CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI.
1.1.
1.1.
Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management
Theo Marketing Grossary (Swiss – AIT – Viet nam Management
Development Programe):
Development Programe):
Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và
Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và
thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua
thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua
việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối
việc xây dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối
và chính sách xúc tiến bán hàng.
và chính sách xúc tiến bán hàng.
Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm
Như vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm
hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên
hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên
cứu có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình
cứu có thể được thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình
hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của
hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của
khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu
khách hàng hay bằng cách điều nghiên trên thị trường để phát hiện ra các nhu
cầu mới.
cầu mới.
Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà

công chúng thường được các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn
do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động
do tính chất phức tạp và tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động
quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt
quảng cáo và khuyến mãi là các công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt
hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư........
hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm có sự phân phối rộng rãi và lư........
1.2.
1.2.
Khái niệm về quảng cáo:
Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá
nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các
nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến
lược để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong
lược để đạt được hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong
nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn.
nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc
Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc
biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong
biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong
phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra
phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra
thị trường. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận

Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm
trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của
trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của
nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí
nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí
trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí
trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí
cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp.
cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp.
1.2.1.
1.2.1.
Bản chất của quảng cáo:
Bản chất của quảng cáo:
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các
đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền
đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền
thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
•
•
Giới thiệu có tính đại chúng
Giới thiệu có tính đại chúng
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có
tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được
tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được
một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa
một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra một ý nghĩa
đã được tiêu chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một

thuật in ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá
hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng.
hay cũng làm loãng thông điệp hoặc khiến người ta sao lãng.
•
•
Tính vô cảm:
Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại
diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải
diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải
chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc
chú ý hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc
thoại chứ không đối thoại với khán thính giả.
thoại chứ không đối thoại với khán thính giả.
Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài
Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài
cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là
cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là
cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng
cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng
lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng
lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng
cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những
cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những
dạng khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức
dạng khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện được với mức
ngân sách nhỏ.
ngân sách nhỏ.
1.2.2.

Q.đ về nội dung Khơi nguồn nội dungĐánh giá nội dungchọn lọc và thực hiện nội dung truyền đạt
Q.đ về phương tiện truyền thôngCác dạng truyền thông chínhPhương tiện truyền thông chuyên biệtĐịnh thời điểm
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín
của công ty.
của công ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông
tin, thuyết phục hay nhắc nhớ.
tin, thuyết phục hay nhắc nhớ.
Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thông tin
thường được dùng nhiều
thường được dùng nhiều
trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban
trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban
đầu.
đầu.
Quảng cáo thuyết phục
Quảng cáo thuyết phục
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi
mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã
mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã
chuyển thành loại
chuyển thành loại
quảng cáo so sánh
quảng cáo so sánh
, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn
, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn

phương pháp sau đây:
phương pháp sau đây:
+ Phương pháp tuỳ khả năng
+ Phương pháp tuỳ khả năng
: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt
: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt
động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là
động của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là
phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu
phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu
thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại
thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại
cho việc hoạch định thị trường dài hạn.
cho việc hoạch định thị trường dài hạn.
+ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ
+ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ
: Được nhiều công ty áp
: Được nhiều công ty áp
dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức
dụng bằng cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức
tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong
tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong
cơ cấu ngân sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể
cơ cấu ngân sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể
thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công
thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công
ty. Phương pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan
ty. Phương pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan
trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm.
trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm.

Một số công ty định ngân sách
Một số công ty định ngân sách
cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi
cho các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi
của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi
của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi
phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí
phí của các hãng cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí
hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh
hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh
tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương
tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương
pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng
pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng
định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách
định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách
dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công
dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công
ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các
ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các
hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh được các cuộc chiến tranh
hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh được các cuộc chiến tranh
quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động.
quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ động.
+ Phương pháp mục tiêu và công việc:
+ Phương pháp mục tiêu và công việc:
Phương pháp này đòi hỏi các nhà
Phương pháp này đòi hỏi các nhà
lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất
lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất

khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang
khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang
các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình
các ý nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình
ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin
ảnh doanh nghiệp thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin
hay người ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của
hay người ta còn gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của
chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu
chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu
của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục.
của chu kì sống sản phẩm thì nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục.
Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường
Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường
hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị
hợp chủ thể mong muốn duy trì lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị
trường.
trường.
Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành
Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để hình thành
những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải
những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải
pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà
pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà
khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số
khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số
người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp
người khác sử dụng giải pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp
quảng cáo.
quảng cáo.

Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau:
Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau:
•
•
Mục tiêu
Mục tiêu
: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua
: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua
sản phẩm tốt như họ mong muốn.
sản phẩm tốt như họ mong muốn.
•
•
Nội dung
Nội dung
: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản
: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản
phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá
phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá
cả,...
cả,...
•
•
Giọng điệu:
Giọng điệu:
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình
hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm
hoài niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất lượng sản phẩm
truyền thống.
truyền thống.

•
•
Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình
Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình
ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay
ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu hay
sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý.
sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý.
•
•
Âm nhạc
Âm nhạc
. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài
. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài
hát nói về sản phẩm
hát nói về sản phẩm
•
•
Biểu tượng nhân cách
Biểu tượng nhân cách
. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản
. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản
phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.
phẩm. Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.
•
•
Chuyên môn kỹ thuật
Chuyên môn kỹ thuật

câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động
cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút
cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút
lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến
lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến
mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không
mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không
hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu
hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút được sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu
thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo.
thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo.
1.2.5.
1.2.5.
Phương tiện quảng cáo:
Phương tiện quảng cáo:
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông
qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng
qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng
cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo.
cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo.
Những bước tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và
Những bước tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và
tác động; chọn ra những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những
tác động; chọn ra những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những
cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm
cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm

cáo mấy lần.
cáo mấy lần.
+
+
Tác động.
Tác động.
Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của
Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của
quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên
quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên
TV thường có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có
TV thường có tác dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có
hình ảnh. Trong một phương tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì
hình ảnh. Trong một phương tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì
mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó
mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó
trên một tạp chí khác.
trên một tạp chí khác.
Nói chung, người quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hưởng, tần số tác động
Nói chung, người quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hưởng, tần số tác động
cao hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn.
cao hơn thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn.
•
•
Chọn những dạng truyền thông chính
Chọn những dạng truyền thông chính
.
.