1
LI CAM OAN

Lun vn Thc s Qun tr kinh doanh vi đ tài: “Phân tích các nhân t nh
hng đn s hài lòng ca khách hàng ti Công ty in thoi ông TPHCM” là công
trình do chính bn thân tôi nghiên cu. Các s liu và kt qu nghiên cu trong đ tài là
hoàn toàn trung thc. Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc
ca đ tài nghiên cu này.
TP.HCM, ngày 26 tháng 08 nm 2011
Ngi thc hin đ tài Lê Hunh Quang Nhân
2
LI CM N Trc tiên, tôi xin trân trng cm n sâu sc s ch dn tn tình ca Tin s Lê
Thái Thng Quân trong sut quá trình hng dn khoa hc cho lun vn này. Thy
đã tn tâm hng dn và có nhng gi ý quý báu giúp tôi hoàn thành đ tài này.
K đn, tôi xin trân trng cm n sâu sc s giúp đ tn tình ca Tin s
Nguyn Minh Hà trong sut quá trình thc hin lun vn.
Tôi chân thành cm n Ban giám hiu, Khoa Qun lý ào to sau đi hc và
tt c các quý thy cô trong sut chng trình Cao hc Qun tr kinh doanh ti
Trng i hc M TP HCM.
Xin gi li cm n đn lãnh đo Công ty in thoi ông TP cùng tt c các
quý khách hàng đã hp tác và giúp đ tôi, góp phn quan trng vào s thành công
ca đ tài.
Cui cùng, xin chân thành cm n, s đng viên, h tr và đng hành c
a gia
đình, các bn hc đã dành cho tôi trong sut quá trình thc hin đ tài.


4
5
TÓM TT

Nghiên cu thc hin nhm khám phá, điu chnh các thành phn cht lng

khách hàng bao gm nhân t “S cm thông” có 4 bin quan sát, nhân t “ tin
6
cy” có 3 bin quan sát, nhân t “Giá c dch v” có 4 bin quan sát và nhân t
“Phng tin hu hình” có 4 bin quan sát. Trong đó nhân t “ tin cy” tác đng
mnh nht đn s hài lòng ca khách hàng, k đn là nhân t “Giá c dch v”, nhân
t “S cm thông” và cui cùng là nhân t “Phng tin hu hình”
Kim đnh Independent-samples –T-test và kim đnh One way ANOVA cho
thy nhóm đc đim cá nhân gm “Gii tính”, “ tu
i” ca đi tng kho sát có
s khác bit trong vic đánh giá s hài lòng ca khách hàng. Nhóm đc đim cá nhân
ca đi tng kho sát không có s khác bit trong vic đánh giá s hài lòng ca
khách hàng gm “Thu nhp”, “i tng s dng”.
Cui cùng, kt qu nghiên cu góp phn làm d liu đu vào đáng tin cy cho
vic xây dng các chính sách marketing, ci tin cht lng dch v c
a công ty. T
đó có c s đ công ty nâng cao cht lng dch v và nâng cao s hài lòng khách
hàng mt cách hiu qu và góp mt phn làm c s tham kho cho các nghiên cu
tip theo trong lnh vc này.
7
MC LC

LI CAM OAN 1
LI CM N 2
NHN XÉT CA NGI HNG DN KHOA HC 3
TÓM TT 5
MC LC 7
DANH MC HÌNH 11
DANH MC BNG 12
DANH MC T VIT TT 13


2.4 Tóm tc chng II 38

CHNG III: THIT K NGHIÊN CU
3.1 Quy trình nghiên cu 39
3.2 Phng pháp nghiên cu 40
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 40
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 40
3.3 Tóm tt chng III 44

CHNG IV: KT QU NGHIÊN CU
4.1 Phân tích thng kê mô t bin đnh tính 45
4.2 Kt qu thng kê mô t các bin đnh lng 46
4.3 Kim tra đ tin cy c
a thang đo (H s Cronbach’s Alpha) 52
4.3.1 Kim tra đ tin cy ca thang đo bin đc lp 53
4.3.2 Kim tra đ tin cy ca thang đo bin ph thuc 53
4.4 Phân tích nhân t khám phá 53
4.4.1 Phân tích nhân t khám phá ca các bin đc lp 53
4.4.2 iu chnh các gi thit nghiên cu sau khi phân tích nhân t khám phá 58
4.5 Phân tích kt qu 59
4.5.1 Phân tích tng quan 59
4.5.2 Xây dng mô hình hi quy 60
4.5.3 ánh giá mc đ phù hp ca mô hình hi quy 62
9
4.5.4 Kim đnh đ phù hp ca mô hình hi quy 62
4.5.5 Kim đnh gi thuyt không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo
lng đa cng tuyn) 63
4.5.6 Xác đnh tm quan trng các bin đc lp trong mô hình 64
4.5.7 Tho lun kt qu 65
4.6 Xem xét s khác bit hài lòng ca khách hàng theo các đc đim cá nhân 67

