LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
thông tin được sử dụng trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và
được phép công bố.

Ngày 28 tháng 2 năm 2016

TÊ

́H

U

Ế

Học viên thực hiện

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Cô để hoàn thiện luận văn và rút kinh nghiệm cho những lần nghiên cứu sau này.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Trân trọng cảm ơn!

ii

Tác giả


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: Nguyễn Trọng Thể
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh. Niên khóa 2014-2016.
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Bùi Đức Tính
Tên đề tài: "Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch biển Thanh Hóa"
1. Tính cấp thiết của đề tài

giá về hoạt động marketing cho du lịch biển Thanh Hóa, kết hợp giữa phân tích

̣C

định tính và phương pháp phân tích định lượng, sử dụng các số liệu sơ cấp và thứ

O

cấp thông qua các công tác khảo sát, phỏng vấn, phân tích thống kê, phân tích nhân

̣I H

tố, phân tích hồi quy.

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

Đ
A

Đề tài đã thực hiện được công việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing hiện nay của du lịch biển Thanh Hóa, nghiên cứu làm rõ được mức độ
đánh giá của khách hàng với từng nhân tố trong mô hình marketing 7P, cũng như
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch đối với hoạt
động marketing du lịch biển Thanh Hóa. Đồng thời, nghiên cứu cũng nêu ra những
điểm mạnh, những tồn tại hạn chế từng hoạt động marketing này, từ đó đưa ra
những giải pháp, kiến nghị cụ thể để có thể áp dụng cho công tác nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing cho du lịch biển Thanh Hóa trong tương lai.

iii



Phát triển bền vững

PTDL

Phát triển du lịch

PTDLBV

Phát triển du lịch bền vững

QT

Quốc tế

̣C
O
̣I H
Đ
A

iv

U

́H

TÊ

H

Bảng 2.5

Kết quả kiểm định thang đo ..................................................................53

Bảng 2.6

Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập .................................................55

Bảng 2.7

Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc .............................................57

Bảng 2.8

Phân tích tương quan giữa các nhân tố..................................................58

Bảng 2.9

Phân tích hồi quy ...................................................................................59

H

TÊ

́H

U

Ế


v


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Biểu đồ 2.1: Lượng khách du lịch biển Thanh Hóa giai đoạn 2011-2015Error! Bookmark not def



IN

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Đóng góp mới của đề tài .........................................................................................5

K

6. Kết cấu luận văn......................................................................................................6

̣C

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................7

O

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ DU LỊCH VÀ

̣I H

MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG ........................................................................7
1.1. Tổng quan về dịch vụ du lịch...............................................................................7

Đ
A

1.1.1 Khái niệm về du lịch ..........................................................................................7
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm về sản phẩm du lịch......................................................7
1.2 Marketing trong lĩnh vực du lịch ..........................................................................8
1.2.1 Khái niệm về Marketing.....................................................................................8

́H

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH CỦA TỈNH THANH HÓA26
2.1 Tổng quan về tỉnh Thanh Hóa.............................................................................26

TÊ

2.2. Tiềm năng du lịch biển tỉnh Thanh Hóa ............................................................27
2.2.1. Tiềm năng du lịch biển tỉnh Thanh Hóa

27

H

2.2.2 Phân tích môi trường marketing du lịch biển Thanh Hóa 29

2.3.2 Doanh thu

37

35

K

2.3.1 Số lượng khách du lịch

IN

2.3. Thực trạng kinh doanh du lịch biển tỉnh Thanh Hóa .........................................35



2.4.7 Hữu hình

49

2.5. Đánh giá của du khách về chất lượng du lịch biển tỉnh Thanh Hóa ..................51
2.5.1 Đặc điểm nhóm đối tượng khảo sát 51

viii


2.5.2 Kiểm định thang đo..........................................................................................53
2.5.3 Phân tích nhân tố ..............................................................................................55
2.5.4 Phân tích tương quan và hồi quy

58

2.5.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động marketing của du lịch
biển Thanh Hóa .........................................................................................................61
2.6 Đánh giá về thực trạng ứng dụng Marketing trong hoạt động du lịch tỉnh Thanh

74

2.6.2. Điểm yếu

74

U

2.6.1. Điểm mạnh


IN

3.1. Mục tiêu và nhiệm vụ phát triển du lịch biển tỉnh Thanh Hoá ..........................78

O

̣C

3.2. Giải pháp marketing nhằm phát triển loại hình du lịch biển tỉnh Thanh Hóa ...80

̣I H

3.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 80
3.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm du lịch

81

Đ
A

3.2.3. Giải pháp về giá cả 82
3.2.4. Đa dạng hóa hệ thông phân phối

82

3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến - quảng bá du lịch 83
3.2.6. Một số giải pháp khác

86


góp phần giải quyết nhiều vấn đề xã hội, tạo nhiều việc làm và thu nhập cho người
lao động; đồng thời là cầu nối để thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hóa,

H

thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác.

