ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH
SƠN JOTUN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH
SƠN JOTUN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn

Đà Nẵng – Năm 2017



2.1.4. Nguồn lực của công ty .................................................................. 40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ................................... 40
2.2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG
NGHIỆP JOTUN ........................................................................................ 41
2.3. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY .................... 42
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng..................................................... 42
2.3.2. Chính sách sản phẩm..................................................................... 44
2.3.3. Chính sách giá ............................................................................... 46
2.3.4. Chính sách phân phối .................................................................... 47
2.3.5. Chính sách xúc tiến ....................................................................... 49
2.3.6. Đánh giá chung về chính sách marketing tại công ty ................... 52
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 55
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN
JOTUN VIỆT NAM ...................................................................................... 56
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 – 2020.......56
3.1.1. Mục tiêu chung .............................................................................. 56
3.1.2. Mục tiêu marketing ....................................................................... 56
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY ............ 57
3.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô .......................................................... 57
3.2.2. Phân tích môi trƣờng vi mô .......................................................... 63
3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công
ty .............................................................................................................. 66
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ............................................................................. 68
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................... 68


3.3.2. Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng ............................................... 69


Chiết khấu đối với cửa hàng cộng tác

46

2.2

Chiết khấu đối với nhà phân phối

46

2.3

Ngân sách cho hoạt động xúc tiến của công ty qua các
năm

49

2.4

Chính sách khuyến mãi sản phẩm sơn nƣớc Phổ thông

50

2.5

Chính sách khuyến mãi sản phẩm sơn nƣớc cao cấp

51


34

2.2

Ryal city Hà Nội

35

2.1

Cơ cấu tổ chức

39

2.3

Logo và bao bì của sản phẩm

45

2.2

Tổ chức kênh phân phối sơn của công ty

47

3.1

Bộ máy điều hành hoạt động marketing


V

ề

:

Trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh thì những chính sách
marketing cũng cần phải có những thay đổi lớn. Trƣớc đây, công ty sơn Jotun
Việt Nam chú trọng đến công tác bán hàng nhiều hơn là marketing thì trong
thời gian tới phải làm đồng thời hai việc: vừa tổ chức đội ngũ bán hàng tốt để


2

thực hiện các mục tiêu cơ bản của từng giai đoạn về doanh thu, doanh số;
đồng thời công ty còn phải quan tâm đến mảng marketing để đảm bảo một sự
tăng trƣởng bền vững và ổn định tại thị trƣờng Việt Nam.
Sau một thời gian tìm hiểu tại công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam, tác
giả đã lựa chọn đề tài: Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công
nghiệp của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Một trong những mục tiêu chính của hoạt động marketing là tiêu thụ
đƣợc nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì đƣợc sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm khiến doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách
hàng. Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc khách hàng ƣu tiên lựa chọn,
kết quả là số lƣợng sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng
nhiều, lợi nhuận doanh thu của doanh nghiệp thu đƣợc càng lớn.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xây dựng một số chính sách marketing cụ

chung và sức mua trên thị trƣờng sơn nƣớc công nghiệp nói riêng, xu hƣớng
phát triển của thị trƣờng Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm sơn nƣớc công
nghiệp tại Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam từ năm 2013 đến năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu: Thống kê mô tả, phân tích
tổng hợp nhằm đánh giá thực trạng và xây dựng một số chính sách marketing
cho sản phẩm sơn nƣớc công nghiệp của công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam.
Cụ thể nhƣ sau:


4

Các yếu tố ảnh

Chính sách

hƣởng đến chính

marketing - mix

sách marketing mix của doanh

của doanh nghiệp

nghiệp
-Y

ờ

-

í
ỗ

p

-T ị

ờ

- T ịp ầ

p
xú

p
(N ồ : Tổ

+N ồ

d

p)

p

Đó là các số liệu thông tin thƣờng kỳ sẵn có ở các bộ phận tài chính, kế
toán, thống kê. Khi việc thống kê các sản lƣợng kinh doanh càng đầy đủ, thì
dữ kiện thông tin phân tích càng logic và thể hiện tính thực tế càng cao. Nhƣ

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Những lý luận cơ bản về chính sách marketing.
- Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing của sản phẩm sơn nƣớc
công nghiệp tại công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam.
- Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm sơn nƣớc
công nghiệp của công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.
Liên quan đến vấn đề chính sách marketing cho một sản phẩm nói chung
và cơ sở lý luận về marketing nói riêng, đã có nhiều công trình nghiên
cứu,
các giáo trình đề cập đến nhƣ sau:


6

 Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội.
Tác giả đã trình bày đƣợc các vấn đề cơ bản về quản trị marketing, phân tích
môi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô, môi
trƣờng ngành, phân tích thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi của ngƣời mua,
dự báo thị trƣờng để rút ra các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó tiến
hành phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu. Tác giả đã đề cập rất
rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong marketing – mix về sản phẩm, giá cả,
phân phối và khuyến mãi trong doanh nghiệp và cách thức công ty tổ chức,
thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing.
 PGS.TS Lê thế Giới – TS.Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị
Marketing - Định hƣớng giá trị”, NXB Lao động Xã hội. Tác giả đã làm sáng
tỏ các nguyên lý và nền tảng của marketing định hƣớng giá trị và các yêu cầu
của Quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi

cứu thị trƣờng, tuy nhiên tác giả vẫn chƣa đi sâu vào phân tích và làm rõ các
chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động một cách rõ
ràng.
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ bài viết, luận văn khác nhƣ:
 L
p ầ