Ph lc 7 – Kim đnh T-test v gii tính 106
Ph lc 8 – Kim đnh T-test v đ tui. 107
Ph lc 9 – Kim đnh T-test v thu nhp. 108
Ph lc 10 – Phân tích phng sai mt yu t
 109
Ph lc 11 – Bng câu hi kho sát 111

11
DANH MC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình cht lng dch v 30
Hình 2.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M 31
Hình 2.3: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca Châu Âu 32
Hình 2.4: Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng đ ngh 37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 39
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu sau khi điu chnh 59

12
DANH MC BNG

Bng 4.1.a: Mô t d liu theo gii tính 46
Bng 4.1.b: Mô t d liu theo đ tui 46
Bng 4.1.c: Mô t d liu theo thu nhp 46
Bng 4.1.d: Mô t d liu theo đi tng s dng 46
Bng 4.2.a: Thng kê mô t các bin đc lp 47
Bng 4.2.b: Thng kê mô t bin ph thuc 51
Bng 4.3: Tng hp h s
 Cronbach’s Alpha ca các bin đc lp 52
Bng 4.4: Tng hp h s Cronbach’s Alpha ca các bin ph thuc 53
Bng 4.5: H s eigenvalue ca các nhân t 55

Châu Âu.
EFA : Exploratorry Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá
ISDN : Intergrated Services Digital Network – Mng s tích hp đa dch v
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
MAN : Metropolitan Area network – Mng đô th bng rng
PSDN : Packet Switched Data Network – H thng chuyn mch gói
SERVQUAL : Service quality – Cht lng dch v
Sig. : Significance level
SPSS : Statistical Package for Social Sciences
TNHH MTV : Trách nhim hu hn mt thành viên
TPHCM : Thành ph H Chí Minh
VNPT : Vietnam Post and Telecommunications Corporation – Tp đoàn Bu
chính Vin thông Vit Nam
14
CHNG I: M U

1.1 Lý do chn đ tài
Vi xu th cnh tranh gay gt trên th trng vin thông hin nay đã khin các
công ty nhn ra rng vic tp trung vào ni lc ca công ty cng nh u th v công
ngh, phát minh, chi phí không hn s đem li thnh vng cho công ty. Các công ty
hiu rõ rng nu không nm bt đc nhng mong mun, nhu cu ca khách hàng
trong vic thi
t k và cung cp nhng sn phm – dch v phù hp, không đem li s
hài lòng cho khách hàng thì s u vit v công ngh cng không mang li thành công
cho công ty. Khi không làm hài lòng khách hàng thì chng nhng nhà cung cp dch
v đó rt khó tìm đc khách hàng mi, mà còn đng trc nguy c làm mt đi các
khách hàng hin ti.
Vn đ đt ra  đây là làm sao các công ty luôn đm bo đc s hài lòng nhm
gi vng lòng trung thành c
a khách hàng? H đo lng và kim soát s hài lòng ca

i phng pháp làm trc
đây. Vic tìm ra các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng và phân tích,
đánh giá hin trng s hài lòng ca khách hàng đ t đó nhn din lòng trung thành
ca khách hàng là thc s cn thit cho vic hoch đnh chin lc, ci tin cht
lng dch v đ gia tng kh nng cnh tranh ca Công ty in thoi ông TPHCM
hin nay.
1.2 Xác đnh v
n đ nghiên cu
Nh đã đ cp  trên, s hài lòng ca khách hàng là yu t rt quan trng
quyt đnh lòng trung thành ca khách hàng cng nh s thành công hay tht bi ca
mt công ty, đc bit là các công ty hot đng trong lnh vc dch v. Tuy nhiên, vic
đo lng, theo dõi và kim soát s hài lòng ca khách hàng nhm nâng cao s hài
lòng ti Công ty in thoi ông TPHCM cha đc thc hi
n đúng tm ca nó.
1.3 Mc tiêu nghiên cu và Câu hi nghiên cu
1.3.1 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca lun vn này là đi tìm hiu và đánh giá các nhân t
nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti Công ty in thoi ông TPHCM đ
góp phn giúp Công ty có thêm c s trong vic đo lng, theo dõi và kim soát s
hài lòng ca khách hàng t đó xây dng các chin lc kinh doanh, ci tin cht
16
lng dch v đ phc v khách hàng tt hn và nâng cao kh nng cnh tranh trên
th trng.
Mc tiêu c th:
(1) Kho sát s hài lòng ca khách hàng ti Công ty in thoi ông
TPHCM.
(2) Tìm ra các nhân t và mc đ tác đng ca các nhân t đn s hài lòng ca
khách hàng s dng dch v ti Công ty in thoi ông TPHCM.
(3)  xu
t các gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti Công

yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng và kim đnh mô hình lý thuy
t.
Phng pháp đ tin cy Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá và phân tích
hi qui tuyn tính bi (multipe regression analysis) thông qua phn mm SPSS 16 đ
đánh giá thang đo và kim đnh mô hình nghiên cu.
1.6 Ý ngha thc tin ca đ tài:
Ngoài vic tìm ra các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng, đ tài
này còn phân tích, đánh giá s tác đng ca các nhân t đó đn s hài lòng ca khách
hàng s dng dch v ti công ty. T đó giúp công ty đ ra nhng gii pháp thích
h
p nhm nâng cao hiu qu hot đng ca công ty, nhìn ra nhng hn ch trong vic
qun lý cht lng dch v đ phc v khách hàng tt hn.
1.7 B cc ca đ tài:
 tài đc chia thành 5 chng vi ni dung c th nh sau:
Chng I gii thiu lý do hình thành đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng
nghiên cu, phm vi nghiên cu và ý ngha ca đ tài.
Chng II trình bày c
 s lý thuyt và mô hình nghiên cu, t đó xây dng mô
hình đ xut đ nghiên cu các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng s
dng dch v ti công ty in thoi ông TPHCM.
Chng III trình bày quy trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu, cách thc
thu thp s liu, xây dng thang đo và phng pháp phân tích d liu.
Chng IV trình bày kt qu nghiên cu thông qua phân tích thng kê mô t,
đánh giá đ tin c
y ca thang đo, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích hi
quy tuyn tính bi và phân tích s khách bit gia các đc đim cá nhân ca khách
hàng đ xác đnh các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng s dng
dch v ti công ty in thoi ông TPHCM và mc đ nh hng ca tng nhân t
đn s hài lòng ca khách hàng.
18

th thay đi tu theo ngi phc v, khách hàng và thi gian. Có s khác nhau
trong m
c đ thc hin dch v  nhng thi đim khác nhau và điu này làm
cho vic chun hoá dch v khó thc hin.
• Tính không th tn tr: dch v là mt sn phm không th lu tr, không th
vn chuyn và vic tiêu dùng b gii hn bi thi gian.
20
Vì nhng đc thù nói trên đã làm cho vic xác đnh cht lng dch v tr nên
khó khn. Các vn đ v kim tra, kim soát cht lng dch v luôn là mi quan tâm
hàng đu ca nhà qun lý.
2.1.3 c trng ca th trng dch v
Nghiên cu ca Parasuraman (1991) đã chng minh rng, nhng đc trng riêng
ca ngành dch v làm cho các khách hàng s dng mt lot nhng y
u t rt khác
nhau trong s nhng yu t có nh hng đn s hài lòng khi mua sm nhng hàng
hoá hu hình. Sau đây là nhng thông s đã xác đnh đc trình bày theo th t u
tiên:
• Bng chng v s hu hình ca dch v (ví d: v b ngoài v vt lý ca các
tin nghi và đi ng nhân viên).
•  tin cy mà dch v mang li.
•
Thái đ thc s ân cn ca nhân viên trong vic đáp ng nhng yêu cu ca
khách hàng.
• Trình đ hiu bit ca nhân viên trong vic đáp ng nhng yêu cu ca khách
hàng.
• Mc đ tin cy ca thông tin cn cung cp.
• Thái đ thc s thành tâm chm sóc khách hàng.
• Mc đ lch thip chung khi giao dch vi tt c các kiu khách hàng và x lý
các vn đ
ca h.