IN

Trong gần hai thập kỷ vừa qua, ngành du lịch đã có những bước phát triển
nhanh, ổn định và đã đạt được những kết quả quan trọng. Và hiện nay Việt Nam đã

K

trở thành một điểm đến an toàn và thân thiện, có khả năng cạnh tranh trên thị trường

̣C

du lịch quốc tế. Tuy nhiên bên cạnh những thành công bước đầu đáng khích lệ, du

O

lịch Việt Nam cần có những chuyển biến mạnh, đặc biệt về chất để có thể nâng cao

̣I H

chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, qua đó ngày càng khẳng định vị thế của mình
đồng thời hướng tới mục tiêu trở thành trung tâm du lịch của khu vực. Để thực hiện


khác, sự phối hợp chưa đồng bộ giữa các cấp, các ngành của Tỉnh trong quản lý

́H

khai thác và mối liên kết với các tỉnh bạn đã khiến các loại hình du lịch chưa phát

TÊ

triển ngang tầm với tiềm năng, lợi thế.

Xuất phát từ thực tiễn trên, cùng với nhận thức vai trò quan trọng của việc

H

phát triển du lịch trong phát triển kinh tế tỉnh Thanh Hóa, đặc biệt là du lịch biển thì

IN

đề tài "Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch biển Thanh Hóa" của tác

2. Mục tiêu nghiên cứu

K

giả là hết sức cần thiết.

̣C

* Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của phát triển


+ Phương pháp thu thập thông tin: Để tiến hành nghiên cứu, tác giả tiến hành
thu thập thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Thông tin mà tác giả thu thập
bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.

Ế

Thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp là toàn bộ các thông tin mà tác giả tiến hành

U

thu thập qua các phương tiện thông tin đại chúng: đài, báo, tạp chí. Các thông tin mà

́H

tác giả tiến hành thu thâp bao gồm các nội dung liên quan đến phát triển du lịch biển tại

TÊ

Thanh Hóa, các hoạt động Marketing mà chính quyền tỉnh Thanh Hóa đã làm để quảng
bá hình ảnh của địa phương trong nhận thức của du khách. Ngoài ra, các thông tin thứ
cấp mà tác giả tiến hành thu thập còn bao gồm các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

H

như: các hoạt động Marketing để phát triển du lịch biển. Cơ sở lý thuyết này được tác

IN

giả thu thập từ các nghiên cứu đi trước về hoạt động Marketing nói chung và


3


với du lịch của Thanh Hóa.
+ Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng
phần mềm spss. Căn cứ vào kết quả của phần mềm, tác giả tiến hành phân tích dữ
liệu như sau:
Thống kê mô tả:
Đây có thể được xem là phần cốt lõi và thường gặp nhất trong việc phân tích
và xử lý số liệu. các đại lượng trong thống kê mô tả bao gồm (đo lường độ tập trung

Ế

hay phân tán, tỷ lệ %, mối quan hệ giữa các biến…). Tuy nhiên trước khi bắt tay

U

vào việc mô tả dữ liệu, cần thiết phải nắm được loại biến đang khảo sát (loại thang

́H

đo của biến) hay nói cách khác ta phải nắm được ý nghĩa của các giá trị trong

Kiểm định độ tin cậy Cronbach Anpha

TÊ

biến.[21]

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

k 1
T
α=

Đ
A

Trong đó:
α

: Hệ số Cronbach’s alpha

k

: Số mục hỏi trong thang đo

T
i

2

: Phương sai của tổng thang đo

2

: Phương sai của mục hỏi thứ

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở lên
đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà


H

phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân tích

IN

nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân tích nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu

K

là hệ số KMO phải lớn hơn 0.6 và hệ số tải trong bảng Rotalted Component Matrix
có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong nhân tố và điểm

O

̣C

dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những

̣I H

nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một
biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1). Thang đo

Đ
A

được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% [21]
Hồi quy đa bội
Sử dụng phương pháp hồi quy để phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành

6. Kết cấu luận văn

TÊ

Tên luận văn: "Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch biển Thanh Hóa"
Phần I: Tính cấp thiết của đề tài

H

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

IN

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing du lịch

K

Chương 2: Thực trạng Marketing du lịch biển của tỉnh Thanh Hóa.
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing nhằm phát triển loại hình du lịch

O

̣C

biển tỉnh Thanh Hóa.

