BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ THỊ BẢO TRANG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA
CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ THỊ BẢO TRANG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA
CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


1.2.1. Khái niệm về sản phẩm.................................................................. 11
1.2.2. Phân loại sản phẩm ........................................................................ 12
1.2.3. Các cấp độ cấu thành sản phẩm..................................................... 13
1.2.4. Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................ 16
1.2.5. Đặc điểm sản phẩm và ảnh hưởng đến hoạt động marketing....... 16
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRONG HOẠT
ĐỘNG DOANH NGHIỆP .............................................................................. 18
1.3.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 18
1.3.2. Chính sách giá sản phẩm ............................................................... 21
1.3.3. Chính sách kênh phân phối sản phẩm ........................................... 24
1.3.4. Chính sách truyền thông – cổ động cho sản phẩm ........................ 26


1.4. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP ............................................................... 29
1.4.1. Phân tích môi trường marketing cho sản phẩm ............................. 29
1.4.2. Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm.................................. 31
1.4.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản
phẩm ................................................................................................................ 31
1.4.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.................................... 32
1.4.5. Thiết kế và lựa chọn các chính sách marketing cho sản phẩm...... 33
1.4.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá các chính sách
marketing cho sản phẩm.................................................................................. 35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN ................... 36
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
KHOÁNG QUY NHƠN ................................................................................. 36
2.1.1. Thông tin chung về Công ty .......................................................... 36
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.............................. 37

3.1.2. Mục tiêu marketing........................................................................ 61
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh đối với sản phẩm nước ngọt có ga Chánh
thắng – Bidiphar .............................................................................................. 62
3.1.4. Mục tiêu marketing và chiến lược marketing về sản phẩm nước
ngọt có ga của công ty..................................................................................... 62


3.2. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC
NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG - BIDIPHAR............................................ 63
3.2.1. Phân tích môi trường ..................................................................... 63
3.2.2. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động
marketing......................................................................................................... 69
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA .......................................... 70
3.3.1. Phân đoạn thị trường cho sản phẩm nước ngọt có ga.................... 70
3.3.2. Phân tích, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................... 72
3.3.3. Quy mô thị trường và đặc điểm của khách hàng mục tiêu sản
phẩm nước ngọt có ga ..................................................................................... 77
3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG –
BIDIPHAR ...................................................................................................... 77
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG - BIDIPHAR TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN ................................................. 82
3.5.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 82
3.5.2. Chính sách giá cả sản phẩm nước ngọt có ga............................... 88
3.5.3. Chính sách phân phối sản phẩm nước ngọt có ga ......................... 90
3.5.4. Chính sách về truyền thông cổ động cho sản phẩm nước ngọt có
ga .................................................................................................................. 97
3.5.5. Các giải pháp khác....................................................................... 103

HTK

: Hàng tồn kho

KH

: Kế hoạch

LĐ

: Lưu động

LN

: Lợi nhuận

NPT

: Nợ phải trả

NV

: Nguồn vốn

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TNHH


Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Nguồn lao động của công ty năm 2010 – 2012

44

2.2.

Thu nhập bình quân lao động năm 2010 – 2012

46

2.3.

Bảng cân đối kế toán của công ty năm 2010 – 2012

46

2.4.

Bảng nguồn vốn kinh doanh của công ty 2010 - 2012

49



3.2.

Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào về sản
phẩm nước ngọt có ga cho công ty

65

3.3.

Thị phần sản phẩm nước ngọt có ga

67

3.4.

Giá bán sản phẩm nước ngọt có ga trên thị trường

68

3.5.

Doanh thu từ sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng –
Bidiphar năm 2010 – 2012

72

3.6.

Doanh thu tiêu thụ nước ngọt có ga ở các thị trường

Danh mục bổ sung một số sản phẩm nước ngọt có ga
Chánh Thắng – Bidiphar mới của công ty năm 2013

3.12.
3.13.

83

Bảng giá một số mặt hàng nước ngọt có ga Chánh Thắng
– Bidiphar chủ yếu của công ty năm 2012

89

Phân bổ ngân sách quảng cáo

100


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

1.1.

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối



92


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2.1.

Một số sản phẩm nước ngọt có ga của công ty

53

3.1.

Thị phần nhãn hiệu sản phẩm nước ngọt có ga

67

3.2.

Các yếu tố đánh giá nhận thức của khách hàng

78


thách thức mà các ngành, các lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận và vượt
qua. Trước những cơ hội và thách thức, để tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Vì
vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing phù hợp với xu thế phát triển của
thị trường, để có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ trong môi


2

trường kinh doanh của doanh nghiệp là vấn đề cần thiết. Vì vậy chính sách
marketing giúp cho doanh nghiệp xác định hướng đi của mình, nắm bắt và tận
dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm các giải pháp khắc phục
và vượt qua những nguy cơ, hiểm họa trên thị trường. Ngoài ra, chính sách
marketing cũng góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng
cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho sự phát triển liên tục và bền vững của
doanh nghiệp. Cuối cùng việc xây dựng và thực hiện chính sách marketing là
căn cứ để đề ra các chiến lược và quyết định phù hợp với những biến động
của thị trường hiện nay.
Việc nâng cao thị phần và hiệu quả kinh doanh đang là mối quan tâm
hàng đầu của công ty. Do vậy, tổ chức thực hiện và triển khai chính sách
marketing ở công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn là một điều cần thiết và
cấp bách nhằm thúc đẩy sự phát triển của công ty. Tuy nhiên, trong thời gian
vừa qua, công ty chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ,
rời rạc, chưa có một chính sách marketing thực sự khoa học và dài hạn. Xuất
phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing
cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại công ty cổ phần
nước khoáng Quy Nhơn ” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách
marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga cho Công ty cổ phần nước khoáng

marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar cho công ty
trong thời gian tới.
b. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên cơ sở số liệu và tình hình thực tiễn tại công ty cổ
phần nước khoáng Quy Nhơn. Qua đó hoàn thiện chính sách marketing cho
sản phẩm nước ngọt Chánh Thắng - Bidiphar.


