ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THỊ NGỌC HOA

QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HÀ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------PHẠM THỊ NGỌC HOA

QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HÀ TĨNH
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM THỊ HỒNG ĐIỆP
XÁC NHẬN CỦA


Xin cám ơn Trƣờng ĐH Kinh Tế, đặc biệt là Phòng đào tạo sau đại học
cùng tất cả các cán bộ của Phòng đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, trang
thiết bị học tập cùng môi trƣờng học tập rất văn minh (sạch sẽ, thoáng mát).
Xin cám ơn Lãnh đạo Techcombank Hà Tĩnh đã tạo điều kiện về thời
gian cũng nhƣ điều kiện làm việc để cho tôi cập nhật thông tin, số liệu, khảo
sát và viết bài trong thời gian làm luận văn.
Đặc biệt chân thành cảm ơn PGS.TS. Phạm Thị Hồng Điệp đã tận tình
hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả bạn bè, ngƣời thân,
những ngƣời luôn kịp thời động viên và giúp đỡ tôi trong thời gian học tập.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2017
Học viên

Phạm Thị Ngọc Hoa


TÓM TẮT
Với phƣơng châm “Khách hàng là trọng tâm”, Techcombank ngày càng
đƣa ra các sản phẩm ƣu việt tới từng đối tƣợng khách hàng, đặc biệt là khách
hàng giao dịch truyền thống, có lƣợng giao dịch ổn định và đạt tiêu chuẩn về
doanh số giao dịch – hay còn đƣợc gọi là khách hàng có thu nhập từ trung
bình trở lên. Phân khúc khách hàng này đƣợc Techcombank định danh là
khách hàng ƣu tiên và đƣợc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ riêng – dịch vụ
khách hàng ƣu tiên. Dịch vụ này vừa là cách mà Techcombank gửi lời tri ân
tới khách hàng, vừa là để khách hàng đƣợc trải nghiệm chất lƣợng dịch vụ
đỉnh cao và vƣợt trội. Tuy nhiên, trong quá trình triển khai còn có nhiều
vƣớng mắc, bất cập với nguyên nhân chủ quan có, khách quan có. Do vậy,
hiệu quả của dịch vụ chƣa thực sự cao, nhiều khách hàng còn chƣa thực sự tin
tƣởng các sản phẩm, dịch vụ mới này và chƣa dám trải nghiệm, dẫn đến dịch

1.2.6. Tiêu chí đánh giá quản lý ........................................................................29
1.3. Kinh nghiệm quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của một số ngân hàng
thƣơng mại và bài học cho Techcombank Hà Tĩnh ..............................................30
1.3.1. Kinh nghiệm quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của một số ngân hàng
thƣơng mại ........................................................................................................30
1.3.2. Bài học cho Techcombank trong quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên. ..36
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................39
2.1. Nguồn tài liệu và dữ liệu ................................................................................39
2.2. Phƣơng pháp thu thập tài liệu ........................................................................39


2.3. Phƣơng pháp xử lý tài liệu .............................................................................40
2.3.1. Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp ...........................................................40
2.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...............................................................42
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN
TẠI TECHCOMBANK HÀ TĨNH ...........................................................................43
3.1. Giới thiệu chung về Techcombank Hà Tĩnh và các yếu tố ảnh hƣởng đến
quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại chi nhánh .................................................43
3.1.1. Khái quát về Techcombank Hà Tĩnh ......................................................43
3.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu của dịch vụ khách hàng ƣu tiên ............47
3.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại
Techcombank Hà Tĩnh. .....................................................................................51
3.1.4. So sánh dịch vụ Khách hàng ƣu tiên của Techcombank với một số ngân
hàng khác tại Việt Nam .....................................................................................57
3.2. Thực trạng quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh ..65
3.2.1. Ban hành các quy định quản lý khách hàng ƣu tiên................................65
3.2.2. Lập kế quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên ............................................69
3.2.3. Triển khai quản lý dịch vụ ngân hàng ƣu tiên.........................................70
3.2.4. Kiểm tra giám sát dịch vụ khách hàng ƣu tiên ........................................74
3.3. Đánh giá chung về công tác quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại


Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

ACI

Trung tâm phân tích và hỗ trợ kinh doanh

2

C&L

Khối quản trị, tuân thủ và pháp chế

3

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

4

CNTT

Công nghệ thông tin

5


NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

11

PBC

Trung tâm dịch vụ khách hàng ƣu tiên

12

PFS

Khối Dịch vụ khách hàng cá nhân (Personal
Financial Service)

13

PVL

Nhóm khách hàng đặc quyền

14

QM

15



Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 3.1

Nội dung
Trang
Các tiêu chí và ngƣỡng xét hạng khách
17
hàng hội viên
So sánh dịch vụ Khách hàng ƣu tiên
của Techcombank với một số ngân
58
hàng tại Việt Nam

ii


DANH MỤC HÌNH
STT

Bảng

1

LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống ngân hàng thƣơng mại đã đƣợc hình thành và phát triển với
lịch sử hàng trăm năm trên thế giới. Nền kinh tế càng phát triển thì vai trò của
ngân hàng thƣơng mại càng đƣợc nâng cao và hoàn thiện, trở thành một thành
phần không thể thiếu của mỗi quốc gia và góp phần nâng cao đời sống xã hội
của toàn dân. Ngân hàng đóng vai trò điều tiết hoạt động giao dịch giữa các
lực lƣợng trong nền kinh tế, và là một trong những công cụ quan trọng trong
việc quản lý tài khóa của nhà nƣớc, chính phủ các quốc gia.
Với nền kinh tế ngày càng phát triển, hệ thống ngân hàng thƣơng mại
tại Việt Nam ngày càng lớn mạnh theo với hơn 100 ngân hàng thƣơng mại.
Trƣớc đây, ngân hàng cung các các dịch vụ chủ yếu là huy động, cho vay và
giao dịch thanh toán. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong
điều kiện kinh tế ngày càng khó khăn, phát triển dịch vụ ngân hàng đang là
thế mạnh của nền kinh tế hiện đại, có vị trí chiến lƣợc trong hoạt động nói
chung của các ngân hàng, góp phần giảm thiểu rủi ro, tăng nguồn thu và đặc
biệt là tăng lƣợng khách hàng cho mỗi khách hàng. Tại Việt Nam, ngƣời dân
nhìn chung đang có thói quen giao dịch tiền mặt, thích sử dụng các dịch vụ
miễn phí, do vậy, tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ tại các ngân hàng thƣơng mại
ở Việt Nam chƣa cao, doanh thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng và huy động
vốn. Do vậy, để thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc đề ra, các ngân hàng
thƣơng mại ngày càng đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm
để đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao và khắt khe của mọi tầng lớp khách
hàng. Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam (Techcombank) cũng không
nằm ngoài cuộc đua đó và thời gian qua đã đạt đƣợc những kết quả nhất định
trong việc gia tăng tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ. Năm 2013, doanh thu từ
dịch vụ chiếm 6,3% tổng doanh thu của ngân hàng nhƣng đến năm 2016, tỷ

1




dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam –
Chi nhánh Hà Tĩnh” để nghiên cứu.
2.Câu hỏi nghiên cứu:
Tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài trên để trả lời cho câu hỏi nhƣ sau:
- Thực trạng công tác quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại
Techcombank Hà Tĩnh hiện nay nhƣ thế nào?
- Ban Giám đốc Techcombank Hà Tĩnh cần làm gì để hoàn thiện công
tác quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên, từ đó tăng doanh thu từ dịch vụ?
3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng công tác
quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của Techcombank Hà Tĩnh trong thời gian
vừa qua, trên cơ sở đó đƣa ra các kiến nghị, đề xuất nhằm tối ƣu hóa công tác
quản lý loại hình dịch vụ này trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nêu trên, đề tài cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
Một là, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản lý dịch
vụ khách hàng khách ƣu tiên của ngân hàng thƣơng mại.
Hai là, đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng quản lý dịch vụ khách
hàng ƣu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh, từ đó chỉ ra những thành tựu đã đạt
đƣợc, chỉ rõ những thuận lợi và khó khăn khi áp dụng dịch vụ, những hạn chế
còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó.
Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm tối ƣu hóa công tác quản lý loại
hình dịch vụ này trong thời gian tới.

3



nói riêng. Tuy nhiên, không có nhiều công trình nghiên cứu về quản lý dịch
vụ khách hàng ƣu tiên, chỉ có một số công trình nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc của một số tác giả nhƣ:
Nghiên cứu “A strategic framework for customer relationship
management” đề cập khá nhiều đến các nội dung có liên quan đến quan hệ
khách hàng. Trong nghiên cứu các tác giả đã phát triển một khung khái niệm
về quản lý quan hệ khách hàng giúp mở rộng sự hiểu biết về quan hệ khách
hàng và vai trò của nó trong việc nâng cao giá trị khách hàng. Đặc biệt trong
nghiên cứu các tác giả đã xác định năm quy trình Quản lý quan hệ khách hàng
(CMR) chéo có chức năng quan trong gồm: xây dựng quá trình chiến lƣợc
phát triển, quá trình tạo ra giá trị, quá trình tích hợp đa kênh, quản lý thông tin
và đánh giá hiệu suất (A.Payne, P.Frow, 2005).
Cuốn sách “Customer relationship management” đề cập một cách tổng
quát về việc xây dựng mối quan hệ khách hàng nhằm nâng cao giá trị cho
công ty. Bên cạnh đó cuốn sách đề xuất một số chiến lƣợc quan hệ khách
hàng tham khảo giúp các công ty ty có thể giảm chi phí tiếp thị, tăng tỷ lệ đáp
ứng khách hàng, và tăng tổng lƣợng khách hàng cũng nhƣ lợi nhuận công ty
(Kumar, Vineet, 2010).
Luận văn cao học với đề tài “Customer relationship management and
its influence on customer loyalty at Liberty Life in South Africa” đã nghiên

5


cứu ảnh hƣởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của
khách hàng thông qua tác động đến các yếu tố sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai
chiều và xử lý xung đột với khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả đã xem
quản trị quan hệ khách hàng là biến trung gian để nghiên cứu ảnh hƣởng của
các biến độc lập (sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung đột) đến
biến phụ thuộc (lòng trung thành khách hàng) (Leon du Plessis, 2010).

tiên tại Techcombank. Luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA), với mẫu khảo sát có kích thƣớc là n = 400, khách hàng là
hội viên dịch vụ khách hàng ƣu tiên theo phân hạng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hƣởng của các nhân tố đến
chất lƣợng dịch vụ khách hàng ƣu tiên. Kết quả cho thấy: Chất lƣợng dịch vụ
khách hàng ƣu tiên có 6 thành phần. Thành phần sản phẩm đƣợc đo bằng 4
biến quan sát, thành phần quy trình đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, thành phần
giá đƣợc đo bằng 6 biến quan sát, thành phần khuyến mãi đƣợc đo bằng 3
biến quan sát, thành phần con ngƣời đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, thành phần
địa điểm đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, thành phần cơ sở vật chất đƣợc đo
bằng 3 biến quan sát. Chất luợng dịch vụ khách hàng ƣu tiên có ảnh hƣởng
nhiều nhất bởi yếu tố sản phẩm và cơ sở vật chất, tiếp đến là khuyến mãi và
con ngƣời, sau đó là giá, quy trình và cuối cùng là địa điểm. Kết quả nghiên
cứu giúp cho các ngân hàng hiểu rõ các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
khách hàng ƣu tiên, và sự tác động mạnh yếu của các nhân tố thông qua mức
độ đánh giá của khách hàng với từng nhân tố, từ đó có chiến lƣợc phù hợp
nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng ƣu tiên của ngân hàng mình
(Nguyễn Thị Thu Trang, 2013).
Các công trình nghiên cứu trên đều mới chỉ đề cập đến lý luận và thực
tiễn về dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại một số ngân hàng mà chƣa có nghiên
cứu nào tập trung nghiên cứu về quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại

7


Techcombank Hà Tĩnh. Chính vì vậy, đây là đề tài mới, chuyên sâu, không
trùng lắp với các tài liệu, công trình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó.
1.2. Những vấn đề lý luận về quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của
ngân hàng thƣơng mại
1.2.1. Khái quát về dịch vụ ngân hàng thương mại:

- Tính vô hình và tính không lƣu trữ đƣợc: Đây đƣợc coi là đặc điểm cơ
bản nhất của dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng vì dịch vụ
không có hình thái vật chất cụ thể, do vậy không thể lƣu kho hay dự trữ đƣợc.
Nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ thƣờng xuyên không ổn định, có
thời điểm tăng đột biến nhƣ cuối năm và có thời điểm giảm mạnh nhƣ sau các
kỳ nghỉ lễ lớn, nhƣng không vì thế mà các ngân hàng có thể sản xuất dịch vụ
trƣớc và lƣu kho để đến khi nhu cầu tăng cao thì đem ra cung ứng cho khách
hàng hoặc không vì thế mà có thể lƣu kho khi nhu cầu bị giảm sâu. Do vậy,
các ngân hàng thƣờng xuyên phải cung cấp nguồn lực nhất định (nhân lực và
trang thiết bị) để đảm bảo cung cấp các dịch vụ một cách hiệu quả nhất.
- Tính đồng thời: Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ luôn diễn ra
đồng thời và có sự tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng vào quá
trình cung ứng dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng chỉ có thể cung cấp khi khách
hàng có nhu cầu với điều kiện khách hàng thỏa mãn các quy định của ngân
hàng. Mỗi dịch vụ có một quy định rõ ràng qua các quy trình, quyết định. Do
vậy, các ngân hàng thƣờng tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với
khách hàng bằng cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ khơi gợi thêm
các nhu cầu tiềm năng của khách hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định: Dịch vụ ngân hàng mang tính
chất đồng thời, tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ lại không mang tính đồng nhất.
Chất lƣợng dịch vụ gắn chặt với ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời sử dụng
dịch vụ, và chịu nhiều yếu tố tác động chủ quan và khách quan nhƣ môi
trƣờng kinh doanh, tâm lý ngƣời tiêu dùng, uy tín ngân hàng, trình độ, kỹ

9


năng, thái độ của cán bộ ngân hàng… Đối với một dịch vụ đƣợc cung cấp,
ngƣời sử dụng có thể hài lòng nhƣng ngƣời cung cấp thì có thể chƣa và ngƣợc
lại…Cùng một dịch vụ đƣợc cung cấp bởi một cá nhân nhƣng chất lƣợng

