BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ PHƢỚC

NGHIÊN CỨU C C NH N TỐ ẢNH HƢỞNG
Đ N QU
PHẨ

T ĐỊNH

U

ẶT HÀNG THỰC

ĐÓNG HỘP KHẢO SÁT THỰC T TẠI

THÀNH PHỐ TAM KỲ - TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI C


2.2. LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT
ĐỊNH MUA..................................................................................................... 16
2.2.1. Lý thuyết về quyết định mua .......................................................... 16
2.2.2. Các loại hành vi quyết định mua .................................................... 16
2.3. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA ................................................. 18
2.3.1. Hành vi ngƣời tiêu dùng trƣớc khi mua sắm .................................. 19
2.3.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua sắm ............................................ 21


2.3.3. Hành vi ngƣời tiêu dùng sau khi mua sắm ..................................... 23
2.4. TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP VÀ PHẠM VI NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 26
2.4.1. Thực phẩm đóng hộp ...................................................................... 26
2.4.2. Tổng quan ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam 26
2.4.3. Phân tích xu hƣớng tiêu dùng mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại
Việt Nam ................................................................................................... 28
2.4.4. Tổng quan về thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam .................... 29
2.5. TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG ............................................................................................................ 31
2.5.1. Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài ........................................... 31
2.5.2. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc ........................................... 33
2.5.3. Tổng quan các sách tham khảo ....................................................... 37
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO ...... 39
2.6.1. Cơ sở đề xuất mô hình .................................................................... 39
2.6.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu ........................................................... 42
2.6.3. Mô tả các biến trong mô hình ......................................................... 44
2.6.4. Xây dựng thang đo .......................................................................... 50
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 55
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PH P NGHIÊN CỨU ........................................ 56

4.4.2. Độ phù hợp của mô hình hồi quy ................................................... 78
4.4.3. Mức độ dự đoán của mô hình ......................................................... 79
4.4.4. Mô hình hồi quy .............................................................................. 80
4.4.5. Kiểm định giả thuyết....................................................................... 81
4.5. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO THUỘC MÔ HÌNH HỒI QUY..... 83
4.5.1. Thang đo niềm tin thƣơng hiệu....................................................... 83
4.5.2. Thang đo Nhóm tham khảo ............................................................ 84


4.5.3. Thang đo Nhận thức về chất lƣợng................................................. 84
4.5.4. Thang đo Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm ...................... 85
4.5.5. Thang đo truyền thông đại chúng ................................................... 86
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 87
CHƢƠNG 5. K T LUẬN VÀ KI N NGHỊ ............................................... 88
5.1. TÓM TẮT VÀ BÌNH LUẬN MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHÍNH ............................................................................................................ 88
5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 90
5.2.1. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Niềm tin thƣơng hiệu”...... 90
5.2.2. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Mối quan tâm vệ sinh
an toàn thực phẩm” ................................................................................... 91
5.2.3. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Nhận thức về chất lƣợng” 92
5.2.4. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Truyền thông đại chúng” . 92
5.2.5. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Nhóm tham khảo” .... 93
5.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 94
5.3.1 Đối với hệ thống phân phối sản phẩm (cửa hàng, siêu thị...) .......... 94
5.3.2. Đối với các ban ngành chức năng ................................................... 95
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO ..................................................................................................... 96
5.4.1. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ........................................................ 96
5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 97

2.4

Thang đo cho nhận thực về giá

51

2.5

Thang đo cho hình thức bao bì của sản phẩm

51

2.6

Thang đo cho nhóm tham khảo

52

2.7

Thang đo cho nhận thực về chất lƣợng

52

2.8

Thang đo cho mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm

53


4.5

Hệ số KMO and Bartlett's Test

72

4.6

4.7

4.8

4.9

Hệ số tải nhân tố của thang đo ảnh hƣởng đến quyết định
sử dụng sản phẩm đóng hộp
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo niền tin
thƣơng hiệu
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận
thức về giá
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hình
thức bao bì của sản phẩm

