PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hệ thống NH từ lâu đã được ví như hệ thần kinh của nền kinh tế. Nếu nó hoạt
động thông suốt, lành mạnh và có hiệu quả thì sẽ là tiền đề để các nguồn lực tài
chính trong nền kinh tế được luân chuyển, phân bổ và được sử dụng đúng mục đích,
có hiệu quả. Ngân hàng (NH) đã, đang và sẽ là cầu nối dẫn dắt và thúc đẩy cho nền

Ế

kinh tế phát triển, không chỉ trong phạm vi một địa phương, một quốc gia mà trên

U

phạm vi toàn cầu.

́H

Việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã mở ra cho Việt Nam

TÊ

những cơ hội để chuyển mình, vươn ra tầm quốc tế. Bên cạnh những lợi thế cần
được phát huy thì cũng tồn tại không ít những khó khăn, thách thức. Một trong

H

những thách thức đó là Việt Nam đã cam kết hệ thống NH của mình phải mở cửa

IN

rộng hơn theo đúng lộ trình quy định. Chính việc này đã làm cho hệ thống NH của

của các NH khác như NH Công thương, NH Sài Gòn thương tín, NH chính sách…
khiến cho vị thế dẫn đầu của chi nhánh trên địa bàn ngày càng có nguy cơ đe dọa.

1


Sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết khi tháng 3/2009 huyện
Hương Thủy chính thức được công nhận là thị xã Hương Thủy, mở ra nhiều cơ hội
đầu tư cũng như sự tham gia đầu tư của nhiều NH hơn. Vì vậy, làm tốt công tác giữ
vững thị phần, phát triển KH mới có thể đứng vững trên thị trường. Do đó, vấn đề
sống còn hiện nay của chi nhánh là phải phát huy những thế mạnh, hạn chế và khắc
phục những điểm yếu trong chiến lược thu hút KH hiện có nhằm giữ chân KH
truyền thống của mình và thu hút KH mới.

Ế

Hiện nay, Agribank Hương Thủy luôn có các chính sách để thu hút KH, đa

U

dạng hóa và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ (SPDV), thường

́H

xuyên có các chương trình khuyến mại như: chương trình khuyến mại đợt phát hành
chứng chỉ ngắn hạn dự thưởng “Cho mùa vàng bội thu”, huy động tiền gửi tiết kiệm

TÊ

dự thưởng “Cùng Agribank mừng đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà Nội”, “Cùng

thôn Việt Nam - Chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề
tài nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Đề tài được thực hiện dựa trên nghiên cứu những cơ sở lý luận nào?
- Tình hình thu hút KH của Agribank Hương Thủy hiện nay như thế nào?
Chiến lược thu hút KH của chi nhánh hiện nay ra sao?
- Cần có những biện pháp gì để hoàn thiện chiến lược thu hút KH trong thời
gian tới?

2


3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
3.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng thu hút KH và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược thu hút KH tại Agribank Hương Thủy.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về NH, KH, chiến lược thu
hút KH của NHTM;

Ế

- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược thu hút KH tại Agribank Hương Thủy;

Agribank Hương Thủy trong thời gian đến.

TÊ

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU


4.2. Phạm vi nghiên cứu

Đ
A

- Không gian nghiên cứu: Agribank Hương Thủy trong quan hệ với KH, với
NH cấp trên, với các đối thủ cạnh tranh.
- Thời gian nghiên cứu: Phân tích, đánh giá năng lực thu hút KH của chi nhánh

giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2010; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược thu hút KH của chi nhánh cho những năm tiếp theo.
5. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung của đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược thu hút KH của
Agribank Hương Thủy và có xem xét trong mối quan hệ với KH, các đối thủ cạnh
tranh và các cơ quan chức năng trên địa bàn.

3


6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các phần mở đầu và kết luận - kiến nghị, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội
dung chính của luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về ngân hàng thương mại và chiến lược thu hút
khách hàng.
Chương 2: Phân tích chiến lược thu hút khách hàng của ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa

Ế

Thiên Huế.


