NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP
I. BẢN CHẤT, SỰ PHÁT TRIỂN VÀ ƯU ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC
TIẾP
Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp đẫ được hiểu những
nghĩa mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay
dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụng
một trung gian nào, theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán
hàng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra
những cửa hàng bán lẻ của nhà máy đều sử dụng marketing trực tiếp. Sau này
thuật ngữ đó được dùng để marketing thực hiện qua bưu điện, tức là
marketing bằng catalog hay marketing bằng thư trực tiếp. Khi điện thoại và
các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng
trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp đã được hiệp hội marketing
trực tiếp( DMA) định nghĩa lại như sau:
“ Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác đọng đến một phản ứng
đáp lại đo được và / hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.”
Trong định nghĩa này đIều quan trọng là marketing được thực hiện
nhằm thu được một phản ứng đáp lại đo được, thường là một đơn đặt hàng
của khách hàng( có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
Ngày nay nhiều người sử dụng marketing trực tiếp đã thấy rằng nó đã
và đang đóng một vai trò ngày càng lớn hơn, những người làm marketing trực
tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm
hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ
sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng
phong phú hơn. Điều quan trọng là thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên
với khách hàng, các hãng hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác
đang thiết lập các mối quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những
chương trình thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về
khách hàng để chào hàng đến từng cá nhân khách hàng. Họ chào hàng cho
những khách hàng cũ và những khách hàng triển vọng nào có nhiều khả năng

họ muốn quảng cáo.
Marketing trực tiếp cũng phát triển nhanh trong marketing giữa các
doanh nghiệp. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận các thị trường doanh nghiệp
bằng lực lượng bán hàng rất cao và còn tiếp tục tăng cao nữa.
Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định,
người tiêu dùng mua qua các kênh đặt hàng bằng bưu đIện phát biểu rằng
việc mua hàng theo phương thức này rất thuận tiện không có chuyện phiền
phức, nó lại tiết kiệm thời gian cho họ. Họ có thể ngồi đàng hoàng ở nhà để so
sánh cân nhắc việc mua sắm bằng cách xem qua các catalog của mình. Nó giới
thiệu cho họ rất nhiều mặt hàng để lựa chọn, họ có thể mua quà tặng và gửi
thẳng đến cho người thân mà không phải đem về nhà. Những khách hàng công
nghiệp cũng xác nhận một số ưu điểm, đặc biệt là có thể tìm hiểu về nhiều sản
phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán
hàng.
Marketing trực tiếp cũng đem lại một số lợi thế cho người bán, nó cho
phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn người làm marketing có thể mua
một danh sách địa chỉ, họ tên của hầu như bất kỳ nhóm đối tượng nào: những
người siêu nặng, trẻ sơ sinh các nhà triệu phú v.v . Thông đIệp có thể soạn thảo
cho từng cá nhân và chiều theo ý khách hàng. Marketing trực tiếp có thể định
lịch chính xác hơn dể tiếp cận các khách hàng triển vọng đúng lúc. Những tài
liệu marketing trực tiếp có số người đọc nhiều hơn bởi vì nó được đưa đến
những khách hàng quan tâm đến nó. Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm
các phương án, phương tiện truyền thông và thông điệp( tiêu đề, lời chào hỏi,
giá cả v.v) để tìm kiếm phương thức hiệu quả chi phí cao nhất. Marketing trực
tiếp cho phép đảm bảo tính riêng tư theo nghĩa là các đối thủ cạnh tranh
không thể thấy được hàng hoá và chiến lược của người làm marketing trực
tiếp. Cuối cùng người làm marketing trực tiếp biết được chiến dịch đó có khả
năng sinh lợi hay không qua việc lượng định phản ứng đáp lại.
II. MARKETING TRỰC TIẾP TỔNG HỢP, MAXIMARKETING VÀ
MARKETING CƠ SỞ DỮ LIỆU.

