BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢ N

ĐẠ

ỌC

N

T TP

Ồ CHÍ MINH

NGUYỄN HIỂN MINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO
DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢ N

ĐẠ

ỌC


Số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực, kết quả luận văn chƣa đƣợc
trình bày và công bố ở bất kì luận văn cũng nhƣ bất kì công trình nghiên cứu nào
khác.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài .................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2

3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................2

4.

Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................2


MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 .........................29
2.2. Phân tích môi trƣờng bên trong . ........................................................29
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty . .............................29
2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự ............................................................ 30
2.2.3. Sản phẩm, thị trƣờng tiêu thụ ........................................................ 34
2.2.4. Tình hình tài chính ........................................................................ 35
2.2.5. Kênh phân phối ............................................................................. 38
2.2.6. Tình hình nghiên cứu thị trƣờng của Công ty ............................... 39
2.3. Tình hình cạnh tranh của dòng sản phẩm sách tham khảo .................40
2.4. Chiến lƣợc STP hiện tại của dòng sản phẩm sách tham khảo ............46
2.4.1. Phân khúc thị trƣờng ..................................................................... 46


2.4.2. Chọn thị trƣờng mục tiêu .............................................................. 49
2.4.3. Định vị doanh nghiệp .................................................................... 50
2.5. Phân tích tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix cho
dòng sản phẩm sách tham khảo .............................................................................51
2.5.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 51
2.5.2. Chính sách giá cả ........................................................................... 54
2.5.3. Chính sách phân phối .................................................................... 56
2.5.4. Chính sách chiêu thị ...................................................................... 60
2.5.5. Quan hệ đối tác ..............................................................................62
2.5.6. Chính sách vị thế chính trị ............................................................. 63
2.5.7. Chính sách thuyết phục khách hàng ............................................. 63
2.6. Đánh giá tổng quan hiện trạng hoạt động Marketing Max cho dòng
sản phẩm Sách tham khảo .....................................................................................64
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 . .......................70

BCTC

: Báo cáo tài chính

BED

: Công ty CP sách và TBTH Đà Nẵng

BGDĐT

: Bộ giáo dục Đào tạo

BKS

: Ban kiểm sát

B2B

: Bán buôn

B2C

: Bán lẻ

STK

: Sách tham khảo

CH


DVXBGD

: Dịch vụ xuất bản giáo dục

ĐHĐCĐ

: Đại hội đồng cổ đông

GD&ĐT

: Giáo dục và đào tạo

HCM

: Hồ Chí Minh

HĐQT

: Hội đồng quản trị

NXB

: Nhà xuất bản

NXBGDVN

: Nhà xuất bản giáo dục Việt Nam

QĐ



STK

: Sách tham khảo

SOBEE

: Công ty CP Sách và TBGD miền Nam

TBGD

: Thiết bị giáo dục

TBTH

: Thiết bị trƣờng học

TP

: Thành phố

VNĐ

: Việt Nam đồng

VPP

: Văn phòng phẩm



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Từ phân khúc thị trƣờng đến kế hoạch Marketing ................................ 10
Hình 1.2 Sơ đồ phân khúc thị trƣờng tiêu dùng theo Davis Jobber ..................... 11
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty ....................................................... 32
Hình 2.2 Mạng lƣới phát hành CTCP Sách và TBGD Miền Nam ...................... 38
Hình 2.3 Kênh phân phối của công ty trên các thị trƣờng ................................... 59
Hình 3.1 Sơ đồ PERT ........................................................................................... 98
Hình 3.2 Sơ đồ Gantt dạng vắn tắt ....................................................................... 99


