VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
LỜI MỞ ĐẦU
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp
với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng
hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất.
Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch,
văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê
Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vững
được thị phần, các doanh nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm
của mình, một trong những chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách
nhãn hiệu sản phẩm.
Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, chất lượng, lợi ích
và dịch vụ mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống như công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa,
nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Đặc biệt trong xu hướng tiêu dùng các nhãn
hiệu hàng ngoại, chất lượng cao của người dân, đòi hỏi Vinacafe phải khẳng định được
nhãn hiệu của mình trên thị trường trong, ngoài nước.
Vì vậy, nhóm chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Love
café của công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa “
Đề tài gồm ba phần:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing.
Chương II: Thực trạng chiến lược marketing tại công ty cổ phần Vinacafe Biên
Hòa.
Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Love cafe của
công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa.
Những nội dung trình bày sau đây là kết quả của quá trình tìm kiếm và thu thập
thông tin từ nhiều nguồn. Do quá trình tìm hiểu và kiến thức còn hạn chế nên đề tài
khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến
của cô.
Nhóm xin chân thành cảm ơn cô giáo bộ môn chiến lược Marketing – Ths. Huỳnh

được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực
hiện.
Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục
tiêu marketing cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing và thường liên quan đến 4P.
1.1.2. Bản chất về chiến lược Marketing
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của
marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và
hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp
hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác
chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn
cứ vào đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.1. Căn cứ vào khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì
nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân
hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh
nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không
chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ, do đó cũng
không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách
hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển
khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược
doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường. Trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng
mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Các nhà hoạch định chiến lược
thường sử dụng hai cách phân đoạn thị trường:
Cách thức nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng. Cơ sở của cách phân đoạn này
là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dich vụ.

thuộc marketing-mix (marketing phối hợp) như các sản phẩm mới, định giá, phân
phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và cầu dẫn qua cách bán… Họ cần giải thích việc
mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ
yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch.
Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thi
nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng
vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức
tranh lợi nhuận tốt nhất.
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường.
Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh
nghiệp cần nắm vững 5 yếu tố:
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…
- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm
và mở rộng thị trường.
- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong
nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định
mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho
hiệu quả hơn.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 2
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
- Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho
cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
=> Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau
khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này marketing được đưa vào để
kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lí và hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến
việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh

Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động
- Cơ hội (O)
- Đe dọa (T)
Quyền thương lượng, trả giá của nhà cung cấp.
Sự đe dọa của hàng hóa/dịch vụ thay thế.
Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh.
Quyền thương lượng, trả giá của khách hàng.
=> Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Bước 4: Định dạng các chiến lược kinh doanh
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết
định xem nên kinh doanh trong ngành nào sản phẩm gì-tức là doanh mục kinh doanh
phù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và
đe dọa từ môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải tiến hành:
+ Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
Mục đích: nhằm xác định xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng
trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng
thời phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút
dần ra hay loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh.
+ Triển khai các chiến lược phát triển: nhằm đưa thêm những sản phẩm mới hoặc
ngành kinh doanh mới vào doanh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ
hiện có bằng marketing, truyền thông, quảng cáo…
Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiện
tại trên các thị trường hiện có của mình.
Chiến lược phát triển hội nhập
- Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ).

- Giá.
- Phân phối.
- Truyền thông- cổ động.
- Marketing- mix.
Chi phí marketing: cần thiết để thực thi chiến lược marketing.
Chương trình hành động: định rõ những quyết định quyết định, những công việc
chủ yếu, thời gian, nguồn lực cần thiết để triển khai chiến lược marketing, cũng như
quy định trách nhiệm và quyền hạn của các cấp và các bộ phận thực thi chiến lược
Ngân sách: dự báo kết tài chính (gồm hai phần thu, chi và lợi nhuận dự kiến), là
cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân
công và tiến hành các chương trình marketing
Kiểm tra: Tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động marketing, tình hình
và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu… phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá
trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 5
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa
2.1.1. Lịch sử nhà máy- Tên tuổi Vinacafé
Hình 2.1. Logo công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa
Người Pháp đã có công đưa cây cà phê đến và chính họ đã xây dựng nhà máy cà
phê đầu tiên tại Việt Nam. Đó chính là nhà máy cà phê Cà phê Biên Hòa ngày nay với
cái tên khai sinh vào năm 1969 là nhà máy Coronel.
Sau biến cố lịch sử trọng đại năm 1975, đất nước Việt Nam hòan toàn thống nhất,
người Pháp rút về nước, để lại một nhà máy với công suất thiết kế 80 tấn cà phê hoà
tan/ năm, vừa mới khánh thành, chưa đưa vào chạy thử. Chính những con người Việt
Nam đã nghiên cứu chạy thử và sản xuất thành công. Mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lò
vào tháng 4 năm 1977 đã chứng minh dân tộc Việt Nam không những anh hùng trong
chiến đấu mà còn giỏi trong lao động, sản xuất.

