QUẢN TRỊ MARKETING

Chiến lược Marketing của hệ thống nhà hàng KFC tại Việt Nam.
I-

PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CÔNG TY.

1. Giới thiệu sơ lược về Công ty.
- KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – Thịt
gà rán KENTUCKY, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant
Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông
dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.
- Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông
HarLand Sander. Vào thập niên 30, Sander khởi đầu sự nghiệp bằng
việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng
nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông
chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn
đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món
ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình
bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong
một tuần”.
- Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về
thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng
suất của mình. Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công
thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ
thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
- Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự
phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu.

1



ngày có khoảng 12 triệu khách hàng được phục vụ bởi hệ thống cửa
hàng của KFC trên 109 quốc gia.
- KFC đã trở nên rất quen thuộc với mọi người với hình ảnh ông gà
rán với chiếc tạp dề đỏ và chiếc nơ hình con bướm trên nền đỏ trắng
bắt mắt.
2. Năng lực phát triển của Công ty.
- Điểm mạnh: Sản phẩm uy tín, chất lượng, chiến lược kinh doanh
phù hợp. Sự thành công của hệ thống nhà hàng này là tất cả đều có
một định dạng chung, đồ ăn mới lạ, hương vị riêng, có sự thay đổi
khẩu vị cho từng quốc gia, các món ăn đi kèm cơm khá phổ biến,
đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, các cửa hàng được trang trí hiện
đại, sang trọng nhưng vẫn tạo cảm giác ấm cúng và thoải mái. Đặc
biệt là luôn đặt cửa hàng tại những điểm đông dân cư, sầm uất.
- Điểm yếu: Cũng chưa khắc phục được tình trạng hàm lượng
Cholesterol, chất béo... cao, gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu
dùng như: gây ra tình trạng béo phì, nếu sử dụng thường xuyên
không hợp lý cũng có thể là tác nhân dây ung thư...
II-

PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG SẢN PHẨM

1. Sản phẩm:
- Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt
gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách
quê hương.
- Món gà rán KFC xuất phát từ món ăn gà rán Sander chế biến cho
khách hàng dừng chân tại trạm xăng ông làm việc ở Corbin. Sau đó
ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán
3

- Hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm:
+ Gà rán KFC với sự khách biệt đặc trưng bởi 11 loại gia vị đặc biệt
cho món gà rán. Sản phẩm chất lượng ngon, hợp khẩu vị. Tất cả
những điều đó đã tạo nên một hình ảnh KFC rất riêng, uy tín nổi
tiếng trên toàn thế giới.
- Điểm mạnh của sản phẩm:
+ Thương hiệu: Nổi tiếng được nhiều người biết đến.
+ Chất lượng: Sản phẩm ngon với hương vị đặc trưng hợp khẩu vị
người Việt Nam; Sử dụng dầu chiên đậu nành ít tạo ra axit béo no;
Cung cấp gà sạch uy tín.
- Điểm yếu của sản phẩm:
+ Hàm lượng Sodium vẫn vượt quá mức cho phép, hàm lượng chất
béo cao sử dụng thường xuyên sẽ không tốt cho sức khỏe.
2. Phân tích việc bán ra sản phẩm.
2.1. Các đặc điểm khác biệt của sản phẩm và doanh nghiệp.
- Khác biệt hữu hình:
+ Hương vị: đặc trưng bởi 11 loại gia vị được đặc chế riêng cho món
gà rán.
+ Nhãn hiệu: Sử dụng hai màu đỏ trắng kết hợp tạo nên sự nổi bật
đặc trưng dễ dàng nhận biết; Biểu tượng là hình ảnh ông già đeo tạp
dề đỏ.
- Khác biệt vô hình:

5


+ KFC đã xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng là một
thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng, chất lượng cao, uy tín, chuyên
nghiệp.
2.2. Quan điểm khách hàng.

+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình
có trẻ em.
+ Thu nhập: Những người có thu nhập khá và ổn định.
+ Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, giới công chức.
- Theo tâm lý:
+ Giới trẻ và những người dễ dàng tiếp thu phong cách sống mới, xu
hướng mới. KFC Việt Nam hướng đến thị trường mục tiêu ở các thành
phố lớn, tập trung đông dân cư, thu nhập khác, ổn định.
2. Cách thức sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng
mục tiêu.
- Khách hàng mục tiêu mà KFC hướng tới là những người trẻ tuổi, vì
vậy hình thức tiếp cận các phương tiện truyền thông của họ rất
phong phú, trong đó chủ yếu là qua internet, truyền hình, báo chí,
các hoạt động PR.
IV-

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.

