CHƯƠNG 1
Giá trị:Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ
Quyền đánh giá giá trị là người mua
Chi phí:Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích
Sự thoả mãn:là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng
sự thoả mãn=kỳ vọng về sản phẩm-kết quả của việc tiêu dùng sản phẩm
Muốn tồn tại trong kinh doanh,muốn có tần suất mua lặp lại của người tiêu dùng cao phải không ngừng làm tăng sự thoả mãn của khách
hàng
5 quan điểm quản trị Mar
1 Quan điểm sản xuất:
Nội dung quan điểm
-Quan điểm cho rằng mọi người đều muốn mua rẻ
-Các công ty luôn tìm kiếm những sản phẩm được thiết kế đơn giản, dễ dàng mở rộng sản xuất và tăng năng suất lao động
-Tập trung vào cung ứng sản phẩm với khối lượng lớn và cphí sản xuất thấp
Hạn chế
-Không phù hợp khi nền kinh tế phát triển, sức mua gia tăng, thị hiếu sở thích không còn ở mức căn bản
-Tách biệt sản xuất với nhu cầu thị trường
-Không quan tâm tới chất lượng, tính năng công dụng mẫu mã, các dịch vụ bổ trợ,… của sản phẩm
Điều kiện thành công
-Tại những nước hay những thị trường mà nền kinh tế chưa phát triển, sản xuất ở trình độ thấp, thị trường sức mua không cao, cung<
cầu, khách hàng quan tâm đến việc có sản phẩm hơn là tính năng công dụng của nó
-Hình thái thị trường độc quyền
-Nhu cầu của con người đơn giản
-Tại những ngày sản xuất hay khi sản phẩm mới xuất hiện lần đầu trên thị trường mà c/phí sx quá cao cần giảm chi phí để tăng khối
lượng tiêu thụ
2 Quan điểm sản phẩm
Nội dung
-Quan điểm cho rằng ntd sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao đủ loại mẫu mã, nhiều công dụng và tính năng mới
-Triết lý: Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và luôn cải tiến chúng
-Trọng tâm của người quản trị marketing là thường xuyên tổ chức nghiên cứu và hoàn thiệ, phát triển sản phẩm
Hạn chế

-Quan điểm cho rằng khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ
-Triết lý: doanh nghiệp cần xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
-Trọng tâm của nhà quản trị marketing: quản trị toàn bộ hệ thống hoạt động marketing của doanh nghiệp từ trước khi sản xuất đến khâu
sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và sau khi bán hàng
5 nguyên tác của marketing hiện đại:Chọn lọc và tập trung,Giá trị khách hàng,Lợi thế khác biệt,Phối hợp,Quá trình
Công cụ của marketing: Công cụ Marketing: 4P ----Khách hàng:4C
1. Sản phẩm (Product)
2. Giá cả (Price)
3. Phân phối (Place)
4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
1. Nhu cầu và mong muốn (Customer solution)
2. Chi phí (Customer cost)
3. Tiện lợi (Convenience)
4. Thông tin (Communication)
Mô hình 4P nhìn các công cụ của marketing theo hướng của người làm kinh doanh: tập hợp các biện pháp để thỏa mãn khách hàng và
mục tiêu của công ty.
Mô hình 4C nhìn theo hướng của khách hàng: nhận được gì từ các nỗ lực marketing của doanh nghiệp
So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm mar
Quan điểm\các chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu
Bán hàg Nhà máy Sản phẩm Kích thích việc mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng
lượng bán
Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu kh Mar hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu
Từ bảng trên ta thấy khác biệt ở 4 điểm
1 là:quan điểm mar bao giờ cũng ttrung vào những kh nhất định đglà thị trường mtieeu,vì xét về ngluc,ko có 1 cty nào có thể kd trên mọi
thị trường và thỏa mãn 1 cách ưu thế hơn đối thủ cạnh canh mọi nhu cầu và mong muốn.do đó.về hqua thì k 1 cty nào có thể kd 1 cách
hqua trên mọi thị trường
2 là hiểu biết cxac nhu cầu của kh là vđ cốt lõi của qtri mar.bởi vì ko hiểu biết đúng nh/cầu và mong muốn của kh thì ko thể tman 1 cáh
tối ưu nhcau đó.hơn nữa để phát hiện cxac ncau kh là 1 cviec khó,đòi hỏi phải có chuyên môn.ngoài ra nếu ko theo dõi để nhận biết sự
thay đổi ncau của kh thì ko thể tạo ra sự trung thàng của kh

