BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CO.OPMART

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CO.OPMART

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: Huỳnh Liên Bảo Trân


Xin trân trọng cảm ơn.
Người thực hiện

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………………….1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu……………………………………………………………...3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………3
1.5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………….4
1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài………………………………………..5
1.7. Kết cấu luận văn………………………………………………………………...6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng……………………………………………………..8
2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới
2.1.2. Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart
2.1.3. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opMart
2.2

2.3

Sự hài lòng của khách hàng…………………………………………………14

3.1.3 Thiết kế bảng hỏi
3.2. Xây dựng thang đo………………………………………………………………38
3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm
3.2.2 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận
3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng
3.2.4 Thang đo yếu tố sự quen thuộc
3.2.5 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm
3.2.6 Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng
3.3 Nghiên cứu định lượng…………………………………………………………..41
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê dữ liệu………………………………………………………………...43
4.1.1 Kết quả định tính
4.1.2 Mẫu nghiên cứu
4.1.3 Thống kê mô tả định tính
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo……………………………………………….45
4.2.1. Uy tín sản phẩm
4.2.2. Giá cả cảm nhận
4.2.3. Chất lượng cảm nhận
4.2.4. Sự quen thuộc
4.2.5. Sự tín nhiệm
4.2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng
4.2.7. Quyết định mua hàng
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………..52
4.3.1 Kiểm định tính thích hợp
4.3.2. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
4.3.3 Kết quả mô hình EFA


4.4



Sản phẩm.

5. GC:

Giá cả.

6. CL:

Chất lượng.

7. UT:

Uy tín.

8. TN:

Sự tín nhiệm.

9. HL:

Sự hài lòng.

10. TP.HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh.


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại nhãn hàng

Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)
Sơ đồ 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà Mi)
Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đưa ra bởi Bùi Văn Trịnh
và cộng sự (2013)
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư lần 1
Hình 4.2: Đồ thị phân phối tần số của phần dư
Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các công ty
luôn không ngừng tìm cách phát triển và hoàn thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ
của mình, qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm được chỗ đứng nơi người tiêu
dùng.Các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật này. Trước sự tham
gia của nhiều đơn vị bán lẻ lớn từ nước ngoài như Big C, Lottemart, Aeon…thì Saigon
Coop, đơn vị chủ quản chuỗi hệ thống siêu thị thuần Việt Coopmart, cũng đứng trước
những thách thức lớn để có thể tạo giữ vững được vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam
hiện nay. Để làm được điều này, bên cạnh việc ngày càng nâng cao chất lượng phục
vụ, cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi đến siêu thị, thì một yếu tố cũng
không kém phần quan trọng là về mặt hàng hóa. Tại mỗi hệ thống bán lẻ, một danh

dựa vào kết quả tìm được, Co.opmart có thể định ra các chiến lược thích hợp và có các
quyết định quản trị về mảng nhãn hàng riêng của mình tốt hơn nhằm thu hút nhiều
người mua sắm hơn nữa và quan trọng hơn là nâng cao long trung thành của khách
hàng và đạt được sự phát triển bền vững.
Từ các lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng
tại hệ thống siêu thị Co.opmart” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu chính là nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống
Co.opMart khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất các
giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩmnhãn hàng riêng Coopmart.
Muốn thực hiện mục đích này đề tài được chia thành nhiều mục tiêu nhỏ hơn
bao gồm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩmnhãn hàng
riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart


3

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách
hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart
- Đưa ra các kiến nghị giúp thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng
riêng Coopmart.
1.3 . Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩmnhãn hàng riêng của
khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối
với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart như thế nào?

1.5 . Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiệnqua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định
tính lần 1, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2.
* Nghiên cứu định tính lần 1: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia, cụ thể làtrưởng phòng và tổ trưởng phòngphát triển
nhãn hàng riêng Saigon Coop nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát
nhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Thông tin thu thập được là cơ sở
hỗ trợ cho việc tinh chỉnh, hoàn thiện thang đo và hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi
nghiên cứu.
Tiếp theo dùng bảng câu hỏi đã được góp ý từ chuyên gia, tiến hànhthảo luận
nhóm 10 người, gồm các khách hàng đã từng mua sắm sảm phẩm nhãn hàng riêng tại
Coopmart hoặc đồng nghiệp tại Saigon Coop với mục đích góp ý bảng câu hỏi sao cho
rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời, góp phần tăng độ chính xác của
kết quả nghiên cứu. Sau đó bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được dùng để phỏng vấn thử 30 đối
tượng khảo sát để có thể đánh giá sơ bộ thang đo, qua đó có những sự điều chỉnh phù
hợp về nội dung, hình thức câu chữ nhằm đảm bảo đáp viên có thể hiểu và trả lời đúng
mục đích của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 04/2017.
* Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát
đáp viên bằng bảng câu hỏi chính thức đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính lần
1.
Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm
sản phẩm nhãn hàng riêng hệ thống Coopmart của khách hàng , tác giả tiến hành
phỏng vấn các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart qua
bảng câu hỏi định lượng. Phương pháp phỏng vấn được thực hiện qua hai cách chính:
+ Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại hệ thống


5

siêu thị Coopmart .

