1
MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, những
năm qua, ngành nhựa Việt Nam đã vươn lên đáp ứng ngày càng tốt
hơn nhu cầu của người dân và khẳng định được vị trí quan trọng của
mình trong nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên, bước vào thời kỳ hội
nhập kinh tế quốc tế, ngành nhựa cũng đang đứng trước những thách
thức mới.
Trong hơn 10 năm qua, ngành nhựa Việt Nam phát triển khá
nhanh với tốc độ tăng trưởng hằng năm đạt từ 15 đến 25%. Với hơn
2.000 doanh nghiệp (trong đó doanh nghiệp tư nhân chiếm tới 95%),
ngành nhựa được coi là một trong những ngành công nghiệp năng
động.
Hiện tại, ở Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất
các sản phẩm nhựa trong đó Công ty nhựa Đệ Nhất gần 18 năm hình
thành và phát triển, hiện là một trong những doanh nghiệp cung cấp
Ống nhựa và phụ tùng uPVC mạnh tại Việt Nam.
Với đề tài: “Chiến lược Marketing cho sản phẩm ống nhựa
của Công ty TNHH hóa nhựa Đệ Nhất tại thị trường Miền Trung”.
Giải đáp phần nào đó câu hỏi ở trên, góp phần giúp công ty có được
những giải pháp marketing phù hợp tạo được đà phát triển và tăng
trưởng vững mạnh. Bên cạnh đó với đề tài này có thể giúp em vận
dụng được một cách tổng quát nhất kiến thức marketing và những
chữc năng hỗ trợ.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Sản phẩm trong ngành, đối thủ cạnh tranh, cơ hội, đe doạ.
- Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử

+ Ý nghĩa thực tiễn: Giúp công ty hóa nhựa Đệ Nhất nhận thức đúng
đắn tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược và đề ra giải pháp
marketing thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho sản phẩm
ống nhựa trên thị trường Miền Trung nhằm phát huy hết các nguồn
lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.
6. Bố cục luận văn
Chương 1: Lý luận về chiến lược marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Ống nhựa Đệ
Nhất tại thị trường Miền Trung
Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm Ống nhựa Đệ
nhất tại Miền Trung
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về chiến lược
1.1.1. Khái niệm chiến lược
1.1.2. Hệ thống chiến lược trong công ty
1.1.2.1. Các cấp chiến lược
Hệ thống chiến lược trong công ty thường được phân thành 3 cấp:
a. Chiến lược cấp công ty


4
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
c. Chiến lược cấp chức năng
1.1.2.2. Các loại chiến lược cấp kinh doanh
Chiến lược dẫn
đạo chi phí
Tạo
sự Thấp (chủ yếu
khác biệt bằng giá)

biệt hóa)
1.2. Chiến lược marketing
1.2.1. Khái niệm Marketing
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của
mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên
quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách
marketing.[3]
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing
1.2.4. Chiến lược marketing
Kể từ khi Ansoff xuất bản cuốn sách Chiến lược công ty vào
giữa năm 60 của thế kỷ trước, hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh
với marketing về các nguyên tắc phát triển chiến lược. Thời điểm suốt


5
những năm 70 là thời điểm xuất hiện ngày càng nhiều các bộ phận hoạch
định chiến lược. Marketing rơi vào vị thế yếu hơn và các kế hoạch
marketing trở nên phụ thuộc vào các kế hoạch chiến lược vốn được
những nhà hoạch định chiến lược ở cấp cao của công ty đưa ra.

1.2.4.1. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược
1.2.4.2. Hoạch định chiến lược marketing
1.2.4.3. Lập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩm
a. Bản tóm tắt cho lãnh đạo và mục lục.
b. Tình huống marketing hiện tại.
c. Phân tích cơ hội và các vấn đề.
d. Thiết lập các mục tiêu.
e. Chiến lược Marketing.

1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức (1)
Biến nhân khẩu
Ngành; kích cỡ công ty; Địa điểm
Biến hoạt động
Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu
cầu về dịch vụ
Quy cách mua hàng Tính tập trung của chức năng mua hàng;
Cấu trúc quyền lực; Bản chất các mối quan
Biến số tình huống

hệ; chính sách mua; các điều kiện mua hàng
Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn

hàng
Các đặc điểm cá Tính tương đồng giữa khách hàng và người
nhân

bán và các giá trị theo đuổi; Thái độ đối phó
với rủi ro; Lòng trung thành.