Sau một thời gian đưa nhà máy cà phê hòa tan vào sản xuất kinh doanh, các sản
phẩm đã được người tiêu dùng ưa chuộng, để phát triển sản phẩm và nâng cao sức
cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại, công ty đã nghiên cứu đưa vào vận hành dây
chuyền sản xuất cà phê sữa 3 trong 1. Sản phẩm cà phê 3 trong 1 là sản phẩm đầu tiên
được nghiên cứu, sản xuất tại Việt Nam, đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận,
có mức tiêu thụ cao.
- Công ty Cà phê Biên Hòa tiếp tục đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại của châu
Âu, sản xuất cà phê hòa tan 800 tấn/năm, trị giá 120 tỷ đồng, đã nâng công suất chế
biến cà phê của công ty lên 1.000 tấn cà phê/năm. Đầu tư dây chuyền mới và sản phẩm
cà phê 3 trong 1 đã tạo bước đột phá trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
và sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần vinacafe Biên Hòa
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần vinacafe
Biên Hòa
Năm 2009, cà phê sữa 3 trong 1 đã đóng góp 75% trong tổng doanh thu và tăng
trưởng 20% so với năm 2008. Các sản phẩm thuộc nhóm ngũ cốc dinh dưỡng của
Vinacafé B.H sau khi được tung ra đã được thị trường chấp nhận và thị phần liên tục
tăng lên. Năm 2009 sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng của Vinacafe B.H đã đóng góp 18%
trong tổng doanh thu và tăng trưởng 16% so với năm 2008.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2009 đạt kết quả tăng trưởng khả
quan khi lãi gộp và lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh lần lượt tăng 46,01% và
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 7
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
37,29% so năm 2008. Hoạt động kinh doanh chính của Công ty trong năm trăng
trưởng tốt góp phần làm cho lợi nhuận trước thuế và sau thuế tăng hơn 29% so với
năm trước.
Chín tháng đầu năm 2010, Công ty tiếp tục đạt được kết quả kinh doanh tương đối
khả quan. Doanh thu thuần đạt 75% kế hoạch và vượt 29% so với cùng kỳ năm trước,
trong khi đó cả lợi nhuận trước thuế và sau thuế đạt 87% kế hoạch, vượt 40% so với
cùng kỳ năm trước. Bên cạnh đó, quý 4 hàng năm thường là mùa cao điểm trong hoạt

Ra đời vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, năm 1977 đánh
dấu một cột mốc quan trọng của nhà máy Cà phê BH và cũng là của ngành café Việt
Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công café hòa tan.
Sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafe BH được sản xuất với quy trình độc đáo có ưu
điểm ít chua, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Dòng sản phẩm này ra đời nhằm
đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng, bởi vì nhu cầu khách hàng
luôn luôn thay đổi theo thời gian vì thế Công ty Vina café BH luôn cố bắt kịp nhu cầu
của khách hàng vì thế dòng sản phẩm này ra đời là một điều kỳ diệu cho những ai
muốn tiết kiệm thời gian mà vẫn có được một tách cà phê nguyên chất, hoàn hảo cho
mỗi ngày.

