Tr-ờng đại học ngoại th-ơng
KHOA KINH Tế và kinh doanh quốc tế
Chuyên ngành kinh tế đối ngoại
*** Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài:
áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh
hoạt động của các ngân hàng th-ơng mại

ATM
MY RT TIN T NG
POS
MY QUT TH
BOFA
BANK OF AMERICA
ACB
Ngõn hng thng mi c phn Châu
EAB
NGN HNG THNG MI C PHNễNG
VPBank
Ngân hàng th-ơng mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh
SACOMBANK
NGN HNG THNG MI C PHN SI GềN THNG
TN
SEABank
Ngõn hng thng mi c phn ụng Nam
OCEANBANK
NGN HNG THNG MI C PHN I DNG
ABBank
Ngõn hng thng mi c phn An Bình
Maritimebank
Ngõn hng thng mi c phn Hng Hải
TECHCOMBANK
NGN HNG THNG MI C PHN K THNG VIT
NAM
Habubank
Ngõn hng thng mi c phn Nh H Nội
SOUTHERNBANK
NGN HNG THNG MI C PHN PHNG NAM

ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng
Thực tế trong những năm gần đây, các ngân hàng thƣơng mại đã quan
tâm nhiều hơn đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên việc ứng dụng mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chƣa có những hoạt động sâu
rộng cụ thể, thậm chí có những ngân hàng còn thờ ơ trƣớc hoạt động Marketing.
Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng là vấn đề lớn đƣợc đặt ra đối
với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thƣơng
mại cổ phần nói riêng và cần đƣợc giải quyết. Xuất phát từ thực tế đó, em đã chọn
đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu của đề tài: khái quát hoạt động Marketing ngân
hàng; đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng
của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam; đƣa ra một số giải pháp, kiến
nghị trên cơ sở lí luận và thực tiễn.
Đối tƣợng nghiên cứu là thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần, những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại, nguyên nhân và
giải pháp nâng cao hoạt động đó.
Với phạm vi của một khoá luận tốt nghiệp, em chỉ xin đề cập đến thực
trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong thời gian
gần đây, với việc sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ các phƣơng 3
pháp phân tích, điều tra thống kê, so sánh…cùng với việc tham khảo sách, báo, tạp
chí, tài liệu có liên quan. Đồng thời khoá luận có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã
có, xin ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc chia thành 3 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần và Marketing dịch
vụ ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại

đƣợc sở hữu số cổ phần của ngân hàng quá tỉ lệ ngân hàng nhà nƣớc cho phép
1

Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc hình thành một cách khá
vội vàng và nhanh chóng kể từ năm 1990. Chỉ trong 5 năm (1990-1995) đã có đến
48 ngân hàng thƣơng mại cổ phần ra đời trong khi năng lực chuyên môn lẫn kinh
nghiệm kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn yếu kém nên đã có
nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán
nhƣ NHTMCP Đồng Tháp, Phƣơng Nam, Viễn Đông Sau gần 20 năm hoạt động,
trải qua các giai đoạn phát triển với bao khó khăn thử thách, hiện nay, các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc cải thiện hơn rất nhiều so với trƣớc kia nếu xét về
góc độ các mặt hoạt động, qui mô về vốn cũng nhƣ tốc độ tăng trƣởng và đã đạt
đƣợc những thành tựu nhất định, đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển đất nƣớc trong
thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế.
Tuy nhiên, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần có ít lợi thế cạnh
tranh hơn so với các ngân hàng Nhà nƣớc bởi vì các ngân hàng này thƣờng nhận 1
Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính theo lệnh số 37/LCT-HĐNN8 5
đƣợc nhiều sự hỗ trợ hơn từ Chính phủ. Ví dụ nhƣ các ngân hàng thƣơng mại cổ
phần chỉ đƣợc phép cho vay có đảm bảo trong khi các ngân hàng thƣơng mại Nhà
nƣớc đƣợc quyền lựa chọn cho vay có đảm bảo hay không. Chính phủ ƣu tiên các
ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc tham gia các chƣơng trình ƣu đãi của Chính phủ
nhƣ chƣơng trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ cho ngân hàng Công Thƣơng, đại
lí giải ngân cho các khoản vay của chính phủ cho ngân hàng Ngoại Thƣơng, đại lí
giải ngân cho các khoản vay bằng vốn đầu tƣ của nhà nƣớc cho ngân hàng Đầu