7
1.3.3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
1.3.3.2. Phân đoạn thị trường
1.3.3.3. Đánh giá các phân đoạn thị trường
Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được
mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục
tiêu của công ty. Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có
thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

khác nhau: Định giá dựa vào chi phí, Định giá theo lợi nhuận mục
tiêu, Định giá theo người mua, Định giá dựa vào cạnh tranh.
- Điều chỉnh giá.
- Thay đổi giá.
1.3.5.3. Chính sách phân phối
- Kênh phân phối.
- Vai trò của kênh phân phối.
- Thiết kế kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong các hình thức phân phối sau: Chính sách phân phối độc quyền,
Chính sách phân phối có chọn lọc, Chính sách phân phối rộng rãi.
- Quản trị kênh phân phối.
1.3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
- Đối tượng cổ động.
- Mục tiêu cổ động.
- Thiết kế thông điệp.
- Yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hệ thống cổ động.


9
Hệ thống các công cụ cổ động gồm có 5 công cụ chủ yếu đó
là: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và
quan hệ công chúng.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG
NHỰA CỦA CÔNG TY TNHH HÓA NHỰA ĐỆ NHẤT TẠI
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG
2.1. Khái quát về Công ty TNHH hóa nhựa Đệ Nhất
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Hóa Nhựa Đệ Nhất được thành lập
vào năm 1994, là đơn vị liên doanh giữa Công ty Công Nghiệp Nhựa

2.2.1. Tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất
2.2.2. Thị trường tiêu thụ
STT
I
II
III
IV

Thị
trường
Miền
Nam
Tây
Nguyên
Miền
Trung
Miền
Bắc

Tổng

Năm 2009
Giá tri
TT
(1000đ)
(%)

Năm 2010
Giá tri
TT

26.147.199

9,3%

66.888.972

31,1%

71.012.928

28,2%

77.250.293

27,4%

36.935.539

17,2%

49.154.458

19,5%

56.450.670

20,0%

215.165.581


Phụ kiện ống
uPVC Ө16 –
Ө630

9.865
.302

Ống HDPE
Phụ kiện ống
HDPE
Phụ
kiện
khác
(keo
dán, gioăng
cao su)
Tổng

6.921.395
441
.791
818
.133
58.888.972

T/trọng
(%)
69,4%

Giá trị


T/trọng
(%)

74,2%

54.744.302

70,9%

17,1%

13.686.075

17,7%

7,3%

7.541.028

9,8%

0,5%

396.896

0,5%

1,0%



10.342.238

25,32%

3.559.713

6,95%

1.938.090
(1.917.112)
(121.671)
(117.589)
10.123.956

19,65%
-27,70%
-27,54%
-14,37%
17,19%

1.882.683
2.536.745
76.776
181.448
8.237.365

15,95%
50,69%
23,98%

(%)
6.07
3.138
8,8%

Năm 2011
Doanh
thu
T/trọng
(1000đ)
(%)
6.875.
276
8,9%


12
2
3

Quảng
Trị

6

Huế
Đà
Nẵng
Quảng
Nam

7,5%
5,5%
1,8%
100%

6.142
.150
25.879
.848
20.49
6.840
5.59
0.048
3.45
0.646
1.380
.258
69.012.
928

8,9%
37,5%
29,7%
8,1%
5,0%
2,0%
100%

7.570.
529

tin thị trường thường được cập nhật từ bản tin nội bộ, các tạp chí
chuyên ngành, từ báo chí, truyền hình, internet, khảo sát trực tiếp tại
thị trường, thông qua việc tiếp nhận các ý kiến đóng góp, khiếu nại từ
khách hàng …Ngoài ra, các thông tin về khách hàng còn được thu
thập qua các hội nghị khách hàng và các hoạt động marketing trực
tiếp khác. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh thỉnh thoảng được cập
nhật bởi hoạt động tình báo marketing.


