ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẠ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA
CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẠ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG
TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2017

1.2 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ............................12
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng...............................................................12
1.2.2. Các mức độ hài lòng khách hàng..................................................13
1.2.3. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng................................15
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ.............................................................................................................16
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ...................................................20
1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng c bản............................. 20
1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động
23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................29


CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA
MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG.......................................................................30
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3....30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................30
2.1.2. C cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ........................................ 31
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của Mobifone khu vực 3..........................34
2.1.4 Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu chuẩn nghành
TCN 68-186:2006...........................................................................................35
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................37
2.2.1 Phát triển giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu.................37
2.2.2. Xác định các thang đo trong mô hình nghiên cứu........................42
2.2.3 Quy trình nghiên cứu.....................................................................44
2.2.4. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá).............................. 45
2.2.5 Mã hóa thang đo và thiết kế bảng câu hỏi..................................... 46
2.2.6. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)..........................48

3.7.4. Mô tả thang đo Dịch vụ khách hàng của DV Mobifone...............80
3.7.5. Mô tả thang đo Sự thuận tiện của DV Mobifone..........................80
3.7.6. Mô tả thang đo sự hài lòng của khách hàng của DV Mobifone. . .81
3.8. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DÙNG
MẠNG MOBIFONE VÀ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU SỰ HÀI LÒNG..................................................................................... 81
3.8.1. Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples T-Test)..............81
3.8.2. Kiểm định phư ng sai ANOVA....................................................82
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................85
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH.............................86
4.1. KẾT LUẬN..............................................................................................86


4.2. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG.....................................................................................87
4.2.1. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố dịch vụ khách hàng............87
4.2.2. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố sự thuận tiện......................90
4.2.3. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng.......93
4.2.4. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố chất lượng cuộc gọi...........95
4.2.5. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố giá cả................................. 96
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....97
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng


2.3.

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu

42

2.4.

Bảng mã hóa thang đo trong mô hình nghiên cứu

46

2.5.

Hệ số tải và kích thước mấu theo Hair và cộng sự

51

3.1.

Bảng thống kê mô tả tần số về đặc điểm của khách hàng

57

3.2.

Bảng thống kế giá trị trung bình, trung vị và độ xiên

59


3.8.

Bảng phân tích thang đo nhân tố tính thuận tiện

64

3.9.

Bảng phân tích thang đo nhân tố hài lòng khách hàng

65

3.10.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố độc lập

66

3.11.

Tổng phư ng sai trích của các nhân tố độc lập

66

3.12.

Ma trận xoay nhân tố của các nhân tố độc lập

67



781

3.17.

Bảng thống kê giá trị trung bình các biến hồi quy

73

3.18.

Bảng tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội

74

3.19.

Kết quả phân tích phư ng sai (ANOVA)

75

3.20.

Bảng các hệ số hồi quy

75

3.21

Bảng thống kê giá trị phần dư


80

3.27.

Mô tả về thang đo sự hài lòng của khách hàng

81


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Hình

Tên hình

Trang

1.1

S đồ mô tả bốn đặc tính của dịch vụ

12

1.2

Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman (
1988)

2

Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

27

2.1

C cấu tổ chức phòng ban của Mobifone khu vực 3

32

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

42

2.3

Quy trình nghiên cứu

44

2.4

Mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính

46

3.1


tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là mối quan tâm hàng
đầu của các nhà mạng. Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các
ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phư ng
thức riêng gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động được khách
hàng cảm nhận rất dễ dàng. Khi không làm thỏa mãn sự hài lòng của khách
hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng
hiện tại, mà còn đứng trước nguy c làm mất đi các khách hàng tiềm năng
khác. Vì vậy, các ngành dịch vụ không những phải đảm bảo tiêu chuẩn về chất
lượng dịch vụ mà cả chất lượng phục vụ ngày càng đòi hỏi cao khi mà nhiều
doanh nghiệp lựa chọn giải pháp thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng


2
dịch vụ của mình mà quên mất việc giữ chân khách hàng hiện có của mình.
Mobifone là một trong những viễn thông lớn hàng đầu Việt Nam. Mạng
mobifone đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các nhà mạng khác mà lớn nhất là
Viettel. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ
đánh giá các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng đang có ý nghĩa cực kỳ
quan trọng trong giai đoạn hiện nay. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả xin được
lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone
khu vực 3” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn tập trung 4 mục tiêu chính sau đây:
- Hệ thống hóa c sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng từ đó phát triển mô hình về nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại thị trường Đà
nẵng.
- Xây dựng hệ thống thang đo cho biến nghiên cứu về các nhân tố trong
mô hình đã phát triển.

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận,bố cục đề tài gồm có 4 chư ng:
Chư ng 1: C sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ và
các mô hình nghiên cứu thực tiễn.
Chư ng 2: Thiết kế nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ viễn thông di động của Mobifone tại Đà nẵng.
Chư ng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chư ng 4: Hàm ý các chính sách và kiến nghị.
6. Tổng quan đề tài nguyên cứu
Qua tham khảo một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách


4
hàng đối với dịch vụ viễn thông di động từ những năm trước, tác giả có những
đánh giá cụ thể như sau:
- Mô hình nghiên cứu tác động của sự hài lòng khách hàng và rào cản
chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động
ở Hàn Quốc: Tài liệu này được các tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park đã khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn
Quốc. Họ đã khảo sát các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng và tác
động của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến sự trung thành của khách hàng.
- Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối dịch vụ di động
các của các cung cấp tại Hyderabab (Ấn Độ) của Nhóm tác giả Kobra Veisi
and Muralidhar (2015). Nhóm tác giả này xác định phư ng tiện hữu hình, độ
tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo là những yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình chỉ tập chung vào
chất lượng dịch vụ là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. C sở xây dựng mô hình là dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ
Servqual của Parasuraman và Servpref của Cronin, Taylor.
Trong nước, có công trình nổi bật nhất là Mô hình đo lường mức độ

học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang biên soạn năm 2007; Giáo trình “Nghiên cứu thị trường” NXB Đại học
Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
biên soạn năm 2007; Giáo trình “Nghiên lý Marketing” NXB Đại học Quốc
Gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên
soạn năm 2007; Giáo trình “Marketing dịch vụ” của Valarie A.Zeithaml và
Mary J.Bitner (biên soạn năm 2000) do Đỗ Huy Bình, Phạm Như Hiền và
Nguyễn Hoàng Dung biên dịch; “Mô hình chất lượng dịch vụ” do Nguyễn
Hoàng Dung biên dịch.
Chư ng 2: Thiết kế nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch


6
vụ viễn thông di động của Mobifone tại Đà nẵng.
Tác giả dựa trên những lý luận c bản về sự hài lòng của khách hàng trong
chư ng 1, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên c
sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng như các mô hình nghiên cứu
sự hài lòng khách hàng, từ đó làm c sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu
và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobifone. Về việc
xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, tác giả thực hiện các bước: thảo
luận nhóm để tìm ra yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng;
tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát thử khách hàng để có thang đo chính
thức và thiết kế bảng câu hỏi điều tra, sau đó phỏng vấn thử để bổ sung, chỉnh
sửa cũng như sắp xếp lại các mục cho phiếu khảo sát chuẩn dùng cho việc
khảo sát chính thức.
Chư ng 3: Trình bày kết quả nghiên cứu.
Dựa trên số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát, tác giả tham khảo sách
“Phân tích dữ liệu với SPSS” do Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(biên soạn năm 2005), NXB Thống kê Hà Nội để sử dụng công cụ SPSS để
xử lý dữ liệu. Tác giả dựa trên quy trình nghiên cứu, phư ng pháp nghiên cứu

phù hợp thực tiễn h n. Tổng hợp từ các khái niệm cho thấy, dịch vụ được xem
là một hoặc một số hoạt động cần được thực hiện thông qua một quá trình có
sự tư ng tác giữa người cung ứng và khách hàng để sản xuất và tiêu dùng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mang lại cho khách hàng một giá trị
nào đó.
b. Khái niệm về dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các


8
nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do
đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ c

bản

(dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ c bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Dịch vụ c bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại
một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ c bản quyết định
bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung
ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể h n viễn thông c bản là dịch vụ để kết nối và
truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ c bản của viễn thông
bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch
vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng,
dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình …
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị
phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt h n về
dịch vụ c bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ
làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai
thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng

trị sử dụng vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn h n. Giá trị ở đây thỏa mãn
giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm
kiếm và động c mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là
chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch
vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ
yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lợi ích c bản cho người tiêu dùng. Tư ng tự,
giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích
phụ thêm. Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức
trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh


10
chuỗi giá trị chung có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp. Để khống
chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gian và
hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong thời gian
dài h n, lượng dịch vụ sẽ lớn h n. Dịch vụ theo đúng quy chế, quy định. Nếu
mở rộng quy chế hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ được cung cấp nhiều h n
hoặc ít h n so với thông thường.
Để hiểu sâu h n dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có
liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
- Dịch vụ c bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt
lõi của người tiêu dùng, đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của
dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ c bản và tăng thêm
lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ
thêm.
- Dịch vụ s đẳng: bao gồm dịch vụ c bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tư ng ứng người tiêu dùng
nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp vói chi phí mà khách

vào thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường
hợp cụ thể.
c. Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo
thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao
đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá
trình tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm


12
hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng còn đối với
dịch vụ khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra
dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở
nên hoàn tất.
d. Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch
vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục
hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
Bốn đặc tính nêu trên được mô tả ở hình 1 là chung nhất cho các loại
dịch vụ. Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại. Tuy vậy đối
với những dịch vụ cụ thể có thể có những đặc điểm khác nữa nên trong quá
trình nghiên cứu chúng ta cần lưu ý.
Tính vô hình
Dịch vụ
Tính không thể
tách rời

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những
kỳ vọng của người đó.
Tóm lại, mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp h n kỳ vọng thì khách hàng không hài
lòng, nếu kết quả thực tế tư ng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng,
nếu kết quả thực tế cao h n kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Do đó sản
phẩm - dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và lấy
yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm - dịch
vụ. Nếu khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình không được thỏa mãn thì họ
sẽ không hài lòng với sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được.
1.2.2. Các mức độ hài lòng khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) và Hoàng Xuân Bích
Loan (2008), sự hài lòng khách hàng có thể phân thành ba loại và chúng có sự
tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
-

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản


14
hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp
dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung
cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. H n thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ
nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ
cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không
ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến
chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện h n.

doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải
tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.3. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có những vai trò sau:
- Đo lường được những đánh giá khách quan, mang tính định lượng của
khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối
với những dịch vụ cụ thể.
- Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình
để thu hút và giữ được nhiều khách hàng h n.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên
văn ý kiến của khách hàng.
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó
khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ
chức cung cấp.
-

Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến

của khách hàng.