Maximarketing gồm đầy đủ các bước nhằm tiếp cận khách hàng triển vọng,
bán hàng và phát triển mối quan hệ. Mô hình maximarketing để tiến hành
marketing tổng hợp của Rapp và Collins gồm 9 bước như sau:
1-Xác định mục tiêu tối đa đòi hỏi người làm marketing phảI xác định và
phát hiện ra những khách hàng mục tiêu có triển vọng nhất để chào hàng. Người
làm marketing hoặc là mua những danh sách địa chỉ thích hợp để gửi thư hoặc tìm
một cơ sở dữ liệu về khách hàng để xem xét những đặc đIểm cho thấy có sự quan
tâm nhiều, có khả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng mua. Những tiêu chuẩn phụ
thêm về “ khách hàng tốt nhất” bao gồm những người mua hàng tương đối thường
xuyên, không hay trả lại đơn hàng, không khiếu nại và thanh toán đúng hạn. Những
người làm marketing đại trà có thể phải lần mò để tìm kiếm những khách hàng triển
vọng bằng quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên các phương tiện truyền thông đại
chúng bằng truyền hình báo chí hay những phiếu kèm theo tạp chí.
2- Sử dụng tối đa các phương tiện truyền thông nghĩa là người làm
marketing trực tiếp nghiên cứu tất cả những phương tiện truyền thông rất phong
phú và lựa chọn những phương tiện nào đảm bảo cho phép truyền thông hai chiều
thuận tiện và dễ đo lường các kết quả.
3-Gánh trách nhiệm tối đa đòi hỏi phải đánh giá chiến dịch căn cứ vào
chi phí trên một phản ứng đáp lại của khách hàng triển vọng, chứ không phải
là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc như vẫn sử dụng trong quảng cáo đại trà.
4- Mức độ biết đến tối đa đòi hỏi phải tìm ra những thông điệp có khả
năng đột phá vào đám đông, tranh thủ được trái tim và khối óc của những
khách hàng triển vọng bằng quảng cáo tác động toàn diện khêu gợi được lý trí
và tình cảm của con người.
5- Tác động tối đa nhấn mạnh việc quảng cáo phải kích thích được việc
mua sắm hay ít nhất cũng thúc đẩy được những khách hàng triển vọng chuyển
sang một giai đoạn sẵn sàng mua cao nhiều hơn. Phương tiện tác động bao
gồm những thông báo như: “ Hãy yêu cầu nhiều thông tin hơn” và “ Phiếu trả
lời sẽ được gửi lại vào ngày 30 hàng tháng” v.v.
6- Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp đòi hỏi phải tìm cách thực hiện

“ Cơ sở dữ liệu marketing là một tập hợp có tổ chức của những số liệu
đầy đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn hiện
có, có thể tiếp cận và có thể tác động đến được để phục vụ cho những mục đích
marketing, như hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ
hoặc duy trì mối quan hệ với khách hàng.”
Hiện nay những người làm marketing đại trà hiểu biết rất ít về từng
khách hàng. Những người bán lẻ có biết đôi đIều về khách hàng mua chịu,
nhưng hầu như không biết chút nào về những khách hàng mua bằng tiền mặt
hay mua bằng thẻ tín dụng. Các ngân hàng đã xây dựng các cơ sở dữ liệu về
khách hàng trong từng lĩnh vực sản phẩm riêng biệt, nhưng thường là không
tổng hợp được những thông tin đó lại thành bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng đó
để có thể sử dụng vào những mục đích bán hàng lẫn cho nhau hay định giá mối
quan hệ.
Mặt khác những nhân viên bán hàng dã ngoại được đào tạo tốt thường
xây dựng được những cơ sở dữ liệu có hiệu quả về khách hàng. Sử dụng máy
tính xách tay họ ghi lại được những số liệu thích hợp của từng khách hàng của
mình như: khối lượng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích
riêng, những sản phẩm ưa thích, họ tên, ngày tháng năm sinh v. v. Sau mỗi lần
viếng thăm chào hàng nhân viên bán hàng lại ghi những thông tin về thời gian
viếng thăm sắp tới, những mối quan tâm và câu hỏi của khách hàng v.v. Sự
hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng tạo cho nhân viên bán hàng một lợi thế
cạnh tranh đặc biệt.
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải đầu tư vào phần
cứng của máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các
chương trình hoàn thiện thông tin, các đường chuyền, nhân sự thu thập dữ
liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng thiết kế các chương trình phân tích. Hệ
thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện đối với các nhóm marketing khác
nhau, như các nhóm trong quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản
phẩm mới, quảng cáo và khuyến mại, thư gửi trực tiếp, marketing qua đIện
thoại, bán hàng dã ngoại, thực hiện đơn hàng và phục vụ khách hàng. Việc xây