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 : Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của công ty cổ phần sách và thiết bị
giáo dục miền Nam
Phụ lục 2 : Mô hình tổ chức NXBGDVN
Phụ lục 3 : Bảng tổng hợp kế hoạch giáo dục các cấp dự thảo thay SGK Tháng 7 2017
Phụ lục 4: Dàn bài phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân
Phụ lục 5: Kết quả phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân
Phụ lục 6: Phiếu thu thập ý kiến về việc xây dựng mô hình Marketing-Mix cho
dòng sản phẩm Sách tham khảo
Phụ lục 7: Phiếu điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp
Phụ lục 8: Kết quả điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp
Phụ lục 9: Phiếu thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho hoạt
động Marketing-Mix của doanh nghiệp
Phụ lục 10: Kết quả thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho
hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp
Phụ lục 11: Đánh giá tính khả thi các giải pháp


1



2

sách tham khảo cho công ty, để triển khai đề tài Hoàn thiện các hoạt động
Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2020, hỗ trợ công
ty trên cơ sở giữ vững trách nhiệm xã hội, thực hiện các nhiệm vụ mà Nhà nƣớc
giao phó mà vẫn đảm bảo có lợi nhuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu:
 Xác định mô hình Marketing-mix phù hợp cho việc phân tích, đánh giá thực
trạng cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty.
 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix cho dòng sản phẩm Sách tham
khảo của Công ty.
 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing-Mix cho dòng
sản phẩm Sách tham khảo của Công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu:
 Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix của Công ty Cổ phần Sách
và Thiết bị giáo dục Miền Nam .
 Khách thể nghiên cứu: Quản lý các phòng ban, nhân viên công ty
 Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
 Phạm vi thời gian: Thu thập trong thời gian 1 tháng, tháng 7/2017 đến tháng
8/2017 .
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phƣơng pháp nghiên cứu: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Kết
hợp phân tích dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn sâu, khảo sát thị
trƣờng, bảng câu hỏi.
 Thiết kế nghiên cứu:
Trƣớc hết, trong chƣơng 1 tác giả nghiên cứu các tài liệu, các báo cáo khoa


Điều tra thị
trường, phỏng
vấn chuyên gia

Lựa chọn mô
hình phù hợp

Đưa ra giải
pháp

Kiểm tra tính
khả thi (Phỏng
vấn chuyên gia)

 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:

Đưa ra các giải
pháp cuối cùng


4

 Số liệu thứ cấp sẽ đƣợc thu thập trong 4 năm gần đây từ: Kết quả các công
trình nghiên cứu; tài liệu của công ty; các bài viết, trang web trên Internet.
 Số liệu sơ cấp: Sử dụng phƣơng pháp chuyên gia, phỏng vấn các phòng ban
trong công ty. Dƣới đây là danh sách các chuyên gia tham gia cuộc phỏng
vấn:
Họ tên
Nguyễn Trƣờng Quang

trƣờng
trƣờng
Trƣởng phòng
Phòng Kế hoạch – Kinh
doanh
Phó phòng
Phòng Kế hoạch – Kinh
doanh
Nhân viên
Phòng Kế hoạch – Kinh
doanh

5. Ý nghĩa đề tài
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Sách
tham khảo của công ty đến năm 2020, trên cơ sở đó giúp công ty thực hiện các hoạt
động Marketing đạt hiệu quả cao, tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm bớt các lãng phí
về nguồn lực, hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
6.

ết cấu đề tài
Đề tài đƣợc trình bày thành 3 phần: Phần mở đầu, phần nội dung và phần kết

luận. Phần nội dung gồm 3 chƣơng.
Chƣơng 1: Tổng quan Marketing-mix và mô hình doanh nghiệp xã hội.


5

Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp

Cooper, 1988).
Thứ hai, tổ chức mua đƣợc đặc trƣng bởi sự tham gia của nhiều ngƣời trong
quá trình ra quyết định (Robinson et al., 1967).