6
1.290 tỷ đồng, Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) 1.212 tỷ đồng, Á Châu
(ACB) 1.100 tỷ đồng, Đông Nam Á (SeABank) 1.100 tỷ.
3

Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tài
sản, danh mục đầu tƣ tốt hơn và có định hƣớng lợi nhuận rõ ràng. Tuy nhiên, với
qui mô thị trƣờng hiện tại, có quá nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần và các ngân
hàng đang chia sẻ thị phần vốn còn nhỏ. Điều này làm cho các ngân hàng giảm khả
năng cạnh tranh vì không khai thác đƣợc lợi thế qui mô và phải đầu tƣ chi phí cố
định lớn để nâng cấp công nghệ.
1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần
Tuy hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần không trực tiếp làm ra của cải
cho nền kinh tế nhƣng nó chiếm một vị trí rất quan trọng để góp phần duy trì nhịp
đập của nền kinh tế. Bởi vì tổng tài sản của các ngân hàng thƣơng mại nói chung và
ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng nắm giữ chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ
hệ thống tài chính, không những thế các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn tham
gia toàn bộ hoạt động của ngành ngân hàng nói chung, thực hiện đa dạng các nghiệp
vụ kinh doanh của ngân hàng. Mặt khác, xét về qui mô, phạm vi hoạt động của các
ngân hàng thƣơng mại cổ phần là rất lớn so với hoạt động của các tổ chức tín dụng
(chỉ đứng sau hệ thống ngân hàng thƣơng mại quốc doanh).
Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cũng là tổ chức có khả năng thoả mãn tốt
nhất lợi ích cho chủ thể tham gia. Bởi vì trên thị trƣờng tài chính không bao giờ
hoàn hảo, điều này sẽ dẫn đến không cân xứng thông tin gây ra những sự rủi ro về
sự lựa chọn sai lệch và rủi ro về mặt đạo đức. Các ngân hàng thƣơng mại đã tận
dụng lợi thế về qui mô để giảm thiểu rủi ro do rủi ro đã đƣợc phân tán, giảm chi phí
về về giao dịch bình quân, mặt khác vì hoạt động chuyên sâu nên sẽ có những biện
pháp để hạn chế rủi ro.
1.1.3. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh
+ Cho vay tiêu dùng:
Trong giai đoạn đầu, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với
cá nhân và hộ gia đình vì họ tin rằng các khoản vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tƣơng đối
cao. Sự gia tăng thu nhập của ngƣời tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã
buộc các ngân hàng phải hƣớng vào ngƣời tiêu dùng nhƣ là một khách hàng tiềm
năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong
những loại tín dụng tăng trƣởng nhanh nhất ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển
+ Tài trợ cho dự án:
Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày
càng trở nên năng động hơn trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là 8
trong ngành công nghệ cao. Rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao
song lãi lại lớn. Một số ngân hàng còn cho vay để đầu tƣ vào đất
 Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán
Khi các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng không
chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ. Thanh toán
qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là ngƣời gửi tiền
không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách
hàng (còn đƣợc gọi là séc), khách hàng mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận đƣợc tiền.
Các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt (an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết
kiệm chi phí) đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho
các doanh nhân. Khi ngân hàng mở chi nhánh, thanh toán qua ngân hàng đƣợc mở
rộng phạm vi, càng tạo nhiều tiện ích cho các doanh nhân. Điều này càng khuyến
khích các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Nhƣ
vậy, một dịch vụ mới, quan trọng nhất đƣợc phát triển đó là tài khoản tiền gửi giao
dịch (demand deposit), cho phép ngƣời gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua
hàng hoá và dịch vụ. Vịêc đƣa ra loại tiền gửi mới này đƣợc xem là một trong

Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng
+ Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh các lĩnh vực sản xuất,
lƣu thông dịch vụ. Trong việc huy động vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động từ
doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng bởi nguồn vốn này chủ yếu là tiền gửi thanh
toán, ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ rất có lợi
khi dùng vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng đƣợc nguồn vốn
nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần phải khai thác cho đƣợc các khách hàng là các doanh nghiệp
đang có quan hệ giao dịch, phải làm cho khách hàng đó trở thành những khách hàng
quen thuộc và có nguồn tiền gửi ổn định, thƣờng xuyên. Đối với nhóm khách hàng
này, tiện ích thanh toán, giao dịch mà ngân hàng mang lại mới là yếu tố đƣa khách
hàng đến với ngân hàng, không phải là lãi suất
+ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn
thể trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có quá trình hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật đƣợc nhà nƣớc cho phép hoặc có những khoản tiền
không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nƣớc nhƣ quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng
Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng dƣới hình thức tài khoản chuyên
dùng. Mục đích gửi tiền vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt
nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền 10
+ Khách hàng là tầng lớp dân cƣ: Khi nền kinh tế tăng trƣởng và phát triển thì
tầng lớp dân cƣ sẽ có nguồn thu nhập dƣới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này
tuy phân tán trong dân cƣ nhƣng là một nguồn vốn hết sức quan trọng đối với ngân
hàng. Đối với nhóm khách hàng này, vốn huy động là loại tiền gửi tiết kiệm có kì hạn
nên ổn định, chịu tác động nhiều bởi yếu tố lãi suất.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng
Khách hàng vay vốn có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục
đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo những cam kết. Nhƣng cũng có những khách

động Ngân hàng không phải dƣới một quan điểm toàn diện mà đó là một quá trình
tiếp cận từng bƣớc dƣới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn
giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing
một cách hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát,
thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan
điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với hoạt động Marketing khác
Trong lĩnh vực Ngân hàng, Marketing đƣợc hiểu nhƣ sau:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại
_ Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà Ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng
lực của Ngân hàng. Do vậy, Ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ
phận và toàn thể đội ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng-yếu tố quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên
thị trƣờng
_ Nhiệm vụ then chốt của Marketing Ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh
_ Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing
của mỗi Ngân hàng
Nhƣ vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trƣờng
Tài chính, tiền tệ nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng
các lý thuyết Marketing vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác
Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và
đƣợc phát triển phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng.
1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của Marketing dịch vụ Ngân hàng 12
13
Nhƣ vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế khác biệt, Marketing giúp ngân
hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
b. Công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường
Định hƣớng thị trƣờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay. Chính vì vậy, hoạt động gắn
kết giữa ngân hàng với thị trƣờng để phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới cũng
nhƣ để biết trƣớc các hiểm họa đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu
nội lực để tìm ra những điểm mạnh điểm yếu của các ngân hàng thƣơng mại; hoạt
động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo để khách hàng biết đến ngân hàng đã trở
thành hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của ngân hàng trên thị trƣờng
c. Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động định hƣớng khách hàng đều thuộc
hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách hàng, tìm
cách đƣa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lí
nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái thuận tiện trong quá trình
giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà
khách hàng chƣa biết
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn
trƣớc khi giao dịch, trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch. Thực tế cho
thấy rằng rất khó nói trƣớc hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nào sẽ
thu hút đƣợc khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữa cả 3
giai đoạn với nhau xét trên khía cạnh tích cực và tiêu cực. Thực vậy, sản phẩm kinh
doanh ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng không thể nhìn thấy trƣớc, cũng
nhƣ đánh giá trƣớc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ sẽ mua. Động cơ dẫn họ đến quá
trình giao dịch thực sự với ngân hàng là các thông tin họ nhận đƣợc tại giai đoạn