73

74

75

75

77

77

4.14

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể

78

4.15

Hệ số đo độ phù hợp của mô hình hồi quy

79

4.16

Mức độ dự đoán của mô hình

79

4.17

Kiểm định Wald và hệ số hồi quy

80

4.18



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1

Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng

10

2.2

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

11

2.3

Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

19

2.4
2.5


1

CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THI T VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Với sự phát triển của xã hội hiện đại, cuộc sống con ngƣời từng bƣớc nâng
cao, từ đó những yêu cầu trong sinh hoạt cũng thay đổi. Thực phẩm – nguồn
cung cấp năng lƣợng để duy trì sự sống, một trong những nhu yếu phẩm
không thể thiếu – dần trở thành mối quan tâm hàng đầu trong cuộc sống hiện
đại. Thực phẩm đóng hộp đƣợc biết đến nhƣ là một phƣơng pháp để bảo quản
thực phẩm và có thể đƣợc sử dụng để chế biến thức ăn một cách nhanh chóng.
Trong thế kỷ 19, thực phẩm đóng hộp đƣợc giới thiệu trên thị trƣờng
nhƣng với một số ít sự lựa chọn về các sản phẩm. Các sản phẩm đóng hộp ra
đời với mục đích giúp ngƣời tiêu dùng có thể thuận tiện sử dụng hay chế biến
thành thức ăn. Cho đến nay, các sản phẩm đóng hộp đƣợc rất nhiều công ty
thực phẩm giới thiệu để đa dạng sự lực chọn của ngƣời tiêu dùng. Có rất
nhiều loại thực phẩm đóng hộp nhƣ: đậu, cá/ hải sản, thịt, trái cây, rau, … và
hƣơng vị ngày càng đƣợc cải thiện và ngon miệng hơn. Ngày nay, trên thị
trƣờng thực phẩm đóng hộp có rất nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng, các sản phẩm
đóng hộp mang thƣơng hiệu riêng do các công ty sản xuất nhằm thu hút ngƣời
tiêu dùng. Ví dụ, sản phẩm đậu đóng hộp nội tiếng nhƣ: Ayam brand,
Campbells, Heinz Baked Beans, …
Dù không phải là những mặt hàng thiết yếu nhƣng thực phẩm đóng hộp,
cả trong nƣớc lẫn nhập khẩu, ngày càng xuất hiện nhiều. Có thể nói việc đóng
hộp thực phẩm luôn luôn hiện hữu, tùy vào từng thời điểm mà nổi bật hoặc
chìm lắng. Việc những nguyên liệu tƣơi sạch dùng để chế biến thức ăn không
phải lúc nào cũng sẵn có, khiến cho xu hƣớng bảo quản thực phẩm bằng đóng

dựa trên sự nhận thức về các thƣơng hiệu thực phẩm đóng hộp riêng. Đa số


3

ngƣời tiêu dùng cho rằng thực phẩm đóng hộp thì có ít dinh dƣỡng, có chứa
chất bảo quản … Tuy nhiên, đôi khi ngƣời tiêu dùng cũng sử dụng các thực
phẩm đƣợc bảo quản nhƣ đông lạnh, khô hoặc đóng hộp, do một số thực
phẩm tƣơi không có sẵn trên thị trƣờng hoặc các loại trái cây theo mùa.
Từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài :“ Nghiên cứu c c nh n tố ảnh
huởng đến qu ết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp” ( Khảo sát
thực tế tại thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam làm đề tài cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
1.2. CÂU HỎI, MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua mặt hàng
thực phẩm đóng hộp (khảo sát tại Tam Kỳ-Quảng Nam) có các mục tiêu sau:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ.
- Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lƣờng mức độ
tác động của các nhân tố tới quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đối với quyết
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng.
- Đề xuất một hàm ý chính sách nhằm gia tăng quyết định mua mặt hàng
thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã có trƣớc tại Việt Nam và trên thế giới về quyết
định mua mặt hàng thực phẩm và từ mục tiêu đề ra của luận văn, luận văn sẽ
trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau :
1/ Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt hàng thực



5

Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính nhằm xác
định các nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm mặt
hàng thực phẩm đóng hộp cũng nhƣ phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan
sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban đầu. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc
thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, khảo sát ý kiến của một số chủ doanh
nghiệp phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp, các doanh nghiệp sản xuất
tại phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng
thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp ngƣời tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam dựa trên bảng câu hỏi
đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định
lƣợng đƣợc thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý
thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua, đƣợc phân tích với
sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha ,nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính Từ
đó đƣa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
mặt hàng thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam .
1.5. Ý NGHĨ VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
- Về mạt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về thị trƣờng ngƣời tiêu
dùng, hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng. Phát triển hệ
thống thang đo các yếu tố ảnh huởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo co sở tại thị truờng Viẹt Nam.
- Về mặt thực tiễn : Theo Aviele (2012) cho rằng: “ Bản chất của thực
phẩm đƣợc xem nhƣ là một phần tất yếu trong cuộc sống, nó đƣợc tiêu thụ
theo thói quen, không phản xạ; vì vậy, lãnh vực ẩm thực chỉ là điều bình

Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả: trình bày kết quả
nghiên cứu chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô


7

hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đƣa ra. Phân tích mức độ ảnh
hƣởng của các nhân tố.
Chƣơng 5: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp: tóm tắt kết quả chính
cũng nhƣ các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hƣớng cho các nghiên
cứu tiếp theo. Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua mặt
hàng thực phẩm đóng hộp của ngƣời tiêu dùng.


