VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ NHUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU VIETTEL

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2019


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ NHUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU VIETTEL

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 934.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Ngô Xuân Bình
2. TS Nguyễn Ngọc Mạnh


Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .............................. 26
2.1 Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông .......................................................................................................................... 26
2.1.1 Thương hiệu dịch vụ viễn thông ...................................................................... 26
2.1.2 Nguyên tắc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông ............... 31
2.1.3 Mô hình và chiến lược thương hiệu dịch vụ viễn thông .................................. 32
2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ
viễn thông .................................................................................................................. 34
2.1.5 Tiêu chí đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông .......................................................................................................................... 37
2.2 Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông .......................................................................................................................... 39
2.2.1 Nội dung cơ bản của xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông ..................... 40

ii


2.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu ............................................................... 50
2.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp viễn
thông thế giới và bài học cho Viettel. ....................................................................... 56
2.3.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp viễn
thông thế giới ............................................................................................................ 56
2.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Viettel. ..................................................................... 60
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU VIETTEL ...................................................................................................... 63
3.1 Khái quát về Viettel ............................................................................................ 63
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Viettel........................................................ 63
3.1.2 Kết quả kinh doanh của Viettel trong những năm qua .................................... 63
3.1.3 Khái quát về thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel ...................................... 65

4.4.1 Kiến nghị với Nhà nước ................................................................................. 145
4.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và truyền thông ................................................. 147
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 149
DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ......................... 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 153
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

2G

Thế hệ thứ 2 công nghệ điện thoại di động

2

3G

Thế hệ thứ 3 công nghệ điện thoại di động

3


BCG

Boston Consulting Group

9

China Mobile

10

CEO

Chief Executive Office

11

CMCN

Cách mạng công nghiệp

12

CSKH

Chăm sóc khách hàng

13

CNTT


19

KT

Tập đoàn Viễn thông Trung Quốc

Dịch vụ giá trị gia tăng

Korea Telecom (Tập đoàn Điện tử Viễn thông
Hàn Quốc)

20

MMS

Multimedia Message Service

v


21

MNP

22

MobiFone

Mobile Number Portability


Viettel

Tập đoàn Công nghiệp- Viễn thông Quân đội

29

Viettel Post

Tổng Công ty bưu chính – Viettel

30

Viettel Net

Tổng Công ty mạng lưới Viettel

31

Viettel Telecom

Tổng Công ty viễn thông Viettel

32

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

33

của sản phẩm Viettel ................................................................................................. 99
Bảng 3.10 Thị phần dịch vụ viễn thông di động Việt Nam (năm 2013-2016) ....... 101
Bảng 3.11. Thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công trong việc
mở rộng thương hiệu Viettel ................................................................................... 111
Bảng 3.12. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .. 112
Bảng 3.13: KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 113
Bảng 3.14. Tổng kết mô hình hồi quy.................................................................... 114
Bảng 3.15: Các hệ số hồi quy.................................................................................. 114
Bảng 3.16: Yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel ...... 119
Bảng 3.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tạo ra sự khác biệt của
thương hiệu Viettel .................................................................................................. 122
Bảng 3.18: Nhận biết và quyết định lựa chọn sử dụng của khách hàng về các
sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp .................................................................. 124
Bảng 4.1 Chỉ số phát triển thị trường dịch vụ viễn thông (2010-2017) .................. 127
Bảng 4.2 Ma trận SWOT của Viettel ...................................................................... 130

vii


DANH MỤC CÁC BIỂU
Biểu đồ 2.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông ........ 39
Biểu đồ 3.1: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp ....... 80
Biểu đồ 3.2: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ Viettel .................. 82
Biểu đồ 3.3: Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mại ....................... 85
mà Viettel cung cấp ................................................................................................... 85
Biểu đồ 3.4: Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ của
Viettel ........................................................................................................................ 91
Biểu đồ 3.5: Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng, vật chất của Viettel ......... 93
Biểu đồ 3.6: Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động
mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam

thuộc rất lớn vào cơ sở hạ tầng, năng lực của doanh nghiệp, đặc biệt là yêu cầu kỹ
thuật (hạn chế về tần số phát sóng, sự đồng bộ hóa của các thiết bị viễn thông,…).
Do đó, việc tạo dựng và phát triển được một thương hiệu dịch vụ viễn thông mạnh
thực sự là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp, Trong khi đó, ngành viễn thông
trong nước và thế giới đang tiệm cận bão hòa ở một số thị trường lớn, vì vậy các
doanh nghiệp lại càng gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn nữa trong việc tạo
dựng và phát triển thương hiệu.
Trong những năm gần đây, Việt Nam đang hội nhập ngày một sâu và rộng vào
nền kinh tế thế giới, điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội những cũng mang lại những
thách thức không nhỏ cho các công ty viễn thông Việt Nam trong đó có Tập đoàn
Công nghiệp- Viễn thông Quân đội (Viettel). Để nâng cao được năng lực cạnh tranh
trên thị trường trong nước và quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải
xây dựng được cho mình một thương hiệu mạnh. Bởi thương hiệu chính là một
công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho mọi doanh nghiệp trên thị trường. Viettel từ khi
thành lập đã từng bước tạo lập được thương hiệu của mình ở thị trường nội địa với
việc triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực như: viễn thông,
công nghệ thông tin, thiết bị quân sự….Với chiến lược khác biệt hóa và triết lý
5Any (Anywhere, anytime, anybody, anyprice, anyapplication), thương hiệu Viettel

1


đã mang dấu ấn người Việt đến với khách hàng trong nước và quốc tế. Tuy nhiên,
để phát triển bền vững trên thị trường nói chung và thị trường quốc tế nói riêng thì
việc phát triển và nâng cao giá trị của thương hiệu Viettel với khách hàng mục tiêu
vẫn đang là bài toán khó đối với Viettel. Do đó, nghiên cứu điển hình thương hiệu
Viettel nhằm sáng tỏ lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông từ đó đưa ra những đóng góp khoa học về mặt lý luận và thực tiễn, đề xuất
các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Viettel là thực sự cần thiết. Chính vì vậy,
tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel” làm chủ đề

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ viễn thông có nhiều
nội dung, khía cạnh và quan điểm khác nhau. Tuy nhiên, bất kỳ một thương hiệu
nào muốn phát triển bền vững thì định kỳ vẫn phải đánh giá lại, làm mới để vừa
củng cố được vị trí vừa gia tăng được sức khỏe thương hiệu nhằm nâng cao hơn nữa
năng lực cạnh tranh trên thị trường. Quá trình phát triển và làm mới thương hiệu sẽ
phát sinh việc mở rộng thêm các sản phẩm mới (Nhãn hàng mới). Để phát triển
“thương hiệu mẹ” bền vững, các doanh nghiệp cần phải tạo dựng thương hiệu cho
các sản phẩm mới của mình. Chính vì vậy luận án đã tiếp cận thương hiệu ở cả hai
góc độ là xây dựng và phát triển.
Như vậy xây dựng là dành cho các sản phẩm mới chưa có thương hiệu. Phát
triển là phát triển thương hiệu Viettel lên tầm cao hơn. Tác giả tập trung nghiên cứu
những nội dung cơ bản nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông, sử dụng các tiêu chí đánh giá sự thành công của việc xây dựng và phát triển
thương hiệu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu dịch vụ viễn thông. Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình, do
đó xây dựng và phát triển dịch vụ viễn thông gắn liền với xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Phạm vi về không gian: Hiện tại, Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân
đội (gọi tắt Viettel) có 13 đơn vị hạch toán trực thuộc, 7 công ty con với 100% vốn
điều lệ là của Viettel, 10 công ty con Viettel giữ trên 50% vốn điều lệ, 10 công ty
liên kết. Trong phạm vi nghiên cứu của luận án tác giả tập trung nghiên cứu về
thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel của Viettel Telecom. Bởi vì việc xây dựng
thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel Telecom sẽ tác động mạnh tới việc gia tăng
giá trị cho thương hiệu Viettel trên thị trường.
Phạm vi về thời gian: các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho các phân tích và đánh
giá trong luận án được thu thập từ năm 2000 đến năm 2018. Bởi vì xây dựng
thương hiệu là một quá trình đòi hỏi thời gian dài. Ngay cả khi chúng ta đã quảng
bá truyền thông rầm rộ về nhãn hàng đó thì chưa hẳn đã có thương hiệu. Viettel chỉ
thực sự là thương hiệu khi được khách hàng công nhận và đánh giá.
Các dữ liệu sơ cấp tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 2/2018 đến 6/2018.

