Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học Bách khoa H Nội
=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=
Luận văn thạc sĩ khoa học
Phát triển v quản trị thơng hiệu
tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
(LILAMA)
Ngành: Quản trị kinh doanh
Lê Việt Bắc
Ngời hớng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Văn Bình
1.2.1. Các đặc tính của thơng hiệu 19
1.2.2. Đặc tính thơng hiệu và hình ảnh thơng hiệu 22
1.2.3. Giá trị của thơng hiệu 23
1.3. Các bớc xây dựng và quản trị thơng hiệu trong doanh nghiệp
25
1.3.1. Các mô hình và chiến lợc xây dựng thơng hiệu của doanh
nghiệp 25
1.3.2. Phân tích và lựa chọn chiến lợc phát triển thơng hiệu 32
1.3.3. Định vị thơng hiệu 35
1.3.4. Thiết kế thơng hiệu 36
1.3.5. Bảo vệ thơng hiệu 39
1.3.6. Duy trì và phát triển thơng hiệu 40
1.3.7. Những vấn đề cơ bản trong quản trị thơng hiệu 46
Chơng II: Quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu tại
Tổng công ty lắp máy Việt Nam
48
2.1. Khái quát về Tổng công ty lắp máy Việt Nam
48
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam 48
2
2.1.2. Những ngành nghề và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Tổng
công ty lắp máy Việt Nam 53
2.1.3. Các phòng ban nghiệp vụ, các đơn vị thành viên và phạm vi hoạt
động của Tổng công ty lắp máy Việt Nam 55
2.1.4. Tình hình hoạt động của Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong
những năm gần đây (2001 - 2004) 60
2.1.5. Những định hớng và mục tiêu phát triển của Tổng công ty
lắp máy Việt Nam từ nay đến năm 2010 và những năm tiếp theo 66
3
3.3.3. Nhạc hiệu 101
3.4. Bảo vệ thơng hiệu
101
3.5. Quản trị thơng hiệu
102
3.5.1. Đảm bảo chất lợng hàng hóa và dịch vụ 102
3.5.2. Quảng cáo thơng hiệu 104
3.5.3. Quan hệ công chúng trong phát triển thơng hiệu 105
3.5.4. Đầu t cho thơng hiệu 107
Phần kết luận
110
Tài liệu tham khảo
1124
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt AFTA: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
ASEAN: Hiệp hội các nớc Đông Nam á
BOT: Phơng thức đầu t dự án theo hình thức Xây dựng
- Vận hành - Chuyển giao
CNC: Công nghệ cao
CNXH: Chủ nghĩa xã hội
EPC: Hình thức thực hiện dự án chìa khóa trao tay
KHKT: Khoa học kỹ thuật
Hình 2.2: Phân bố vị trí của các đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty lắp
máy Việt Nam
Hình 2.3: Biểu đồ tổng doanh thu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
giai đoạn 2001 - 2004 và kế hoạch năm 2005
Hình 2.4: Biểu đồ lợi nhuận trớc thuế của Tổng công ty lắp máy Việt
Nam giai đoạn 2001 - 2004 và kế hoạch năm 2005
Hình 2.5: Biểu đồ kế hoạch tổng doanh thu của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010
Hình 2.6: Biểu đồ kế hoạch lợi nhuận trớc thuế của Tổng công ty lắp
máy Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010
Hình 2.7: Biểu trng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Hình 2.8: Lá cờ truyền thống của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Hình 2.9: Một số mẫu biểu trng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam sử
dụng sai quy cách
Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc Chiến lợc xây dựng thơng hiệu theo nhóm của
Tổng công ty lắp máy Việt Nam
6 Danh mục các bảng biểu
Bảng 1.1: Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với khách hàng và nhà sản
xuất
Bảng 1.2: Sự khác biệt của quá trình mua sắm trong thị trờng tiêu dùng
và thị trờng công nghiệp
Bảng 1.3: Phân đoạn thị trờng theo khách hàng tiêu dùng
Bảng 1.4: Phân đoạn thị trờng theo khách hàng là tổ chức
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu đạt đợc từ 2001 - 2004 và kế
hoạch 2005
Bảng 2.2: Các dự án đầu t theo hình thức góp cổ phần (tính đến ngày
công ty lắp máy Việt Nam, với mong muốn bằng trí tuệ và sức lực của mình đóng góp vào
sự phát triển chung của Tổng công ty lắp máy Việt Nam tôi chọn đề tài Phát triển và
quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA) nhằm giúp cho
doanh nghiệp của mình có thêm một sự hiểu biết đúng đắn về tầm quan trọng của việc
xây dựng và bảo vệ thơng hiệu trong thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh để từ đó có
những bớc đi vững chắc và mạnh mẽ hơn trong tơng lai. Đặc biệt, trong chiến lợc phát
triển của mình LILAMA đang phấn đấu để trở thành một tập đoàn kinh tế, hoạt động trên
nhiều lĩnh vực, nhiều ngành sản xuất do đó, ngay từ bây giờ việc quan tâm đến vai trò của
thơng hiệu sẽ giúp ích rất nhiều cho các sản phẩm và dịch vụ của LILAMA sau này
trong việc thâm nhập và tìm chỗ đứng trong thị trờng.