4

4. Phương pháp nghiên cứu
Để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục đích nghiên cứu, tác giả sử
dụng phương pháp nghiên cứu như sau:
Phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết hợp với logic và lịch
sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp
khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra phân
tích trong kinh tế. Bên cạnh đó, luận văn dựa trên lý thuyết chung về xây
dựng chính sách marketing trong cơ chế thị trường, kết hợp phân tích tổng
hợp và các nghiên cứu thực tiễn.
- Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu giúp cho công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn
có được bức tranh toàn cảnh về thị trường kinh doanh sản phẩm nước ngọt có
ga, từ đó điều chỉnh cách thức hoạt động marketing của công ty nhằm đáp
ứng nhu cầu thị trường, thị hiếu và thái độ của khách hàng.
Nghiên cứu này khái quát các vấn đề cơ bản về chính sách marketing,
giúp công ty nắm bắt được những nội dung quan trọng để đưa ra các chính sách
marketing trong hoạt động kinh doanh sản phẩm nước ngọt có ga. Trên cơ sở
đó, công ty tiếp cận và áp dụng vào thực tế nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng đề xuất những giải pháp
marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

nghiệp.
Với đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt
có ga Chánh thắng – Bidiphar tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn”,
đây là một đề tài tương đối mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu,
nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học
PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên
cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Để
thực hiện nghiên cứu tác giả sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn


6

đã nghiên cứu tại trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ năm 20112012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên cơ sở tham
khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về chính
sách marketing trong doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các
trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế
Tp.Hồ Chí Minh), cùng một số sách của một số học giả đã được biên soạn và
được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên
cứu đề tài này.
Trong chương 1. Lý luận chung về marketing và chính sách marketing
Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ
giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học
kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế Đà
Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, như Giáo trình quản trị Marketing (biên
soạn năm 2010); Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Như
Liêm; Bài giảng quản trị thương hiệu của Đại học kinh tế Đà Nẵng do Thạc
sỹ Phạm Thị Lan Hương (biên soạn năm 2010); Giáo trình Thương hiệu với
nhà quản lý, được biên soạn bởi Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung
do NXB Văn hóa thông tin Hà Nội phát hành; Giáo trình kinh doanh thương
mại do PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXB lao động - XH (biên soạn 2005)

ra những giải pháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện
chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar
tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn trong thời gian tới.
Để thực hiện nghiên cứu trong chương này tác giả sẽ trình bày một số
căn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm
nước ngọt có ga Chánh thắng – Bidiphar tại Công ty cổ phần nước khoáng
Quy Nhơn, cụ thể:
- Trình bày những thuận lợi, khó khăn và dự báo tăng trưởng về nhu
cầu tiêu dùng của ngành nước giải khát Việt Nam trong năm 2012; tình hình


8

kinh tế thế giới và Việt Nam có những tác động tích cực và tiêu cực đến
ngành công nghiệp nước giải khát Việt Nam năm 2012 cũng như những
doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh nước giải khát.
- Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh nước giải khát của Công
ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn đến năm 2015, căn cứ vào những cơ hội,
thách thức. Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại trong công
tác quản trị chính sách marketing tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn.
Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm
hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh thắng
– Bidiphar tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn trong thời gian tới,
với mục tiêu: đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời, đầy đủ, và đúng thời gian;
Giảm thiểu chi phí hàng tồn kho… Đáp ứng đầy đủ hàng hoá với chất lượng
và các dịch vụ đi kèm, thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí,
gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh.



10

lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch
vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp
và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông
qua các nỗ lực marketing của mình.
- Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới sự thõa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể
trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác.
Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing
a. Mục tiêu của hoạt động marketing
- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ
- Tối đa hóa việc thõa mãn nhu cầu khách hàng
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
- Gia tăng thị phần
- Tối đa hóa lợi nhuận
b. Nội dung hoạt động marketing
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện và đo lường nhu
cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng
hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.




12

Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng hơn,
nhiều công ty đã chuyển sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho khách hàng
của mình. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, họ đã phát triển và
cung ứng những cảm nhận cho khách hàng. Nếu sản phẩm là hữu hình, dịch
vụ là vô hình thì cảm nhận được ghi nhớ. Nếu sản phẩm là vật chất và dịch vụ
là vật bên ngoài đối với người tiêu dùng thì cảm nhận thuộc về cá nhân họ và
chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng.
1.2.2. Phân loại sản phẩm
a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này thế giới hàng hóa có:
- Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình và có thể sử dụng
nhiều lần. Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn
đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa hữu hình và chỉ sử
dụng được một vài lần. Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường
xuyên nên người bán cần đảm bảo rằng chúng được bán ở nhiều nơi, quảng
cáo mạnh mẽ.
- Dịch vụ: có tính vô hình, dễ thay đổi, không tách rời và thường thì sự
sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc. Do đó đòi hỏi phải kiểm tra chất
lượng nhiều hơn và nhà cung cấp phải đủ uy tín.
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố cơ bản và quan trọng ảnh hưởng đến
cách thức và hoạt động marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu cũng được
phân thành các loại sau:
- Hàng dễ mua ( hàng hóa sử dụng thường ngày ) hay còn gọi là sản
phẩm tiện dụng, đó là những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên và

đặc tính và thông tin này có thể có những chức năng marketing khác nhau, do
đó khi tạo ra những sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố này theo năm cấp