nhà quản lý trong lĩnh vực viễn thông, (3) cán bộ, quản lý tham gia vào hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel). (Bảng hỏi phỏng vấn chuyên gia được
trình bày ở phụ lục 04, diễn giải về phương pháp phỏng vấn chuyên gia được trình
bày cụ thể ở phụ lục 13).
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra xã hội học bằng phiếu khảo
sát (bảng khảo sát phụ lục 03, phụ lục 05) với mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đến việc mở rộng thương hiệu Viettel. Nghiên cứu định lượng bao gồm
các nội dung cơ bản như: thiết kế bảng khảo sát, xác định mẫu nghiên cứu, thu thập dữ
liệu qua khảo sát, mã hóa và phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.
(1) Thiết kế bảng khảo sát: Quá trình xây dựng Bảng khảo sát và tiến hành điều tra

4


thu thập số liệu được thực hiện theo các giai đoạn chính sau:
Điều tra phỏng vấn thử trực tiếp và
kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia,
nhà quản lý

Thiết kế Bảng
khảo sát (sơ bộ)

Chỉnh sửa Bảng
câu hỏi (lần 1)

Thiết kế Bảng
câu hỏi trực tuyến

Điều tra phỏng vấn thử trực tiếp (50
ngƣời) và kết hợp tham vấn ý kiến

khảo sát” dành cho khách hàng, tác giả đưa bảng khảo sát lên Google Form để gửi
tới người trả lời. Với cách thức này vừa thuận tiện cho người trả lời, vừa rút ngắn
thời gian và chi phí khảo sát cho tác giả cũng như có thể thu thập được số lượng dữ
liệu một cách đầy đủ.
- Giai đoạn điều tra thử trực tuyến: Sau khi hoàn thành bảng khảo sát trực
tuyến bằng Google Form, tác giả bắt đầu thực hiện điều tra thử trực tuyến. Việc
điều tra được tác giả tiến hành bằng cách gửi đường link của bảng khảo sát qua
email tới người trả lời. Số lượng phiếu điều tra thu thập được trong giai đoạn này là
50 phiếu. Thông qua việc điều tra thử, tác giả nhận được một số phản hồi về cách
điền thông tin trực tiếp, về một số câu hỏi chưa rõ nghĩa, về cách người được điều
tra gửi phiếu đi và khảo sát kết quả điều tra bước đầu... Khi kết thúc bước này, tác
giả chỉnh sửa và hoàn thiện phiếu khảo sát và tiến hành điều tra chính thức ở giai
đoạn sau.
- Giai đoạn điều tra trực tuyến chính thức: Sau khi hoàn thiện bảng khảo sát
chính thức, tác giả thực hiện gửi bảng khảo sát bằng Google Form tới người trả lời
qua email để thu thập số liệu
Thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi là các thang đo đa biến (multi-item
scale) để đo các khái niệm chính. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm
trong mô hình được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ:
1 - Hoàn toàn không đồng ý
2 – Không đồng ý
3 – Bình thường
4 – Đồng ý
5– Rất đồng ý
(2) Xác định mẫu nghiên cứu
Tổng thể đối tượng nghiên cứu: tổng dân số trên địa bàn thành phố Hà Nội
Khung chọn mẫu: danh sách khách hàng của Viettel Telecom trên địa bàn
thành phố Hà Nội.
Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên giản đơn và thuận tiện (tác giả lựa chon phương pháp này vì các bộ phận của

Sau khi thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp tác giả sử dụng phương pháp
thông kê mô tả để phân tích các đặc trưng về mặt lượng trong mối liên hệ với mặt
chất của đối tượng nghiên cứu nhằm tiếp cận mục tiêu của luận án. Đồng thời, vận
dụng phương pháp phân tích kinh tế, phân tích thống kê, mô hình nghiên cứu để
thực hiện mục tiêu của luận án. Để xử lý số liệu kinh doanh, dữ liệu khảo sát khách
hàng, tạo biểu đồ, mô hình, sắp xếp dữ liệu sử dụng phần mềm Excel.
5. Đóng góp mới về khoa học của luận án
Thứ nhất, luận án đã góp phần làm phong phú thêm hệ thống lý luận về xây dựng

