BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HÀ TUẤN HOÀNG

\

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG:
SO SÁNH GIỮA LOTTE MART VÀ BIGC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

HÀ TUẤN HOÀNG

\

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG:
SO SÁNH GIỮA LOTTE MART VÀ BIGC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1.1. Siêu thị ...................................................................................8
1.1.2. Người tiêu dùng......................................................................9

1.2. HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN CỦA KHÁCH HÀNG .......... 9
1.2.1. Hành vi lựa chọn điểm bán .....................................................9
1.2.2. Loại sản phẩm và việc lựa chọn điểm bán ............................. 10
1.2.3. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng............. 10
1.2.4. Mô hình tiến trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng.... 12

1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
ĐIỂM BÁN .................................................................................................... 16
1.3.1. Vị trí .................................................................................... 16
1.3.2. Không gian bên ngoài điểm bán............................................ 17
1.3.3. Không gian bên trong ........................................................... 18
1.3.4. Mức độ phổ biến và các chương trình truyền thông, cổ động. 18
1.3.5. Sự đa dạng của sản phẩm...................................................... 19
1.3.6. Dịch vụ................................................................................. 20


1.3.7. Nhân viên siêu thị................................................................. 21
1.3.8. Giải trí.................................................................................. 22

1.4. SỨC THU HÚT CỦA MỘT ĐIỂM BÁN ........................................ 23
1.4.1. Mô hình Reily – Converse .................................................... 23
1.4.2. Mô hình Huff........................................................................ 24
1.4.3. Mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model)... 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................. 26
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................. 27
2.1. GIỚI THIỆU......................................................................................... 27

3.1.4. Chi tiêu ................................................................................ 44
3.1.5. Mục đích đi siêu thị .............................................................. 44

3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ........... 45
3.2.1. Kết quả kiểm định thang của nhân tố vị trí............................ 45
3.2.2. Kết quả kiểm định thang của nhân tố không gian bên ngoài .. 46
3.2.3. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố không gian bên trong ... 46
3.2.4. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố mức độ phổ biến và
chương trình truyền thông cổ động ................................................. 47
3.2.5. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố giải trí .................... 48
3.2.6. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố sự đa dạng .............. 48
3.2.7. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố nhân viên ............... 49
3.2.8. Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố các yếu tố khác về
dịch vụ ......................................................................................... 49

3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ......................... 50
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 56
3.4.1. Kiểm định hệ số tương quan ................................................. 58
3.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................... 58
3.4.3. Phân tích hồi quy.................................................................. 58


3.5. SO SÁNH SỰ THU HÚT GIỮA HAI SIÊU THỊ BIG C VÀ
LOTTE MART .............................................................................................. 62
3.5.1. So sánh mức độ thu hút của các biến quan sát giữa hai siêu thị
BigC và Lotte Mart. ....................................................................... 62
3.5.2. So sánh mức độ thu hút của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn giữa hai siêu thị BigC và Lotte Mart......................... 66
3.5.3. Hồi quy Binary logistic ........................................................ 68



4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................... 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4............................................................................. 84
KẾT LUẬN ................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BN

