i

LÝ LỊCH KHOA HỌC
1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH
Họ và Tên : Ngô Tấn Linh

Giới tính: Nam

Ngày sinh : 15/10/1989

Nơi sinh : Đức Hòa, Long An

Quê quán

: Đức Hòa, Long An

Dân tộc : Kinh

Địa chỉ

: 419, Ấp Chánh, Đức Lập Hạ, Đức Hòa, Long An

Điện thoại

: 0908740686

Email

:

năm 2016


ii
Tôi tên Ngô Tấn Linh hiện đang là học viên cao học, khoa đào tạo sau đại
học trực thuộc trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng. Tôi xin cam đoan:
-

Nội dung được thể hiện trong chủ đề nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu
trung tâm điện máy Hải” là do tôi thực hiện.

-

Mọi thông tin, tư liệu tham khảo thể hiện trong luận văn đều được trích
dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố.

-

Các nguồn số liệu thể hiện trong luận văn được tôi thu thập từ việc khảo
sát thực tế, tổng hợp, xử lý một cách trung thực và khách quan.

-

Toàn bộ nội dung được thể hiện trong luận văn là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.

-

Kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố bất kỳ công trình nghiên
cứu nào từ trước đến nay.

tháng

năm 2016

Ngô Tấn Linh

TÓM TẮT
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam
không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là
một vấn đề cần thiết đối với các công ty hiện nay. Thương hiệu là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt
và định hướng cho khách hàng tìm đến mua hàng và sử dụng sản phẩm.


iv

Vì vậy mà luận văn tập trung vào việc phân tích thực trạng và các yếu tố
ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải,
để từ đó làm cơ sở cho việc đưa ra các định hướng nhằm xây dựng thương
hiệu trung tâm điện máy Hải một cách hiệu quả nhất.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua
việc phỏng vấn sâu và phân tích điều tra khảo sát. Tác giả tiến hành
nghiên cứu các hoạt động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu trung tâm điện máy Hải. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất
lượng sản phẩm, giá cả, mức độ quảng bá sản phẩm và chăm sóc khách
hàng là một vấn đề cấn thiết và quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Kết quả này sẽ giúp công ty xây dựng và phát triển thương hiệu bền
vững, cũng như đưa ra các chiến lược tập trung vào các yếu tố cụ thể là
chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược truyền



vi

MỤC LỤC
Lý lịch khoa học ......................................................................................................
i Lời cam
đoan ..........................................................................................................ii Lời
cảm ơn ............................................................................................................ iii
Tóm tắt ...................................................................................................................
iv
Abstract ..................................................................................................................
v Mục
lục .................................................................................................................. vi
Danh mục từ viết tắt .............................................................................................
xi Danh mục bảng
biểu ............................................................................................xii
Danh mục hình, sơ đồ, đồ thị ............................................................................
xiii Danh mục phụ
lục ............................................................................................... xiv CHƯƠNG 1:
MỞ ĐẦU ........................................................................................ 1 1.1 ĐẶT
VẤN ĐỀ ................................................................................................. 1
1.1.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu ......................................................................
1 1.1.2 Tính cấp thiết của đề
tài ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................
2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ...................................................................
2 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ
thể ......................................................................... 2

2.1.5.1 Chiến lược sản phẩm ..............................................................................
14 2.1.5.2 Chiến lược
giá ......................................................................................... 14 2.1.5.3 Chiến
lược phân phối ............................................................................. 14 2.1.5.4
Chiến lược truyền thông marketing .................................................... 15
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM
ĐIỆN MÁY HẢI – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 17 3.1
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI ........... 17
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của trung tâm điện máy Hải ............
17 3.1.2 Cơ cấu tổ
chức ........................................................................................... 18 3.1.3 Lĩnh vực
kinh doanh ................................................................................. 19 3.1.4 Kết quả
hoạt động 3 năm gần đây ........................................................... 19 3.1.5 Các
mặt thuận lợi và khó khăn ................................................................. 20
3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TTĐM HẢI TRONG
THỜI GIAN QUA. ..............................................................................................
21
3.2.1 Thực trạng về thị trường điện máy kim khí khu vực Đức Hòa và các


viii
vùng lân cận .........................................................................................................
21
3.2.2 Thực trạng về thương hiệu trung tâm diện máy Hải ..............................
21 3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu trung tâm điện
máy Hải .................................................................................................................
22
3.2.3.1 Môi trường vĩ mô .....................................................................................
22 3.2.3.2 Môi trường vi
mô ..................................................................................... 24 3.2.3.3 Môi trường