- Đề tài “Mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với
hàng nhãn riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên
cứu cho thấy hiên nay ng ̣ ười tiêu dù ng đang có điều kiên va ̣ ̀ xu hướng sử dung các
m ̣ ặt hàng này thông qua mức độ đi siêu thi tḥ ường xuyên và mức độ nhận biết cao
đạt 86,4%, cao nhất là nhãn hàng riêng Coopmart. Kết quả cũng cho thấy người tiêu
dùng hài lòng cao nhất về giá cả và cả m thấy thất vọng nhất về chất lương c ̣ủa các sản
phẩm mang nhãn hàng riêng.
Bên cạnh đó đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng –
nghiên cứu thực nghiệm tại Co.opmart An Giang” của tác giả Lê Thị Á Đông và
Nguyễn Thị Mai Trang cũng rất thành công trong việc nghiên cứu các khía cạnh ảnh
hưởng đến thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart. Tuy nhiên cũng
như đề tài đã nêu bên trên, tác giả chỉ khái quát lên được các yếu tố về tâm lý khách
hàng trong một phạm vi khá nhỏ, chưa mang tính bao quát đối với toàn hệ thống
Co.opmart.
Tại Việt Nam đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, theo sự hiểu biết
của tác giả, chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về sự hài lòng của người tiêu dùng trong
việc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hàng riêng đặc biệt là với chuỗi Co.opmart
Big C, cũng như chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu nhiều về các yếu tố tâm lý của người
tiêu dùng như lý do người tiêu dùng chọn mua và không chon ̣ mua sản phẩm; mức độ
nhân biết của ngườ i tiêu dùng hay nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cân ̣ nhãn
hàng riêng. Vì vậy tác giả quyết định thực hiện đề tài này tại chuỗi siêu thị Co.opmart
và chọn mẫu khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Bổ sung nội dung lý thuyết nghiên cứu về hành vi khách hàng, cụ thể là ý định
mua sắm, đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ, cũng như là các yếu tố
tác động đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng.


7


hiệu của đơn vị bán lẻ thay vì là nhãn hiệu của nhà sản xuất được gọi là sản phẩm nhãn
hàng riêng.
Một ví dụ điển hình, tại Wal-mart, hệ thống siêu thị lớn nhất thế giới, 40% trong
cơ cấu hàng hóa bày bán được sản xuất dựa trên hợp đồng/đơn đặt hàng riêng của Walmart và các nhà sản xuất khác. Tất cả nhãn hiệu các sản phẩm sản xuất theo đơn đặt
hàng này đều là của Wal-mart, chứ không phải là của nhà sản xuất. Ví dụ này đã minh
họa cho một xu hướng mới của chiến lược thương hiệu, đặc biệt là trong hệ thống các
đơn vị bán lẻ, thường được gọi là nhãn hàng riêng.
Sự cách mạng của nhãn hàng riêng xuất hiện đầu tiên tại châu Âu và Canada.
Nhãn hàng riêng sau đó xuất hiện ở Nam Phi vào năm 1956 khi Raymond Ackerman
giới thiệu một nhãn hiệu bình dân đến thị trường thông qua chuỗi cửa hàng Pick n Pay
non trẻ của mình (Prichard 2005). Dòng nhãn hiệu này cung cấp các sản phẩm có giá
thấp hơn các sản phẩm nhãn hiệu thông thường ra thị trường.Việc này nhằm mục đích
phá vỡ tình trạng ấn định giá bán của một số ít nhà bán lẻ và nhà cung cấp hùng mạnh
trên thị trường.
Ban đầu, các sản phẩm nhãn hiệu thông thường lấn át sản phẩm nhãn hàng riêng


9

về quy mô và dẫn đầu về doanh số bằng các hoạt động marketing rộng rãi và nhấn
mạnh nhãn hiệu của họ đồng nghĩa với “sự tin cậy, chất lượng và sự sung túc”
(Nirmalya 2007). Tuy nhiên, vào đầu thập niên 1970, cán cân thị phần bắt đầu dịch
chuyển sang các nhà bán lẻ. Nhờ vào việc mở rộng mạng lưới không ngừng, các nhà
bán lẻ tận dụng lợi thế này và sức mạnh đàm phán của mình.Với lợi thế về quy mô, các
sản phẩm nhãn hàng riêng bắt đầu chiếm được chỗ đứng vững mạnh trên thị trường.
Walker (2006) thừa nhận rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng thường được xem
như những sản phẩm thay thế có giá thấp và chất lượng kém hơn các sản phẩm cùng
loại nhãn hiệu thông thường. Tuy nhiên, Verhoef và ctg (2002), cho rằng nhận thức
này đang dần thay đổi.Một số nhà bán lẻ đang cố gắng định vị lại thương hiệu nhãn
hàng riêng thành nhãn hiệu cao cấp và nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp với các sản

như Wow, Big C của hệ thống Big C, thương hiệu Coopmart, SGC của hệ thống siêu
thị Coopmart, vẫn còn đó những sự nghi ngại trong xu hướng tâm lý người tiêu dùng
trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng, tình trạng này có thể bắt nguồn
từ giá bán thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các sản phẩm nhãn hàng riêng cùng với
định kiến “tiền nào của đó” vẫn còn tác động mạnh đến xu hướng mua sắm của người
tiêu dùng.


