BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ KIỀU

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM “HỆ DÀN THÉP MẠ TRỌNG
LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS” CỦA CÔNG TY TNHH
NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ KIỀU

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM “HỆ DÀN THÉP MẠ TRỌNG
LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS” CỦA CÔNG TY TNHH
NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Lê Văn Huy


1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 12
1.2.3. Hoạch định chính sách marketing trên đoạn thị trường mục tiêu 14
1.2.4. Triển khai các chính sách marketing............................................ 15
1.2.5. Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing.. 15

1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ......... 16
1.3.1. Chính sách sản phẩm.................................................................... 16
1.3.2. Chính sách giá .............................................................................. 17
1.3.3. Chính sách phân phối ................................................................... 18
1.3.4. Chính sách truyền thông cổ động................................................. 19


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG
MARKETING HIỆN TẠI CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT
VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG
LƯỢNG NHẸ SMARTRUSS .............................................................. 23
2.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NS BLUESCOPE VIỆT NAM .. 23
2.1.1. Lịch sử hình thành của tập đoàn NS BlueScope trên thế giới ..... 23
2.1.2. NS BlueScope đầu tư tại Việt Nam.............................................. 25
2.1.3. Giới thiệu về NS BlueScope Lysaght Việt Nam.......................... 25
2.1.4. Quy trình giao dịch và sản phẩm.................................................. 26

2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM CHO
SẢN PHẨN HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG NHẸ LYSAGHT
SMARTRUSS TẠI MIỀN TRUNG ....................................................... 31
2.2.1. Phân tích thị trường:..................................................................... 31
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 31
2.2.3. Hoạch định chính sách marketing................................................ 37
2.2.4. Triển khai chính sách marketing cho sản phẩm SMARTRUSS .. 37

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BLV

: NS BlueScope Lysaght Việt Nam

CAGR

: (Compound Annual Growth Rate) Tỉ lệ tăng trưởng kép hàng
năm

FDI

: (Foreign Direct Investment) Đầu tư trực tiếp nước ngoài

I&C

: (Industrial and Commercial) Phân khúc dự án công nghiệp và
thương mại

NPP

: Nhà phân phối

R&D

: (Research and development) Nghiên cứu và phát triển



So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật SMARTRUSS

45

với sản phẩm công ty đối thủ VISIONTRUSS
2.3

So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật SMARTRUSS

46

với sản phẩm công ty SUPPRATRUSS
2.4

Doanh thu bán hàng của SMARTRUSS và

46

SUPRATRUSS 2010 - 2012
2.5

So sánh giá của SMARTRUSS với giá của sản phẩm

49

cạnh tranh về giải pháp
2.6

Hệ thống nhà phân phối của NS BlueScope Lysaght


Trang

Tiến trình tổ chức kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt

16

hình
1.1

động marketing của doanh nghiệp
2.1

Ứng dụng Ranbuild làm nhà khẩu độ nhỏ

29

2.2

Ứng dụng Butler làm nhà xưởng, nhà máy diện tích lớn

30

2.3

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của NS BlueScope Lysaght VN

31

2.4

2.9

Sơ đồ kênh phân phối của Công ty

51

2.10

Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp

51

2.11

Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp

53

2.12

Tỷ lệ doanh thu các sản phẩm tại miền trung 2010 - 2011

59

2.13

Tỷ lệ doanh thu các sản phẩm tại miền trung 2011 - 2012

59


hoàn thiện sản phẩm của mình, đồng thời phải có những chính sách và chiến
lược marketing phù hợp. Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản
phẩm "Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS" của công ty
TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Nam” đưa ra các đề xuất hoàn thiện
chính sách marketing, góp phần duy trì, nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh cho sản phẩm này.