(VD: làm PR, trung gian MKT…).
Các bộ phận của môi trường mkt vi mô
-Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
- Những người cung ứng
-Các trung gian Marketing
-Khách hàng
-Đối thủ cạnh tranh
-Công chúng trực tiếp
Đặc trưng của môi trường MKT vi mô
-Liên quan mật thiết, chặt chẽ tới hoạt động MKT của doanh
nghiệp
-Quyết định hđộng MKT, hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh
nghiệp ảh đến chiến lược MKT đến c/sách MKT
-Doanh nghiệp có thể gây ảnh hưởng mức độ nhất định tới các yếu
tố này
Môi trường Marketing vĩ mô:
bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn,
chúng có tác động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới
các quyết định marketing của DN. Từng doanh nghiệp không thể
kiểm soát và thay đổi được các yếu tố thuộc môi trường này.
Mục tiêu nghiên cứu mtr MKT vĩ mô là theo dõi, nắm bắt và xử
lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những
thay đổi từ phía môi trường.
Các yếu tố thuộc môi trường mkt vĩ mô
-Môi trường nhân khẩu học
-Môi trường kinh tế
-Môi trường tự nhiên
-Môi trường công nghệ kỹ thuật
-Môi trường chính trị luật pháp
-Môi trường văn hóa

SXKD)
ảhưởng của ng cung cấp tới dng
-ảh đến slượng, chlượng, tgian giao hàng, giá cả, sự ổn định nguồn
hàng, khnăng tiêu thụ và thiện cảm của KH
-Gián tiếp ảh đến knăng ctranh của sp của dng
Những phản ứng cần thiết
-Quan tâm, thường xuyên theo dõi người cung ứng trên những
phương diện:
+khả năng cung ứng
+Tình trạng nguyên vật liệu
+số lượng chất lượng
+Giá cả
+Điều kiện, thời gian giao nhận
+Thái độ và mối quan hệ của nhà cung ứng với ĐTCT
+Luôn cập nhật ttin chính xác về
Hđộng của nhà cung ứng,những xu thế biến động của thị trường
đưa ra phản ứng kịp thời
+Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng
Các trung gian marketing
Khái niệm:Là các tổ chức dịch vụ các dng hoặc cá nhân giúp cho
dng tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm của mình tới tay người tiêu
dùng
Bao gồm
-Những người môi giới thương mại
-Các tổ chức lưu thông hàng hoá
-Các tổ chức dịch vụ Marketing
-Các tổ chức tài chính tín dụng
Tác động tới hoạt động MKT của doanh nghiệp
-Giúp dng tìm kiếm kH, mqh với KH, thu nhận kịp thời thông tin
từ kh, thực hiện các c/v bán hàng, … tạo ra sự thích ứng về tgian,

Một số xu hướng mới trong nhân khẩu học
-Sự thay đổi trong cấu trúc độ tuổi
-sự thay đổi về gia đình
-Gia tăng hộ không gia đình
-Thay đổi về di dân
-số dân có trình độ học vấn cao tăng, người làm việc trí óc tăng…
Môi trường nhân khẩu học
Hoạt động marketing
Thị trường của doanh nghiệp
khả năng tăng trưởng trong tương lai
Tạo ra những cơ hội thách thức
Người làm marketing dựa vào các yếu tố của môi trường Nhân
khẩu học để
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường
Môi trường kinh tế
-Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ tới những xu hướng chủ
yếu trong thu nhập, sức mua và các kiểu chi tiêu hay các hành vi
kinh tế
Một số yếu tố cấn quan tâm
-Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung
-Cơ cấu ngành kinh tế
-Thu nhập bình quân, sư phân bổ và phân hoá thu nhập
-Cơ cấu chi tiêu
-Xu hướng quốc tế hoá
-Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế
Định hướng marketing
-Theo sát biến động nhằm dự báo những tác động đến quy mô cầu
và khả năng cung ứng