tiền vay cao, ổn định và đảm bảo chữ tín với ngân hàng; có sử dụng đa dạng
các loại sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng…
- KHƢT gián tiếp: Chủ yếu là lãnh đạo các doanh nghiệp, những ngƣời
có uy tín, địa vị chính trị trong xã hội. Những khách hàng này mang lại nguồn
lực cho ngân hàng chủ yếu từ uy tín của họ, không phải từ việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Để nhận biết đƣợc khách hàng là KHƢT gián
tiếp cần phải xem xét quy mô hoạt động của doanh nghiệp (doanh thu, lợi
nhuận, số tiền gửi, tiền vay bình quân, đóng góp hàng năm cho ngân sách Nhà
nƣớc), số lƣợng cán bộ công nhân viên, số lƣợng sản phẩm dịch vụ đơn vị sử
dụng, mối quan hệ, uy tín và địa vị xã hội của họ.
1.2.2.2. Đặc điểm khách hàng ưu tiên
Nhóm khách hàng này chủ yếu bao gồm những doanh nhân thành đạt:
chủ doanh nghiệp, các nhà quản lý cao cấp, những ngƣời có địa vị chính trị
trong xã hội... Chỉ số ít họ là những ngƣời hoạt động trong lĩnh chính trị, văn
hóa hay các nhà bác học.
Độ tuổi trung bình của nhóm này là trên 35 và họ đƣợc định nghĩa nhƣ
nhóm khách hàng có đòi hỏi "khác ngƣời" nhất.
Họ là những ngƣời có hiểu biết cao và khá tinh tế trong mọi việc. Họ
yêu cầu cao và khắt khe đối với chất lƣợng của những sản phẩm và dịch vụ
mà họ sử dụng.
Mang nặng tâm lý ngại rủi ro, ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch
tiền bạc với ngân hàng, ngại tiết lộ thông tin về thu nhập của mình.
KHƢT trực tiếp là những ngƣời có thu nhập cao, giàu có và là những
công dân quốc tế.

11


KHƢT gián tiếp là nhóm đối tƣợng tuy thu nhập chỉ ở mức khá (hoặc
đƣợc giữ bí mật), nhƣng họ lại có tầm ảnh hƣởng lớn trong xã hội. Bằng uy

quả trong quá trình thanh toán và sử dụng tài sản của mình. Ngoài ra, khách
hàng đƣợc hƣởng nhiều tiện ích từ các chính sách chăm sóc dành riêng cho
mình của ngân hàng nhƣ: chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, mua sắm…
Thực tế hiện nay, dịch vụ khách hàng ƣu tiên đã mang lại cho các ngân
hàng nguồn thu nhập ổn định và phân tán rủi ro, tạo nền tảng vững chắc cho
hoạt động của ngân hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng thƣơng mại đã bƣớc
đầu coi hoạt động cung ứng dịch vụ KHƢT là hoạt động cốt lõi nhằm tạo
dựng, củng cố và phát triển một nền khách hàng vững chắc, từ đó mở rộng
các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng. Các ngân hàng thƣơng mại
Việt Nam đã và đang phát triển, nâng cao chất lƣợng dịch vụ KHƢT theo xu
thế tất yếu, phù hợp với xu hƣớng chung của các ngân hàng trong khu vực và
trên thế giới.
1.2.3. Sự cần thiết quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên
Với xu thế phát triển của nền kinh tế nói chung và của hệ thống ngân
hàng thƣơng mại nói riêng, sự cạnh tranh từng lĩnh vực, trong từng ngành
nghề ngày càng trở nên khốc liệt. Các tổ chức, doanh nghiệp luôn mong muốn
tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách tung ra thị trƣờng sản phẩm, dịch vụ mới
hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiện hữu, giảm giá thành, tung các chƣơng
trình khuyến mãi hay đơn giản là chăm sóc khách hàng tốt hơn, tận tình hơn
và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng… Đối với hệ thống ngân hàng, sản
phẩm, dịch vụ của mỗi đối thủ cạnh tranh không có quá nhiều khác biệt, do
vậy, mỗi ngân hàng đều phải cố nắng nỗ lực để nâng cao uy tín để thu hút
khách hàng, hay đơn giản là tăng lãi suất huy động vốn, giảm lãi suất cho vay,
giảm phí dịch vụ… Và trong điều kiện hiện nay, khách hàng ngày càng thông
minh, nhu cầu ngày càng cao và đòi hỏi càng khắt khe về dịch vụ chăm sóc

13


thì việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ là điều thiết yếu nhằm thu hút khách