7

Cuối cùng, Marketing B2B liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối
quan hệ lâu dài với khách hàng hơn B2C (Jackson và Cooper, 1988).
Hơn nữa, bốn đặc điểm chính : tính bất biến, không thể tách rời, biến đổi và
tính dễ hƣ hỏng (Berry, 1980) cũng đặt ra những thách thức đáng kể cho hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Jackson và Cooper (1988) đã đề xuất hai bổ sung đặc điểm độc đáo đối với
các dịch vụ B2B: Chuyên môn hóa và Công nghệ.
Chuyên môn hóa có nghĩa là các sản phẩm B2B thƣờng cần phải đƣợc tùy
chỉnh để đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, đặc biệt trong trƣờng hợp các dịch vụ
liên quan đến sản xuất, hay một loại dịch vụ phụ (Jackson và Cooper, 1988). Họ lƣu
ý rằng khi ngƣời mua mua một sản phẩm chuyên biệt, "có sự phức tạp thêm khi
phải chuyển tải đến các nhà cung cấp có các yêu cầu kỹ thuật cho sản phẩm; dịch
vụ”.
Các dịch vụ B2B cũng có khuynh hƣớng chú trọng về mặt công nghệ hơn so
với B2C vì sự phức tạp hơn của nhu cầu tổ chức (Jackson và Cooper, 1988). Mặc
dù khách hàng B2B dựa vào nhà cung cấp để cung cấp thông tin và hỗ trợ trong
việc mua các sản phẩm kỹ thuật phức tạp, sự phân biệt vốn có và kết quả là vấn đề
đƣợc phóng to bởi tính chất kỹ thuật của chúng khi các sản phẩm kỹ thuật là dịch vụ
(Jackson và Cooper, 1988).
Khi tổ chức đóng vai trò ngƣời mua thì việc họ thực hiện hành vi mua sắm
khác biệt nhiều so với ngƣời tiêu dùng cá nhân. Từ nhận thức để đƣa ra quyết định
và cuối cùng đến việc mua sắm đều có nhiều khác biệt . Mặc dù vậy, vẫn có những
điểm tƣơng đồng. Fill & Mckee (2011, 64) giải thích sự giống và khác nhau ở hai

Giá trị đặt hàng

Số lƣợng nhỏ các nhà
cung cấp
Chịu giới hạn

Có thể rộng

Nhỏ
Cao
Thấp

Lớn
Thấp
Cao

Tính phức tạp của việc ra
quyết định

Thấp – Trung bình

Trung bình

Phạm vi đầu vào thông tin

Bị giới hạn

Trung bình – Đắt

Lớn



9

cùng với các giải pháp để có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của tiếp thị
kỹ thuật số.
1 2 Chiến lƣợc STP.
1.2.1. Khái niệm
Chiến lƣợc SPT là chiến lƣợc thị trƣờng, nhắm đến một mục tiêu cụ thể, gồm
"S" phân khúc, "T" mục tiêu và "P" định vị. Quy trình STP thể hiện mối liên kết
giữa một thị trƣờng tổng thể và cách thức một công ty lựa chọn cạnh tranh trong thị
trƣờng đó.
David Tarantino (2003) đã phát biểu, để phát triển chiến lƣợc tiếp thị, cần
phải có ba thành phần đƣợc định nghĩa một cách rõ ràng:


"Segmentation” : Tôi có thể bán dịch vụ cho ai?



“Targeting”: Tôi sẽ bán dịch vụ cho ai?



“Positioning”: Tôi sẽ bán dịch vụ nhƣ thế nào?

Theo Andrew Whalley (2010), mục tiêu của chiến lƣợc STP là hỗ trợ công
ty xác định thị trƣờng công ty cần nhắm đến hay hình ảnh của công ty trong tâm trí
khách hàng, từ đó lựa chọn các chiến lƣợc Marketing-mix phù hợp, gồm ba bƣớc:
Segmentation (Phân đoạn thị trƣờng); Targeting (Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu) và

các khái niệm định vị

Kế hoạch Marketing
7. Phát triển Marketingmix cho từng phân đoạn
theo vị trí đã chọn