-Xác định khách hàng mục tiêu và tập trung tìm hiểu kỹ nhu cầu
của họ, những yếu tố ảnh hưởng ⇒đưa ra chính sách MKT
-Thường xuyên theo dõi và tiên liẹu những biến đổi về nhu cầu
khách hàng trong tương lai
Cấp độ cạnh tranh nhu cầu
-Là sự cạnh tranh trên phần chi tiêu/ thu nhập ntd sử dụng để thoả
mãn nhu cầu khác nhau
-Cấp đội cạnh tranh này diễn ra ở phía người tiêu dùng
-Tất cả các công ty cùng khai thác 1 đối tượng khách hàng là
ĐTCT của nhau
-ĐTCT ở cấp độ này ảhưởng đến chiến lược kd (khi xhướng tdùng
thay đổi ⇒ ảhưởng đến quyết định thoả mãn nhu cầu của KH
Cấp độ cạnh tranh giữa các loại sản phẩm
-Là sự cạnh tranh giữa các phương thức cùng thoả mãn cùng 1 loại
nhu cầu
-Những ngành kd khác nhau có thể cung cấp những sp khác nhau
cùng thoả mãn 1 loại nhu cầu đều là ĐTCT của nhau
Cấp độ cạnh tranh trong cùng loại SP (cạnh tranh ngành)
-Là sự cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành kd , thường cung
ứng 1 loại sp thoả mãn nhu cầu
Cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu
Cạnh tranh cùng 1 loại sp cụ thể của cùng 1 loại kh, bán trên cùng
1 khung giá
Phản ứng cần thiết
-Phát hiện và nhận diện ĐTCT của doanh nghiệp
-Phát hiện chiến lược của ĐTCT
-Xác định mục tiêu của ĐTCT
-Đánh giá mặt mạnh, yếu của ĐTCT
-Đánh giá phản ứng của ĐTCT
Công chúng trực tiếp

-sự kiểm soát của nhà nước về chất lượng và độ an toàn ngày càng
chặt chẽ
-Những hiểm hoạ từ CNKT đe doạ con người
Môi trường chính trị luật pháp
Bao gồm những yếu tố phản ánh sự tác động can thiệp của chủ thể
quản lý vĩ mô tới các hoạt động của dng
Một số yếu tố cần quan tâm
-hthống lpháp và văn bản dưới luật
-Công cụ chính sách mà nhà nước sử dụng điều phối quản lý kinh
doanh: ưu đãi, bảo hộ, hạn ngạch, tỷ giá
-Cơ chế điều hành của nhà nước: xuất nhập khẩu, cạnh tranh, độc
quyền, sự can thiệp của cphủ vào hđộng của dng, thủ tục hành
chính,..
-tổ chức bộ máy lập pháp và hành pháp
-Mức độ ổn định chính trị
-sự cho phép, khuyến khích của chính phủ đối với các cơ quan,
hiệp hội, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng
Định hướng marketing
-Điều chỉnh hành vi kd, tiêu dùng, trao đổi
-Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với chính quyền
-Xây dựng thái độ đúng đắn tôn trọng và tuân thủ pháp luật
-Nghiên cứu xác định rõ những lợi thế, rủi ro được phép không
được phép từ pháp luật và chính trị
Môi trường văn hoá
-Bao gồm các yếu tố, các giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống
và các chuẩn mực hành vi được chia sẻ một cách tập thể
Các khía cạnh cần quan tâm
-Nền văn hoá (giá trị văn hoá truyền thống căn bản): tập hợp các
giá trị văn hoá truyền thống căn bản có tính bền vững và kiên định
cao được truyền từ đời này sang đời khác