8

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUY T VỀ QUY T ĐỊNH MUA
VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC
2.1. LÝ THUY T HÀNH VI CỦ NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tƣơng đối quen thuộc,
tuy nhiên cho đến nay vẫn chƣa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa
cũng nhƣ nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các
nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đƣa ra các quan
điểm khác nhau, về bản chất cũng nhƣ chức năng tiêu dùng. Do đặc điểm đối
tƣợng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng
định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng của Ủy ban
thƣờng vụ Quốc hội:

C c đ p ứng

nhân

nhân

của

qu ếtđịnh

của ngƣời

marketin
Sản phẩm
g
Giá cả
Phân phối
Cổ động

khác
Kinh tế

ngƣời mua của ngƣời mua
Văn hóa
Nhận biết nhu cầu

mua
Chọn sản phẩm

Công nghệ

mua, số lƣợng và thời gian mua).
2.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của 4 nhóm
yếu tố cơ bản, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu
tố này là không thể kiểm soát đƣợc, nhƣng chúng cần phải đƣợc phân tích cẩn
thận và xem xét những ảnh hƣởng của chúng đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Các yếu tố này đƣợc mô tả nhƣ sau:


11
Văn hóa
Xã hội
- Nền văn hóa

- Nhóm tham
khảo

Cá nhân
- Tuổi tác

- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Nhánh văn hóa
- Gia đình
- Phong cách
sống
- Vai trò và đia vi - Nhân cách và
- Tầng lớp xã hội


12

viên của nó. Ngƣời ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức nhƣ:
địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,
phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trƣờng quan
trọng.
- Tầng lớp xã hội: là một nhóm bao gồm những ngƣời có những địa vị
tƣơng đƣơng trong một xã hội. Giai tầng xã hội của một ngƣời đƣợc xác định
theo nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hƣớng giá trị. Một xã hội
phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau.
Những ngƣời thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hƣớng hành động
tiêu dùng giống nhau hơn so với những ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác
nhau.
 C c ếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã
hội nhƣ: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nhóm tham khảo có thể là gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,. mà ngƣời tiêu dùng có quan
hệ giao tiếp thƣờng xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động
chính đến thái độ hành vi ngƣời đó thông qua việc giao tiếp thân mật thƣờng
xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hƣởng ít hơn nhƣ: công đoàn, tổ
chức đoàn thể.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh
hƣởng lớn nhất đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Thứ nhất, gia đình định hƣớng
gồm bố mẹ của ngƣời tiêu dùng. Tại gia đình này ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc
định hƣớng bởi các giá trị văn hóa, truyền thống, danh dự, lòng tự trọng,. Thứ
hai, gia đình hôn phối gồm vợ hoặc chồng, con cái. Mức ảnh hƣởng của gia
đình hôn phối trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.




14

- Hoàn cảnh kinh tế: có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu
dùng. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời đƣợc thể hiện thông qua mức thu
nhập, tiết kiệm, khả năng vay và quan điểm chi tiêu của họ. Khi hoàn cảnh
kinh tế khá giả, ngƣời ta có xu hƣớng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tlền,
sang trọng nhiều hơn.
- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách
cƣ xử đƣợc thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của con ngƣời
trong cuộc sống và sự tác động qua lại giữa họ với môi trƣờng xung quanh.
Ngƣời tiêu dùng tuy có nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội nhƣ nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống. Những phong cách sống khác nhau có cách thức lựa
chọn sản phẩm, nhãn hiệu cũng nhƣ thói quen tiêu dùng khác nhau.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: nhân cách là những đặc tính tâm lý
đặc trƣng của một ngƣời dẫn đến những phản ứng có tính ổn định và nhất
quán đối với môi trƣờng xung quanh. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng
những nét nhƣ: tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi,... Nhân cách có thể là một biến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các
kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Mỗi ngƣời
đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi và cách cƣ xử của
họ.
 C c ếu tố t m lý
Hành vi tiêu dùng của một ngƣời cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của
chính ngƣời đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
- Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành

độ dẫn ngƣời ta đến quyết định ƣa hay ghét một đối tƣợng, hƣớng đến hay rời
xa nó. Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con ngƣời hình thành nên niềm tin


16

và thái độ vào sản phẩm. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói
quen khá bền vững cho ngƣời tiêu dùng.
2.2 . LÝ THUY T QUY T ĐỊNH MUA VÀ TI N TRÌNH RA QUY T
ĐỊNH MUA
2.2.1. Lý thuyết về quyết định mua
Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là "những
mẫu hành vi của ngƣời tiêu dùng, đi trƣớc, xác định và đi theo quá trình ra
quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tƣởng hoặc dịch vụ cần đƣợc đáp
ứng" (Jean Jacques du Plessis, 1991). Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
từ lâu đã đƣợc quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu. Các nghiên cứu hiện
đại chỉ ra các hoạt động có liên quan đến nhiều hơn so với việc tự bản thân ra
quyết định mua. Nhiều yếu tố khác ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu
dùng hơn so với kết quả cuối cùng.
Ngƣời tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn
nhƣng cũng có thể tham gia vào "chi phí - lợi ích" phân tích trong việc lựa
chọn một thủ tục ra quyết định (Wright, 1975). Ngƣời tiêu dùng nói chung là
"sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định mở rộng "và sẽ chọn
quyết định thay thế cho một quyết định hài lòng nào đó đủ tốt hơn là "Tối ƣu
sự lựa chọn" (Schiffman, Hansen và Kanuk, 2008).
Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng
nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên
quan, bƣớc tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù
hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
2.2.2. Các loại hành vi quyết định mua