Hình 1.1: Từ phân khúc thị trƣờng đến kế hoạch Marketing
a. Segmentation (Phân khúc thị trƣờng)
Theo Philip Kolter và Fernando Trias de Bes (2014) thì việc xác định một thị
trƣờng để hoạt động tất nhiên sẽ dẫn đến các chiến lƣợc phân khúc và định vị. Khi
đã xác định đƣợc một thị trƣờng thì việc tiếp theo là phải đƣa ra lựa chọn trọng
điểm để cạnh tranh, tức là phải chia thị trƣờng ra thành các phần nhỏ. Đây là bản
chất của chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng.
Vậy, phân khúc thị trƣờng quá trình phân chia thị trƣờng khách hàng thành
các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tạo thành các phân
khúc thị trƣờng khác nhau. Một xu hƣớng kinh doanh hiện đại ngày nay là phát
triển các thị trƣờng ngách - các phân đoạn nhỏ của thị trƣờng doanh nghiệp, đặt
mục tiêu vào một nhóm khách hàng chuyên biệt nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Theo Philip Kolter (2014), phân khúc thị trƣờng có thể xác định bằng ba
cách:


11

 Cách truyền thống là phân chia thị trƣờng ra thành những nhóm theo nhân
khẩu học – demographic groups. Phân khúc theo nhân khẩu học thiên về việc
xác định ra nhóm dân cƣ hơn là phân khúc dân cƣ.
 Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm nhu cầu – need groups.
 Phân khúc thị trƣờng theo các nhóm hành vi – behavior groups. Nhóm này
đƣợc xác định bởi hành vi thực tế, không chỉ là nhu cầu, và nhà phân tích có

doanh theo Fill & Mckee (2011):


12

Các biến phân khúc
Đặc điểm thị trƣờng

Đặc tính ngƣời mua

Giải thích
Dựa trên quy mô kinh doanh và vị trí.
Áp dụng trong Marketing giao dịch và
khi mà các phƣơng pháp phân tích chiếm
ƣu thế
Dựa trên quá trình ra quyết định và các
biến liên quan. Áp dụng cho các mối
quan hệ hợp tác.

Bảng 1.2. Phân khúc thị trƣờng cho khách hàng doanh nghiệp
Việc phân chia theo đặc điểm thị trƣờng tập trung vào các tổ chức mua hàng.
Các phƣơng pháp phổ biến đƣợc sử dụng để nhóm các doanh nghiệp là quy mô, thị
trƣờng phục vụ, giá trị, vị trí, tỷ lệ sử dụng và tình huống mua. (Fill & Mckee 2011,
126)
Việc phân chia theo đặc tính ngƣời mua tập trung vào hai khía cạnh: đơn vị
ra quyết định của các công ty mua và đặc điểm cá nhân của những ngƣời tham gia
vào quá trình ra quyết định của đơn vị. (Fill & Mckee 2011, 127)
b. Xác định thị trƣờng mục tiêu
David Jobber (2001) định nghĩa rằng "thị trƣờng mục tiêu là một phân đoạn
đã chọn của thị trƣờng mà một công ty quyết định phục vụ". Đây là một kỹ thuật

cung cấp dịch vụ cho từng phân đoạn với một chiến lƣợc khác biệt. Trong
trƣờng hợp đó, một chiến lƣợc tập trung đƣợc sử dụng có nghĩa là tất cả
những nỗ lực hƣớng tới một phân khúc cụ thể (Crompton 1983, 24). Thực
hiện chuyên môn hóa sản phẩm, cung cấp sản phẩm chuyên dụng cao cho
khách hàng. Hầu hết, các công ty nhỏ, những ngƣời thiếu nguồn tài chính, sử
dụng cách tiếp cận này (Cheverton, 2004).
Ngoài ra, sau này, David Jobber (2001) bổ sung thêm phƣơng pháp tiếp cận
tùy chỉnh (micromarketing) cho những khách hàng có nhu cầu hay thay đổi, công ty
thực hiện điều chỉnh việc chào hàng cho từng khách hàng cụ thể.
c. Định vị
“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của ngƣời
tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”(Al Ries và Jack Trout,
2000).