và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của ngân hàng
Với chức năng thích ứng thị trƣờng và chức năng thoả mãn nhu cầu khách
hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực của ngân hàng trở nên thật sự có
giá trị vì chúng đƣợc thị trƣờng và khách hàng chấp nhận
Tƣơng tự, chức năng phân phối, khuyến khích, phối hợp cùng làm,
Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng này, sự
đoàn kết nhất trí trong nội bộ ngân hàng đƣợc tăng cƣờng vì tất cả cùng hƣớng,
chung mục tiêu là thoả mãn nhu cầu khách hàng, Bộ máy quản trị kiểm soát và cơ 15
cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì đƣợc ủng hộ của các bộ phận còn lại. Chất
lƣợng nhân sự đƣợc nâng cao vì mỗi nhân viên ngân hàng đều nhận thức và làm
theo quan điểm Marketing. Công nghệ cung ứng dịch vụ đƣợc cải thiện vì có sự
phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín
của ngân hàng
Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các ngân hàng thƣơng mại có thể
đặc biệt quan tâm thu hút phục vụ nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó làm
tăng qui mô vốn của ngân hàng
1.2.3. Các đặc điểm và đặc thù của Marketing dịch vụ ngân hàng
a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy đƣợc và không dẫn đến sự
chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không
liên quan đến hàng hoá dƣới dạng vật chất của nó”
4
. Do vậy, việc nghiên cứu các
đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng.
Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hƣởng khá lớn đến cách thức sử dụng kĩ thuật
Marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những điểm khác biệt đó là tính vô

nhiệm không thành văn bản của Ngân hàng trong quản lí tiền của khách hàng và
trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng, nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách
hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai
chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông
tin cần thiết, đầy đủ chính xác. Đây sẽ là căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở
của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng
b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
So với Marketing trong lĩnh vực khác, Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ
sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.
Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào
việc đào tạo để sử dụng hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông
qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay
các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho
nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức về Marketing cho toàn thể cán bộ
nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn
hoá cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra những cơ chế
chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích
cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc 17
biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây
dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình-văn hoá kinh doanh ngân hàng.
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những
mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lí, tăng cƣờng mối quan hệ về kinh tế, kĩ