3.4 THU THẬP, XỬ LÝ SỐ LIỆU .....................................................................
34
3.4.1 Xác định cỡ mẫu .........................................................................................
34 3.4.2 Khảo sát, điều tra thu thập số
liệu ............................................................ 34 3.4.3 Kiểm tra
mẫu .............................................................................................. 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .........................
36 4.1 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU CỦA
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI . ......................................................................
36
4.1.1 Quan điểm định hướng phát triển. ...........................................................
36 4.1.2 Mục tiêu của trung tâm điện máy
Hải. ..................................................... 37
4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT. ................................................................................
38
4.2.1 Nhận thức của công ty về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương
hiệu ........................................................................................................................
38
4.2.2 Ý thức phát triển thương hiệu của công ty ..............................................
38 4.2.3 Nội bộ công
ty .............................................................................................. 39 4.2.4 Về người
tiêu dùng ..................................................................................... 43 4.2.5 Đối thủ
cạnh tranh ...................................................................................... 50
4.3 CÁC MẶT TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI ............................. 51
4.3.1 Các mặt tồn tại ............................................................................................
51
4.3.2 Nguyên nhân ...............................................................................................
52
4.4 Các giẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN

4.5.2.4 Chiến lược phục vụ khách hàng ................................................................
59
4.5.2.5 Chiến lược nhân sự ....................................................................................
60
4.5.2.6 Chiến lược truyền thông ............................................................................
60
4.5.2.7 Chiến lược quảng cáo ................................................................................
60
4.5.2.8 Chiến lược quan hệ công chúng ................................................................
61
4.5.2.9 Xây dựng website và trực tuyến ................................................................
61


xi
4.6 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG ......................................................
62 CHƯƠNG 5: KẾT
LUẬN ................................................................................... 63 5.1 Ý NGHĨA VÀ
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 63
5.1.1 Ý nghĩa .........................................................................................................
63 5.1.2 Hạn
chế ........................................................................................................ 63
5.2 KẾT LUẬN ....................................................................................................
63 TÀI LIỆU THAM
KHẢO ................................................................................... 67

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1


7

FTA Hiệp định thương mại tự do

8

OBM Phương thức sản xuất hộ cho công ty khác

9

FDI

10

CTCP Công ty cổ phần

11

ĐKKD

Đăng ký kinh doanh

12

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

13


17

ĐH

Đại học

18

TM

Thương mại

19

DV

Dịch vụ

20

WIPO

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 18
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động của công ty từ năm 2013- 2015 ............................. 19
Bảng 3.3: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 32
Bàng 3.4: Xác định kích cỡ mẫu và phân bố mẫu ............................................... 34

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề.
1.1.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu:
Trong bối cảnh hội nhập như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ
cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối đầu với các doanh
nghiệp nước ngoài ngay chính trên thị trường nước nhà. Áp lực rất lớn khi phải
cạnh tranh với các doanh nghiệp có ưu thế hơn về nhiều mặt. Điều đó đòi hỏi
các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh
tranh để tồn tại và phát triển. Với vai trò và tầm quan trọng, thương hiệu đã trở
thành một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu. Có thể kể ra một vài lợi ích của
thương hiệu như sau:
phẩm.

Làm cho khách hàng tin tưởng, an tâm và tự hào khi sử dụng sản

mới.

Duy trì lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng

-

Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hành các hoạt

động marketing khác như tung sản phẩm mới, phát triển thị trường mới.
-

Thu hút được nhà đầu tư và nhân tài.

