Xác định thị trường và tính chất của thị trường là quy luật sống còn
Xác định thị trường và tính chất của thị trường luôn là yếu tố sống còn của tất cả các
công ty kinh doanh. Để làm điều này tưởng là đơn giản nhưng không hề dễ dàng
chút nào.
Rất nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới đã phải trả những kinh nghiệm xương máu mới có
được sự nhìn nhận đúng đắn về thị trường của chính mình. Qua những câu chuyện kinh
doanh trong quá khứ, chúng ta sẽ rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm.
Trong cuộc gặp gỡ khách hàng cao cấp tại tập đoàn bút Parker vào giữa những năm 80 của
thế kỷ trước đã xảy ra một câu chuyện đi vào huyền thoại. Khi đó, Parker dường như đang
mất phương hướng. Mặc dù, trước đó trong một thời gian dài, họ đã rất thành công trên thị
trường, ngay cả khi phải đối mặt với hàng loạt những thách thức như hàng nhập khẩu giá
rẻ, bút bi, bút bi cuốn xuất hiện…
Có thể nói, tập đoàn bút Parker đang bị mất cơ hội ở các thị trường truyền thống và đã đến
lúc phải tìm ra một phương thức mới để cạnh tranh tại các thị trường nước ngoài. Trong bối
cảnh này, thì cuộc gặp gỡ được đánh giá là mang tính chất chiến lược được diễn ra với một
câu hỏi duy nhất trong chương trình nghị sự: “Thị trường của chúng ta nằm ở đâu?”. Câu trả
lời cho câu hỏi này đã làm thay đổi toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ.
Mọi người trong cuộc họp phải trả lời câu hỏi cụ thể như thế này: “Lần cuối cùng bạn nhận
được một chiếc bút Parker vào khi nào?”. Hầu hết các câu trả lời đều tương tự như nhau: đó
là quà tặng nhân dịp sinh nhật, quà tặng nhân dịp lễ Giáng sinh, quà tặng hay phần thưởng
cho một thành quả nào đó mà họ đạt được. Tập đoàn bút Parker đã đi đến kết luận rằng họ
đang nằm trong thị trường kinh doanh quà tặng, không cùng với thị trường của những loại
bút rẻ tiền khác.
Việc xác định đúng thị trường đã làm thay đổi hướng kinh doanh của tập đoàn bút Parker.
Thay vì bỏ công sức tìm cách cắt giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm, họ tập
trung vào việc thay đổi thiết kế và mẫu bao bì gói cho sản phẩm. Họ tăng ngân quỹ dành
cho quảng cáo lên 60%. Họ nâng giá và bắt đầu chiến lược nhắm đến các đối tượng khách
hàng là những người “sang trọng” và “có của”. Ngay lập tức, chiến lược của họ đã phát huy
hiệu quả, vào thời điểm đó, khi thế giới đang rơi vào khủng hoảng, thì doanh thu của Parker
đã tăng gần 50%.
Vậy, bạn đang ở trong thị trường nào? Bạn có biết chắc chắn USP (thuật ngữ marketing chỉ

Nếu bạn đang trong chiến dịch tìm kiếm sự “thích nghi”, bạn cần mất rất nhiều thời gian để
tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì bạn đang đi trên một con đường với nhiều người
khác. Nếu làm khác đi, thì thất bại là điều không thể tránh khỏi? Ví dụ, Gary Dicamillo, tổng
giám đốc điều hành của tập đoàn Polaroid chuyên sản xuất máy chụp ảnh đã phát biểu
trong một cuộc phỏng vấn vào năm 1998 rằng: “Một số người nghĩ rằng thời của nghề chụp
ảnh đã sắp qua đi bởi mọi thứ trong ngành công nghiệp của chúng ta đã số hóa. Nhưng tôi
không đồng ý với quan điểm này. Tôi cho rằng những vật tương tự như máy ảnh này sẽ vẫn
tồn tại.”. Với suy nghĩ chủ quan đó, ba năm sau đó, công ty này đã phá sản với các khoản
nợ lên tới hơn 1 tỷ đô-la.
Còn nếu bạn đang trong chiến dịch tìm kiếm sự “hoàn hảo”, bạn cần phải tránh cảm giác
thỏa mãn với chính bản thân mình. Hãy lấy ví dụ từ câu chuyện Coca-Cola với sản phẩm
New Coke xảy ra vào năm 1985. Luôn ở vị trí số 1 trong lĩnh vực đồ uống không có cồn suốt
từ năm 1886, Coca-Cola bắt đầu phải đối mặt với hàng loạt thách thức trong nỗ lực duy trì
vị trí thống trị. Mối đe dọa thực sự xảy ra khi Pepsi xuất hiện. Sự thành công của chiến lược
“Sự thách thức của Pepsi” đã đem lại 5% thị phần của Coca-Cola cho Pepsi. Thậm chí đã
khiến cho Pepsi bắt kịp Coca-Cola về lượng bán tại các siêu thị.
Trước tình hình liên tiếp đánh mất thị trường vào tay Pepsi, Coca-Cola đã làm gì? Công ty
này đã rất hoang mang. Họ đã quyết định ngừng sản xuất loại nước uống truyền thống vẫn
được yêu thích và mang lại thành công trong kinh doanh suốt gần 100 năm. Vào năm 1985,
NewCoke ra đời với hương vị mới. Mặc dù nhiều cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy
người tiêu dùng rất thích hương vị của New Coke, nhưng không ai có thể lường trước được
sự phản ứng quyết liệt của các khách hàng trung thành: “Mùi vị của nó giống như nước
cống”, “Pepsi cũ 2 ngày”, “Thưa ngài, việc thay đổi Coke – (khách hàng trung thành thường
gọi Coca-Cola bằng tên gọi Coke) giống như Chúa Trời làm cho cỏ bị úa”, hay tệ hại hơn
nữa: “Các ông đã đánh cắp tuổi thơ của tôi”... Hơn 400.000 cuộc gọi và thư tay gửi tới trụ
sở của Coca-cola yêu cầu lãnh đạo tập đoàn, ông Roberto Goizueto phải quay lại sản xuất
loại nước uống truyền thống. New Coke chỉ tồn tại vẻn vẹn trong gần 3 tháng và được coi là
“sự sai lầm thảm hại nhất của mọi thời đại”.
Vậy bài học mà chúng ta rút ra từ những câu chuyện này là gì? Chìa khóa của vấn đề này
chính là việc đặt ra câu hỏi rằng bạn đang nằm ở thị trường nào và trả lời chính xác câu hỏi