ngân hàng gồm:
Nghiên cứu môi trƣờng vi mô: bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh
hƣởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả
của mỗi ngân hàng. Đó là các yếu tố nội lực của ngân hàng nhƣ vốn đầu tƣ và khả năng
phát triển của nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lí, đội ngũ cán bộ nhân viên,
hệ thống mạng lƣới phân phối. Bên cạnh đó, nghiên cứu khách hàng của ngân hàng
đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận
Marketing cũng phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến
lƣợc cạnh tranh năng động, hiểu quả, phù hợp với từng ngân hàng.
Nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô: bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản
lí của ngân hàng nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động
Marketing. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm: môi trƣờng địa lí, môi trƣờng dân
số, môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng văn hoá xã hội, môi trƣờng chính trị luật pháp, môi
trƣờng kĩ rhuật công nghệ. Những thay đổi của môi trƣờng này tạo ra “cơ hội” hoặc
“hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng
cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trƣờng và phân
tích dự báo đƣợc sự biến động chung, giúp ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động
ngân hàng cho phù hợp với thay đổi môi trƣờng-yếu tố đảm bảo thành công của ngân
hàng.
b. Hoạch định chiến lược Marketing mix của Ngân hàng
Hoạch định chiến lƣợc Marketing dịch vụ Ngân hàng là quá trình dự kiến và
lựa chọn một trong những phƣơng án hành động tƣơng lai cho toàn bộ và từng bộ
phận trong một Ngân hàng. Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cả Ngân hàng
và từng bộ phận, xác định phƣơng thức, cách thức mà Ngân hàng cần thực hiện
trong tƣơng lai để đạt đƣợc các mục đích đã định trƣớc.
Chiến lƣợc Marketing là chiến lƣợc bộ phận nằm trong chiến lƣợc tổng thể
của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hƣớng hoạt động mang tính chất lâu
dài để đạt đƣợc mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả. Đó cũng chính là xu hƣớng
hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch
vụ ngân hàng của khách hàng. 20
+ Nội dung chính sách sản phẩm
_ Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Ngân hàng có
những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng, hiệu quả những sản phẩm hiện
có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đƣa thêm
vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh
tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn
_ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng: mặc dù thuộc tính cơ bản của một
sản phẩm dịch vụ đƣợc xác định khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhƣng để tồn tại
và phát triển, sản phẩm dịch vụ phải đƣợc bổ sung thêm các thuộc tính mới. Những
thay đổi đó có thể đƣợc thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới
thâm nhập vào thị trƣờng trên cơ sở những phản hồi của khách hàng. Việc hoàn
thiện sản phẩm dịch vụ đƣợc thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm
dịch vụ suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ các
ngân hàng hiện nay thƣờng tập trung vào việc hiện đại hoá công nghệ, tăng cƣờng
thiết bị, phƣơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân
viên. Ngoài ra các ngân hàng còn hoàn thiện qui trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp
vụ, tăng cƣờng việc hƣớng dẫn khách hàng về các qui trình sử dụng sản phẩm dịch
vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới về sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đặc biệt là những đổi mới mang lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
_ Phát triển sản phẩm mới: là cơ sở để ngân hàng chiếm lĩnh thị trƣờng, tăng
độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận. Sản phẩm mới ở đây đƣợc hiểu là sản
phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của ngân hàng. Sản phẩm
mới có thể là mới với ngân hàng và với toàn bộ thị trƣờng (sản phẩm mới hoàn
toàn) hoặc là mới đối với ngân hàng (sản phẩm mới về chủng loại). Tuy nhiên,
trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm mới hoàn toàn là rất hiếm cho nên sản phẩm

theo qui trình sau: Xác định mục tiêu  Đánh giá cầu  Phân tích chi phí 
Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh  Lựa chọn phƣơng pháp xác đinh giá  Xác
định giá  Các quyết định giá.
5

Định giá không chỉ là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng mà nó
còn là yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân
hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Mặt khác định giá các sản phẩm dịch vụ lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing
khác và các yếu tố nhƣ hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của 5
Giáo trình Marketing Ngân hàng-PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền-Học viện Ngân hàng- Nhà xuất bản thống
kê 2004, trang 106 22
thị trƣờng tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Nhà nƣớc. Do tính chất
tổng hợp đó, việc định giá hoạt động ngân hàng phức tạp và nhảy cảm. Từ đó, đòi
hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân
hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt, có sức
cạnh tranh cao.
Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng đƣợc ngân hàng tiến hành bằng
hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối. Kênh phân phối là công
cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trƣờng rất hiệu quả. Nó là sự kết
hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài ngân hàng trong những hoạt động có
tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu. Các
kênh phân phối chủ yếu là:

hàng tới sử dụng đồng thời ngân hàng cũng có thể sử dụng các biện pháp tối ƣu để
thu hút vốn nhàn rỗi
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây là chiến lƣợc vô cùng quan trọng góp phần mở thị trƣờng mới, mở rộng
qui mô ảnh hƣởng của ngân hàng, khẳng định thêm vị thế của ngân hàng trên thị
trƣờng
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing đƣợc các ngân
hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động
nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện đại, thu hút khách hàng tƣơng
lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ,
đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trƣờng
6

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng thƣờng bao gồm hệ
thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách
hàng nhƣ hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp Các hoạt
động này nhằm mở rộng tƣ duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng. Ngoài ra, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng còn
bao gồm các quan hệ đƣợc xác định trên cơ sở giao tiếp thông tin và truyền cho
nhau những cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng nhƣ các hoạt động
tuyên truyền, tài trợ, quan hệ công chúng 6
Giáo trình Marketing Ngân hàng-PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền-Học viện Ngân hàng- Nhà xuất bản thống
kê 2004, trang 157 24