1. Đối thủ cạnh tranh cấp 1: GÀ RÁN BBQ.
- BBQ Việt Nam là Công ty quản lý các hoạt động kinh doanh của
BBQ Chicken tại khu vực Đông Dương (Việt Nam, Lào,
7


Campuchia). Từ năm 2007, thương hiệu BBQ Chicken đã chính
thức tham gia thị trường Việt Nam và nhanh chóng trở thành thương
hiệu quen thuộc với khách hàng Việt Nam. Gà BBQ thực sự tạo ra
hương vị tuyệt vời và khác biệt, không chỉ mang tới hương vị phù
hợp với người Châu Á, BBQ tự hào luôn đặt sức khỏe và sự an toàn
của khách hàng lên hàng đầu trong mỗi dịch vụ. Thời điểm hiện tại,

bán hàng đều là những người trẻ tuổi, năng động và nhiệt tình với
công việc.
• Quảng cáo và truyền thông:
- Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài,
phiếu ăn giảm giá được in trên các tờ bào.
- BBQ còn có các hình thức tổ chức sinh nhật, họp lớp tại các nhà
hàng nếu có nhu cầu của khách hàng.
2. Đối thủ cạnh tranh cấp 2: PHỞ 24H.
- Sản phẩm cạnh tranh: Món phở truyền thống của người Việt Nam
với 24 loại gia vị, nguyên liệu đặc trưng. Hiện tại, phở 24h đang
“chiến đấu” để phát triển trở thành thương hiệu phở số 1 thế giới.
- Quy mô: Ở Việt Nam thì Phở 24h đã có khoảng gần 100 cửa hàng.
Mạng lưới tập trung trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

9


Điểm mạnh:
- Sản phẩm: Phở là món ăn nổi tiếng và đã quá quen thuộc của người
dân Việt Nam vì thế nó được người Việt Nam chấp nhận dễ dàng.
- Phân phối: Hệ thống cửa hàng trải rộng trên khắp đất nước và cũng
tập trung ở các thành phố lớn.
- Truyền thông: PR bằng hình ảnh người lãnh đạo doanh nghiệp nổi
tiếng ở Việt Nam: Lý Quý Trung.
Điểm yếu:
- Sản phẩm: Chưa tạo ra được sự khác biệt lớn để có thể cạnh tranh
với các món phở gia truyền.
- Giá: Được cho là cao so với mặt bằng chung.
Các hoạt động Marketing của Phở 24h.
- Định vị sản phẩm: Phở sạch và cách phục vụ chuyên nghiệp, hệ

đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra và để thực hiện
được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần
thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là: Bảng
câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp...
• Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
- Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả
giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của
đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử
dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh... từ đấy để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ
cạnh tranh. Hiện tại thì BBQ chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến
thị phần của KFC. Còn đối với M’Donald thì có thể do thị trường

11


chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này. Nhưng KFC cũng sẽ phải đối
mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
• Phân tích ưu chuộng của người tiêu dùng:
- Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được
sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là 78% và với
những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%. Điều này chứng
tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những
người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC.
Cũng thông qua kết quả thu nhập được thì nếu không mua sản phẩm
KFC thì Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng. Từ đó để
thấy được Lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
• Ra quyết định:
- KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của
người Việt Nam như là cho ra các sản phẩm mới như: bánh mì mềm,

và hamberger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm
một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam
như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải
trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ
hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh
mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu
dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán
truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát,
thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,…
Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam
góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như:
bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở
rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản

13


phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh
niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc
quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện
nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
- KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản
phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà
còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin
NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử
nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC chính thức tuyên bố
thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì
biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì
dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra
hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực

- Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm vẫn chưa phong phú và đa dạng. KFC
nên sáng tạo ra những mẫu sản phẩm mới lạ như: có thể thiết kế
thêm bánh mì hamburger theo hình trái tim dành cho những đôi tình
nhân, hoặc bánh mì vuông, bánh mì hình tam giác hay những hình
dạng khác.... Điều này sẽ gây thích thú và sự tò mò cho mọi người,
đặc biệt là giới thanh thiếu niên hiện nay. Đối với loại khoai tây
chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt
khoanh tròn, tỉa hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
- Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để
không bị ngán và nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng
nước hoa quả như cam chanh... thay vì dùng nước ngọt có gas để
giải khát. Vì các loại nước này sẽ giúp tiêu hóa tốt, không bị đầy hơi
và quan trọng là tốt cho sức khoẻ hơn các nước có gas.
- Một giải pháp nữa là nên mở rộng các thực đơn pha trộn giữa phong
cách Việt Nam và phong cách phương tây. Chẳng hạn như thêm
nguyên liệu bún, phở, mì… nhưng có thể chế biến theo phong cách
phương tây.
15


• Đối với chiến lược giá:
- Hiện tại nhóm nhận thấy chiến lược giá của KFC là khá ổn. Tuy
nhiên sắp tới khi mà nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt
Nam nói riêng đã có dấu hiệu hồi phục và tăng trưởng trở lại thì
KFC có thể điều chính giá tăng lên một chút tùy theo sức tăng của
thị trường.
• Đối với chiến lược phân phối:
- Chiến dịch phân phối: 83% người tiêu dùng chọn đến cửa hàng KFC
nên tập trung đầu tư cửa hàng sang trọng , chọn địa điểm thuận tiện
nằm ở con đường lớn, đông dân cư, mở rộng thêm hệ thống phân

phải thường xuyên đổi mới luôn có những khám phá mới trong hình
thức kinh doanh của mình, không nên lặp đi lặp lại một hình thức
trong 4P của mình như luôn có những sáng tạo mới trong sản phẩm
thêm ngon và đa dạng hơn, giá giữ mức vừa phải vừa tạo lợi thế
thuận lợi đối với đối thủ cạnh tranh vừa không làm cầu co giãn quá
nhiều, phân phối tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng, xúc tiến tạo
sự hấp dẫn đúng mức sao cho những lúc doanh số xuống quá thấp sẽ
kéo lại được, hoặc doanh số đang rất thuận lợi cũng không tự mãn,
chủ quan.

17