2. Mục đích nghiên cứu
Khái quát hóa cơ sở lý luận về thơng hiệu trong các doanh nghiệp làm tiền đề cho
việc triển khai vào thực tiễn phát triển và quản trị thơng hiệu của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam.
8
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc
Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của
LILAMA, chỉ rõ những việc đã làm đợc, những việc còn tồn tại cần sửa chữa khắc phục.
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của
LILAMA, luận văn xác định những vấn đề chủ yếu của chiến lợc phát triển thơng hiệu
và những chính sách, biện pháp cần thực hiện để quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp
máy Việt Nam.
3. Đối tợng nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài đợc thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý
luận và đánh giá việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu tại cơ quan Tổng công ty lắp máy
Việt Nam và một số công ty thành viên của Tổng công ty (Công ty lắp máy và xây dựng
69-1, Công ty lắp máy và xây dựng số 10 ).
4. Phơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tài liệu
nhìn tổng quát về Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
Từ cái nhìn tổng quan đó sẽ xem xét quá trình xây dựng và quản trị thơng hiệu ở
Tổng công ty lắp máy Việt Nam để thấy đợc những những vị trí, vai trò hiện tại của
thơng hiệu và quản trị thơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, những việc đã
làm đợc và những hạn chế, thiếu sót cần khắc phục.
Phần này cũng sẽ nêu rõ hơn về những yếu tố thơng hiệu của Tổng công ty lắp
máy Việt Nam hiện nay.
Chơng III: Phát triển và quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt
Nam.
Chơng này sẽ đề ra những chiến lợc phát triển và quản trị thơng hiệu của Tổng
công ty lắp máy Việt Nam, những bớc đi cần thực hiện trong thời gian tới trên cơ sở
những vấn đề lý luận về thơng hiệu của doanh nghiệp áp dụng vào điều kiện thực tế của
Tổng công ty và trên cơ sở chiến lợc phát triển chung của Tổng công ty nhằm đặt thơng
hiệu vào đúng vai trò và vị trí của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công
ty. Từ đó tạo ra những giá trị mới cho Tổng công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh, khả
năng chiếm lĩnh thị trờng của Tổng công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới và
trong mục tiêu trở thành một tập đoàn kinh tế lớn của Việt Nam.
10 Cơ sở lý luận về thơng hiệu của doanh nghiệp
Chơng
I
Chẳng hạn, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thì: Thơng hiệu là một cái tên,
11
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc
từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời
bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan niệm này thì thơng
hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ nh nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác nh âm
thanh, cách đóng gói đặc trng v.v
Để hiểu một cách toàn diện về thơng hiệu ta phải xem thơng hiệu nh là đặc
điểm của một con ngời. Trong cuộc sống, xung quanh bạn có cả hàng trăm ngời mà
bạn quen biết nhng trong số đó bạn vẫn có thể dễ dàng phân biệt ngời này với ngời
khác không chỉ thông qua tên gọi mà còn thông qua các đặc điểm khác của mỗi ngời đã
ăn sâu vào trong tiềm thức của bạn nh: hình dáng, giọng nói, điệu bộ, phong cách ăn
mặc và tính cách nữa. Thơng hiệu cũng vậy, thơng hiệu là tất cả những đặc điểm của
doanh nghiệp hay một hoặc một nhóm các hàng hóa, dịch vụ đợc mọi ngời nhận thức,
cảm nhận đợc và giúp họ phân biệt đợc doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; hàng
hóa, dịch vụ này với hàng hóa, dịch vụ khác.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau có thể hiểu thơng
hiệu một cách tơng đối nh sau: Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing; là hình tợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh
nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt
khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
1.1.2. Các yếu tố của thơng hiệu
Một thơng hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong
nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong
tên thơng mại, thậm chí gồm cả các yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá
vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc
các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên
3
Trong rất nhiều trờng hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa.