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VÀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm

U

Ế

Theo Luật các Tổ chức Tín dụng đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ
nghĩa Việt Nam ban hành Luật số 47/2010/QH12 có hiệu lực thi hành từ ngày

́H

01/01/2011 tại Điều 4 Khoản 2, Khoản 3 đã nêu rõ:

TÊ

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động,

H

các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách,

IN


- Kinh doanh NH chịu nhiều rủi ro cả về sự đa dạng cũng như mức độ.
1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Chức năng trung gian tín dụng
Hoạt động chính của NHTM là đi vay để cho vay. Điều này chứng tỏ rằng một
trong những chức năng quan trọng của NHTM là làm trung gian tín dụng. Tức là

5


một mặt NH sẽ huy động các khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã hội từ các
doanh nghiệp, các tổ chức, hộ gia đình, các cá nhân…Mặt khác NHTM sẽ dùng
nguồn vốn đã huy động được này để cho vay lại đối với các chủ thể có nhu cầu bổ
sung vốn. Theo cách thức đó, NHTM sẽ là cầu nối giữa các chủ thể dư thừa vốn tạm
thời và những chủ thể thiếu vốn tạm thời có nhu cầu cần vay vốn, qua đó sẽ tạo ích
lợi cho cả ba bên: người gửi tiền, NH và người đi vay. NH sẽ kiếm được lợi nhuận
cho mình từ chênh lệch lãi suất đi vay và lãi suất cho vay. Lợi nhuận này chính là

Ế

cơ sở, là điều kiện để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của NH.

U

1.1.2.2. Chức năng trung gian thanh toán

́H

NHTM sẽ cung cấp các phương tiện thanh toán cho nền kinh tế, tiết kiệm chi
phí cho các chủ thể tham gia thanh toán và nâng cao khả năng tín dụng.


A

chuyển đổi dễ dàng sang tiền mặt, có những chức năng giống tiền mặt và còn có
một số ưu điểm khác là an toàn, dễ vận chuyển, bảo quản.
Quá trình tạo bút tệ của NHTM được thực hiện thông qua hoạt động tín dụng

và thanh toán trong hệ thống NH, trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống NH trung
ương (NHTW) của mỗi nước. Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại một NH
đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn gấp nhiều lần khi thực hiện các
nghiệp vụ tín dụng thanh toán qua nhiều NH. NHTM tạo được bút tệ xuất phát từ
NHTW. Nếu không có sự ràng buộc nào thì khả năng tạo bút tệ là vô hạn. Tuy
nhiên, dưới sự kiểm soát của NHTW, NHTM chỉ tạo bút tệ trong giới hạn nhất định.

6


1.1.2.4. Ngân hàng thương mại làm trung gian cho việc thực hiện chính sách
kinh tế quốc gia
Hệ thống NHTM mặc dù mang tính độc lập nhưng nó luôn chịu sự quản lý
chặt chẽ của NHTW về mọi mặt. Đặc biệt, NHTM phải luôn tuân theo các quyết
định của NHTW về việc thực hiện chính sách tiền tệ để ổn định giá trị đồng tiền,
làm cho lượng tiền cung ứng trong nền kinh tế phải phù hợp với nhu cầu của xã hội.
Để làm được điều này, việc thu hút vốn trong nước cũng như nước ngoài thông qua

Ế

các NHTM phải được sử dụng đúng mục đích, yêu cầu của nền kinh tế. Tín dụng

U



O

1.1.4. Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thương mại

̣I H

NH là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho công chúng và doanh nghiệp.
Thành công của NH phụ thuộc vào năng lực xác định các dịch vụ tài chính mà xã

Đ
A

hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả. Các hoạt động chủ
yếu của NHTM gồm:
1.1.4.1. Hoạt động huy động vốn
Huy động vốn là hoạt động tạo nguồn vốn cho NHTM và có vai trò quan
trọng, ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động của NH. Các NHTM huy động vốn dưới
các hình thức:
- Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng (TCTD) khác
dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi
khác bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ, vàng.

