HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------

PHẠM THỊ HOA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2016


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------

PHẠM THỊ HOA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)


1.2. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử ....................................................8
1.2.1. Khái niệm ...................................................................................................8
1.2.2. Các hình thái phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................9
1.2.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................10
1.2.4. Lợi ích của ngân hàng điện tử ..................................................................13
1.3. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và mô hình ........................14
1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................14
1.3.2. Mô hình sự hài lòng của khách hàng .......................................................16
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....18
1.3.4. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử ..19
1.3.5. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - SERVQUAL ....................20
1.3.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................25
1.3.8. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................26
1.4. Kết luận chƣơng 1: ......................................................................................27


iii

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........28
2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................28
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................29
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................29
2.2.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................29
2.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình
SERVQUAL ........................................................................................................35
2.3.1. Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu .....................................................35
2.3.2. Các nội dung cần phân tích ......................................................................39
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................41
3.1. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử cho khách hàng của ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ....................................41

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................91
PHỤ LỤC .................................................................................................................93


v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
--------------------------1.

TMCP

: Thương mại cổ phần

2.

AgriBank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

3.

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định

4.

DTC

: Độ tin cậy


10. SEM

: Mô hình cấu trúc tuyến tính

11. SHL

: Sự hài lòng

12. SDC

: Sự đồng cảm

13. SDDV

: Sử dụng dịch vụ

14. SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

15. SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

16. SLH

: Sự Linh Hoạt

17. PTHH

giai đoạn từ năm 2013-2015 trên địa bàn Hà Nội .....................................................52
Bảng 3.2: Thống kê số lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ
trên 5 sản phẩm dịch vụ NHĐT trên địa bàn thành phố Hà Nội ...............................52
Bảng 3.3: Thu ròng từ dịch vụ NHĐT của AgriBank trên địa bàn thành phố Hà Nội
giai đoạn 2013-2015 ..................................................................................................53
Bảng 3.4: Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................55
Bảng 3.5: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ......................................58
Bảng 3.6: KMO và Bartlett lần cuối sau khi loại biến ..............................................60


vii

Bảng 3.7 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng .........60
Bảng 3.8: KMO và Bartlett với nhân tố sự hài lòng SAT.........................................62
Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ......................................................62
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) .............65
Bảng 3.11: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy và phương sai trích ..66
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm SEM (chưa chuẩn hóa) ...68
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm SEM (sau khi hiệu chỉnh) ..70
Bảng 3.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................70
Bảng 4.1: Trung bình các biến quan sát yếu tố sự đảm bảo (SDB) ..........................82
Bảng 4.2 Trung bình các biến quan sát yếu tố phương tiện hữu hình (PTHH) ........83
Bảng 4.3: Trung bình các biến quan sát yếu tố Hiệu quả phục vụ (HQPV) .............84
Bảng 4.4: Trung bình các biến quan sát yếu tố Sự linh hoạt (SLH) .........................85
Bảng 4.5: Trung bình các biến quan sát yếu tố sự đồng cảm (SDC) ........................86
Bảng 4.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả (GD) ...............................87


1




2

Trong giai đoạn hiện tại, khi nền kinh tế nước ta đã và đang hội nhập với nền
kinh tế thế giới (tháng 10/2015 chúng ta chính thức gia nhập tổ chức TPP – Hiệp
định đối tác kinh tế Thái Bình Dương) thì việc thương mại điện tử hóa các giao dịch
trong hầu hết các ngành nghề là một xu thế tất yếu. Từ đó, nhu cầu thực hiện các
giao dịch điện tử thông qua ngân hàng cũng là một xu thế tất yếu và phát triển ngày
càng mạnh mẽ hơn nữa. Là một trong những ngân hàng hàng đầu, lâu đời nhất tại
Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Agribank
không chỉ luôn tập trung hoàn thiện các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống mà đồng
thời còn phát triển những nghiệp vụ về ngân hàng điện tử nhằm bắt kịp sự phát triển
của xã hội và đất nước trong giao đoạn hội nhập, công nghiệp hóa hiện đại hóa.
Agribank luôn nổ lực đổi mới và ứng dụng công nghệ vào các kênh giao dịch điện
tử nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhắm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng
thời nhằm giảm tải cho các giao dịch trực tiếp.
Mặc dù Agribank luôn cố gắng để cung cấp những dịch vụ tốt nhất tới khách
hàng nhưng điều đó chưa bao giờ là dễ dàng đối với bất kỳ một ngân hàng nào.
Muốn thành công thì ngân hàng phải có câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi: Khách
hàng có thực sự hài long với những giao dịch của họ hay không? Chính vì lý do đó
mà tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
ngân hàng điện tử của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Từ tính cấp thiết của đề tài, ta có thể thấy được đầu tư và phát triển dịch vụ
ngân hàng điển tử là một trong những biện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trường hiện nay. Dịch vụ ngân hàng điện tử đang ngày càng trở nên là
một phương tiện rất thiết yếu để ngân hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân

ngân hàng điện tử theo mô hình SERVQUAL và GRONOOS, đã đưa ra được mô
hình lý thuyết góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử của các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach
Alpha và phân tích yếu tố khám phá và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân cách
hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, các
phương pháp phân tích hiện đại nên ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.