Hình 2.3. Nhóm sản phẩm cà phê hòa tan
2.3.1.1.3. Nhóm cà phê sữa
- Sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1
Dòng sản phẩm này ra đời chính thức năm 1993, trong giai đoạn các sản phẩm của
nhà máy café BH rất khó tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường café Việt Nam đã
được định hình bởi thói quen uống café rang xay pha tạp( hệ lụy từ chính sách ngăn
song cấm chợ dẫn đến thiếu hụt café nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ
gia khác vào café.
Cùng với những bước chập chững của Vinacafe, người Việt cũng lần đầu tiên đến
với café hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafe ra đời đã được thị trường đón nhận
nhanh chóng. Giải pháp đưa đường và bột kem vào café đóng sẵn từng gói đã giúp
người Việt Nam lần đầu tiên được thỏa mãn thói quen uống café với sữa mà không
phải chờ café nhỏ giọt qua phin. Café hòa tan 3 trong 1 thành công đến mức thương
hiệu Vinacafe ngay lập tức được nhà máy café BH đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam
và nhiều quốc gia trên thế giới.
Đây là sản phẩm chủ lực của công ty trong nhiều năm qua. Loại cà phê này thật sự
khẳng định hương vị vượt trội của cà phê Việt Nam. Loại sản phẩm này liên tục dẫn
đầu thị phần cà phê sữa hòa tan 3 trong 1. Đây cũng chính là sự hòa quyện tuyệt vời
giữa vị đắng của café nguyên chất cùng vị ngọt của sữa tạo ra một hương vị tuyệt vời

VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Được phát triển dựa trên bột Ngũ cốc Dinh dưỡng Vinacafé tiện lợi, thơm ngon và
bổ dưỡng. Ngũ cốc dinh dưỡng Dế Mèn được bổ sung thêm nhiều vitamin, khoáng
chất và DHA/EPA, giúp phát triển tốt cả về thể chất và trí não. Sản phẩm đặc biệt
thích hợp với lứa tuổi học đường.
Ngũ cốc dinh dưỡng DẾ MÈN là kết quả của quá trình nghiên cứu trong gần hai
năm. Bằng việc tham khảo nhiều tài liệu khoa học và tham chiếu các bản khuyến nghị
của Bộ Y tế Việt Nam và FDA (Food and Drug Administration) của Mỹ, Vinacafé BH
đã phát triển một sản phẩm mới - ngũ cốc dinh dưỡng DẾ MÈN từ nền tảng của một
sản phẩm cùng loại đã thành công trên thị trường. Vẫn sử dụng những nguyên liệu tốt
nhất, sản phẩm mới tiến bộ vượt bậc vì có bổ sung thêm các yếu tố cần thiết cho sự
phát triển thể chất và có lợi cho sức khoẻ: bao gồm các nhóm Vitamin A, vitamin B,
vitamin E… các khoáng chất như Fe, Zn, Ca…, các vi chất như Acid Folic, DHA và
yến mạch với liều lượng thích hợp phù hợp với mọi lứa tuổi và đặc biệt phát huy tác
dụng tốt nhất đối với các em nhỏ trong độ tuổi học đường, lứa tuổi có tốc độ phát triển
nhanh nhất cả về thể chất và trí não.
Điểm độc đáo của sản phẩm mới còn thể hiện ở khía cạnh khác. Ngoài việc phát
triển các thuộc tính chất lượng, Vinacafé BH đã đầu tư nhiều công sức để phát triển
một thương hiệu mới: DẾ MÈN. Chú dế mèn đã bước vào các trang sách mà các em
được học ở trường như một người bạn biết ước mơ và hành động, từ chỗ là một cậu dế
ngỗ nghịch, qua từng chuyến chu du, đã học hỏi được nhiều điều hay, mỗi ngày một
khôn lớn, trưởng thành. Dế mèn đã và mãi là một người bạn của thế hệ trẻ. Khi lựa
chọn DẾ MÈN để đặt tên cho sản phẩm mới này, Vinacafé BH mong muốn sản phẩm
của mình sẽ giúp các em nhỏ không những phát triển về thể chất, trí óc mà còn bồi
dưỡng tâm hồn cho các em.
Hình 2.7. Nhóm sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng Dế Mèn
2.3.2. Chính sách giá
Vinacafe BH luôn thực hiện đúng cam kết: đưa ra thị trường các sản phẩm chất
lượng cao và không cạnh tranh bằng giá rẻ nhưng vẫn duy trì mức giá bán cạnh tranh.
Trong những năm 2008-2010, do ảnh hưởng của các nguyên tố đầu vào, giá bán các