Đ
A

̣I H

Theo Tổ chức du lịch thế giới – WTO (World Tourism Organization): “ Du

H

lịch là tập hợp các mối quan hệ, các hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn

IN

từ sự hình thành và lưu trú của các cá thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên với mục
đích hòa bình và nơi họ đến không phải là nơi họ làm việc” [6]

K

Theo Luật du lịch của Việt Nam mà Quốc hội mới ban hành vào tháng 6/2005

̣C

có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2006: “ Du lịch là một trong những hoạt động có liên

O

quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm

̣I H

đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian
nhất định”. [15]

Đ
A

́H

dụng. Do vậy, Marketing rất cần thiết để cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
phẩm du lịch. [10]

TÊ

 Tính bất khả phân: có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm.
Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần

H

tạo nên chất lượng sản phẩm. Như vậy, nhờ tính chất bất khả phân, đòi hỏi người

IN

quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ của nhân viên lẫn khách
hàng. [10]

K

 Tính khả biến: dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tuỳ thuộc

̣C

vào phần lớn những người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. [10]

O

 Tính dễ phân huỷ: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ


Ế

quan đến hoạt động Markeing”. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động

U

sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến

́H

người tiêu thụ một cách tối ưu.

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một

TÊ

dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi.[12]

H

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để

IN

hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:

K


- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan

Ế

đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.

U

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ

́H

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến

TÊ

việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

H

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

trạng thái tinh thần đặc biệt và có phương pháp trong khi nghiên cứu và phân tích để
tổ chức quản lý và đề ra các chính sách nhằm tạo ra các sản phẩm du lịch thỏa mãn
nhu cầu của du khách đến mức tối đa theo những điều kiện về tâm lý xã hội của họ
kể cả nhu cầu của những người dân tiếp đón và đảm bảo những khả năng về tài

10


chính của các tổ chức du lịch, hiệp hội du lịch”. [8]
Một khái niệm khác cũng được nhắc đến, đó là: “Marketing du lịch là tiến
trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch
vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ
chức”. [8]
Sự cần thiết của Marketing du lịch

Ế

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính của sản phẩm du

U

lịch khác với sản phẩm hàng hóa, và đặc biệt sản phẩm thường ở xa và không thể có

́H

sự lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch. Và bản chất của Marketing là phát hiện ra
các nhu cầu và tìm cách thỏa mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh

TÊ

A

gồm: Con người tại điểm du lịch, hoạt động quảng cáo tại điểm du lịch, giá cả,… và
nhiều hoạt động khác. Các hoạt động Marketing này được các tác giả nghiên cứu đi
trước phát hiển và tổng hợp lại thành các mô hình cho xây dựng kế hoạch
Marketing. Năm 1948, khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất bởi Neil Borden
trong hội nghị của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association)
và chính thức phổ biến vào năm 1953 khi tác giả Borden xuất bản các bài báo đưa
ra các khái niệm về Marketing Mix với 12 thành phần. Khái niệm Marketing – mix
của Neil Borden đã xây dựng lại lịch sử của thuật ngữ Marketing- mix. Thời gian
tiếp theo, vào năm 1960 nhà tiếp thị E. Jerome McCarthy đề xuất phân loại các

11


thành phần trong mô hình Marketing của Neil Borden thành mô hình 4Ps bao gồm:
SP (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Vào
năm 1981, Boom và Bitner đã bổ sung thêm mô hình Marketing 4Ps thành mô hình
Marketing 7Ps, ba thành phần được thêm đó là: con người (People), quy trình dịch
vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) (Fornell, C., 1992).
Trong đó, mô hình Marketing 7Ps là mô hình khá đầy đủ hiện nay. Trong luận văn
này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu sử dụng mô hình Marketing 7Ps để đánh giá

Ế

thực trạng về hoạt động Marketing đối với du lịch biển Thanh Hóa. Dưới đây, tác

U

giả sẽ tập trung trình bày về các thành phần của hoạt động Marketing 7Ps theo định


̣I H

trên địa phương, sự hấp dẫn của các điểm đến của du lịch biển, các đặc sản của địa
phương, hệ thống cơ sở vật chất và hạ tầng kỹ thuật tại các điểm đến của khu du