4

Từ những thực tế trên cùng với hạn chế của một số hạn chế mà tôi đã tìm
hiểu được thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu các
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua mô hình SERVQUAL là việc làm rất có ý
nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trong thời gian tới.
3. Mục đích nghiên cứu
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội về chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank hiện nay.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank thông qua mô hình nghiên cứu,
đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank
trong thời gian tới.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
- Đối tượng điều tra là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ

Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank
trên địa bàn thành phố Hà Nội
Chương 4: Một số kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện và phát triển dịch vụ
ngân hàng điện tử của Agribank.


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Giới thiệu chƣơng 1: Chương này sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ,
tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ và
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Từ những lý
thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành.

1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000)[20] thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”
Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng có vai
trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn cạnh
tranh, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn
hiện nay.
Dịch vụ ngân hàng điện tử là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời
và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, công nghệ
thông tin. Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng,

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử
dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng
thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và
sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay
trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử
dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự
gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng
ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất
dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để


8

dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

1.2. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử
1.2.1. Khái niệm
E-banking là từ viết tắt của Electronic banking được dịch ra trong tiếng Việt
là Ngân hàng điện tử. Là hình thức giao dịch thông qua các phương tiện điện tử
thay vì đến quầy ngân hàng như truyền thống, dựa trên quá trình xử lý và mã hoá
nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tức dịch vụ ngân hàng điện tử cũng
là một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng và ngân hàng nhằm đáp
ứng nhu cầu sử dụng nhanh chóng, an toàn và thuận tiện của khách hàng.
Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có khả năng truy nhập từ xa
nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các
tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới.

- Website quảng cáo (Brochure-Ware): Đây là hình thái đơn giản nhất, được
hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng NHĐT thực hiện. Một website
chứa những thông tin về ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp sẽ
được xây dựng nhằm quảng cáo, giới thiệu về ngân hàng. Đây thực chất mới chỉ là
một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống (báo chí, truyền
hình,...), mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện thông qua hệ thống phân phối
truyền thống, đó là tại quầy giao dịch của các chi nhánh ngân hàng.
- Thương mại điện tử (E-Commerce): Với TMĐT, ngân hàng sử sụng
internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như: Xem
thông tin tài khoản, nhân thông tin giao dịch chứng khoán... Tuy nhiên, Internet mới
chỉ đóng vai trò như một dịch vụ cộng thêm để tạo thuận lợi cho khách hàng. Hầu
hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này.
- Quản lý điện tử (E-business): Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của
ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều
được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác. Giai đoạn này được phân
biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản
phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. Hơn thế nữa, sự
phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân phối như chi
nhánh, mạng internet, mạng không dây... giúp cho việc xử lý yêu cầu và phục vụ
khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn. Internet và khoa học công nghệ đã
tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin giữa ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản


10

lý... Một vài ngân hàng tiên tiến trên thế giới đã xây dựng được mô hình này và
hướng tới xây dựng một ngân hàng điện tử hoàn chỉnh.
- Ngân hàng điện tử (E-bank): Chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng
trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi toàn diện trong mô hình kinh
doanh và phong cách quản lý. Những ngân hàng này tận dụng sức mạnh thực sự của


Các tiện ích gồm: Truy vấn tài khoản, liệt kê giao dịch, thanh toán, chuyển tiền, tư
vấn thông tin sản phẩm ngân hàng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,...

1.2.3.3. Call Center
Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi
nhánh nào cũng có thể gọi về một số điện thoại hỗ trợ cố định của trung tâm này để
được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân. Khác với Phone-banking chỉ cung
cấp các loại thông tin lập trình sẵn, Call centre có thể linh hoạt cung cấp thông tin
hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng. Nhược điểm của kênh dịch vụ này là phải
có nhân viên trực 24/24 giờ.

1.2.3.4. Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home-Banking)
Home-Banking là dịch vụ mà qua đó khách hàng giao dịch với ngân hàng
thông qua mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng. Các tiện ích bao gồm: chuyển
tiền, liệt kê giao dịch phát sinh trong tài khoản khách hàng, phát hành bảo lãnh, đề
nghị chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất, điện tra soát,...và quản lý công nợ. Ngoài ra,
Home-banking còn cập nhật thông tin bảng tin hàng ngày, thông tin tỷ giá, lãi suất,
phí dịch vụ,... đảm bảo khách hàng được thông tin chính xác, kịp thời. Tuy nhiên,
Home-banking không phục vụ thanh toán trực tuyến, nên thường chỉ thích hợp phục
vụ đối tượng khách hàng doanh nghiệp.
Để sử dụng dịch vụ Home-Banking khách hàng chỉ cần có máy tính kết nối
với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem-đường điện thoại quay số.
Khách hàng phải đăng ký số điện thoại, và chỉ những điện thoại này mới được kết
nối với hệ thống Home-banking của ngân hàng.