7


- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá trị khác để
huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước khi được Thống đốc NH
Nhà nước (NHNN) chấp thuận.
- Vay vốn của các TCTD khác hoạt động tại Việt Nam và của TCTD nước ngoài.


NHTM cho các tổ chức, cá nhân, hộ gia đình vay vốn dưới các hình thức: Cho
vay ngắn hạn, cho vay trung hạn, cho vay dài hạn, cho vay theo quyết định của

̣C

Chính phủ trong trường hợp cần thiết.

O

- Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác:

̣I H

NH thực hiện nghĩa vụ chiết khấu thương phiếu, kỳ phiếu và các giấy tờ có giá

Đ
A

ngắn hạn khác đối với tổ chức, cá nhân.
NH thực hiện nghĩa vụ tái chiết khấu thương phiếu, kỳ phiếu và các giấy tờ có

giá ngắn hạn khác đối với TCTD khác.
- Bảo lãnh:
NH thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện
hợp đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh NH khác cho các tổ chức, cá
nhân theo quy định của NHNN.
NH thực hiện bảo lãnh cho vay, bảo lãnh thanh toán và các hình thức bảo lãnh
NH khác mà người nhận bảo lãnh là các cá nhân, tổ chức nước ngoài.



H

- Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép .

IN

- Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho KH.

K

 NH tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ, tham gia hệ thống thanh toán liên
NH trong nước, tham gia hệ thống thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép.

̣C

1.1.4.4. Các hoạt động khác

O

NH thực hiện các hoạt động khác sau đây:

̣I H

- Dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp
và của các TCTD khác theo quy định của pháp luật.

Đ
A


́H

1.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT
KHÁCH HÀNG

TÊ

1.2.1. Các khái niệm

- KH của NH là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp….

H

có nhu cầu sử dụng sản phẩm của NH và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

IN

của mình.

K

- Chiến lược: Thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng khá phổ biến trong đời
sống kinh tế - xã hội và cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược:

O

̣C

+ Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh


U

1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược thu hút khách hàng

Ế

hút KH để đạt mục tiêu trong một thời kỳ nhất định.[10]

́H

Sự phát triển của nền kinh tế sẽ tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh. Các NHTM
không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là dựa vào những KH

TÊ

truyền thống trong thị trường truyền thống cho dù những KH này luôn là nhân tố
chủ yếu mang lại lợi nhuận cho NH. Đã đến lúc các NHTM phải nghĩ đến các hoạt

H

động kinh doanh thông qua việc xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể. Mỗi

IN

một nghiệp vụ kinh doanh của NH đều có một chiến lược hoạt động riêng trong

K

mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn cụ thể.
Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi sự ra đời

sự thành công hay thất bại của một NH. Tầm quan trọng của chiến lược thu hút KH
trong kinh doanh NH thể hiện việc NH phải trả lời được 5 câu hỏi sau:
- Ai?(Who?): chiến lược thu hút KH giúp NH xác định rõ đối tượng phục vụ
của mình nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng các nhu cầu đó sao cho phù
hợp nhất. Bằng việc trả lời câu hỏi Ai? NH sẽ có định hướng vào một thị trường KH

Ế

cụ thể mà ở đó NH có khả năng đáp ứng được. Thị trường KH là một thị trường rất

U

rộng lớn và có rất nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm KH không giống nhau.

́H

NH không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu đó của KH do có sự hạn chế về quy mô
vốn, cơ sở vật chất, nhân sự, SPDV… Lựa chọn cho mình một đối tượng KH phù

TÊ

hợp nhất được coi là giải pháp khôn ngoan để vừa có thể tập trung khai thác, phục
vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của NH.