khoảng 5%, chi phí khấu hao chiếm khoảng 1% còn lại là các chi phí khác. Chính vì
chi phí nguyên vật liệu có ảnh hưởng lớn nhất đến giá thành sản phẩm vì thế phương
pháp định giá của công ty Vinacafe BH cho các dòng sản phẩm của mình là định giá
theo chi phí sản xuất. Ở phương pháp này công ty sẽ không đề cao các chi phí phát
sinh, chi phí khấu hao cũng như các chi phí khác mà sẽ chú ý đến giá đầu vào của
nguyên vật liệu( sự tăng hoặc giảm giá của nguyên vật liệu là yếu tố tiên quyết của
việc định giá cho sản phẩm).
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 12
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Nguồn: VCF,SBS
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giá thành
Trong những năm gần đây, do giá của nguyên liệu đầu vào tăng mạnh nên giá
thành của các sản phẩm của công ty cũng có sự biến động nhưng không đáng kể để
vừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng vừa mang lại một tỷ lệ sinh lời nhất định
cho công ty.
Nguồn: VCF, SBS
Biểu đổ 2.2. Giá thành sản phẩm (VND/kg)
2.3.3. Chính sách phân phối
Công ty tập trung vào thị trường nội địa, chủ yếu là khu vực miền Nam. Thị trường
xuất khẩu chỉ chiếm 8% - 10% doanh thu hàng năm, trong đó Mỹ, Đài Loan là các
khách hàng lớn. Định hướng giai đoạn 2010 – 2015, công ty sẽ duy trì doanh số xuất
khẩu tại các thị trường lớn, đẩy mạnh tiêu thụ và thâm nhập những thị trường tiềm
năng như Trung Quốc, Nga, Đông Âu, Hàn Quốc…; đồng thời phát triển khu vực phía
Bắc với các sản phẩm có khẩu vị phù hợp (như cà phê vị nhân sâm tại thị trường Hàn
Quốc). Hệ thống phân phối hiện tại bao gồm 2 chi nhánh Hà Nội, TP.HCM, khoảng
120 đại lý và phân phối qua hệ thống siêu thị. Ngoài ra, công ty đang tiến hành nhân
rộng mô hình nhà phân phối nhằm tiếp cận hiệu quả hơn các điểm bán lẻ(phủ kín 63
tỉnh thành Việt Nam)
Mô hình đại lý (đang được áp dụng chủ yếu) thể hiệntính hiệu quả cao so với các
đối thủ xét về mặt chi phí. Tuy nhiên, về quản lý thị trường, tiếp cận người bán lẻ, mô

đó thành quả của ứng dụng khoa học công nghệ, hàm lượng trí tuệ và giá trị gia tăng
cao. Có thể nói Vinacafé Biên Hòa là sự tổng hoà của nhiều nét cá tính: đó là sự chân
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 14
CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA
Chi nhánh tại Miền Bắc
Chi nhánh tại Miền Nam
Đại
lý
Đại siêu thị và siêu thị chuỗi
siêu
thị
nhỏ
Đại
siêu
thị
siêu
thị
chuỗi
Đại
lý
siêu
thị
nhỏ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
thành thể hiện qua sự tôn trọng người tiêu dùng, sự năng động và sáng tạo thể hiện
trong kinh doanh. Với khách hàng, Vinacafé như một người lịch lãm, khiêm tốn, chân
thành. Còn trên thương trường, đó là người có tinh thần bền bỉ, có óc thực tế và biết đề
cao "cái tôi" luôn tìm về bản thể của hạt cà phê.

thông trên internet của vinacafe Biên Hòa còn kém, chưa quảng bá hết hình ảnh của
sản phẩm, của công ty trên diện rộng.
2.3.4.3. Quan hệ công chúng – PR
Vinacafé không chỉ nổi tiếng về chất lượng mà trong mấy năm gần đây thương
hiệu này bắt đầu được người ta bàn tán nhiều về các chiến dịch nhằm PR cho thương
hiệu công ty với quy mô lớn và dài hơi tạo nhiều ấn tượng.