13
Phòng Kinh doanh của Công ty đã có rất nhiều cố gắng thu
thập, ghi chép, đánh giá, lưu trữ các thông tin liên quan từ thị trường:
tình hình cung cầu về sản phẩm, chính sách marketing của các đối
thủ, tình hình đầu tư của ngành, xu hướng tiêu dùng, các chính sách
kinh tế vĩ mô của Nhà nước… để làm cơ sở cho việc nghiên cứu và
đề ra các chính sách kinh doanh. Tuy nhiên, các thông tin thu thập
còn hạn chế, chủ yếu tổng hợp dưới dạng bảng biểu, các báo cáo đơn
lẻ mà chưa có các cuộc điều tra, nghiên cứu chuyên sâu, chưa có các
công cụ, chương trình hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu một cách hiệu
quả nhất.
Với khả năng cạnh tranh của Công ty, quy mô thị trường,
nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đảm bảo về chất
lượng, chủng loại sản phẩm theo cả hai hệ inch và mm, phù hợp cho
tất cả đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm, công ty xây dựng
chiến lược đinh vị sản phẩm: “sản phẩm chất lượng, chủng loại đa
dạng kích cỡ”. Tuy nhiên, hiện tại công ty vẫn chưa đầu tư sản phẩm
ống nhiệt PPR, đây là sản phẩm thiết yếu bây giờ khi nhu cầu tiêu
dùng tăng, chính vì vậy chiến lược định vị của công ty vẫn chưa tạo
được lợi thế cạnh tranh nhất định, các sản phẩm của công ty vẫn chưa
chiếm được một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm trí

b. Bao bì sản phẩm:
c. Phát triển sản phẩm:
d. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng:


15
2.4.2.2.2. Chính sách giá
a. Căn cứ xác định giá:
Hiện nay, công ty chủ yếu căn cứ vào chi phí sản xuất-kinh
doanh, kế hoạch lợi nhuận. Từ đó công ty xây dựng một bảng giá
chuẩn cho tất cả các loại sản phẩm. Công ty đôi khi cũng theo dõi
mức giá của các đối thủ cạnh tranh chính là Bình Minh và Tiền
Phong và một số đối thủ khác để so sánh và có những thay đổi trong
phạm vi nhất định về mức giá của mình. Mức giá được áp dụng cho
các khu vực địa lý đều như nhau. Bảng giá có thể tham khảo trang
web của công ty http://www.nhuadenhat.vn
b. Quá trình điều chỉnh giá:
Đối với khách hàng là những công ty xây dựng, các viện, tổ
chức chính phủ; Đối với nhà phân phối
c. Thay đổi giá bán:
2.4.2.2.3. Chính sác phân phối
a. Tổ chức kênh phân phối:
Với mục tiêu phân phối toàn bộ thị trường, công ty đã phát
triển hệ thống phân phối thông qua các chi nhánh và nhà phân phối
tại các vùng trên thị trường từ Miền Nam đến Miền Bắc.
Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất

1
CÔNG
TY

d. Bán hàng trực tiếp
e. Quan hệ công chúng
2.5. Đánh giá hoạt động marketing tại Công ty TNHH Hóa nhựa
Đệ Nhất tại thị trường Miền Trung
Để rõ hơn về khách hàng sử dụng sản phẩm ống nhựa Đệ
Nhất, đề tài sử dụng phương pháp định lượng, thống kê để nghiên
cứu kỹ về ý kiến, nhu cầu của khách hàng cũng như các yêu tố ảnh
hưởng đến việc sử dụng sản phẩm, những quan tâm mong muốn của
họ khi sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng của nhãn hiệu đến quyết định
lựa chọn sản phẩm. Việc nghiên cứu được trình bày chi tiết ở phần phục
lục 1.1. và 1.2.
a. Chính sách sản phẩm
b. Chính sách giá bán


17
c. Chính sách phân phối
d. Chính sách truyền thông cổ động:
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
ỐNG NHỰA CỦA CÔNG TY TNHH HÓA NHỰA ĐỆ
NHẤT TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG
3.1. Phân tích môi trường marketing của công ty tại thị trường
Miền Trung
3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài của công ty
3.1.1.1. Môi trường vĩ mô:
a, Các yếu tố thể chế - luật pháp
b, Các yếu tố về kinh tế
c, Yếu tố văn hóa – xã hội
d, Yếu tố công nghệ
e, Yếu tố tự nhiên

bán của công ty luôn cao hơn các công ty khác.
- Chưa đầu tư công nghệ sản xuất ống nước nóng PPR
3.2.3. Cơ hội
- Sự gia nhập WTO là cơ hội mang lại cho công ty nhiều thị trường
tiêu thụ hơn so với trước.
- Có được sự ưu tiên của nhà nước.
- Các sản phẩm nhựa đang được sử dụng rộng rãi => thị trường tiêu
thụ nhựa ngày càng tăng nhanh.