H

- Cái gì?(What?): chiến lược thu hút KH giúp NH xác định rõ loại hình các

IN


không thể hiểu được KH của mình thì không thể thành công được. Nếu một nội

12


dung chiến lược được xây dựng không dựa trên cơ sở việc phục vụ tốt nhất nhu cầu
của KH thì không thể được đánh giá là khả thi. Do đó, chiến lược thu hút KH là đầu
mối để liên kết nội dung của các chiến lược thu hút KH.
- Khi nào?(When?): chiến lược thu hút KH giúp NH kết nối hoạt động kinh
doanh của NH với thị trường KH.
Một NH không thể cứ đưa ra thật nhiều SPDV với chất lượng cao là có thể
chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận từ phía KH. Điều này trên thực tế không có gì

Ế

đảm bảo nếu như KH không có nhu cầu về các SPDV đó. Lúc này, chiến lược thu

U

hút KH cùng với các hoạt động marketing sẽ hướng các nhà quản trị NH vào việc

́H

tìm hiểu nhu cầu và khả năng của KH; giúp họ đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm
vi kết nối hoạt động kinh doanh của NH theo hướng thị trường ngay từ khi NH bắt

TÊ

đầu triển khai các chiến lược kinh doanh. Điều này sẽ đảm bảo cho NH kinh doanh
theo hướng thị trường; biết lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của KH làm chỗ

dần thông qua việc xây dựng chiến lược thu hút KH.
1.2.3. Mục tiêu của chiến lược thu hút khách hàng
Chiến lược thu hút KH trong từng thời kỳ kinh doanh cụ thể có thể có những
mục tiêu riêng. Song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:
1.2.3.1. Mở rộng thị phần cho ngân hàng
Xây dựng chiến lược thu hút KH nhằm tìm kiếm cho NH những thị trường
kinh doanh phù hợp, giúp NH duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh. Duy trì
các KH cũ và tìm kiếm các KH mới nhằm mục tiêu mở rộng thị phần trong kinh

13


doanh của NH. Một NH kinh doanh có hiệu quả hay không sẽ được đánh giá dựa
trên nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố thị phần. Chiến lược thu hút KH của NH trong
thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong một giai
đoạn dài thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu bởi nó sẽ quyết định vị thế của
NH trên thị trường, khả năng dành lợi thế trong cạnh tranh và sự ổn định trong kinh
doanh của NH.
1.2.3.2. Đảm bảo an toàn cho ngân hàng

Ế

Kinh doanh NH là hoạt động kinh doanh chứa đựng nhiều nguy cơ rủi ro nhất.

U

Chiến lược thu hút KH không chỉ nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhu cầu của KH,

́H


là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng rất tự nhiên của KH. Do đó, trong quá trình hoạt

Đ
A

động, NH cần phải tạo được uy tín và vị thế của mình trên thị trường và tạo niềm
tin cho KH khi giao dịch nếu NH muốn kinh doanh thành công. Uy tín và vị thế
trên thị trường là điều sống còn của bất cứ NH nào. Từ uy tín và vị thế mới có
nhiều cơ hội để phát triển được. Do vậy cần phải thận trọng trong việc đưa ra các
chiến lược nhằm tạo được lòng tin cho KH. Chiến lược thu hút KH có nội dung
tìm hiểu nhu cầu của KH để đáp ứng một cách tốt nhất. Duy trì KH cũ cũng chính
là mục tiêu tăng vị thế, uy tín của NH trên thị trường. Như Jonh Shaw đã viết: “Uy
tín - không có nó không có gì cả” [24], rất đúng với mọi tổ chức kinh doanh đặc
biệt là kinh doanh NH.

14


1.2.3.4. Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng
Lợi nhuận là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần đạt tới. Mục tiêu hoàn
thiện chiến lược thu hút KH là sự kỳ vọng mang lại lợi nhuận cao hơn trong tương lai.
KH là chìa khóa tạo ra khả năng sinh lời, và là yếu tố quyết định tới sự phát
triển của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để duy trì và không ngừng phát triển mối quan
hệ này thì NH phải xây dựng cho mình một chiến lược thu hút KH cụ thể, phù hợp
với chiến lược kinh doanh của NH mình.

