LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày …… tháng …… năm 2016

LƯU ANH PHƯƠNG THỊNH


MỤC LỤC



DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Tran
g

Bảng 1.1

Minh họa cách tính chỉ số CSI

18

Bảng 1.2

Bảng tổng hợp các tài liệu nghiên cứu.


59

Bảng 3.4

Mô tả thu nhập khách hàng

60

Bảng 3.5

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố an toàn

61

Bảng 3.6

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố khả năng đáp ứng

62

Bảng 3.7

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố sự tiện lợi

63

Bảng 3.8

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố tính hữu ích


68

Bảng 3.14

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố yếu tố hữu hình

68

Bảng 3.15

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố sự tiện lợi

69

Bảng 3.16

Kết quả kiểm định KMO và Barlett.

71

Bảng 3.17

Kết quả phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát.

72

Bảng 3.18

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Kết quả Phân tích chỉ số hài lòng khách hàng

83


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Hình 1.1

Mô hình nghiên cứu của Linda Mary Simon & Saravanan

20

Hình 1.2

Mô hình nghiên cứu của Norvilitis and MacLean

21

Hình 1.3

Mô hình nghiên cứu của T. Ramayah, Nasser Noor & Lim
Hee Choo

22


58

Hình 3.3

Thống kê nghề nghiệp của mẫu

59

Hình 3.4

Thống kê thu nhập của mẫu

60

Hình 3.5

Sơ đồ kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

78

Hình 3.6

Sơ đồ kết quả hồi quy

81

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu



KMO

Hệ số Kaiser Meyer Olkin

ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA


7

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, song song với việc dùng tiền mặt để thanh
toán thì hàng loạt các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đã ra đời.
Một trong những phương tiện thanh toán điển hình đó chính là thẻ tín dụng –
rất được ưa chuộng trên thế giới và ở tại Việt Nam. Chính vì vậy, ngoài những
dịch vụ truyền thống, các Ngân hàng không ngừng mở rộng rất lớn. Mặc dù
đã có nhiều nghiên cứu trước đây về đề tài này nhưng lại ở các thị trường lớn
nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển dịch rộng các
dịch vụ khác mang tính hiện đại, tiện lợi trong đó có dịch vụ thẻ tín dụng, một
dịch vụ đang được coi là cơ hội mới cho các ngân hàng với số lượng khách
hàng tiềm vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi
nhánh Đà Nẵng.
Bên cạnh đó, với điều kiện toàn cầu hóa, tất cả các lĩnh vực nền kinh tế
Việt Nam đã và đang phải đối mặt với một thách thức không hề nhỏ, đó là sự
cạnh tranh. Bản thân ngành Ngân hàng cũng không tránh khỏi điều này đặc

này sẽ giúp các nhà quản trị dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng thấy được nhu
cầu của khách hàng, để góp phần mở rộng thị trường bằng cách gia tăng số
lượng sản phẩm tiêu thụ.
Xuất phát từ những thực tế trên thì đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” tiến hành làm rõ và phân tích sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng bị ảnh hưởng bởi những nhân tố
nào tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.
2.


Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa dịch vụ thẻ tín dụng
ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.


9



Kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lường sự hài lòng khách hàng đối



với dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng BIDV Đà Nẵng.
Xác định các yếu tố thuộc về dịch vụ thẻ tín dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng cá nhân. Đề xuất và đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khác hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng tại
BIDV Đà Nẵng, từ đó đưa ra các đề xuất và giải pháp nâng cao công tác phục




Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng. Đi từ
tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình
nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân
tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình
nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố hài lòng đối với dịch vụ thẻ
tín dụng tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.



Phương pháp tiếp cận khách hàng
Phương pháp điều tra không toàn bộ (cụ thể ở đây là lấy mẫu phi ngẫu nhiên
theo phương pháp thuận tiện )


10




Phương pháp mô hình hóa.
Phương pháp phân tích chỉ số hài lòng khách hàng (CSI – Customer

5.