1.1.2.4. Tên thơng mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm đợc;
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh
4
.
1.1.2.5. Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đợc thể
hiện bằng đờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối
với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp
5
Cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thơng hiệu là gộp chung tất cả các yếu
tố của thơng hiệu, mà trong từng trờng hợp cụ thể, thơng hiệu có thể là:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Bitis, Honda, Pepsi )
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nớc mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hng Yên )
- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (kiểu dáng công nghiệp - chai
Lavie, chai bia cổ rụt Sài Gòn Special)
- Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sỹ, bức ảnh của
một nhà nhiếp ảnh đợc sử dụng để tạo hình ảnh về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó)
2
Điều 786 Bộ Luật Dân sự nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
3
Điều 10 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở
hữu công nghiệp.
Nhận
thức vấn
đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
hng
Hnh vi
sau khi
mua
Hình 1.1 - Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách
hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thơng hiệu -
chất lợng, đặc tính của sản phẩm, v.v - khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ còn cha biết về thơng hiệu. Thơng hiệu cũng có thể
làm giảm rủi ro đối với ngời tiêu dùng khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
1.1.3.2. Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với các doanh nghiệp
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản thơng
hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm
nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê,
tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp
14
Tùy theo từng quan điểm khác nhau về thơng hiệu mà ngời ta có thể chia thơng
hiệu thành: thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp;
hoặc chia ra thành thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu dịch vụ, thơng hiệu nhóm, thơng
hiệu tập thể, thơng hiệu điện tử (thơng hiệu trên mạng Internet, tên miền) hoặc chia
thành thơng hiệu chính, thơng hiệu phụ, thơng hiệu bổ sung Theo cách tiếp cận của
quản trị thơng hiệu và marketing, thơng hiệu có thể đợc chia thành: thơng hiệu cá
15
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc
biệt (thơng hiệu cá thể, thơng hiệu riêng); thơng hiệu gia đình; thơng hiệu tập thể
(thơng hiệu nhóm); thơng hiệu quốc gia.
1.1.4.1. Thơng hiệu cá biệt
Thơng hiệu cá biệt (còn đợc gọi là thơng hiệu cá thể hoặc thơng hiệu riêng) là
thơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thơng hiệu
cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thơng hiệu riêng và nh thế một doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác
nhau, ví dụ: Yomilk, Ông Thọ, Redielac, Mikka là những thơng hiệu của Công ty sữa
Việt Nam (Vinamilk); Viva, Shogun, Smash, Best là những thơng hiệu cá biệt của
Công ty Suzuki. Đặc điểm của loại thơng hiệu này là thờng mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (nh tính năng nổi trội, tính u việt, những tiện ích đích thực) và
đợc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thơng hiệu
này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho ngời tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay
cả trong trờng hợp đó là những thơng hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ:
dầu gọi đầu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy đều của Unilever nhng đã tạo ra cơ hội lựa
chọn rất cao cho ngời tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt đợc định vị riêng cho
từng tập thể khách hàng).
Thơng hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể
tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể đợc gắn liền với các loại thơng hiệu
khác (nh thơng hiệu gia đình hoặc thơng hiệu tập thể, thơng hiệu quốc gia). Ngời ta
dụ: nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nớc mắm Phú Quốc
Thơng hiệu tập thể cũng có thể là thơng hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thơng hiệu
nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của
các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thơng hiệu Vinacafe. Với một công ty
cũng có thể hình thành thơng hiệu nhóm, nh trờng hợp của Tập đoàn Matsushita có
hai thơng hiệu nhóm là Panasonic (trớc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại
hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa).
Tuy nhiên từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thơng hiệu
National nữa mà chỉ sử dụng thơng hiệu Panasonic. Thơng hiệu tập thể có đặc điểm
khá giống với thơng hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhng điểm
khác biệt rất cơ bản là thơng hiệu tập thể thờng đợc gắn liền với các chủng loại hàng
hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng
hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện đợc phát triển chủ yếu theo chiều sâu
hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
1.1.4.4. Thơng hiệu quốc gia
Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thờng gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thais Brand là thơng hiệu quốc gia của Thái Lan,
Vietnam Value Inside là thơng hiệu quốc gia của Việt Nam
6
.
