Marketing và những cuộc cách mạng dữ liệu xã hội
Thế giới đã lần lượt trải qua hai cuộc cách mạng liên quan đến thu thập, phân loại và sử dụng dữ
liệu khách hàng của giới kinh doanh. Khi khách hàng thay đổi cách giao tiếp, mua sắm và giao dịch
qua mạng thì đương nhiên, họ cũng đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải duy trì mối quan hệ tốt
đẹp, thân thiện và có lợi nhất cho khách hàng.
Chính điều này đã thôi thúc các nhà marketing phải mau chóng thay đổi chiến thuật và chiến lược lôi kéo
khách hàng, tìm ra nguồn dữ liệu hữu ích cùng cách sử dụng chúng.
Cuộc cách mạng dữ liệu lần thứ nhất diễn ra khi thương mại điện tử bắt đầu đi vào guồng. Cuộc cách
mạng khi đó bắt nguồn từ mong muốn của giới kinh doanh về việc thu thập dữ liệu từ quá trình đưa ra
quyết định của khách hàng. Với sự ra đời của mạng Internet, các công ty bắt đầu cân nhắc xem có cần
phải lưu trữ lượng dữ liệu khổng lồ được tạo ra sau mỗi cú nhấp chuột và tìm kiếm thông tin của người
dùng hay không. Amazon. com được xem là một trong những công ty đã thực hiện việc này khá bài bản.
Cuộc cách mạng này được mô tả như sau: khi tiến hành các giao dịch trực tuyến, khách hàng dù muốn dù
không đều phải tiến hành thao tác theo “ý đồ” đã định của nhà cung cấp dịch vụ. Chẳng hạn, bạn là một
người say mê công nghệ và bạn đang muốn tìm ra một website đăng bán thiết bị giám sát. Khi tìm kiếm
qua mạng, bạn phải nhập dữ liệu vào ô tìm kiếm, chờ đợi trong giây lát để nhận về không chỉ một mà là vô
vàn kết quả phù hợp hoặc gần tương tự với tiêu chí tìm kiếm.
Sau đó, công việc còn lại sẽ đơn giản hơn rất nhiều, bạn chỉ cần chọn ra sản phẩm ưng ý nhất giữa vô vàn
phương án đã bày ra. Về phía các công ty kinh doanh trực tuyến, với cách làm như vậy, họ nắm trong tay
sức mạnh quảng bá sản phẩm phi thường bởi họ đã có thể hướng khách hàng tự tìm đến và tự tìm hiểu
về sản phẩm của mình thông qua chính thao tác của chính người đó.
Trong suốt cuộc cách mạng dữ liệu lần thứ nhất, chỉ những công ty thực sự biết thu thập, phân loại và
phân tích dữ liệu khách hàng mới có thể vươn tới thành công. Đa số còn lại đã vô cùng lúng túng và mãi
để những dữ liệu thu thập được rơi vào quên lãng một cách phí hoài.
Cuộc cách mạng dữ liệu lần hai đã có sự chuyển biến trong cách thức tạo ra dữ liệu: người dùng bắt
đầu chủ động chia sẻ dữ liệu bề nổi như thông tin cá nhân, bạn bè hay các món đồ mình đã mua. Những
dữ liệu này quả đã vượt xa các dữ liệu thu thập từ thao tác nhấp chuột và tìm kiếm trước kia.
Cách thức tạo ra nội dung dữ liệu do người dùng cung cấp này được minh hoạ qua hệ thống rà soát thông
tin của Amazon.com. Khi đó, công ty này nhận ra rằng người dùng thông thường sẽ tin vào lời khuyên và
khuyến cáo từ những người đã từng dùng sản phẩm hơn bất kỳ tư liệu quảng cáo nào trên trang web.
Vì vậy, thông qua việc cho phép người dùng chủ động đóng góp các thông tin bề nổi, Amazon.com đã thu

Tiếng nói của khách hàng ngày càng có trọng lượng. Họ nhận ra rằng dữ liệu do họ tự nguyện chia sẻ có
thể giúp chính mình và người khác đưa ra quyết định và đó mới là giá trị thực thụ. Đổi lại, họ đòi hỏi các
công ty mà họ đã chấp nhận giành thời gian và chi trả tiền bạc phải phục vụ mình như một cá thể riêng
biệt.
Sự thay đổi này sẽ có tác động như thế nào đến kỳ vọng của khách hàng?
Những tương tác được coi là thành công khi sự trao đổi thông tin giữa hai bên đem lại những phản hồi gần
như ngay lập tức. Chẳng hạn, PayScale cho phép người dùng khôi phục bảng kê tiền lương tính trên thời
gian làm việc thực tế dựa vào chức danh, nơi cư trú, trình độ học vấn, và kinh nghiệm nhưng chỉ sau khi
họ đã chia sẻ cho trang web dữ liệu cá nhân của mình. Do kỳ vọng của người dùng thay đổi nên các công
ty phải dành nhiều thời gian hơn để phát triển hệ thống khích lệ người dùng để có thể thu hút nhiều người
tham gia hơn nữa.
Kết quả là, thế giới trực tuyến bắt đầu được định hình theo kỳ vọng của người dùng. Đã qua rồi cái thời
dịch vụ tốt đơn thuần chỉ là khi công cụ tìm kiếm cung cấp cho người khách bộ hành đã mệt rã rời một vài
địa chỉ bâng quơ ở đâu đó trên thế giới trong khi cái khách hàng muốn phải là một nơi dừng chân tạm chấp
nhận ở ngay chính thành phố Bangkok.
Do các kỳ vọng của khách hàng đang chuyển động không ngừng nên các công ty muốn tiếp tục được ở lại
trên đường đua, họ buộc cũng phải đưa mình vào guồng chuyển động đó. Với người dùng, chi phí chuyển
đổi là cực kỳ thấp bởi các công ty thời nay sẽ chiều lòng khách hàng bằng việc đem đến cho họ những
dịch vụ hết sức linh hoạt, có khả năng chuyển đổi cao.
Các ngành nghề như bất động sản và ôtô với mô hình kinh doanh dựa trên các chiều thông tin không cân
xứng sẽ nhanh chóng bị mất đi thị phần vào tay những ngành nhanh chóng tạo dựng được sự minh bạch
thông qua việc sử dụng nguồn dữ liệu do khách hàng cung cấp.
Đến đây, chúng ta vẫn phải tiếp tục đi tìm lời giải cho những câu hỏi như: liệu điều đó sẽ có tác động thế
nào đến kỳ vọng của khách hàng và rằng các công ty có thể làm gì để đáp ứng những kỳ vọng đó.
- Bài viết của Andreas Weigend trên Harvard Business Publishing. Tác giả trước kia đã từng là trưởng bộ
phận nghiên cứu của Amazon.com và cũng là một chuyên gia trong lĩnh vực tìm kiếm dữ liệu và marketing
trực tuyến.Hiện nay, ông đang là giảng viên môn Khai thác dữ liệu và Thương mại điện tử tại Đại học
Standford kiêm chủ nhiệm khoa Công nghệ, thông tin và sáng tạo tại Thượng Hải. Trên cương vị nhà tư
vấn độc lập, ông đã có đóng góp rất lớn cho các tổ chức cần khai thác nhiều dữ liệu cho công tác điều
hành đưa ra các quyết định chiến lược dựa trên các phân tích và tính toán.