1.2.3.5. Dịch vụ ngân hàng trên mạng internet (Internet-Banking)
Internet-banking là dịch vụ cung cấp các thông tin sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng thông qua đường truyển internet. Đây được coi là kênh phân phối rộng khắp
các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới khách hàng ở bất cứ nơi đâu và bất cứ thời

phục vụ khách hàng với chất lượng cao và tốt nhất. Đây là hướng phát triển đáng
lưu tâm cho các NHTM ở Việt Nam. Kiosk-banking sử dụng công nghệ màn hình
cảm ứng, có thể sử dụng trên rất nhiều lĩnh vực như bán hàng, thông tin,... và phát
triển các dịch vụ tiện ích phi tiền mặt của ngân hàng. Trên đường phố sẽ đặt các
trạm làm việc với đường kết nối internet tốc độ cao. Khi khách hàng cần thực hiện
giao dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá
nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của ngân hàng phục vụ mình.


13

1.2.4. Lợi ích của ngân hàng điện tử
1.2.4.1. Đối với khách hàng
Giúp khách hàng không phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi ro mất
mát, tiền giả, nhầm lẫn trong qua trình kiểm đếm.
Giúp cho khách hàng có thể thông tin liên lạc với ngân hàng nhanh hơn.
Khách hàng sẽ nắm được nhanh chóng, kịp thời những thông tin về tài khoản, tỷ
giá, lãi suất,…
Giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi,
xóa bỏ mọi khoảng cách địa lý, giữa các Quốc gia. Qua điện thoại hoặc máy
tính,…khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng để vấn tin số dư tài khoản,
chuyển tiền, thanh toán hóa đơn dịch vụ, thanh toán thẻ tín dụng, mua séc du lịch,
kinh doanh ngoại hối, vay nợ, mở và điểu chỉnh/thanh toán thư tín dụng và kể cả
kinh doanh chứng khoản với ngân hàng.
Giúp tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và không phải xếp hàng để chờ tới lượt
mình giao dịch. Các giao dịch với ngân hàng từ Internet được thực hiện và xử lý
một cách nhanh chóng và chính xác và an toàn. Khách hàng chỉ cần thưc hiê đúng
các thao tác khi giao dịch với thiết bị là có thể được cung cấp một dịch vụ tốt nhất.
Họ cũng không phải quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên.


Nếu doanh nghiệp chỉ cung cấp những thỏa mãn về nhu cầu của họ đối với dịch vụ
cơ bản, vậy họ sẽ không hài lòng. Nếu doanh nghiệp vừa đáp ứng nhu cầu của họ về
dịch vụ cơ bản, vừa đáp ứng dịch vụ mà họ kỳ vọng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Còn khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vượt quá kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ
cảm thấy vô cùng hài lòng.
Thông thường, sự hài lòng của khách hàng được cấu thành bởi thỏa mãn dịch
vụ, thỏa mãn dịch vụ và thỏa mãn ý tưởng.
Với thỏa mãn sản phẩm: là cơ sở khiến khách hàng hài lòng, bởi lẽ cái mà
khách hàng muốn mua đầu tiên chính là sản phẩm của doanh nghiệp. Dù là sản
phẩm gì, nhân tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đều bao gồm công
năng tổng hợp, công năng bộ phận của sản phẩm; bao bì bên trong và bên ngoài,
bản hướng dẫn sử dụng, dịch vụ sau khi bán.. Dựa theo sự khác nhau về công dụng
và mục đích sử dụng của sản phẩm, yếu tố sản phẩm quyết định mức độ hài lòng
của khách hàng cũng có sự khác biệt tương đối lớn, song điều cơ bản nhất vẫn là


15

công năng của sản phẩm. Do vậy, một doanh nghiệp nhất thiết cần đứng trên lập
trường của khách hàng để hiểu và nắm vững công năng của sản phẩm như thế nào,
công năng quan trọng nhất trong đó là gì..
Với thỏa mãn dịch vụ: Cùng với sự cạnh tranh trên thị trường, dịch vụ đã trở
thành một nhân tố quan trọng nhất quyết định khách hàng hài lòng hay không. Nói
tới dịch vụ, nhiều người có thể nghĩ ngay đến những vấn đề như thái độ phục vụ của
doanh nghiệp hoặc nhân viên bán hàng. Kỳ thực có rất nhiều các yếu tố quyết định
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, hơn nữa còn có sự khác nhau về
sản phẩm. Nhìn chung thường có những yếu tố cơ bản quyết định mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ như tính tin tưởng chính xác không sai sót; tính phù
hợp, tiếp xúc qua lại, thái độ, tính an toàn, mức độ hiểu biết khách hàng..
Với thỏa mãn ý tưởng: Đây là cấp bậc cao nhất khiến khách hàng hài lòng.

hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm -dịch vụ nội địa. Trong những năm sau
đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như MỹACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,
các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so
sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh
nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp
để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của
doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến
số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than
phiền của khách hàng (customer complaints).