Hình 2.9. Vinacafe Biên Hòa tại hội chợ Myanmar
Từ khi được Tổ chức Guinness thế giới (GWR) công nhận, ly cà phê lớn nhất thế
giới đã được Vinacafé Biên Hòa đưa vào nhiều hoạt động lễ hội văn hóa khác nhau
như: Tham gia trưng bày tại Festival Hoa Đà Lạt, chương trình gây quỹ từ thiện tại Đà
Nẵng, tham dự Hội nghị cấp cao về đầu tư và thương mại Trung Quốc-ASEAN lần thứ
7, Hội chợ triển lãm Trung Quốc-ASEAN (CAEXPO 2010) lần thứ VII với chủ đề
“Khu vực mậu dịch tự do và cơ hội mới”.
Ngoài ra, công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà thực hiện chương trình “Hành động
vì người trồng café” thuộc chiến lược phát triển bền vững của Công ty cổ phần
Vinacafe Biên Hòa, sáng ngày 9/3/2010 tại buôn EaMấp thị trấn EaPốk, Công ty cổ
phần Vinacafe Biên Hòa phối hợp với UBND tỉnh Đăk Lăk đã tổ chức trao quà cho
các hộ nghèo và học sinh con em đồng bào dân tộc thiểu số nghèo ở buôn EaMấp thị
trấn EaPốk. Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa đã tổ chức trao 20 xuất quà cho 20 hộ
gia đình nghèo trồng café và 10 xuất học bổng cho 10 em học sinh nghèo ở buôn
EaMấp thị trấn EaPốk, mỗi xuất quà và mỗi xuất học bổng trị giá 5 triệu đồng. Đây là
chương trình đầu tư mang tính “dài hơi” mà Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa
hướng tới trong tương lai để hỗ trợ người trồng café và xây dựng vùng nguyên liệu
bền vững cho thương hiệu cafe Việt Nam.
Việc hỗ trợ tặng quà cho người trực tiếp trồng café là một việc làm hết sức ý
nghĩa, giúp đồng bào ổn định cuộc sống vươn lên xóa đói giảm nghèo. Đây cũng là
một trong những chương trình lớn của Đảng - Nhà nước, của các doanh nghiệp chung
tay xây dựng cộng đồng, để thực hiện tốt chính sách an sinh xã hội, chia sẻ những khó
khăn đối với các hộ gia đình nghèo, đặc biệt là đồng bào dân tộc thiểu số ở Tây

quan tâm đũng mức.
Qua những gì đã tìm hiểu được nhóm nhận thấy rằng trong các chính sách mà công
ty Vinacafe Biên Hòa đã áp dụng thì chiến lược quảng cáo đã không để lại dấu ấn
trong lòng khách hàng. Điều đó cũng là một lý do khiến cho lượng tiêu thụ giảm
xuống chính vì thế mà các chiến lược cho sản phẩm mới “Love café” mà nhóm đã xây
dựng dưới đây chủ yếu đẩy mạnh chiến lược quảng cáo dựa vào các phương tiện
truyền thông.
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 17
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
PHẦN III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM LOVE
CAFE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HÒA
3.1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty Vina café Biên Hòa
3.1.1. Sứ mệnh
- Công ty Vina café Biên Hòa sản xuất ra những sản phẩm với sứ mệnh: chỉ đem
đến cho người tiêu dung những gì tinh túy nhất của thiên nhiên.
- Phát triển các sản phẩm để dáp ứng những nhu cầu của khách hàng, xây dựng uy
tín của công ty dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cơ hội cho họ
được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp.
- Tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường.
3.1.2. Tầm nhìn
Vinacafe Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng người tiêu dung
bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu
hiểu nhu cầu của người tiêu dung và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.
3.1.3. Mục tiêu
Duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam về café hòa tan bằng việc:
- Đưa nhà máy café hòa tan có công suất 500kg/h tại Long Thành, Đồng Nai vào
khai thác từ qúy 3 năm 2012( ĐHCĐ tháng 7 năm 2005 đã thông qua việc xúc tiến đầu
tư, nhưng do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, ĐHCĐ đã thống nhất tạm dừng dự án
vào tháng 10 năm 2008. Dự án vừa tái khởi động mới gần đây sau quyết định của