: “G

p p

M

e

ổ

ơ Spe e ” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013. Nội dung luận văn

gồm 3 phần: Giới thiệu chung về công ty, tình hình sản xuất kinh doanh và
thực trạng của công ty cổ phần Spentec. Trong phần này tác giả phân tích rõ
các chính sách marketing - mix mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của các
chính sách đó. Và phần cuối là một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
marketing cho công ty cổ phần Sơn Spentec.
Về phần thực trạng chính sách marketing của sản phẩm sơn nƣớc công
nghiệp tại Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam, tác giả đã nghiên cứu phân
tích số liệu kinh doanh của công ty nói chung và thực trạng triển khai chính
sách marketing cho sản phẩm này nói riêng tại công ty trong thời gian qua
dựa trên cơ sở số liệu từ các năm 2013-2015, tác giả sử dụng phƣơng pháp
tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu. Từ đó đƣa ra đánh giá

chiêu thị và phân phối các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
 Peter Drucker, ngƣời khai sinh ra ngành quản trị hiệu đại, cho rằng:
“Mục đích của marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích
của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ”.
 Theo Philip Kotler (cha đẻ của ngành marketing hiện đại): “Marketing
là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và
ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.


9

1.1.2. Mục tiêu và vai trò của marketing
Mụ

c a marketing:

- Tối đa hóa tiêu thụ
- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
- Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống
e

Vai trò

doanh:

- Giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài lòng khách hàng
- Là cầu nối, dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng

năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng thông qua hoạt động cụ thể
nhƣ: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng và khách hàng để xác
định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định


10

rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho
nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, nhƣ thế nào, khối lƣợng bao nhiêu và bao
giờ thì đƣa ra thị trƣờng là thích hợp.
Ch c n ng phân ph i s n phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với
quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó đƣợc sản xuất ra cho đến khi
đến đƣợc với trung gian thƣơng mại bán buôn, bán lẻ hay ngƣời tiêu dùng
cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ƣu sản phẩm
và quá trình này gồm nhiều bƣớc liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn
ngƣời tiêu thụ (phải tìm hiểu ngƣời tiêu thụ để lựa chọn ngƣời có khả năng),
hƣớng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mƣớn phƣơng tiện vận tải, tổ
chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho
ngƣời tiêu dùng.
Ch c n ng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động
có chủ đích. Qua đó, công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch vụ
của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp
qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: Nghiên cứu khách
hàng và ngƣời tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phƣơng
pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lƣợng bán để quyết định sức
bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh
của công ty.
Ch c n ng hỗ tr : Đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là
các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho ngƣời tiêu dùng
cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình nhƣ: Điển hình hóa phân loại

- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu
đầu tiên, nhƣng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa
mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự
trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với
nhà sản xuất.


12

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hóa sự lựa chọn của
khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại,
chất lƣợng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu đặc
biệt, thƣờng xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà có thể thỏa mãn nhu
cầu của mình.
- Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp ngƣời tiêu dùng và xã hội thỏa mãn
ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa
hóa chất lƣợng cuộc sống.
1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và
có ảnh hƣởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không
khống chế đƣợc” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp
thời. Bao gồm:
Môi t ờ

ẩ

ọ


ờ

Môi trƣờng tự nhiên là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả hoạt
động của doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số
loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lƣợng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên
tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra... Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ
chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo
một loạt những ảnh hƣởng khác nhƣ: Việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên
làm ảnh hƣởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không
đúng hạn và lại ảnh hƣởng đến chính sách xúc tiến của công ty. Đây chỉ là
một trong số những ảnh hƣởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi
trƣờng tự nhiên không thuận lợi đối với công ty.
M

ờ

Nghiên cứu môi trƣờng công nghệ giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc
những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cƣờng chú ý tới việc hoàn


14

thiện hàng hóa đã có sẵn. Môi trƣờng công nghệ ảnh hƣởng rất tốt đến chính
sách sản phẩm.
M

ờ

í



15

Đ

ạnh tranh trong ngành

Đây là nhân tố ảnh hƣởng thƣờng xuyên đến công ty. Họ chính là những
ngƣời cùng kinh doanh các sản phẩm nhƣ của doanh nghiệp, lợi ích của họ
luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại
doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hƣởng
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải
tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có
những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ.
- X

ị

Có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sản
phẩm:
 Đối thủ cùng đƣa ra một sản phẩm tƣơng tự và các dịch vụ cho cùng
một khách hàng với mức giá tƣơng tự.
 Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm.
 Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ.
 Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng.
ạ ạ
 Độc quyền thuần túy: Chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩm
hay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực, sự độc quyền này có thể là
kết quả của một sắc lệnh quy định, một đăng kí nhãn hiệu, giấy phép, trình độ
nền kinh tế hay các nhân tố khác.

ị

ụ

Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đƣa ra các dự đoán về khả năng
của đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài và các
hành động của đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm:
 Mục tiêu tài chính.
 Thái độ đối với sự mạo hiểm.
 Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế.
 Cơ cấu tổ chức.
 Hệ thống kiểm tra và khuyến khích.
 Hệ thống kế toán.
 Phong cách lãnh đạo.
 Mức độ nhất trí của các nhà quản lý về phƣơng hƣớng tƣơng lai.
 Thành phần ban quản trị.
 Các giao ƣớc ký kết.


17

Việc xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh giúp công ty tránh
những bƣớc đi chiến lƣợc có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mất một
còn do đã đe dọa đến khả năng đạt đƣợc các mục tiêu then chốt của các đối
thủ cạnh tranh.
- Đ

ể