Đặc điểm của thơng hiệu quốc gia là thờng có tính khái quát và trừu tợng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thơng hiệu cá biệt hay
thơng hiệu nhóm, thơng hiệu gia đình. Nhiều ngời vẫn cho rằng thơng hiệu quốc gia
6
Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tớng Chính phủ về việc phê duyệt đề án xây dựng và
phát triển Thơng hiệu Quốc gia đến năm 2010.
này. Tuy nhiên, khi thơng hiệu thể hiện rõ đợc chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là
những cơ hội thuận lợi để ngời tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thơng hiệu.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhng không thỏa mãn về
khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đợc coi là một thơng hiệu không thành
công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng. Vì thế, với các thơng hiệu
xuất hiện sau, mọi thông điệp đa ra cần phải rõ ràng, đợc định vị cụ thể và có sự khác
biệt cao so với thông điệp của các thơng hiệu đi trớc.
1.1.5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
18
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc
Thơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngời tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Bia
Tiger tạo cho ta một sự liên tởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà
trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có
sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho ngời tiêu dùng sự cảm nhận và liên tởng đó. Ngợc
lại, bia Heineken với những tài trợ và chơng trình quảng cáo gắn liền với các môn thể
thao quý tộc nh golf, quần vợt đã tạo cho ngời tiêu dùng một sự cảm nhận và liên
tởng đến loại bia sang trọng, quý tộc.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thơng hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy
của thơng hiệu. Không ít ngời cho rằng, một loại hàng hóa nào đó đợc ngời tiêu
dùng tin cậy chủ yếu là do chất lợng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan
gì đến thơng hiệu và thơng hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì ngời tiêu dùng vẫn lựa
chọn hàng hóa đó. Đúng là chất lợng quyết định sự lựa chọn của ngời tiêu dùng vì
ngời tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa. Tuy nhiên, một
thơng hiệu có đẳng cấp, đã đợc chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng sẽ
trung thành với thơng hiệu đó. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là ngời thử
này nhằm giúp các nhà chiến lợc có thể làm khác biệt hóa và nổi bật một đặc tính nào đó
của thơng hiệu. Các khía cạnh càng đợc phân tích chi tiết và làm nổi bật thì việc tạo
dựng và phát triển thơng hiệu càng thực hiện dễ dàng.
Một thơng hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả khía cạnh nêu trên. Đối với
một số thơng hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó
nổi bật và khác biệt đã có thể đạt đợc thành công lớn. Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính
thơng hiệu trên tất cả các giác độ sẽ giúp công ty phát huy đợc tối đa tiềm năng của
mình, lựa chọn một cách hợp lý thơng hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng.
1.2.1.1. Thơng hiệu - nh một sản phẩm:
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc
tính của một thơng hiệu. Bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết
định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lợng của khách hàng. Vì vậy, đối với mỗi
thơng hiệu thành công phải thể hiện đợc các yếu tố sau:
* Phạm vi sản phẩm: Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thơng hiệu chính là
chủng loại sản phẩm - tức là để trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì ? Đối với Toyota đó
là ôtô, Compact là máy tính cá nhân. Tạo dựng đợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách
hàng với loại sản phẩm nhất định có nghĩa là thơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện
đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Một thơng hiệu có
uy tín lâu đời sẽ luôn tạo đợc sự liên tởng này.
* Thuộc tính của sản phẩm: Thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có
mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ
mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt
tinh thần.
* Chất lợng/giá trị: Chất lợng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên
thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải đợc phân tích và đánh giá một cách riêng biệt.
Sự khác nhau về chất lợng giữa một chiếc xe Mercedes hoặc Ford và Toyota là gì? Thực
tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trờng, chất lợng đợc đánh giá tơng
20
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc
thống, đội ngũ, các giá trị và các hoạt động của nó. Thứ hai, đặc tính của tổ chức thờng
đợc thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó
cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Thứ ba, đặc tính của tổ chức, ví nh tính sáng
tạo chẳng hạn rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh
tranh không dễ dàng vợt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố công ty tôi
có tính sáng tạo hơn.
1.2.1.3. Thơng hiệu - nh một con ngời
21
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thơng hiệu đợc xem xét ở giác độ nh một
con ngời - vốn phong phú và thú vị hơn nếu xét trên khía cạnh nh một sản phẩm. Cũng
giống nh một con ngời, thơng hiệu cũng có thể đợc cảm nhận với các cá tính nh
tính vợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tợng, tin cậy, hài ớc, hóm hỉnh, năng động,
cầu kỳ hay trẻ trung. Những cá tính này có thể tạo nên một thơng hiệu mạnh qua các
cách khác nhau. Trớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là nh một
công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, cũng nh cá tính của con
ngời có thể ảnh hởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thơng hiệu
cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính
của thơng hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp
vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
1.2.1.4. Thơng hiệu - nh một biểu tợng
Một biểu tợng ấn tợng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đợc gợi nhớ và
chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tợng trong một thơng hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ
bản và ngợc lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển
thơng hiệu. Việc xem xét một biểu tợng nh một phần của đặc tính thơng hiệu đã
phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thơng hiệu
đều có thể là một biểu tợng, thậm chí có thể bao gồm các chơng trình, nh chính sách
không mặc cả giá của hãng Saturn.