Satisfaction Index).
Bố cục đề tài
Đề tài này gồm 4 chương với nội dung chính như sau:

7.
a.

với dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng cho các nghiên cứu sau.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng Nhà nước ở Ấn Độ, với sự tham chiếu đặc biệt đến thành phố
Coimbatore (2012).
Tác giả: Linda Mary Simon & Tiến Sĩ khoa học Saravanan
Tóm tắt bài báo:
Các khái niệm của việc sử dụng thẻ để mua hàng đã được mô tả vào năm
1887 bởi Edward Bellamy trong cuốn tiểu thuyết không tưởng Looking


11

Backward của mình. Bellamy sử dụng thẻ tín dụng mười một lần trong cuốn
tiểu thuyết này, mặc dù đây được gọi là một loại thẻ để chi trả cổ tức của công
dân chứ không phải vay mượn. Nó được sử dụng lần đầu tiên trong những
năm 1920, tại Hoa Kỳ; chính thiết kế của thẻ tín dụng đã trở thành một điểm
bán hàng phổ biến trong những năm gần đây. Giá trị của thẻ đối với các tổ
chức phát hành thường liên quan đến việc sử dụng thẻ của khách hàng, hoặc
giá trị tài chính của khách hàng. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng của những
thẻ có cùng thương hiệu và thẻ Affinity. Thẻ SBI & Dịch vụ Thanh toán
(SBICPSL) là một công ty kinh doanh thẻ thanh toán tại Ấn Độ. Nó được
thành lập như là một liên doanh giữa Ngân hàng Nhà nước Ấn Độ, ngân hàng
lớn nhất của Ấn Độ và GE Capital. Họ đang có trụ sở tại Thành phố Gurgaon,
Delhi và có chi nhánh tại 50 thành phố trên khắp Ấn Độ vào tháng Giêng năm
2012, SBI Cards có 2.171.000 thẻ tín dụng, nhưng vẫn còn một vài người
nghi ngờ về thẻ tín dụng. Đa số trả lời ngập ngừng về tiền nhựa dẫn đến cái

nghĩ về những gì chúng ta thực sự hiểu biết về hiện tượng này, khuynh hướng
của nó trong xã hội. Bài báo này xác định các nghiên cứu thực nghiệm được
tiến hành trong bốn thập kỷ qua để cung cấp những hiểu biết và kiến nghị để
nghiên cứu thêm. Tổng cộng có 537 bài báo tham khảo nhiều từ 8 cơ sở dữ
liệu đã được xem xét và đánh giá trong các thông số cụ thể liên quan đến thẻ
tín dụng, với một mẫu làm việc cuối cùng của 103 bài báo được công bố giữa
năm 1969 và năm 2010. Xu hướng mới nổi được xác định và đề xuất cho
nghiên cứu trong tương lai.
Kết hợp những nghiên cứu trong lịch sử, những sinh viên Đại học tại
Jordan cũng đưa ra những nhận định tương tự có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của họ đối với dịch vụ thẻ: Lãi suất, Khả năng đáp ứng, Kiến thức sản phẩm
và An toàn. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ của mỗi yếu tố
này khác nhau, có đến hai yếu tố hầu như không gây ảnh hưởng gì.

c.

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng
tại Malaysia: nghiên cứu thực nghiệm (2002).


13

Tác giả: T. Ramayah, Nasser Noor & Lim Hee Choo
Tóm tắt bài báo:
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những thuộc tính ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng.
Bằng cách tập trung vào các thuộc tính có liên quan đã được xác định, người
ta tin rằng các ngân hàng phát hành thẻ tín dụng có thể khẳng định vị trí của
mình một cách hiệu quả thông qua các chiến lược tiếp thị của họ để kích hoạt
tỷ lệ sử dụng thẻ hiện tại của họ cũng như để thu hút các chủ thẻ mới hoạt

bật những điểm yếu hiện tại của các chủ thẻ hiện có trong khu vực được lựa
chọn để nghiên cứu. Nghiên cứu này tập trung vào các chủ thẻ tín dụng của
ngân hàng HDFC, với sự giúp đỡ của một lịch trình có cấu trúc cho các cuộc
phỏng vấn cá nhân và cộng đồng nói chung, với các khách hàng ở quận
Shimoga, bang Karnataka, Ấn Độ. Nó tập trung vào những thách thức mới
đang nổi lên trong phát triển cơ sở hạ tầng và các cơ hội, các vấn đề của mình
và chính sách trong dịch vụ thẻ tín dụng và nâng cấp bí quyết kỹ thuật trong
ngành Ngân hàng với tham chiếu đặc biệt đến ngân hàng HDFC để cung cấp
lợi ích tối đa cho khách hàng của Ngân hàng.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
1.1.
1.1.1.