19
- Bộ Công Thương vừa phê duyệt quy hoạch phát triển ngành nhựa
Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025 trở thành một
trong những ngành kinh tế phát triển mạnh của đất nước.
3.2.4. Thách thức
- Gia nhập WTO áp lực cạnh tranh lớn
- Doanh nghiệp nước ngoài: Việt Nam đã là thành viên chính thức
của WTO nên theo lộ trình cam kết giảm thuế, mức thuế nhập khẩu
sản phẩm nhựa sẽ giảm mạnh, thông thoáng hơn về thủ tục hải quan.
- Nguyên liệu nhập nhiều từ nước ngoài nên chịu nhiều biến động rủi
ro từ bên ngoài.
- Các sản phẩm nhựa khó phân hủy, quy trình sản xuất nhựa dễ gây ô
nhiễm môi trường
- Trong thời gian gần đây có rất nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm
của công ty làm giảm uy tín của doanh nghiệp trên thị trường và có
rất nhiếu cơ sở sản xuất nhựa đã dùng phế liệu thải từ bệnh viện gây
ra sự hoang mang cho người tiêu dùng.
3.2.5. Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Căn cứ vào tổng số điểm có được của từng đối thủ cạnh tranh (tham
khảo phụ lục số 02-Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh trong ngành)

Năm 2017

15%

16%

17%

20%

17.203

19.955

23.348

28.017

14.959

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
3.4.2. Phân đoạn thị trường
3.4.2.1. Theo các đặc điểm
Sản phẩm ống nhựa được nhiều nhóm đối tượng sử dụng,
mỗi nhóm sử dụng với nhiều mục đích khác nhau, gồm: Các công ty
xây dựng, khách hàng dân dụng, cơ quan chính quyền địa phương
hay cơ quan chính quyền, bệnh viện, trường học. Lượng tiêu thụ sản
phẩm trong thời gian qua cũng khác nhau
a. Khách hàng dân dụng:
b. Các công ty xây dựng:

Bảng 3.3. So sánh giữa hai phương án
TT

Phương án 1

Phương án 2

1.

Khai thác và phát huy

Khai thác và phát huy các

các điểm mạnh gặp ít thuận lợi

điểm mạnh gặp thuận lợi hơn tại các

do các đối thủ chính có khả

thị trường Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị,

năng cạnh tranh cao tập trung

Quảng Bình do các đối thủ thuộc

chủ yếu tại tại thị trường có sản

nhóm có khả năng cạnh tranh thấp.

lượng lớn.

năng đạt mục tiêu

marketing và mục tiêu lợi

marketing và mục tiêu lợi nhuận

nhuận khó khăn hơn.

thuận lợi hơn.

Qua việc so sánh giữa hai phương án và các vấn đề liên quan
nêu trên thì phương án 2 được xem là thích hợp để Công ty áp dụng
tại thị trường Miền trung trong giai đoạn 2012-2017.
Tuy nhiên, Công ty không nhất thiết phải tuân thủ theo một
phương án chiến lược duy nhất đã được chọn, mà khi cần thiết cũng


23
có thể kết hợp thêm các chiến lược khác nhằm làm tăng hiệu quả
cạnh tranh trên thị trường.
3.5. Các chính sách marketing
3.5.1. Chính sách sản phẩm
3.5.2. Chính sách giá
3.5.3. Chính sách phân phối
3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
KẾT LUẬN
Trên cơ sở phương pháp luận về chiến lược marketing cho
sản phẩm, kết hợp với sự phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm năng
của công ty, đề tài đã đưa ra các nhận xét và đánh giá về xu hướng
phát triển của ngành ống nhựa, phân tích về môi trường bên ngoài và