MARKETING - TÌM KIỂM CƠ HỘI MỚI

2.1. Ba mô hình cải tiến

• Năm 2000, công ty Whirlpool thực hiện việc cố gắng khuyến khích cải tiến. Công
tưởng (ideation). Với ý tưởng này, từ chỗ chỉ giới thiệu một vài sản phẩm mới hàng
năm, Whirlpool nay đã có thể tung ra hàng loạt sản phẩm, bao gồm dòng thiết bị
Gladiator, ghế làm việc, hệ thống lưu trữ cho garage.

• Năm 1996, công ty Shell cho phép một nhóm nhân viên được sử dụng kinh phí 20
triệu USD tìm kiếm những ý tưởng mới, đi ngược lại quy tắc trên toàn bộ công ty.
Mỗi nhân viên đều có thể trình bày trong 10 phút, sau đó là phần hỏi đáp kéo dài 15
phút. Các ý tưởng tốt được nhận kinh phí từ 100.000 đến 600.000 USD. Bốn nhóm
trong tổng số 12 nhóm được tài trợ 6 tháng tiếp theo để phát triển ý tưởng. Trong 5
sáng kiến tăng trưởng lớn nhât của Shell năm 1999, có 4 ý tưởng đã hình thành
theo cách này.

• Năm 1998, Samsung Electronics thành lập Trung tâm Chương trình cải tiến giá trị
(VIP center). Các thành viên của một nhóm từ nhiều phòng ban gặp mặt để bàn về
các dự án chiến lược của họ. Đến năm 2003, trung tâm này hoàn thành 20 dự án.
Công ty tổ chức hội nghị Cải tiến giá trị hàng năm và trao các phần thưởng cho
những dự án xuất sắc nhất.

2.1. Tám cách để thu thập thông tin khách hàng

1. Quan sát xem khách hàng đang sử dụng sản phẩm của bạn như thế nào.
2. Hỏi khách hàng về các vấn đề họ gặp phải khi sử dụng sản phẩm.
3. Hỏi khách hàng về sản phẩm họ mơ ước.
4. Sử dụng một ban tư vấn khách hàng để bình luận về những ý tưởng sản phẩm

• Chìa khóa vàng ở đây là cải tiến giá trị (value innovation):
- Nó khác hẳn với việc tạo ra giá trị nhằm cải tiến mức độ phát triển hay công nghệ
(ví dụ trường hợp sản phẩm CD-I của Philips).
- Mục đích là tìm cách để tăng giá trị cho người mua đồng thời giảm chi phí. Nó
phá vỡ quy luật đánh đổi giữa giá trị - chi phí. Ví dụ: Cirque du Soleil.
- Việc cải tiến giá trị càng giống như một chiến lược có ảnh hưởng tới hoạt động
của toàn bộ công ty.

• Bắt đầu bằng một đồ thị về chiến lược. Trục hoành thể hiện một tập hợp các nhân
tố cạnh tranh và đầu tư trong ngành. Trục tung thể hiện các mức độ khác nhau mà
người mua có thể chấp nhận được với các nhân tố cạnh tranh chủ yếu (từ thấp
đến cao).
- Ngành kinh doanh rượu có hai nhóm: Rượu vang cao cấp và rượu vang rẻ tiền.
Đồ thị giá trị của hai loại rượu này khác nhau. Điều đáng nói là hầu hết rượu vang
cao cấp đều có đường đồ thị giá trị giống nhau và rượu vang rẻ tiền cũng tương tự
như vậy.

• Thách thức ở đây là phải tìm ra một đường đồ thị giá trị mới để thoát khỏi đại
dương đỏ. Chúng ta sử dụng cấu trúc “4 hành động” như sau:
- Loại bỏ nhân tố nào? (Giảm chi phí)
- Giảm nhân tố nào xuống dưới TC ngành? (Giảm chi phí)
- Tăng nhân tố nào lên trên TC ngành? (Gia tăng sự khác biệt)
- Tạo thêm những nhân tố nào mới mà trong ngành chưa từng có? (Gia tăng sự
khác biệt)

Cửa hàng thiết bị sách Barnes & Noble
Trung tâm điều trị ung thư Zeneca’s Salick (kết hợp tất cả phương thức điều trị)

5. Xem xét tính hấp dẫn về tình cảm hay chức năng đối với khách hàng:
- Swatch (từ chức năng đến tình cảm)
- Body Shop (từ tình cảm đến chức năng)
- QB House (Barber shop… từ tình cảm đến chức năng)
- Cemex (Bán giấc mơ chứ không phải cement)

6. Xem xét thời gian:
- Nghiên cứu các xu hướng mang tính quyết định đến kinh doanh, từ đó có một
hướng đi rõ ràng, không thể đảo ngược.