7


và phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu dịch vụ viễn thông nói riêng.
Thứ hai, luận án đã luận giải được sự thành công của xây dựng và phát triển
thương hiệu dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp cần có sự kết hợp những nguyên
lý cơ bản về thương hiệu và đặc thù của dịch vụ viễn thông, được kiểm chứng qua
điển hình Viettel.
Thứ ba, kết quả luận án chỉ rõ các tác động của nhân tố ảnh hưởng đến quy
xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ đó giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về
những hoạt động và các tác nhân liên quan đến vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng.
Ở mỗi lĩnh vực và quốc gia khác nhau, hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu có những điểm khác nhau tương ứng với đặc thù của lĩnh vực, ngành nghề và
quốc gia đó.
Thứ tư, luận án đánh giá đúng thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel từ đó đưa ra các luận giải mang tính khoa học và thực tiễn cao.
Thứ năm, nghiên cứu đã đề xuất hệ thống giải pháp có cơ sở khoa học và khả
thi nhằm phát triển mạnh mẽ thương hiệu Viettel, đồng thời mở rộng cho các doanh
nghiệp khác.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án


9


Chƣơng 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về thƣơng hiệu
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới thương hiệu là vấn đề được các doanh nghiệp, quốc gia và nhà
nghiên cứu rất quan tâm. Khái niệm thương hiệu được biết đến từ rất lâu đời, tuy
nhiên cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được quan niệm thống nhất
về thương hiệu. Thương hiệu có thể được nghiên cứu trên 4 cấp độ: Thương hiệu
quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Có
thể nhận thấy 4 cấp độ của thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Ngày
nay, có rất nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) định nghĩa: Thương hiệu là tên, biểu
tượng, ký tự, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố nhằm nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh.
Năm 1980, trong cuốn “Positioning: The Battle for Your Mind” Al Ries cho
rằng: thương hiệu là một liên tưởng về một thuộc tính mà khách hàng có thể ghi
nhớ trong khi các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra nhiều thứ muốn khách hàng nhớ
đến, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả của việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
Cũng đưa ra khái niệm về thương hiệu, quan điểm của Aaker, D.A (1996) khi biên
soạn cuốn “Building strong brand” là: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng về một sản phẩm hay
một doanh nghiệp. Trong cuốn sách tác giả đã phân tích vấn đề của việc xây dựng
thương hiệu mạnh. [80]
Với Philip Kotler thì ông quan niệm: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, thiết kế nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và phân

Theo tác giả định hướng thương hiệu là cách thức nhà quản trị triển khai chiến lược
theo hướng “từ trong ra ngoài”, điều này có nghĩa là thương hiệu đã được doanh
nghiệp xây dựng và đóng vai trò trung tâm cho chiến lược phát triển của doanh
nghiệp. Định hướng thị trường là cách tiếp cận chiến lược phát triển của doanh
nghiệp theo hướng chiến lược được xây dựng từ phía thị trường và thương hiệu
được tạo dựng từ mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tác giả phân tích rất sâu
sắc về thương hiệu với mối quan hệ của hai định hướng này.
Grodan R. Foxall & ctg (2013), “Brand– related and situational influences on
demand elastiaty” Journal of Business Research, 66, pp.73-81 [92], tác giả chỉ ra
mối quan hệ của thương hiệu với độ co giãn của cầu mặt hàng thực phẩm. Từ đó
khẳng định vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc định hướng cầu thị trường
và định giá cả sản phẩm hàng hóa trên thị trường. Sự cần thiết xây dựng thương
hiệu của các doanh nghiệp.
Nhìn chung các công trình nghiên cứu nước ngoài mà tác giả tổng hợp tập
trung vào việc làm rõ khái niệm thương hiệu, những nguyên tắc cơ bản khi xây

11


dựng thương hiệu ở các lĩnh vực khác nhau, nội hàm của hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
1.1.2.1 Xây dựng thương hiệu
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp
rất nhiều khó khăn, bất lợi khi cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Nguyên
nhân chính là do thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chưa thành
công, chưa trở thành là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường. Vì vậy, bài toán
xây dựng thương hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp
nước nhà và các nhà khoa học trong những năm gần đây.
(1) Phạm Thị Thắng, (2004), “Hoàn thiện chính sách xây dựng thương hiệu