: Không gian bên ngoài siêu thị

BT

: Không gian bên trong siêu thị

CT

: Mức độ phổ biến và các chương trình truyền thông, cổ động

DV

: Các yếu tố khác về dịch vụ

ĐD

: Sự đa dạng



Thang đo lường nhân tố vị trí

33

2.2

Thang đo lường nhân tố không gian bên ngoài

34

2.3

Thang đo lường nhân tố không gian bên trong

34

2.4

Thang đo lường nhân tố mức độ phổ biến và các chương

35

trình truyền thông cổ động
2.5

Thang đo lường nhân tố giải trí

36


3.3

Phân tổ mẫu nhóm tuổi theo mức độ thường xuyên đi

43

siêu thị
3.4

Phân tổ mẫu thu nhập theo mức độ thường đi siêu thị

44

3.5

Phần trăm thu nhập dành cho chi tiêu

44

3.6

Mục đích đi siêu thị

45

3.7

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo

46

và chương trình truyền thông cổ động
3.11

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố giải trí

48

3.12

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố sự đa dạng lần

48

đầu
3.13

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố sự đa dạng lần

49

hai
3.14

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố nhân viên

49

3.15

Kết quả kiểm định thang đo của nhân tố các yếu tố khác

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

55

siêu thị sau khi phân tích EFA
3.21

Kết quả phân tích hồi quy

57

3.22

Kết quả phân tích T-Test của các biến quan sát giữa hai

62

siêu thị BigC và Lotte Mart.
3.23

Kết quả phân tích T- Test của của các nhân tố ảnh hưởng

67

đến quyết định lựa chọn giữa hai siêu thị BigC và Lotte
Mart.
3.24

Kết quả phân tích ANOVA giữa biến giới tính và các


73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng

12

2.1

Quy trình nghiên cứu

30

2.2

Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

38

định lựa chọn siêu thị

chủ lực của Đà Nẵng với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm 2012
toàn thành phố đạt 51.280 tỷ đồng. Không chỉ vậy, hoạt động của các cơ sở
thương mại trên thị trường Đà Nẵng dần phát triển, khách hàng không chỉ
đi đến siêu thị để mua hàng họ còn đi để gặp gỡ bạn bè, thư giãn và giải trí.
Do đó, siêu thị không chỉ cần có hàng hóa đa dạng, chất lượng tốt, giá cả
hợp lý mà đòi hỏi các siêu thị phải có một không gian thật sự thoải mái để


2
thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị khi có nhu cầu.
Sự hiểu biết về lý do tại sao khách hàng lựa chọn siêu thị này nhưng
không lựa chọn siêu thị khác là một vấn đề quan trọng của bất kỳ siêu thị ở
bất cứ nơi nào trên toàn thế giới. Một sự hiểu biết sâu sắc đối với vấn đề này
sẽ giúp các siêu thị tập trung nguồn lực nhằm cải thiện những yếu tố ảnh
hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng. Do đó mà
tác giải chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng: So sánh giữa Lotte Mart và
BigC”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết
định lựa chọn siêu thị của người dân tại Đà Nẵng.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên.
- Xây dựng thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronpach Alpha và phân tích
khám phá nhân tố EFA.
- Xem xét sự khác nhau hay giống nhau giữa quyết định lựa chọn siêu thị
với các biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, thu nhập.
- So sánh sự thu hút của siêu thị BigC và Lotte Mart tại Đà Nẵng
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách mang tính định

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a. Hành vi người tiêu dùng


4
Nguyễn Xuân Lãn; Phạm Thị Lan Hương; Đường Liên Hà (2012), “
Hành vi người tiêu dùng”, Nhà xuất bản Tài Chính.
Tài liệu giới thiệu về những khái niệm về hành vi người tiêu dùng trong
nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn. Cụ thể là hiểu nền tảng tâm lý hành vi
người tiêu dùng và cơ chế ảnh hưởng dẫn dắt đến sự thay đổi thái độ, niềm tin
và trên hết là hành động của họ.
Tài liệu giới thiệu các vấn đề:
Hành vi người tiêu dùng: theo tài liệu hành vi người tiêu dùng phản ánh
tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng,
loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động, ý tưởng, bởi các đơn
vị ra quyết định theo thời gian.
Các kiểu tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng: thuật ngữ ra quyết
định của người tiêu dùng chỉ rằng người tiêu dùng đánh giá cẩn thận những
thuộc tính của tập hợp các sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ và lựa chọn
một cách lý trí những phương án cho phép đáp ứng nhu cầu với chi phí thấp
nhất. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được chia thành ba loại: ra
quyết định theo thói quen, ra quyết định giới hạn và ra quyết định mở rộng.
Lê Thế Giới; Nguyễn Xuân Lãn; Võ Quang Trí; Đinh Thị Lệ Trâm;
Phạm Ngọc Ái (2011), “Quản trị marketing định hướng giá trị, nhà xuất
bản Tài Chính.
Tài liệu giới thiệu về tiến trình ra quyết định mua. Tiến trình ra quyết

Kehagias năm 2008 đăng trong Journal of Marketing Management (2018),
24(9-10), tr. 979-995.
Nghiên cứu đã giới thiệu các chủ đề của phân khúc, lựa chọn cửa hàng
và sự hài lòng bằng cách cung cấp kiến thức bổ sung để các nhà quản lý bán
lẻ khi đứng trước các quyết định tiếp thị quan trọng. Nghiên cứu cho thấy