Ế

Cơ chế thị trường làm cho quan hệ giữa KH và NH trở nên bình đẳng và sự


̣C

hiện đó là mức lợi nhuận tối ưu, mức lợi nhuận đạt được trong điều kiện kinh doanh

̣I H

lành mạnh. Do đó, chiến lược thu hút KH cùng với chiến lược marketing phải luôn
tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH, khai thác hết tiềm năng từ thị trường KH

Đ
A

để đạt mục tiêu lợi nhuận. Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình
đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì NH mà còn cả sự lớn mạnh của cả hệ thống.
1.2.4. Nội dung chiến lược thu hút khách hàng của ngân hàng thương mại
KH của NH là những KH đã, đang và sẽ sử dụng những SPDV của NH. Trong
số đó có thể có KH chưa từng quan hệ với NH, có KH quan hệ lâu năm nhưng cũng
không loại trừ các KH không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị NH khi
xây dựng chiến lược thu hút KH là thu hút được ngày càng nhiều KH đến giao dịch
với NH nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng NH, tránh những rủi ro xảy ra trong tất
cả các mối quan hệ, giảm thiểu các biến cố đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh

15


với tất cả KH đang giao dịch. Chiến lược thu hút KH giải quyết các vấn đề đó trong
nội dung của mình bao gồm:
1.2.4.1. Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng
Mục tiêu chính là lý do tồn tại của NH. Nó có tác động quyết định tới toàn bộ
chiến lược thu hút KH. NH cần xác định mục tiêu đảm bảo cho mình một phạm vi


K

của mục tiêu.

- Tổng hòa các mục tiêu: Đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn NH với

O

̣C

mục tiêu của chiến lược thu hút KH. Không có sự phù hợp, thống nhất giữa các mục

̣I H

tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của NH.
Sau khi đặt ra được các mục tiêu của NH, cần xác định các nhiệm vụ để thực

Đ
A

hiện mục tiêu đó. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định
lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời gian kế hoạch.
1.2.4.2. Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối
Quá trình lựa chọn KH chủ yếu được diễn tả theo sơ đồ sau:

Phân loại
khách hàng

Phát hiện nhu

hình thành cách tiếp cận KH của NH. Việc phân loại KH theo các nhóm nhằm mục

TÊ

tiêu quản lý, khai thác KH có hiệu quả.

- Lựa chọn KH mục tiêu: là quyết định có tính chiến lược đầu tiên của NH.

H

Các yếu tố khác như giá trị của mối quan hệ, chia sẽ rủi ro, lợi nhuận sẽ tác động

IN

đến nhu cầu và sự ưu đãi đối với nhóm KH mục tiêu này.

K

KH mục tiêu là những KH có nhu cầu và mong muốn mà NH có thể đáp ứng
được, đồng thời có thể tạo ra những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt

O

̣C

được các mục tiêu đã định.

̣I H

KH mục tiêu của NH sẽ thay đổi khi NH thay đổi hình thức kinh doanh dịch

́H

trong phạm vi khả năng, nguồn lực của mình.

U

KH tiềm năng là những KH mà NH có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ

TÊ

Lựa chọn KH tiềm năng ngoài việc mang lại lợi nhuận cho NH còn là nhân tố
tạo thêm uy tín cho NH. Những KH này nếu được lựa chọn đúng sẽ là sự khởi đầu

H

tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của NH, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh

IN

doanh và tạo rào cản cho NH thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, những KH này đôi khi cũng chứa đựng nhiều rủi ro vì họ biết lợi thế của

̣C

nhu cầu dịch vụ của NH.

K

mình trong cuộc cạnh tranh giữa các NH nên sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các


NH cũng cần nắm bắt được quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của
KH, nghiên cứu cơ cấu tổ chức của KH - xem xét ai là người cuối cùng đưa ra quyết

Ế

định sử dụng dịch vụ tài chính. Nắm bắt được nhu cầu tài chính của họ trên cơ sở

́H

U

nhận biết từ các quyết sách, chiến lược hoạt động của công ty.

Sự thay đổi khối
lượng sử dụng
trong trường hợp
nào? tại sao?
mức độ thế nào?