thương hiệu mì ăn liền. Hàm ý của nghiên cứu này là mỗi ngành phải xây dựng
được hệ thống nhận diện thương hiệu riêng của mình để nâng cao năng lực cạnh
tranh, doanh thu, lợi nhuận trên thương trường.
Thành công lớn nhất của tác giả là đã phác họa được nội dung xây dựng
thương hiệu ở chương 1 (thu thập thông tin khách hàng, động thái khách hàng mục
tiêu, tầm nhìn thương hiệu, thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc
thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược giao tiếp Marketing, đánh
giá tài sản thương hiệu) và là cơ sở khoa học phân tích thực trạng ở chương 2, đảm
bảo tính logic và khoa học của luận án. Nghiên cứu cũng chỉ ra góc độ tiếp cận và
nhận diện thương hiệu là đứng trên góc độ thị trường.
(4) Phan Thị Thanh Xuân, (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng
thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp
chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường” [78]. Kết quả nghiên cứu đã
chỉ ra thương hiệu là một phạm trù phổ biến trong Marketing, đồng thời thương
hiệu với các yếu tố cấu thành tác động mạnh đến tâm lý khách hàng. Tuy nhiên
trong quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả mới chú trọng đến hoạt động của việc
xây dựng thương hiệu, chưa thấy được nội dung và quy trình xây dựng thương hiệu
một cách có hệ thống, chưa đi sâu phân tích tác động của xây dựng thương hiệu đến
việc mở rộng thị trường, chưa chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá hiệu
quả thành công của hoạt động xây dựng thương hiệu.
(5) Nguyễn Thị Hoài Dung, (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của
doanh nghiệp dệt may Việt Nam” [15]. Mục tiêu nghiên cứu của luận án là làm rõ
bản chất thương hiệu, sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu, quá trình xây
dựng và quản lý thương hiệu; Phân tích thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu
các doanh nghiệp dệt may Việt Nam giai đoạn 2002- 2009; Khảo sát và phân tích
điển hình cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm may của Tổng
công ty Việt Tiến.
Với phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, nhất là khi tác giả
sử dụng mô hình kinh tế lượng để sử lý số liệu điều tra và đưa ra kết luận với phiếu
điểu tra được thiết kế có 77 biến nghiên cứu trường hợp điển hình là Tổng công ty

dữ liệu tác giả tập trung nghiên cứu phạm trù thương hiệu mạnh, phân tích thực
trạng của công tác xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam.
Tác giả cho rằng xây dựng thương hiệu mạnh gồm quy trình 4 bước: (1) Nghiên cứu
thị trường, (2) Xây dựng các yếu tố nhận biết thương hiệu mạnh, (3) Xây dựng các
yếu tố tạo nên sức mạnh cho thương hiệu, (4) Đăng ký bảo hộ và bảo hộ thương
hiệu mạnh. Quá trình xây dựng thương hiệu mạnh chịu sự chi phối của nhân tố
khách quan (môi trường quốc tế, chính sách pháp luật, thu nhập, các yếu tố ngành
kinh doanh…) và nhân tố chủ quan (sản phẩm, con người, yếu tố kỹ thuật…). Đồng

14


thời, tác giả cũng xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu mạnh như: dẫn
đầu về giá trị thương hiệu, có năng lực cạnh tranh trong ngành cao, tăng trưởng ổn
định, sẵn sàng hội nhập, có hiệu quả kinh doanh cao.
1.1.2.2 Phát triển thương hiệu
(1) Chử Văn Nguyên, (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu,
thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu
của Tổng công ty hóa chất dầu khí Việt Nam” [48]. Điểm mới của nghiên cứu là
trong hệ thống lý luận đã phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo quan điểm
của tác giả (Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác như tên
thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh
doanh…lớn lên trên thị trường và trở thành thương hiệu). Trong quá trình thực hiện
đã nghiên cứu thực trạng sử dụng và nhãn hiệu của Tổng công ty hóa chất dầu khi
Việt Nam một cách khoa học, do đó hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu của
luận án là tài liệu tham khảo tốt cho các Tổng công ty khác. Tuy nhiên, hệ thống lý
luận của tác giả cần bổ sung thêm phần quy trình quản lý và phát triển thương hiệu,
cần chỉ rõ trong quy trình phát triển thương hiệu thì biện pháp quản lý và phát triển
nhãn hiệu nằm ở giai đoạn nào, khi đó luận án sẽ hoàn thiện hơn và trở thành tài
liệu quan trọng cho các nhà khoa học, doanh nghiệp khi nghiên cứu về thương hiệu.