6
được các tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng cửa người tiêu
dùng gồm có các yếu tố (1) Sản phẩm/ Giá, (2) Nguồn thông tin, (3) Dịch vụ
và nhân sự. Các tiêu chi lựa chọn cửa hàng có thể làm cở sở để phân khúc
khách hàng trong thị trường bán lẻ.
Nghiên cứu “ Phát triển thang đo để đo lường hành vi khách hàng trong
việc lựa chọn cửa hàng”(Development of a Scale for Measuring Consumer
Behavior in Store Choice) của YILMAZ Veysel ÇELİK, H.Eray AKTAŞ
Cengiz năm 2007 đăng trong Anadolu University Journal of Social Sciences
(2007), 7 (1), 171-84.
Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định lựa chọn cửa hàng của người
tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: (1) Nổ lực bán hàng; (2) Thái độ nhân viên; (3)
Dịch vụ; (4) Sự thuận tiện vị trí; (5) Cở sở vật chất;(6) Danh tiếng của cửa
hàng; (7) Sự hấp dẫn của bầu không khí; (8) Chất lượng sản phẩm và giá; (9)
Sự gọn gàng và trật tự. Kết quả của nghiên cứu nhận thấy rằng yếu tố ảnh
hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn cửa hàng là sự thuận tiện vị trí.
“Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại
các siêu thị” của Lê Văn Huy 2011 đăng trong tạp chí Tạp chí Phát triển
kinh tế (2011), 252, tr. 36-43.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm
giải trí gồm nhóm nhân tố bán lẻ và nhóm nhân tố khách hàng. Nhóm nhân tố
bán lẻ bao gồm nhân tố (1) Bầu không khí và dịch vụ gia tăng, (2) Sự thuận
tiện tại địa điểm siêu thị, (3) Sự thuận tiện về khoảng cách, (4) Đặc trưng của


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1. Siêu thị
a.

Khái niệm về siêu thị

Theo Philip kotler, “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp và tỷ suất lợi nhuận không cao với khối lượng hàng hóa bán
ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm,
bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”
Siêu thị có những đặc trưng cơ bản: Là một dạng cửa hàng bán lẻ; áp
dụng phương thức tự phục vụ; sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa; hàng
hóa bán chủ yếu là hàng tiêu dùng hàng ngày; trang thiết bị và cơ sở vật chất
tương đối hiện đại.
b.

Vị trí và vai trò

Vị trí
Theo quy chế siêu thị, siêu thị là một cửa hàng bán lẽ thuộc mắt xích
trung gian gần với người tiêu dùng nhất, hệ thống này ở các nước châu âu
bao gồm cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng
bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm
thương mại …vv.
Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao

1.2. HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Hành vi lựa chọn điểm bán
Khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua
một món hàng mà nó phức tạp hơn. Lựa chọn điểm bán là một chủ đề nghiên
cứu rộng và đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ. Theo nghiên cứu của Sinha


10
và Banerjee (2002) thì hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng khá
tương tự như hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, với một sự
khác biệt là có sự kết hợp không gian trong việc lựa chọn điểm bán.
Một điểm bán được lựa chọn dựa trên sự niềm tin của khách hàng đã có
liên quan đến các điểm bán, về bản chất và chất lượng của sản phẩm và dịch
vụ mà họ sẽ nhận được. Khách hàng không chỉ coi trọng sự quen thuộc với
điểm bán mà còn phụ thuộc vào nhận thức rủi ro mà khách hàng cảm nhận và
chất lượng sản phẩm mà họ mua (Sinha và Banerjee, 2002).
1.2.2. Loại sản phẩm và việc lựa chọn điểm bán
Trong marketing có một số cách phân loại khác nhau, ở đây sử dụng
cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa vào sự khác biệt giữa các sản
phẩm cùng loại:
− Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa
các nhãn hiệu.
− Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu khác nhau.
− Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn
giữa các loại nhãn hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây,
thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã
có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua.
Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người
mua, nhất là nó chỉ ra những yếu tố mà cửa hàng cần tính đến để gia tăng sức

Bước vào khi chờ đợi một điều gì
khác

4. Cập nhật thông tin

Đến các cửa hàng để xem có hàng
gì mới

5. Tập thể dục

Đi bộ lang thang trong siêu thị

6. Nhu cầu tinh thần

Đến để được hưởng không khí đám
đông, nghe nhạc

1. Gặp những người
Chức năng “chợ”
mới
2. Thể hiện địa vị và Tìm cảm giác được tôn trọng và
quyền lực
được phục vụ
3. Tìm cảm giác thích
Hài lòng vì mua một món hời
thú
Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút
4. Gặp những người
người cùng sở thích: cửa hàng đồ
cùng sở thích

Lựa chọn hàng hóa
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiến thông tin hàng hóa

Ðánh giá các điểm bán và kênh

Ðánh giá các hàng hóa

Lựa chọn một điểm bán và kênh

Lựa chọn hàng hóa

Ghé thăm cửa hàng

Mua hàng hóa

Lặp lại việc ghé thăm điểm bán

Ðánh giá sau khi mua

Hình 1.1: Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng