LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

U

Ế

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

TÊ

́H

Tác giả luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN



H

Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn đã luôn giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để

IN

tôi hoàn thành luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn

̣C

K

bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này.

Đ
A

̣I H

O

Tác giả luận văn

Lê Thanh Nguyện

ii



thương hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm
qua. Tuy vậy các chương trình marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo được

K

những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều điểm

̣C

còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chương trình marketing.

O

Việc xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng

̣I H

cao khả năng tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu
đối với sản phẩm giày da của Công ty là một vấn đề hết sức cấp thiết.

Đ
A

2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu;

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu dựa vào các phần mềm trên máy tính.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã kết hợp giữa lý luận và thực tiễn hoạt

CSSP

Chính sách sản phẩm

5

CSXT

Chính sách xúc tiến

6

DN

Doanh nghiệp

7

DV

Dịch vụ

8

ĐGC

Đánh giá chung

9


15

SX

16

TCCS

17

U
́H

TÊ

H

IN
K

Số lượng

O

̣C

Số thứ tự
Sản xuất
Tiêu chuẩn cơ sở



Trách nhiệm hữu hạn

21

TRT

Đài phát thanh truyền hình Thừa Thiên Huế

22

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

23

VTV

Truyền hình Việt Nam

24

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

iv




2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2

K

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................2

̣C

3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................2

O

3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................2

̣I H

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................3

Đ
A

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...........................................................4
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................4
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING ...........................................................................................................6

1.5.1. Tổng quan về ngành công nghiệp giày da Việt Nam .................................31

H

1.5.2. Thị trường giày da ở Thừa Thiên Huế........................................................33

IN

1.5.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ...............................................................34

K

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT - THƯƠNG MẠI - DỊCH VỤ

O

̣C

ĐĂNG TUẤN...........................................................................................................36

̣I H

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SX - TM - DV ĐĂNG TUẤN..............36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................36

Đ
A

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty...........................37

2.3.3.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chung ........................73

TÊ

2.3.3.2. Thang đo đánh giá chung của khách hàng về chính sách marketing ..75
2.3.4. Phân tích hồi quy ........................................................................................75

H

2.3.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson....................................................75

IN

2.3.4.2. Phân tích hồi quy.................................................................................77

K

2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của Công ty .........79
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm .............................79

O

̣C

2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả ...................................82

̣I H

2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối.............................83
2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ................................85


́H

3.2.1. Dự báo về thị trường giày da Việt Nam .....................................................93
3.2.2. Xu hướng về thiết kế giày dép....................................................................94

TÊ

3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM GIÀY DA TẠI CÔNG TY TNHH SX-TM-DV ĐĂNG TUẤN.........94

H

3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ................................................................94

IN

3.3.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ...........................................................94

K

3.3.1.2. Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm ......................................96
3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá sản phẩm ..........................................................97

O

̣C

3.3.2.1. Phương thức định giá ..........................................................................97


Ế

PHẢN BIỆN 2

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

ix




Bảng 2.9: Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................70

IN

Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo .....................................72
Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................74

K

Bảng 2.12: Ma trận hệ số tương quan .......................................................................76

̣C

Bảng 2.13: Bảng phân tích các hệ số hồi quy ...........................................................77

O

Bảng 2.14: Bảng kết quả hồi quy của từng biến .......................................................78

̣I H

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm.................................80
Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample Test về chính sách sản phẩm .......................... 81

Đ
A

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả ......................................82
Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample Test về chính sách giá cả .................................83


́H

U

Biểu đồ 2.2: Kết quả tiêu thụ giày của Công ty theo khu vực thị trường .................65

Số hiệu hình

̣C

K

DANH MỤC HÌNH
Tên hình

Trang

O

Hình 1.1: Cấu trúc của marketing mix ........................................................................7

̣I H

Hình 2.1: Hình ảnh Công ty giai đoạn 1978-1985....................................................36

Đ
A

Hình 2.2: Hình ảnh 1985-2007..................................................................................37

H

thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu

IN

của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của người tiêu dùng

K

Việt Nam đối với các thông tin Marketing cũng đã có những thay đổi rất lớn. Vì vậy

̣C

yêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing để có thể đạt được các mục tiêu của

O

doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực

̣I H

hiện các chương trình marketing phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn.
Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn là công ty hoạt

Đ
A

động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh chủ yếu các sản phẩm giày da trực thuộc


TÊ

- Góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing và các
chính sách marketing.

H

- Đánh giá chính sách marketing hiện nay cho sản phẩm giày da tại Công ty.

IN

- Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách marketing cho sản

K

phẩm giày da tại Công ty.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

O

̣C

3.1. Đối tượng nghiên cứu

̣I H

Đối tượng trọng tâm của đề tài là: Nghiên cứu chính sách Marketing cho sản
phẩm giày da tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn.


nghiên cứu định lượng.

́H

Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thu
thập từ kết quả điều tra khảo sát trực tiếp đối tượng là các khách hàng sử dụng giày

TÊ

Tuấn tại các cửa hàng kinh doanh trực thuộc trên địa bàn thành phố Huế.
Bảng hỏi được thiết kể để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố. Bảng hỏi

H

gồm 3 phần: Phần sàng lọc, phần cốt lõi và phần thông tin khách hàng (Phụ lục 1).

IN

Đối với số liệu thứ cấp: Được thu thập qua các nguồn sau đây:

K

- Phòng hành chính, phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty.
- Các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học và các đề tài, luận văn liên quan đến

O

̣C


Ế

 Số bảng hỏi thu về: 210

U

 Số bảng hỏi hợp lệ: 200

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

́H

 Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp.

TÊ

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu
và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows 15 gồm:

H

 Thống kê mô tả mẫu khảo sát.

IN

 Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

K

 Đánh giá độ giá trị (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Marketing hiện nay cho sản phẩm giày da. Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giải
pháp giúp công ty có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách Marketing cho sản phẩm
giày da, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty trên thị trường.
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn này được chia như sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục

Ế

tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, nêu ý nghĩa của

U

nghiên cứu và kết cấu của luận văn.

́H

Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing và các chính sách marketing.
Chương 2. Đánh giá chính sách marketing cho sản phẩm giày da tại Công ty

TÊ

TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn.

Chương 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản

H

phẩm giày da tại Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại - Dịch vụ Đăng Tuấn.



lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Rất nhiều người

́H

nghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng ta đều hiểu
rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận thức rõ

TÊ

điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing. Xung quanh câu
hỏi Marketing là gì ? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.

H

Theo Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con người

IN

nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

K

Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình này bắt

̣C

đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con


Giá cả
Giá quy định, chiết khấu,
điều chỉnh, thời hạn
thanh toán, điều kiện trả
châm

Marketing-mix

U

́H

Cổ động
Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng,
Marketing trực tiếp

TÊ

Phân phối
Kênh, các trung gian, phạm
vi bao phủ, địa điểm, dự trữ,
vận chuyển

Ế

Thị trường
mục tiêu

H

doanh nghiệp.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
Một tổ chức được tạo ra từ môi trường xung quanh nó. Do vậy tất cả các khía
cạnh, nguồn lực, thách thức và cơ hội của tổ chức được tạo ra và bị tác động bởi
7


môi trường. Vì vậy, vấn đề quan trọng đối với tổ chức là phải kiếm soát được những
thay đổi diễn ra trong môi trường và hình thành những chiến lược đáp ứng những
thay đổi này. Nói cách khác, để một tổ chức tồn tại và phát triển, các nhà hoạch
định chiến lược phải chủ động thích ứng với những thách thức từ môi trường pháp
luật, xã hội, công nghệ, kinh tế và chính trị luôn thay đổi mạnh mẽ.
1.3.1.1. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học

Ế

Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặc

U

tính như dân số và tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi

́H

trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hôn, quy mô gia đình... Những đặc
tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng

Đ
A

nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ
cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu
tố này doanh nghiệp có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản
xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.
Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi
pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt
động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội. Hệ thống này cho phép doanh
8


nghiệp biết những gì mình được phép làm hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó.
Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính
quyền địa phương.
Môi trường văn hóa - xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa. Trong
Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của
con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo nên động cơ buộc con

Ế

người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thoả mãn nhu cầu. Các nổ

U

lực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng.


̣I H

phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển (R&D), tìm ra các loại nguyên
nhiên vật liệu mới thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác và cải tiến sản phẩm

Đ
A

của mình nhằm tăng khả năng tồn tại trước những nguy cơ trên.
Môi trường công nghệ kỹ thuật
Việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng

những cơ hội kinh doanh, đáp ứng những nhu cầu khách hàng tốt hơn như tăng năng
suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận
với các thị trường ở xa hơn với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và
chính xác hơn... tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật
cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được
công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến... Nếu
9


không vượt qua được những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh
nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng
dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi của công nghệ kỹ thuật
là cần thiết để doanh nghiệp thành công.
1.3.1.2. Môi trường Marketing vi mô
Công việc của nhà quản trị marketing là xây dựng các mối quan hệ với khách
hàng bằng cách sáng tạo giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn. Tuy nhiên, các nhà


Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của

O

̣C

doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn

̣I H

nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt
khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị

Đ
A

phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng.
Việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng các

khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng những nguồn
lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do
môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường.
Khách hàng
Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn duy
nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Họ chính là những cá nhân, tổ chức
muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán. Tập hợp
10


khách hàng tạo thành thị trường. Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ


ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác về

K

các đối thủ cạnh tranh, qua đó, có được các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặc
hợp tác có hiệu quả. Những thông tin thu thập được về đối thủ cạnh tranh phải trả

O

̣C

lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang đối mắt với những đối thủ nào? Đó là

̣I H

những đối thủ đã xác định hay giấu mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của
họ ra sao? Tầm nhìn chiến lược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào?

Đ
A

Khả năng huy động các nguồn lực như thế nào? Khả năng phản ứng của họ trước
các chiến lược và chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào?
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp trong
việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác động tới khả
năng lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sai lầm thường thấy trong hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường theo quan điểm Marketing là
chú trọng cầu hơn cung. Thực tiễn cho thấy, có nhiều phát sinh từ cung có thể mang

H

doanh nghiệp. Việc lựa chọn chính các các trung gian này ảnh hưởng lớn tới sự

IN

thành bại trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

K

1.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

O

̣C

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo xác

̣I H

định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khả năng thực hiện
thành công những nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án marketing

Đ
A

thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan
đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản


động như thế nào của mức chi phí Marketing và hiệu quả của Marketing.

́H

Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công
ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ

TÊ

lực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. Cách ước tính phổ biến
là như sau:

Q = n.q.p

H

Trong đó: Q: tổng tiềm năng của thị trường; n: số người mua đối với một sản

IN

phẩm/thị trường nhất định với những giả nhiết nhất định; q: số lượng mà một người

K

mua trung bình đã mua; p: giá trung bình của một đơn vị sản phẩm.
1.3.2.2. Phân đoạn thị trường

O


biệt các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay một vài thông số để

Ế

phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của mình.

U

- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trường được phân chia thành các nhóm

́H

khác nhau theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở này có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm - dịch vụ cụ thể.

TÊ

- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trường được phân chia theo lý do mua
hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành.

H

1.3.2.3. Xác định thị trường mục tiêu

IN

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường

K