11

Các sản phẩm nhãn hàng riêng chỉ được bày bán độc quyền tại các hệ thống bán
lẻ tương ứng, người tiêu dùng khi cần mua một sản phẩm nhãn hàng riêng thì chỉ có
thể đến hệ thống bán lẻ đó để mua sản phẩm mà không thể tìm thấy sản phẩm nhãn
hàng riêng đó tại các hệ thống bán lẻ khác. Như vậy, rõ ràng mục đích cơ bản của việc
ra đời nhãn hàng riêng là để thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị. Việc tìm hiểu
xem các yếu tố nào có thể thu hút và dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với
các sản phẩm nhãn hàng riêng và mức độ tác động của chúng là rất cần thiết khi mà tại
Việt Nam, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2015, nhãn
hàng riêng ở Việt Nam đạt mức tăng trưởng doanh thu 5,1% và tăng 23,6% thị phần
tính theo đơn vị bán ra so với năm 2014. Hiện nay, hòa theo xu hướng tiêu dùng tiết
kiệm của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng cân nhắc lựa chọn các
sản phẩm mang nhãn hàng riêng phục vụ cho nhu cầu của mình.
Để có cái nhìn chi tiết và cụ thể hơn về thực trạng nhãn hàng riêng tại thị trường
Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và cũng như để nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng, tác giả quyết
định chọn đối tượng nghiên cứu là hệ thống siêu thị Coopmart, hệ thống siêu thị hàng
đầu Việt Nam hiện nay.
2.1.2. Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart
Theo quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Coop, việc phát triển NHR là chiến
lược tất yếu của Saigon Coop khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới

kệ ngay lối di khách hàng và vừa tầm mắt, tầm tay đề khách hàng thuận tiện quan sát
và mua sắm hàng hóa. Mỗi sản phẩm có số mặt trưng bày nhiều giúp thu hút sự thu hút
và tăng định vị khu vực hàng hóa trong trí nhớ khách hàng khi mua sắm.
2.1.3. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng
Co.opMart
Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại
nhãn hàng riêng năm 2015-2016


13

Tỷ trọng
Ngành hàng

Tỷ trọng

Tỷ trọng

Tỷ trọng

doanh số doanh số lợi nhuận lợi nhuận
6T 2015

6T 2016

6T 2015

6T 2016

Thực phẩm công nghệ


10.6%

10.1%

6.0%

6.2%

Đồ dùng

7.6%

6.7%

12.3%

10.9%

TỔNG

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC

505,764,013,643

13.9%

Lợi nhuận

76,648,002,536

85,002,931,921

10.9%

Nguồn: Thông tin nội bộ SGC
Doanh thu các sản phẩm NHR chiếm tỷ trọng 4.5% trong tổng doanh thu của
toàn hệ thống Co.opmart. So với cùng kỳ, NHR có sự tăng trưởng khá tốt 13.9% và
10.9% về doanh thu và lợi nhuận cho thấy người tiêu dùng đã có xu hướng tin dùng
hơn các sản phầm NHR. Tuy nhiên so với mục tiêu đặt ra 6 tháng 2016 là 5.2% (đối
với tỷ trọng trên tổng doanh thu) và 15.2% (tỷ lệ tăng trưởng so với cùng kỳ), (các chỉ
tiêu này đã được tính toán cân đối giữa nội tại hệ thống Coopmart và các đối thủ trong
ngành) thì rõ ràng NHR vẫn chưa đạt được kết quả kinh doanh như kỳ vọng và cần
phải nỗ lực rất nhiều trong việc xem xét chiến lược và kiểm tra hiệu quả các hoạt động
nghiên cứu phát triển, khuyến mãi hơn nữa.
Nhìn chung qua quá trình kinh doanh nhãn hàng riêng dù kết quả hoạt động có
sự tăng trưởng nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Một thực tế hiện nay tại hệ thống
Coopmart là khi các sản phẩm nhãn hiệu thông thường trong hệ thống Co.opMart thưc
hiện các chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn hay thay đổi hàng tặng khuyến
mãi,.. dù giá khuyến mãi những sản phầm này vẫn cao hơn các sản phẩm cùng loại
nhãn hàng riêng Co.opMart từ 5-15% nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng chuyển
hướng qua mua sắm các sản phầm nhãn hiệu thông thường khác mà từ bỏ NHR, bằng
chứng là doanh số bán của các sản phẩm thông thường đều có tốc độ tăng trưởng vượt