Đ
A

lịch. Tất cả các yếu tố này tạo nên sản phẩm dịch vụ của khu du lịch. Để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với khu du lịch thì cần phải tập trung vào đẩy mạnh
phát triển các thành phần của khu du lịch.
1.2.3.2 Giá cả (Price):
Tác giả Philip Kotler cho rằng: Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để
có được sản phẩm đó. Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết
khấu, chước giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng.
Đối với các khu du lịch thì yếu tố giá cả của dịch vụ du lịch được hiểu là: giá

12


cả của các dịch vụ vui chơi giải trí tại các khu du lịch; giá cả đồ ăn thức uống tại các
khu du lịch, các biểu thông tin về giá cả tại các khu du lịch, có sự so sánh giá tại các
khu du lịch.
1.2.3.3 Phân phối (Place)
Tác giả Philip Kotler cho rằng phân phối bao gồm các hoạt động của công ty
nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm. Quyết định về phân phối
của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi.

Ế


O

̣C

khách hàng dễ dàng tìm kiếm được các thông tin về khu du lịch ngay cả trên địa

̣I H

phương khách hàng đang ở bằng các hình thức khác nhau: qua người quen, qua các
phương tiện khác; các chương trình tiếp thị và quảng cáo về khu du lịch có sự hấp

Đ
A

dẫn đối với các du khách và mức độ thường xuyên của các chương trình quảng bá,
xúc tiến về khu du lịch.
1.2.3.5 Con người (People)
Tác giả Philip Kotler cho rằng con người người liên quan với các dịch vụ một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ khách hàng (nhân viên
trung tâm liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản ,..), khách hàng, nhân viên và quản lý .
Đối với hoạt động Marketing trong du lịch thì yếu tố con người bao gồm: thái
độ và tình cảm của người dân tại địa phương, thái độ của nhân viên trong ngành du
lịch, mức độ đáp ứng về số lượng hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ tại các điểm

13


du lịch là đầy đủ, ngay cả mùa cao điểm, các nhân viên là nhiệm vụ quảng bá về du
lịch biển Thanh Hóa có kiến thức đầy đủ và khả năng tư vấn tốt cho khách hàng.

Tác giả Philip Kotler cho rằng: Phương tiện hữu hình là toàn bộ môi trường

K

mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các

̣C

hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ.

O

Tại các khu du lịch thì phương tiện hữu hình được hiểu là: mức độ hấp dẫn về

̣I H

cảnh quan của các khu du lịch; hệ thống nhà nghỉ, khách sạn tại các khu du lịch; hệ
thống xử lý rác thải môi trường du lịch; hệ thống danh lam thắng cảnh tại các khu

Đ
A

du lịch, các website của ngành du lịch.
1.2.4. Phân tích môi trường Marketing
Để thành công trong kinh doanh, một trong những điều kiện tiên quyết đối với

các nhà quản lý là cần hiểu điều kiện và môi trường hoạt động của doanh nghiệp mình.
Môi trường hoạt động của tổ chức có thể chia thành 3 mức độ: môi trường vĩ
mô (hay còn gọi là môi trường tổng quát), môi trường vi mô (hay còn gọi là môi
tường đặc thù) và môi trường bên trong (môi trường nội bộ).


H

pha trộn của các nền văn hóa, sự thay đổi dân cư giữa các vùng, số lượng phụ nữ

IN

việc làm tăng lên, nhận thức về vệ sinh sức khỏe được nâng cao, sự tăng lên của các

K

tiêu chuẩn về giáo dục, phong trào bảo vệ môi trường thiên nhiên.
Chính trị – pháp luật:

O

̣C

Các yếu tố về luật pháp nói chung như: hiến pháp, luật, pháp lệnh, nghị định, văn

̣I H

bản luật pháp, các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp,.. quy định hành
lang pháp lý cho các doanh nghiệp trong các hoạt động kinh doanh của mình và tạo

Đ
A

môi trường công bằng cho các doanh nghiệp trong kinh doanh. Các doanh nghiệp đang
hoạt động trong ngành cần phải nắm bắt và thực thi theo đúng pháp luật.

Dân số: Khi nghiên cứu môi trường dân số các nhà Marketing thường quan
tâm đến các tiêu thức sau:qui mô dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số, cơ cấu dân cư: tuổi,

TÊ

giới tính, nghề nghiệp,... là nguồn gốc của cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu du lịch.
1.2.4.2. Môi trường vi mô

H

Môi trường vi mô chứa đựng những yếu tố tác động tương đối trực tiếp đến

IN

hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường này bao gồm các yếu tố sau: khách hàng,

K

những nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, trung gian, công chúng.
Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong ngành đều phải đối

O

̣C

đầu với các đối thủ cạnh tranh. Micheal Porter đã đưa ra 5 thế lực cơ bản trong môi
trường cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp.

̣I H