DỊCH VỤ
Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa khác
nhau.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo
Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn như cầu và mong đợi của khách hàng.


15

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi các hoạt động ít nhiều có

16

của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ phải gắn liền với hoạt động để tạo ra nó. Bên cạnh đó dịch vụ
còn là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu nhiều bước khác nhau.
Mỗi loại dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó gắn liền
với lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng dịch vụ.
1.1.3.

Đặc tính của dịch vụ
Không giống như sản phẩm có các đặc điểm kỹ thuật đặc trưng như
chiều dài, độ dày, chiều rộng, trọng lượng, màu sắc… một dịch vụ có thể có
nhiều điều mơ hồ hay có các chi tiết kỹ thuật mang tính chất định tính. Dịch
vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác
như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định dạng và
không thể nhận dạng bằng mắt được.

a.

Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được, hay không ngửi thấy được
trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người
mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, trang thiết bị, con người,
tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên
công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và

dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá
trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác của khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002).

d.

Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như


18

công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số
lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục
vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2.
1.2.1.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Theo Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là
mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về
sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo
Parasuraman và ctv (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng
về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách
hàng về dịch vụ. Do tính chất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh nên


Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

a.

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi tham gia dịch vụ. Hơn
thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở
thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong
việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

b.

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải
mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi


20

trong cách cung cấp dịch vụ của bệnh viện. Vì vậy, những khách hàng này tỏ
ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.



21

chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không
hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình
khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4%
khách hàng không hài lòng sẽ không phàn nàn.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:


Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%



(theo nghiên cứu trên website Customer_Surveys.com)
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục mua



thêm sản phẩm của doanh nghiệp.
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho

5

người


Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình
hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng
họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường hài lòng khách hàng là
điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và
biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành
công nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có
thể giúp làm tăng thị phần và tang lợi nhuận.


22

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích
sau:
(1)
(2)
(3)
(4)

Hiểu được mức độ hài lòng của khách
Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động
Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng.
Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực

(5)
1.2.4.

hiện.
So sánh với đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng: Chỉ số hài lòng khách

Cách của Bhote để đo lường CSI được minh họa ở biểu sau:

Bảng 1.1: Minh họa cách tính chỉ số CSI
Thuộc tính

Tầm quan trọng
(I)

Thực hiện
(P)

Quan trọng x Thực
hiện (I x P)

Thuộc tính
1

-

-

-

-

-

-

Thuộc tính


24

Trong bảng 1.1, cột đầu tiên mô tả một danh sách các thuộc tính mà
khách hàng xem là cơ bản nhất. Bột thứ hai chỉ ra điểm quan trọng (I) mà
khách hàng đánh giá theo mỗi thuộc tính. Ở cột thứ ba, khách hàng đánh giá
sự thực hiện (P) của Ngân hàng cho mỗi thuộc tính. Cột thứ tư là bội số của
điểm quan trọng và điểm thực hiện của mỗi thuộc tính. Để xác định toàn bộ
chỉ số hài lòng khách hàng, điểm quan trọng ở cột hai được cộng vào để tính
điểm quang trọng toàn bộ cũng như là điểm số ở cột tư. Giá trị chỉ số hài lòng
tổng quát như sau:
Trong đó:
CSI : chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index)
n

: số lượng các thuộc tính

I

: điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i

P

: điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i

R

: số lựa chọn trong thang điểm Likert

CSI tổng quát được biểu diễn ở dạng phần trăm, nguyên nhân của việc

1.4.1.

VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng Nhà nước ở Ấn Độ, với sự tham chiếu đặc biệt đến thành phố
Coimbatore (2012).
Mô hình nghiên cứu:
An toàn
Tiện lợi
Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng khách hàng

Yếu tố hữu hình
Lãi suất
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Linda Mary Simon & Saravanan
Mục đích nghiên cứu: Xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Nhà nước,
thành phố Coimbatore, Ấn Độ. Đồng thời cung cấp thêm những kiến thức