̣C

K

Khối
lượng sử
dụng

Nhu cầu
về dịch
vụ NH

Đ
A

phân loại KH, nắm được nhu cầu về các SPDV, biết được đặc điểm của từng nhóm
KH, NH sẽ lựa chọn đối tượng KH nào mình sẽ phục vụ để xây dựng chiến lược thu
hút KH cụ thể cho nhóm KH đó. Thị trường sẽ được xác định như là sự kết hợp
nhóm KH được lựa chọn với các sản phẩm, dịch vụ NH.
c. Lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh phân phối
 Lựa chọn sản phẩm cung ứng
Việc cung cấp SPDV sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của người tiêu dùng
đồng thời mang lại lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất là câu hỏi lớn mà bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng phải tìm câu trả lời.

19


Điều này có nghĩa là đáp ứng được yêu cầu của KH về sự đa dạng của danh
mục SPDV; về thời gian, thủ tục thực hiện mua bán, sử dụng SPDV, khả năng tối
đa hóa sự lựa chọn của KH, tính đa dạng hóa của SPDV. Dịch vụ NH không chỉ đáp
ứng nhu cầu KH về số lượng mà NH cần quan tâm đến cả chất lượng dịch vụ KH.
 Lựa chọn mức giá phù hợp với từng khách hàng
Bên cạnh việc đưa ra nhiều SPDV hấp dẫn thì NH cần phải đặc biệt quan tâm đến
giá cả. Cần có chính sách giá ưu đãi đối với từng đối tượng KH. Ví dụ: đối với những

Ế

KH truyền thống, đã có quan hệ lâu năm với NH, NH có thể có chính sách định giá

U



̣I H

- Kênh phân phối truyền thống: Mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tạo thuận tiện
cho KH. Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống này là hoạt động của nó dựa trên

Đ
A

lao động trực tiếp của đội ngũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc NH đại lý.
- Kênh phân phối hiện đại: Việc áp dụng công nghệ mới sẽ hỗ trợ cho hoạt

động của mạng lưới chi nhánh vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu KH được mở rộng.
Một số kênh phân phối hiện đại như: Các kênh phân phối tự động hóa, NH điện tử,
máy thanh toán tại điểm bán hàng, NH qua mạng, telephone banking, máy rút tiền
tự động (ATM)…
1.2.4.3. Thực hiện chiến lược thu hút khách hàng
Các biện pháp thực hiện chiến lược thu hút KH cần trả lời các câu hỏi sau:
- Làm gì để đạt được khối lượng các dịch vụ cung ứng đối với KH đó?

20


- Cần làm gì để có được mức thu nhập dự tính về các dịch vụ cung ứng?
- Phối hợp thế nào giữa các bộ phận, phòng ban trong NH?
Giai đoạn này NH phải thực hiện những nhiệm vụ trực tiếp đưa được sản
phẩm, dịch vụ của mình đến với KH thông qua việc tiếp thị trực tiếp và đối thoại
hai chiều giữa KH với NH. Song song với nhiệm vụ cung cấp SPDV tới KH, NH
phải có những biệc pháp kiểm tra việc thực hiện các quy định, hệ thống định vị
chiến lược của đơn vị. Hợp nhất các kênh phân phối theo phân đoạn thị trường và

- Gửi các sách tra cứu về NH: Các sách tra cứu NH chứa đựng những thông tin
về các NH khác nhau, các KH chủ yếu của họ. Các sách này được gửi tự động cho

O

̣C

các công ty mà không cần sự đòi hỏi của họ.

̣I H

- Quảng cáo các sản phẩm NH đối với các công ty: Trong các quảng cáo gửi
công ty đã được chọn lọc cần chú ý giải quyết các nhiệm vụ sau:

Đ
A

+ Thông báo các sản phẩm mà NH cung ứng cho họ;
+ Tác động có mục đích tới các phân đoạn thị trường nhất định;
+ Cải tiến việc thực hiện các sản phẩm được quảng cáo.
Kết quả của quảng cáo được đánh giá qua số lượng KH tăng lên.
- Bưu phẩm: Thông thường bưu phẩm được sử dụng để thông báo cho các KH
tiềm năng về các dịch vụ của NH cung ứng và các dịch vụ mới. Hình thức tiếp xúc
này cho phép tiếp xúc rộng rãi, tiết kiệm được thời gian.
- Tọa đàm và trưng bày sản phẩm NH: Đây là phương pháp tốt nhất để giới
thiệu với KH về các dịch vụ mà NH cung ứng, nhất là các dịch vụ mới, cũng như