- Cá tính
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Kinh nghiệm
- Niềm tin
- Thái độ
I Văn hóa
1 Nền văn hoá
-Là mọi hđộng của 1 xhội, như ngngữ, kthức, luật pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, ngthuật, công nghệ, mô hình làm việc, sp và tất
cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng biệt cho xã hội ; hay nói một cách thông thường thì văn hoá chính là đặc
tính/cá tính của một xã hội, phân biệt xã hội đó với các xã hội khác.
-Văn hóa là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán, chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một xã hội cùng chia xẻ và
chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ.
Những đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi
+Tính giá trị: văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi
vật chất.
+Tính nhân sinh: văn hóa ấn định những chuẩn mực hành vi, các cách cư xử, các cách biểu lộ tình cảm được cả xã hội chấp nhận và
không chấp nhận.
+Tính hệ thống: những giá trị văn hóa được giữ gìn và truyền từ đời này sang đời khác. Các cá nhân trong một nền văn hóa được hấp thụ
những giá trị của nền văn hóa đó từ lúc sinh ra và trong suốt cuộc đời mình thông qua gia đình, các thể chế xã hội và cộng đồng mà cá
nhân đó chung sống
Ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi mang tính chế ước rất mạnh mẽ. Con người chấp nhận những chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức,
bằng cả lập luận lôgic lẫn phi lôgic.
èĐể hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, người làm Marketing bắt buộc phải nghiên cứu các giá trị của nền văn hóa mà họ
thuộc về, từ đó đưa ra các quyết định phù hợp
Một số ví dụ về văn hoá Việt Nam
-Cùng 1 việc 1 người làm thì tốt, 3 người làm thì kém, 7 người làm thì hỏng
-Đôi khi tiết kiệm từng xu nhưng lại sẵn sàng vung tay vì sỹ diện
-Thích đàn đúm

-Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào của cải, mà nó là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định
hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác;
-Một con người không phải luôn luôn ở một giai tầng xã hội nhất định mà có thể dễ dàng chuyển đổi sang một giai tầng khác.
-Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc rất lớn vào việc họ thuộc tầng lớp xã hội nào.
-Những người thuộc cùng giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau và khác với người của giai tầng xã hội khác.
Ý nghĩa đối với hoạt động MKT
Những người làm marketing có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu chí để phân đoạn thị trường, định vị hàng hóa, và xây dựng các
chính sách marketing cho từng giai tầng.
2 Nhóm tham khảo
Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của mình.
Nói cách khác đó là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân.
Các loại nhóm tham khảo
-Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – nhóm mà cá nhân là thành viên, bao gồm:
+Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua lại ảnh hưởng lẫn nhau một cách thường xuyên, VD nhóm bạn bè, đồng
nghiệp. Những nhóm này thường ít mang tính nghi thức.
+Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với các thành viên trong nhóm là ít thường xuyên; VD tôn giáo. Những nhóm này
thường mang tính nghi thức.
-Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp – nhóm mà cá nhân không phải là thành viên, bao gồm:
+Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập. Mong muốn đó sẽ tạo động cơ cho cá nhân hành động giống
các thành viên trong nhóm.
+Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi hoặc những quan niệm/ giá trị của nhóm đó. Điều đó sẽ khiến cho cá
nhân có khuynh hướng hành động không giống các thành viên trong nhóm.
Những cách thức gây ảnh hưởng của nhóm tham khảo
-Các nhóm tham khảo sẽ bộc lộ cho một cá nhân thấy những hành vi mới và lối sống mới.
-Các nhóm tham khảo sẽ ảnh hưởng đến thái độ và sự tự khái niệm của cá nhân vì cá nhân thường là mong muốn mình “ăn khớp” với
nhóm.
-Các nhóm tham khảo thường tạo ra những áp lực để cá nhân hành động phù hợp với nhóm, và điều này có thể tác động đến sự lựa chọn
sản phẩm và nhãn hiệu của cá nhân.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tùy thuộc vào
-Loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác thường xuyên giữa các thành viên trong nhóm.

