Định vị sản phẩm Giá cả hay
quan hệ khách hàng? Thông thường, trong chiến lược kinh doanh, giá cả sản phẩm hay dịch vụ là vấn đề
nhạy cảm của công tác định vị. Theo nguyên tắc, định vị là việc tạo ra một nhận
thức nhất định trong tâm lý người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.
Chẳng hạn Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước
ngọt giải khát có gas số 1 thế giới. Mercedes- Benz được định vị như thương hiệu
xe ô tô cao cấp. Xerox đồng nghĩa với máy photocopy. IBM đồng nghĩa với máy
vi tính...
Như vậy, định vị phải tạo ra hay ít nhất cũng làm cho người tiêu dùng tiềm năng
cảm nhận được sự khác biệt giữa sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại đang
có trên thị trường. Hãng ô tô Volvo (Thụy Điển) luôn nhấn mạnh ô tô của họ an
toàn nhất thế giới. Nhưng xe ô tô BMW chạy nhanh nhất, máy "bốc" nhất. Thế
định vị của Ford ngay từ ban đầu là khống chế toàn bộ thị trường xe ô tô bằng
cách cung cấp đủ mọi kiểu dáng, phục vụ mọi nhu cầu, thích hợp với mọi túi tiền,
mọi cá tính của người lái.
Nguyên tắc chung là: người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm
hay dịch vụ mà họ cảm nhận được là có sự khác biệt trong chất lượng hay giá trị
gia tăng. Như vậy, giá sản phẩm có thể góp phần giúp định vị sản phẩm trong tâm
lý khách hàng.
Trường hợp rượu vodka Smirnoff
Heublein sản xuất Smirnoff, thương hiệu vodka hàng đầu tại Mỹ. Cách đây nhiều
năm, đối thủ của Heublein tung ra loại vodka có tên Wolfschmidt, giá rẻ hơn
Smirnoff 1 đôla/chai nhưng được đảm bảo là có cùng chất lượng như Smirnoff. Sợ
rằng khách hàng có thể chuyển sang uống Wolfschmidt, Công ty Heublein tính
toán nhiều phương án đối phó.
Có ba phương án: giảm giá Smirnoff 1 đôla/chai để giữ vững thị phần; hai, giữ
nguyên giá bán hiện tại nhưng tăng cường công tác quảng cáo và khuyến mãi; ba,
giữ nguyên giá bán Smirnoff và để thị trường quyết định. Cả ba phương án này

công ty cho một trong hai "đại gia cà rốt". Họ đã kiếm được một món lời khá lớn
nhờ bán công ty. Thì ra đó mới chính là mục tiêu ban đầu của công ty mới ra lò
này.
Trường hợp Hãng hàng không Southwest
Công ty hàng không dân dụng Southwest tự định vị bằng cách bán vé máy bay rẻ
nhất nước Mỹ. Họ chỉ dùng một loại máy bay duy nhất để tiết kiệm chi phí huấn
luyện phi hành đoàn và bảo dưỡng máy bay. Không có ghế dành riêng cho khách
sang, họ tiết kiệm được chi phí tốn kém cho mục đặt chỗ trước. Không cung cấp
thức ăn trong suốt chuyến bay, họ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian.
Tránh không sử dụng các phi trường lớn nằm ở vị trí trung tâm Southwest tiết
kiệm được chi phí sân bay khi dùng các phi trường nhỏ.
Máy bay của Southwest y hệt như xe đò miền Tây. Nhờ vậy họ có thể bán vé máy
bay với giá rẻ nhất. Dĩ nhiên, ta có thể biết ngay họ nhắm vào thị phần sinh viên
học sinh hay những người có thu nhập thấp nhưng vì nhu cầu hay sở thích đi du
lịch vẫn phải dùng đến phương tiện hàng không.
Trường hợp hệ thống các cửa hàng bán lẻ Wal-Mart
Về mặt cạnh tranh giá cả, Wal-Mart là vô địch, đảm bảo giảm giá hằng ngày và
bao giá luôn: ai mua ở đâu rẻ hơn cứ mang biên lai lại cho Wal-Mart sẽ được tặng
không sản phẩm đó. Giống như Công ty hàng không Southwest, Wal- Mart thành
công trong việc tự định vị bằng cách bán hàng với giá thấp nhất, thấp đến mức các
đối thủ cạnh tranh phải chào thua, không dám cầm dao cắt cổ Wal-Mart, sợ chính
bản thân mình sẽ bị chảy máu cho tới chết.
Nhưng dĩ nhiên khi mới khởi nghiệp Wal-Mart đã khôn ngoan chọn các thành phố
và khu dân cư nhỏ ở Mỹ để né sự cạnh tranh của các đại gia. Dần dần Wal-Mart
mới xây dựng cho mình một thương hiệu độc đáo kèm theo một mạng lưới bán lẻ
phủ trùm cả nước Mỹ. Bước đi khôn ngoan nhất của Wal- Mart là từng bước thu
mua luôn cả những nhà cung cấp sản phẩm cho họ để có thể hoàn toàn khống chế
về mặt giá cả.
Phương pháp của Công ty vi tính Dell
Michael Dell, chủ tịch Tập đoàn Dell, đã sử dụng giá cả trong chiến lược kinh