21




IN

Đây là giai đoạn kết chặt mối quan hệ giữa NH và KH khi KH đã có những

K

giao dịch thường xuyên với NH nhằm mục đích chính là làm cho họ trở thành
những KH thật sự trung thành. Giai đoạn này là giai đoạn mấu chốt của chiến lược

O

̣C

thu hút KH, quyết định thành công của NH, lợi nhuận đạt tới mức cao và ổn định.

̣I H

Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với KH sẽ giúp NH có điều kiện nắm vững
thông tin có liên quan. Từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứng vững trong

Đ
A

môi trường cạnh tranh. Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với KH sẽ giúp NH:
- Đánh giá đúng chất lượng KH, tiết kiệm được chi phí thẩm định, kiểm tra và

giám sát, căn cứ vào số dư trên tài khoản của họ. Đây là cách tốt nhất để NH thu
thập các thông tin về KH và là cơ sở để NH tiết kiệm được chi phí cho việc thẩm
định, sàng lọc thông tin, tránh được rủi ro về đạo đức, kế hoạch hóa được nguồn


Thời gian của nhân viên

Quảng cáo

H

Quản lý thời gian

Khuyến mại

Chi phí để thu hút 1 khách
hàng mới nhiều gấp 5 lần
giữ 1 khách hàng cũ

K

IN

Thư trực tiếp

Thư từ
Gặp gỡ

O

̣C

Điện thoại


lẫn nhau giữa NH và KH.

U

+ Tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm giữa NH với các hiệp hội doanh nghiệp,

́H

hội doanh nghiệp vừa và nhỏ vv….

+ Tổ chức hội nghị KH nhân dịp lễ tết, các dịp có những sự đổi mới trong

TÊ

NH… tạo sự thân mật, hiểu biết tin cậy lẫn nhau vv…

- Những điều chỉnh trong chiến lược thu hút KH:

H

Những điều kiện hoạt động của NH thường thay đổi, do vậy cần có những

IN

điều chỉnh trong chiến lược để phù hợp với thị trường và khả năng của NH:

K

+ Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ: Giảm hoặc mở rộng giới
hạn thị trường phục vụ nếu thị trường có những thay đổi bất ngờ gây bất lợi hay

KH khi quyết định tìm đến với NH. Với các KH này, lãi suất có ý nghĩa to lớn. Họ
tìm đến NH nhằm tìm kiếm cơ hội sinh lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của
NH để đầu tư mở rộng kinh doanh, tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò
trung gian thanh toán của NH để tiết kiệm thời gian giao dịch với NH của mình.
- Tính linh hoạt của dịch vụ: Dịch vụ có khả năng thích ứng với những thay
đổi về tình hình kinh tế, môi trường kinh doanh… của KH hay không.

Ế

- Chất lượng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh giá cả và là một trong những

U

yếu tố quan trọng nhằm thu hút KH. Những NH có giá rẽ nhưng chất lượng dịch vụ

́H

không đảm bảo thì không thể có quan hệ lâu dài với KH được.

- Tốc độ: Nếu tốc độ dịch vụ nhanh có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh. Do đó,

TÊ

giảm được chi phí sử dụng vốn, đôi lúc đảm bảo kịp thời cho việc sử dụng vốn để
đầu tư của KH đúng thời cơ.

H

- An toàn: KH luôn xem NH là nơi bảo quản tài sản của mình an toàn nhất.


dân thành phố thì họ thường xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi lên hàng
đầu. Nhưng nếu là KH nông thôn, họ xem giá cả, thái độ nhân viên, tỷ lệ lãi cao là
những yếu tố được ưu tiên khi quyết định chọn NH. Do đó, để thu hút KH, các nhà
quản trị NH không chỉ phải nhận thức rõ các đặc điểm khác nhau được KH đánh giá

25