nhờ vị trí đó.
-Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh, và sẽ lựa chọn những hàng hóa
khẳng định và nói lên vai trò và địa vị của mình
-Cá nhân có thể có một hoặc nhiều vai trò. Khi một cá nhân đóng nhiều vai trò thì người ta thường ưu tiên lựa chọn những hàng hóa dịch
vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội (hướng ra cộng đồng, tiêu dùng nơi công cộng).
Ý nghĩa nghiên cứu:
-Nghiên cứu trong từng nhóm xã hội thường đặt ra những tiêu chuẩn nào để đánh giá vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm. Nắm
được những biểu tượng mà mỗi nhóm coi là dấu hiệu thể hiện vai trò địa vị.
-Người làm marketing cần thấy được khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành biểu trưng của địa vị
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu trong từng nhóm xã hội thường đặt ra những tiêu chuẩn nào để đánh giá vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm. Nắm được
những biểu tượng mà mỗi nhóm coi là dấu hiệu thể hiện vai trò địa vị.
-Người làm marketing cần thấy được khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành biểu trưng của địa vị
III Cá nhân
1 Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ đời sống gia đình
-Thu nhập, tài sản, chi tiêu và những đặc trưng của đời sống tâm sinh lý thay đổi nhiều theo tuổi tác và các giai đoạn khác nhau của chu
kỳ đời sống gia đình; do đó, đặc điểm hành vi, sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng sẽ khác nhau
ý nghĩa nghiên cứu:
-Khi xác định thị trường mục tiêu cần phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát
triển các chính sách MKT phù hợp.
-Để theo đuổi phục vụ một nhóm khách hàng trung thành thì người làm Marketing cần đưa ra các sản phẩm thích ứng với những giai
đoạn khác nhau của đời người.
2 Nghề nghiệp
-Nghề nghiệp có ảh nhất định đến tính chất của hh và dvu được lựa chọn.
ý nghĩa nghiên cứu:
-Người làm Marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và có sự quan tâm thích đáng về những
sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu.
-Có thể có những cơ hội thị trường cho doanh nghiệp chuyên môn hóa vào sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nào đó.
3Tình trạng kinh tế
-Bao gồm các yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu/tích lũy.

-Hai học thuyết về động cơ: Zigmund Freud và Abraham Maslow
2 Nhận thức
Nhận thức là khả năng tư duy của con người, là quá trình qua đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin về thế giứi xung
quanh
3 giai đoạn của tiến trình nhận thức
Sự chú ý có chọn lọc: Con người không thể thu nhân được tất cả các thông tin trong cùng một lúc mà thường chỉ chú ý đến các kích thích
liên quan đến nhu cầu hiện có. Có 2 loại chú ý:
-Chú ý có chủ định: Sự tri giác có mục đích do nhu cầu đặt ra
-Chú ý không có chủ định: Sự tri giác do các kích thích đặc biệt, không có ấn định trước.
Sự bóp méo thông tin (nhận thức thiên vị): là khuynh hướng gò ép, sửa đổi các ttin nhận được vào trong khuôn khổ các suy nghĩ sẵn có
of cá nhân.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh hướng lưu giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của cá nhân
3 Kinh nghiệm
-Là trình độ của cá nhân về cuộc sống, sản phẩm hàng hóa…Kinh nghiệm và mỗi con người có được là do học hỏi và sự trải nghiệm
trong cuộc sống.
-Kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích.
Ý nghĩa nghiên cứu
-Đối với doanh nghiệp đã có chỗ đứng nhất định trong nhận thức của khách hàng: duy trì và củng cố các kinh nghiệm tốt đẹp đã có trong
quá khứ, đồng thời phát triển những hiểu biết của khách hàng theo hướng tích cực.
-Đối với doanh nghiệp mới gia nhập thị trường: chuyển dịch lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm cạnh tranh bằng
cách cung cấp các công dụng tính năng mới, cách sử dụng mới, hình ảnh mới và thông tin cho khách hàng để họ thay đổi sự hiểu biết
của mình
4 Niềm tin và thái độ
-Niềm tin là nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Niềm tin được hthành chủ yếu từ sự hiểu
biết về đối tượng.
-Thái độ là sự đánh giá có ý thức của cá nhân về một đối tượng và xu hướng hành động đối với đối tượng đó dựa trên sự đánh giá của
mình
CHƯƠNG 5
I 3 Chiến lược mar
1 Chiến lược marketing đại trà