Đề án môn học
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp
sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo
hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các
thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp,
công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng
cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác
dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh
phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối
hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành
công trong kinh doanh.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi
động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng
bia như một loại nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới
với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và
điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị
trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa
phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động
trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng
bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là
ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do
sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò
cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế
cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập
được một hệ thống phân phối có hiệu quả.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
1

quyền sở hữu và quyền sử dụng một loại hàng hoá nào đó của chủ thể .
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố :
• Đối tượng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ
• Phải có các chủ thể kinh tế (có cung , có cầu và trung gian môi giới )
• Phải có thị trường (môi trường thực hiện việc trao đổi mua bán )
Trên thị trường ,để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa người mua
và người bán phải có quan hệ tương hỗ lẫn nhau , nói cách khác phải có sự găp
gỡ giữa cung và cầu .
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
3
Đề án môn học
3. Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Quan điểm thứ nhất :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trao đổi
hàng hoá thông qua việc mua bán giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trường .
Quan điểm thứ hai :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá
trình trong đó người bán tìm cách khám phá , gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay
ước muốn của người mua và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của người
mua lẫn người bán .
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tính chủ
động , vừa mang tính thụ động và được coi là quá trình thuyết phục khách hàng .
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ được thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợi của
khách hàng và chủ bán hàng được giải quyết .
Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ cần được duy trì lâu dài .
4. Vị trí -vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
a. vị trí và vai trò của tiêu thụ sản phẩm :
Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh , nó
phản ánh sự thành công nhất định trên thương trường về sự chấp nhận của xã hội
,về sự đáp ứng của doanh nghiệp đối với xã hội .

II. VẤN ĐỀ VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm và sự cần thiết của hệ thống kênh phân phối
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh marketing sau đây là một
trong những định nghĩa đó :
“Kênh marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệp
để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu củadn
trên thị trường .
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh
nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
5
Đề án môn học
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, nhứng người tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng,
chuyển quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhưng thông thường chỉ nhứng công
ty hay nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của
kênh. Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính
thức của kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là người quản lý kênh phải cố gắng tránh
điều khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối
tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay
đổi.

kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một
công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công.
V í dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện
như: Nhà sản xuất người bán buôn người bán lẻ người tiêu
dụng cuối cùng , Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia
công việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn , người bán lẻ và
người tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về
chiều dài.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công
việc phân phối
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
7
Đề án môn học
Sơ đồ:
Nguồn :giáo trình quản trị kênh Marketing
*Người sản xuất: được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung
cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm
lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho
sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động
chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất
thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian .
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
8
Nhà sản xuất Nhà sản xuất

quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp .
Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và
khu vực tiêu dùng . Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên
của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để
đạt các mục tiêu của nó .
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc
bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải , lưu
kho ...
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức
tạp , trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các
doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song
song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
3. Vai trò của các kênh marketing đối với doanh nghiệp
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
9
Đề án môn học
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing đã và đang trở thành những
quyết địng chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và
phức tạp của chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp . Do cần nhiều
thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất khó
thay đổi một khi nó đã được xây dựng nên các quyết định về kênh giúp
doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường và thành
công trong kinh doanh . Tất nhiên, các quyết định kênh marketing nằm trong
mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của
doanh nghiệp .Quyết định về kênh cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh
hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược marketing-mix tổng
thể , như các quyết định về sản phẩm ,giá, xúc tiến.
4. Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về

+Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định
hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc
thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể
phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có
thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ
lưỡng khi lựa chọn mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng
kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và
khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh
phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một
dạng kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản
phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại
thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn
chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
11
Đề án môn học
xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn
phương án tối ưu về kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
+ Lực lượn bán hàng của doanh nghiệp.
+ người mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không. Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn
đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này.

khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực.
- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ
thống phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân
phối.
- Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả
thực tế của kênh phân phối.
- Tính không ổn định: Người trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh
nhưng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được lợi ích riêng.
- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục
tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp.
- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Người mua trung gian trong kênh phân phối
Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng
trong hệ thống kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn
- Các nhà đại lý
- Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu
để đưa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào?
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
13
Đề án môn học
- Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung
gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình.
* Xác định dạng người mua trung gian
Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp
thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là
một truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu
quả cao hơn. Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu
quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt
động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thường xuyên
phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống. Đáng
chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu
không có biến động lớn. Nhưng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân
phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành
công trong chiến lược phân phối.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
15