2
2. Mục tiêu đề tài
Về mặt lý thuyết, đề tài tóm lược những lý thuyết cơ bản về chính sách
marketing.
Về thực tiễn, đi sâu phân tích thực trạng hoạch định và áp dụng chính
sách marketing của NS BlueScope Lysaght cho hệ giàn thép mạ trọng lượng
nhẹ SMARTRUSS để từ đó có thể đưa ra những đề xuất hoàn thiện chính
sách marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm này.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi giới hạn của đề tài
3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
- Công ty TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Nam.
- Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS và chính sách
marketing cho sản phẩm này.
- Những sản phẩm cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh.
3.2. Phạm vi giới hạn của đề tài
Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm SMARTRUSS tại miền
Trung của NS BlueScope Lysaght Việt Nam trong giai đoạn từ 2010-2012.
4. Phương pháp thực hiện
Sử dụng tài liệu do NS BlueScope Lysaght Việt Nam cung cấp kết hợp
với kinh nghiệm thực tiễn tham gia và hoạt động kinh doanh của công ty tại
chi nhánh Đà Nẵng, đồng thời áp dụng lý thuyết quản trị marketing và kinh tế
học vi mô để thu thập thông tin, số liệu từ công ty, và các đối thủ cạnh tranh,

6.1. Tổng quan tài liệu lý thuyết
(1) Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh
Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản Trị Marketing Định Hướng Giá
Trị, Nhà xuất bản Tài Chính.
(2) Philip Kotler, 2005, Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất bản
Trẻ, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn.
Các tài liệu này là tài liệu tham khảo giá trị trong việc xây dựng cơ sở lý
luận cho đề tài, cụ thể là: tổng hợp lý thuyết marketing căn bản và các khái


4
niệm, nội dung của marketing định hướng giá trị, những lý thuyết cơ bản về
marketing quan hệ và đề cập đến những cách thức làm hài lòng khách hàng,
và những phân tích hành vi khách hàng tổ chức là cơ sở lý luận vững chắc cho
những phân tích thực tiễn đề tài; Sách là tổng hợp những khái niệm, thuật ngữ
thường sử dụng trong marketing mà các nhà quản trị cần biết, trong đó có
khái niệm về marketing công nghiệp (B2B Marketing).
(3) Dwyer & Tanner (2003), Business Marketing: Connecting Strategy,
Relationships and Learning, The McGraw−Hill Companies.
(4) Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, Nhà xuất bản Giao
Thông Vận Tải.
Luận văn đã vận dụng các khái niệm cơ bản về marketing, định nghĩa về
marketing, quản trị marketing và đưa ra được cái nhìn tổng quan và những ví
dụ cụ thể về thị trường tổ chức và marketing công nghiệp; tham khảo những
phân tích về hành vi mua của khách hàng công nghiệp, đây là tài liệu tham
khảo giá trị trong việc so sánh sự khác nhau giữa marketing tiêu dùng và
marketing công nghiệp trong các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị . Qua đó, tài liệu đã đưa ra những cách thức hoạch định chiến lược
cũng như chính sách marketing công nghiệp.
6.2. Tổng quan tài liệu thực tiễn


quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc tiêu đích và
các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó
+

Theo quan điểm truyền thống: “Chiến lược là tiến trình xác định các

mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương
hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục
tiêu đó” – Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống
được dùng phổ biến nhất hiện nay.


8
+

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt

được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh
nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần
được gọi là mục tiêu marketing. [13]
Như vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong
một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn
hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng,
còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn
của những mục tiêu dài hạn đó.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
Việc phân tích môi trường marketing cho sản phẩm sẽ giúp doanh
nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing. Để thấy

+ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
+ Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên, khoáng
sản, đất, nước, khí hậu…
- Môi trường toàn cầu: sự ảnh hưởng của toàn cầu hóa, diễn biến kinh tế,
chính trị trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh
tranh trên quy mô toàn cầu.
- Môi trường văn hóa: Văn hóa được coi là một nhân tố quan trọng tạo
lập nên nhân cách và lối sống của người tiêu dùng, đồng thời văn hóa cũng là
nhân tố tạo cơ sở cho nhà làm marketing lựa chọn và điều chỉnh các quyết
định marketing. Như vậy, môi trường văn hóa vừa tác động đến đối tượng vừa
tác động đến phương tiện marketing.
b. Môi trường ngành
Michael Porter, giáo sư trường quản trị kinh doanh Harvard đã đề ra một


10
khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra cơ hội và nguy cơ mà một doanh
nghiệp phải đương đầu trong một ngành là sự tưởng tác của các yếu tố (1)
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, (2) Đối thủ cạnh tranh mới, tiềm ẩn, (3)
Nhà cung cấp, (4) Khách hàng (Người mua) và (5) Các sản phẩm thay thế.
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh
trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành gọi
là cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức
ép cạnh tranh lên các đối thủ:
+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh
tranh
+ Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán
Ngành phân tán là ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
nhưng không có một doanh nghiệp nào đủ sức mạnh chi phối các doanh

+ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại, thông tin về
nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho
doanh nghiệp
- Khách hàng (Người mua): Là một áp lực cạnh tranh có thể gây ảnh
hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách
hàng gây áp lực đến doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi
kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết
định mua hàng. Các áp lực đó bao gồm:
+ Quy mô, số lượng khách hàng
+ Tầm quan trọng của khách hàng
+ Chi phí chuyển đổi khách hàng
+ Thông tin khách hàng
- Các sản phẩm thay thế: là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn


12
nhu cầu tương đương với những sản phẩm và dịch vụ trong ngành.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a.

Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường nhu cầu của thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại
của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực
hạn hẹp của mình công ty có thể thỏa mãn thị trường một cách tốt nhất hay
không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại, công ty phải tiến
hành dự báo nhu cầu trong tương lai xem thị trường có quy cách đủ lớn và
tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan
trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng

nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh
tranh. [1, tr. 242]
Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa có chọn lọc
- Chuyên môn hóa sản phẩm
- Chuyên môn hóa thị trường
- Bao phủ toàn bộ thị trường
d. Định vị thị trường:
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết
kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một
chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị chính
là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn
hiệu [1, tr. 255]. Mục đích của việc định vị là nhằm để thị trường mục tiêu tìm
hiểu và đánh giá cao những thuộc tính mà sản phẩm, doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh.


14
Quá trình định vị trên thị trường mục tiêu
- Tạo điểm khác biệt
+ Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ
+ Tạo sự khác biệt về đội ngũ nhân viên
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh
+ Tạo sự khác biệt của các kênh phân phối
- Xây dựng các chiến lược định vị
+ Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao đối
với số đông khách hàng.
+ Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức khác
biệt.

+

Phương pháp thực nghiệm

+

Phương pháp phân tích nghiên cứu

1.2.4. Triển khai các chính sách marketing
- Về điều kiện ngân sách:
Hàng năm căn cứ trên kế hoạch năm về sản phẩm các doanh nghiệp cần
lên kế hoạch xây dựng và lập dự toán đối với ngân sách marketing. Căn cứ và
các nội dung, chính sách cần triển khai, bộ phận marketing cần xác định nội
dung các công việc mà doanh nghiệp phải thực hiện để đạt được các mục tiêu
đề ra sau đó dự toán chi phí cho việc hoàn thành các công việc trên.
- Về hoạt động marketing:
+ Chính sách sản phẩm
+ Chính sách giá
+ Chính sách phân phối
+ Chính sách truyền thông - cổ động
- Về các công tác khác:
Khi triển khai các chính sách marketing cho sản phẩm thì các doanh
nghiệp cần chuẩn bị các điều kiện công tác tổ chức đảm bảo mọi quá trình
được thông suốt và không bị gián đoạn.
1.2.5. Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động
marketing
Trong bất cứ một hoạt động hoặc tiến trình nào thì cũng có quá trình
đánh giá lại những công việc đã thực hiện về mặt định tính và định lượng để
thông qua đó xem xét lại liệu rằng các chính sách marketing cho sản phẩm
như vậy đã đáp ứng đúng so với mục tiêu mà các doanh nghiệp đưa ra hay

pháp gì

Hình 1.1 Tiến trình tổ chức kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động
marketing của doanh nghiệp
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm bao gồm những quyết định về: chủng loại hàng
hóa, danh mục hàng hóa, nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa, tạo ưu thế sản
phẩm, thiết kế phát triển sản phẩm mới.
- Chính sách về chủng loại và chất lượng
Cần rà soát các nội dung liên quan đến tăng chiều dài loại sản phẩm,
hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm, loại bỏ sản phẩm, nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ như trong công tác chăm sóc khách hàng, công tác
đổi mới công nghệ để quyết định chú trọng vào vấn đề nào đảm bảo thõa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu.
- Chính sách về thương hiệu
Cần tập trung chú trọng thiết kế tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm, dịch
vụ phù hợp với việc định vị trên thị trường mục tiêu. Mặt khác việc thực hiện
chính sách thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá truyền thông cũng
tạo điều kiện gia tăng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
- Chính sách về phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển bất kỳ sản phẩm, dịch vụ mới nào cũng đều chứa đựng