng đồng thời là phƣơng pháp có
hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch
vụ ngân hàng của khách hàng.

19