-


riêng mình đòi hỏi cần có nhiều ý tưởng mới và sáng tạo. Thứ ba, xu hướng tiêu
dùng thay đổi, những đòi hỏi của khách hàng ngày càng khắc khe hơn.
Trung tâm điện máy Hải cũng nằm trong tình hình đó. Ngoài ra, kinh
doanh mặt hàng kim khí điện máy là lĩnh vực đang gặp rất nhiều khó khăn từ
phía thị trường. Sức ép cạnh tranh lại càng lớn và rất nhiều thách thức phải vượt
qua trong khi trung tâm chỉ là một doanh nghiệp rất nhỏ với nguồn kinh phí hạn
hẹp.
Trung tâm điện máy Hải tọa lạc tại huyện Đức Hòa tỉnh Long An, là một
vùng tiếp giáp với thành phố Hồ Chí Minh. Trong thời gian gần đây, ngành
công nghiệp trong khu vực này đang phát triển mạnh, thu hút nguồn nhân lực
rất nhiều. Đây cũng là một khu vực có thị trường hấp dẫn và sức tiêu thụ lớn.
Do đó trong thời gian gần đây các thương hiệu lớn đến từ thành phố Hồ Chí
Minh và các trung tâm mua sắm toàn quốc mở rộng hệ thống chia nhánh phân
phối và bán lẻ, đồng thời các trung tâm, cửa hàng điện máy có quy mô nhỏ lẻ
cũng hình thành rất nhiều trên địa bàn này. Trung tâm điện máy Hải ngoài việc
phải cạnh tranh với những thương hiệu lớn và nổi tiếng đến từ thành phố Hồ
Chí Minh còn phải tạo dựng một vị trí lớn trong khu vực so với các trung tâm,
cửa hàng điện máy có quy mô nhỏ lẻ khác. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu
để tồn tại và phát triển là rất cần thiết. Xuất phát từ thực tiễn và do sự cuốn hút
bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi chọn
đề tài “Xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải” để làm luận văn thạc
sỹ.


3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
- Tìm ra các giải pháp tối ưu nhằm xây dựng thương hiệu TTĐM Hải.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
-

thương hiệu, công trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu
TTĐM Trọng Đức của công ty TNHH Dương Trọng Đức trong thời gian qua
thông qua điều tra khách hàng, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
TTĐM Trọng Đức. Cơ sở để xây dựng thương hiệu thông qua việc xác định
tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu của công ty để xây dựng chiến lược
xây dựng thương hiệu. Đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu TTĐM
Trọng Đức.
2.

Nguyễn Văn Tâm (2006), “Xây dựng thương hiệu Co.opmart

của liên hiệp hợp tác xã thương mại tp.Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sỹ kinh
tế, Trường ĐH Kinh tế Tp.HCM.


4
Công trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở ký luận của
thương hiệu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart
và định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị Co.opmart bằng việc
phân tích vị thế các yếu tố tác động đến thương hiệu. Dựa trên mục tiêu phát
triển để đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu siêu thị Co.opmart.
3.

Lê Thị Ngọc Trinh (2014), “Xây dựng thương hiệu tập Vĩnh Tiến

”, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
Đề tài của tác giả Lê Thị Ngọc Trinh tập trung đánh giá thực trạng xây
dựng thương hiệu của công ty thông qua thực trạng xác lập nhãn hiệu và đăng
ký bản quyền nhãn hiệu. Bên cạnh đó tác giả cũng đánh giá thực trạng phát
triển thương hiệu của sản phẩm của công ty thông qua hoạt động quảng bá