3.2.4. Nguồn nhân lực
Bảng 3.1. Nguồn nhân lực của Vinacafe Biên Hòa
Tổng số lao động tính đến tháng 9/2011: 812 người, trong đó:
- Công nhân viên kí hợp đồng trực tiếp là 545 người, chiếm 57% tỷ lệ lao động
trong công ty.
- Công nhân ký hợp đồng gián tiếp là 267 người, chiếm 33% tỷ lệ lao động.
- Lao động có trình độ đại học, cao đẳng là 148 người, chiếm 18%; công nhân kỹ
thuật, trung cấp nghề là 190 người, chiếm 23%; trình độ khác chiếm 25% với 207
người.
Nhìn chung, lực lượng trong ngành dồi dào nhiều kinh nhiệm, có tay nghề, yêu
ngành, yêu nghề. Đặc biệt, cán bộ trực tiếp kinh doanh có nhiều kinh nghiệm, nhiệt
Nhóm TH: 5 ngón tay_QC03D Trang 20
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
tình và trình độ chuyên môn khá cao. Tuy nhiên số lượng cán bộ giỏi này vẫn còn rất
ít, vì vậy đây chính là điểm không thuận lợi cho VINACAFE.
3.2.5. Về quản lý
Hơn 25 năm phát triển ngành cà phê, mặc dù đã nhiều lần thay đổi về tổ chức. Mỗi
lần trình độ quản lý được nâng lên, cán bộ được trẻ hóa. Đặc biệt là từ khi có quyết
định thành lập VINACAFE và điều lệ hoạt động của nó được ban hành. Tuy nhiên,
trước giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì rất cần có sự tổ chức, sắp xếp lại
bộ máy trong VINACAFE cho phù hợp và hiệu quả hơn nhằm huy động và tập trung
tài chính và tăng cường quản lý, kiểm soát để nâng cao hiệu quả vì thực tế hiện nay
vẫn còn tồn tại một số đơn vị kinh doanh thua lỗ gây thiệt hại lớn cho tài sản Nhà
nước.
3.2.6. Về marketing
Sản phẩm kinh doanh chính của VINACAFE là cà phê. Tuy nhiên công tác tiếp
thị, nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin chỉ dừng lại qua báo chí, công tác khuyến
mãi, quảng cáo yếu kém… Nói chung, công tác marketing của VINACAFE còn quá
yếu kém
3.2.7. Xác định điểm mạnh, điểm yếu

năm tới.
- Thiếu đội ngũ chuyên viên giỏi.
3.3. Phân tích môi trường kinh doanh của VINACAFE
3.3.1. Môi trường vĩ mô
3.3.1.1. Môi trường quốc tế
Nhìn chung, thị trường tiêu thụ cà phê trên thế giới đang có những chuyển biến tốt,
theo hướng có lợi cho ngành cà phê Việt Nam phát triển. Tuy nhiên, nhu cầu thế giới
trong quá khứ hiện tại và tương lai đều rất cần sản phẩm cà phê chất lượng cao, cà phê
được chế biến sâu hơn, đa dạng hơn,…
Tình hình chính trị của hầu hết các nước là ổn định và nền kinh tế thế giới ngày
càng phát triển theo hướng hợp tác, ổn định và đầu tư vào lẫn nhau.
3.3.1.2. Về kinh tế
Trong những năm qua tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam liên tục gia tăng ở mức
cao, trung bình trên 7%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng ổn định, nhu cầu
hàng hóa gia tăng. Năm 2007 và 6 tháng đầu năm 2008 tốc độ lạm phát có sự gia tăng
nhưng do nỗ lực của Chính phủ và các Bộ ngành trong việc kiềm chế lạm phát, tốc độ
lạm phát đã chựng lại và nằm trong tầm kiểm soát nên cũng không có những biến
động rủi ro lớn.
Kinh tế Việt Nam hiện đang có sự chuyển biến tích cực. Cụ thể, chỉ số giá tiêu
dùng (CPI) của tháng 6 chỉ còn khỏang 2,2%, thấp hơn nhiều so với chỉ số của tháng 5
là 3,91%. Nhập siêu tháng 6 giảm mạnh chỉ còn 1,3 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với
mức 2,85 tỷ USD trong tháng 5. XK trong tháng 6 đạt khỏang 6,3 tỷ USD, vượt kỷ lục
5,15 tỷ USD của tháng 5, nâng giá trị XK trong 6 tháng đầu năm ước đạt khỏang 29,7
tỷ USD, tăng 31,8% so với cùng kỳ năm 2007.
Bên cạnh đó nền kinh tế VN còn nhiều thách thức : bội chi ngân sách còn cao
chiếm xấp xỉ 5% GDP, ngoại thương nhập siêu, hiệu quả đầu tư của nền kinh tế còn
thấp, được thể hiện qua hệ số ICOR của Việt Nam hiện cao hơn nhiều so với các nước
trong khu vực. Các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các doanh nghiệp cà phê còn
gặp nhiều khó khăn, đó là : cần nhiều vốn đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay vay vốn
không phải là chuyện dễ dàng mặc dù lãi vay là rất cao, cụ thể, lãi vay ngân hàng trước