Hình 1.2 - Đặc tính và hình ảnh của thơng hiệu
22
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc
Ngợc lại, đặc tính của thơng hiệu lại đợc xét từ phía ngời gửi thông điệp -
phía công ty. Nhiệm vụ của ngời gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hớng
và mục đích của thơng hiệu. Do vậy, hình ảnh thơng hiệu là kết quả của việc giải mã
thông điệp nhận đợc. Từ góc độ quản trị thơng hiệu, đặc tính thơng hiệu phải đợc xác
định trớc và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thơng hiệu. Tức là trớc khi
muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết
chính xác sẽ phác họa cái gì.
Tóm lại, đặc tính thơng hiệu thờng phải trải qua một thời gian nhất định mới có
thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Những liên
tởng về hình ảnh thơng hiệu của khách hàng thờng bị giới hạn tập trung vào các yếu tố
bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thơng hiệu. Do vậy, hoạt động
quảng cáo, truyền thông cho thơng hiệu cần phải thể hiện rõ ràng mục đích, ý nghĩa và
chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến. Tất cả các vấn đề nêu trên cho thấy các nhà quản trị
thơng hiệu cần tập trung vào đặc tính chứ không phải hình ảnh thơng hiệu.
1.2.3. Giá trị của thơng hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu, tuy
nhiên, trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu, định nghĩa của
David Aaker (trờng Đại học California - Mỹ) đa ra vào năm 1991 là khá phổ biến và
đợc nhiều học giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá
trị thơng hiệu. Ông cho rằng: giá trị thơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tợng của một thơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
(hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của
công ty. Theo đó, giá trị của một thơng hiệu đợc hình thành từ bốn thành phần: sự nhận
biết về thơng hiệu; sự trung thành đối với thơng hiệu; chất lợng đợc cảm nhận; các
liên hệ thơng hiệu.
* Lm giảm chi phí tiếp thị
* Tạo ra đòn bẩy thơng mại mới
* Thu hút thêm khách hng mới
- Tăng cờng nhận thức
- Tăng cờng uy tín
* Tăng cờng khả năng trong
cạnh tranh
* Tăng cờng các liên kết với
thơng hiệu
* Tạo ra sự quen thuộc
* Dấu hiệu về bản chất/sự cam kết
* Tăng cờng sự quan tâm về
thơng hiệu
* Lý do mua hng
* Sự khác biệt/định vị thị trờng
* Giá cả
* Lợi ích của kênh phân phối
hài lòng trong tiêu
dùng
Cung cấp giá trị cho
công ty thông qua
việc tăng cờng:
- Năng lực và hiệu quả
của các chơng trình
marketing
- Sự trung thành đối với
thơng hiệu
- Giá cả/lợi nhuận biên
- Mở rộng thơng hiệu
- Đòn bẩy thơng mại
- Lợi thế cạnh tranh
Giá trị
thơng
hiệu
Hình 1.3 - Giá trị thơng hiệu tạo ra các giá trị nh thế nào
Các ti sản độc
quyền sở hữu
thơng hiệu khác
1.2.3.3. Sự trung thành của khách hàng với thơng hiệu
Sự trung thành với thơng hiệu là yếu tố cấu thành phần tài sản thứ ba của thơng
hiệu tạo nên giá trị thơng hiệu bởi hai lý do: thứ nhất, giá trị thơng hiệu của một công
ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Do đó, thứ hai,
24
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc
lòng trung thành với thơng hiệu đợc xem là trung tâm của các chơng trình tạo dựng
sản phẩm của họ với rất nhiều các thơng hiệu nh Ariel, Tide, Dash, Downy, Camay,
Safeguard, Head & Shoulders, Rejoice, Pantene Mỗi sản phẩm này có một sự định vị
cụ thể và chiếm lĩnh một phân đoạn thị trờng nhất định.
Ưu điểm cơ bản của chiến lợc thơng hiệu - sản phẩm là hạn chế đợc rủi ro và
sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trờng hợp hàng hóa có sự cố. Một
25
Copyright: Tài liệu đại học ©