Tuy tìm cách mang li s hài lòng cao cho khách hàng so vi đi th cnh
tranh nhng công ty đnh hng theo khách hàng không n lc ti đa hóa s hài lòng
đó. Mt công ty vin thông có th luôn luôn làm tng s hài lòng ca khách hàng
bng cách gim giá, tng khuyn mãi hay tng cng dch v giá tr gia tng nhng
điu này có th dn đn tình trng li nhun gim sút. Chi tiêu quá nhiu đ làm tng
s
 hài lòng ca khách hàng có th làm vi ngun qu ca công ty. Nh vy đòi hi
cn phi có mt s cân nhc ht sc t nh, ngha là Công ty va phi mang li mt
mc đ hài lòng cao cho khách hàng đng thi cng phi mang li mt mc đ hài
lòng kh d chp nhn đc cho các nhân viên ca mình.
2.2.2 Phân loi s hài lòng ca khách hàng
Theo nhà nghiên cu Martensen, Gronholdt và Kristensen (2000), có th phân
loi s
 hài lòng ca khách hàng thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn
nhà cung cp dch v:
22
• Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lòng
mang tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt tng
lên đi vi nhà cung cp dch v. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc,
h và nhà cung cp s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài
lòng khi giao dch. Hn th, h cng hy vng nhà cung cp dch v s có đ kh
nng đ
áp ng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính vì vy, đây là nhóm khách
hàng d tr thành khách hàng trung thành ca công ty min là h nhn thy công ty
cng có nhiu ci thin trong vic cung cp dch v cho h. Yu t tích cc còn th
hin  ch, chính t nhng yêu cu không ngng tng lên ca khách hàng mà nhà
cung cp dch v càng n lc ci tin cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn
thin h
n.
• Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): đi vi nhng khách hàng

càng quan trng hn trong lnh vc dch v vì nó có tính cht vô hình rt khó nhn
bit. Có th xem xét cht lng dch v tng th
ca doanh nghip mang li chui li
ích và tho mãn đy đ nht giá tr mong đi ca khách hàng trong hot đng sn
xut cung ng dch v  đu ra.
Do đc tính không hin hu ca dch v mà mt doanh nghip cm thy khó
khn đ hiu đc khách hàng đã tip cn dch v và cht lng dch v đó nh th
nào. Khi m
t nhà cung cp hiu đc khách hàng ca h s đánh giá dch v nh th
nào, h s có kh nng to ra nhng tác đng vào nhng đánh giá theo hng mong
mun.
Theo Parasuraman (1991), cht lng dch v là s so sánh gia s mong đi
v giá tr mt dch v trong khách hàng vi giá tr dch v thc t nhn đc do
doanh nghip cung cp. Các nhà nghiên cu và các doanh nghip d
ch v đu thng
nht quan đim cho rng cht lng dch v bao hàm mt s so sánh gia s mong
đi và s thc hin. ó là s đo lng phân phi dch v phù hp vi s mong đi
ca khách hàng tt ti mc nào. Phân phi dch v có ngha là thc hin s chuyn
giao dch v sao cho phù hp vi nhng mong đi c
a khách hàng trên mt nn tng
tng thích vi mc đ mong đi.
Nu cht lng dch v cao, mc đ tha mãn đáp ng s mong đi, khách
hàng s hài lòng. Cht lng dch v rt cao, mc đ tha mãn vt quá s mong
24
đi, khách hàng không nhng rt hài lòng mà còn ngc nhiên thích thú. Ngc li,
nu cht lng dch v thp, mc đ tho mãn thp hn giá tr mong đi, khách hàng
s tht vng. Giá tr dch v mà khách hàng cm nhn đc do chui giá tr ca dch
v tng th mà nhà cung cp chuyn giao ph thuc vào mt s yu t nh: dch v
tng th
đc cung cp, nhân viên cung cp dch v, nhng hot đng ca đi th

Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác đng
ca yu t giá c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi s
cnh tranh ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn đnh ca
khách hàng v s
n phm dch v, các nhà nghiên cu đã xác đnh rng giá c và s
hài lòng ca khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó, nu không xét đn
nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng s thiu tính chính
xác.
Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ đi li
giá tr s dng mà mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi là cái phi đánh
đi đ có
đc giá tr mong mun t sn phm dch v. Nu đem lng hóa giá c trong tng
quan giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là
tha đáng hay không. Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng dch v có đc
nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và khách hàng s
hài lòng. Ngc li, khách hàng s t ra không hài lòng vì cm th
y mình phi tr
nhiu hn so vi nhng gì nhn đc và giá c trong trng hp này s tác đng tiêu
cc đn s hài lòng ca khách hàng. ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr và
giá tr cm nhn.
Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng. Có th lng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc nhng
khách hàng c
m nhn nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc li. Hai yu
t này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy ca khách hàng đi vi giá cng
nh mi quan h gia ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v. Ngoài ra, đ
đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng ta cn xem
xét đy đ hn  ba khía cnh sau:
• Giá so v
i cht lng