các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và
mục tiêu của thương hiệu Goldmilk như: tình trạng phân đoạn thị trường và xác
định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu
hiện tại, thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu. Từ đó đưa
ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Viglacera của
Tổng công ty Viglacera
6.
Đoàn Văn Sinh (2013); ); “Phát triển thương hiệu Gas
Petrolimex” ”
luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trường đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã đưa ra các bước xây dựng phát triển thương hiệu Gas
Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng trong thời gian qua.
Thị trường Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng tham
gia thị trường từ rất sớm,có hệ thống phân phối rộng khắp, cơ sở vật chất qui
mô, bài bản và khả năng tài chính tốt, sản phẩm có chất lượng cao.... Tuy nhiên
Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng vẫn cạnh tranh gặp nhiều khó khăn,
phát triển chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của mình. Những thế
mạnh, ưu điểm về sản phẩm và thương hiệu Gas Petrolimex chưa được người
biết đến nhiều và lựa chọn sử dụng. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng.
Tóm lại, các bài viết trên đã đưa ra khái niệm về thương hiệu, đặc điểm
thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, vai trò của thương hiệu, định
hướng xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi đơn vị khác nhau sẽ
có cách thức định hướng và xây dựng thương hiệu khác nhau để phát triển
thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh của mình.
Với những đánh giá tổng quan về các công trình nghiên cứu trên thì
chưa có đề tài nào nghiên cứu về “Xây dựng thương hiệu cho trung tâm điện
máy Hải”. Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu có liên
quan, đề tài tiến hành hệ thống lại cơ sở lý luận về thương hiệu, các thành phần


Lĩnh vực: Xây dựng thương hiệu chỉ là một phần của chiến lược

marketing. Chiến lược marketing lại là một bộ phận trong chiến lược kinh
doanh tổng thể của doanh nghiệp. Vì vậy, trong giới hạn của đề tài, luận văn
chỉ tập trung vào vấn đề xây dựng thương hiệu mà không đề cập đến toàn
bộ chiến lược marketing hay chiến lược kinh doanh tổng thể.
-

Thời gian: Phân tích thực trạng và đánh giá việc xây dựng thương

hiệu của TTĐM Hải từ năm 2013 đến 2015
-

Thời gian: thu thập số liệu thứ cấp từ 2013-2015.

-

Thời gian: thu thập số liệu sơ cấp từ 1/2/2016-31/3/2016..

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sẽ sử dụng chủ yếu phương pháp
nghiên cứu định tính để thực hiện mục đích nghiên cứu. Nhằm đảm bảo tính


7
khoa học và thực tiễn các nội dung nghiên cứu, cụ thể luận văn sẽ sử dụng kết
hợp các phương pháp sau:
Phương pháp lịch sử: kế thừa những thành quả nghiên cứu và tư liệu có
sẵn trước đây.
Phương pháp thống kê, mô tả: tác giả thu thập số liệu từ các báo cáo của

Từ những thực tế về kết quả kinh doanh cho thấy vị thế và khả năng
cạnh tranh của TTĐM Hải trên thị trường bán lẻ hàng kim khí điện máy ở khu
vực chưa đạt hiệu quả cao. Đề tài nhằm mục đích tìm ra hướng đi phù hợp để
xây dựng và phát triển thương hiệu TTĐM Hải thành một thương hiệu mạnh, từ
đó có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Đem lại nguồn thu thông
qua việc đóng thuế, thực hiện các trách nhiệm xã hội, tạo công ăn việc làm góp
phần xây dựng đất nước ngày càng giàu mạnh.
Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bán lẻ kim khí điện máy cũng
có thể tham khảo các kết quả của cuộc nghiên cứu này trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của mình.
1.7 Bố cục của luận văn
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Chương 3: Thực trạng xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải – Phương
pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Giải pháp xây dựng thương hiệu trung tâm
điện máy Hải
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Kết luận chương 1
Chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài làm cơ sở cho lý do chọn
đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ đối tượng và phạm vi
nghiên cứu. Trong chương này đã nêu lên các phương pháp nghiên cứu chủ yếu
của luận văn và những đóng góp mới của luận văn mang lại. Bên cạnh đó,
phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu được xác
định cũng là cơ sở cho việc thực hiện lý thuyết ở chương 2.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY

thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh,
dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết
lập một chỗ đứng tại đó.
Như vậy có thể khái niệm một cách ngắn ngọn thương hiệu là tất cả
những yếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ và phân biệt các sản phẩm,
dịch vụ hoặc doanh nghiệp mà khách hàng sẽ nghĩ ngay đến khi họ tức thời bắt
gặp.
2.1.2 Chức năng và thành phần của thương hiệu
Theo Bùi Văn Quang (2015), Thương hiệu có các chức năng chủ yếu
sau:
- Phân đoạn thị trường.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Thành phần của thương hiệu:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như
công dụng sản phẩm, các đặc tính bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các